吳寅妍 李天英

現(xiàn)如今，伴隨國家傳統(tǒng)文化復(fù)興的號召，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）文化以各類方式回到大眾視野。然而，現(xiàn)代市場環(huán)境下 “文化工業(yè)” 的盛行卻使部分非遺原有的傳承手段、傳播方式發(fā)生改變，過分迎合商業(yè)市場；部分非遺逐漸失去其獨(dú)有特征，扭曲變形，導(dǎo)致其本身 “光暈” 的削弱甚至消散。故此，如何有效傳承非遺文化，為非遺傳承傳播開辟一道適應(yīng)時(shí)代的新道路，是當(dāng)今時(shí)代刻不容緩的重大難題。

一、非遺文化傳播中的困窘

伴隨國家城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展與傳統(tǒng)文化復(fù)興的號召，非遺文化傳承再次被推上風(fēng)口浪尖。而如何衡量非遺文化保護(hù)與經(jīng)濟(jì)利益間的關(guān)系，早已成為不可忽視的難題。在非遺文化傳承穩(wěn)步進(jìn)行的當(dāng)下，部分非遺文化的傳播存在消遣化、同質(zhì)化、扭曲化等問題。

（一）非遺文化傳播的消遣化

目前，在云南、廣西、內(nèi)蒙古等地的旅游文化村，我們經(jīng)?？梢钥匆娨韵聢鼍埃喊殡S著動感十足的現(xiàn)代歌曲，穿著民族服飾的工作人員在舞臺上激情熱舞，時(shí)不時(shí)與游客互動，邀請臺下的游客共舞，抑或是以各種夸張的肢體語言或當(dāng)?shù)胤窖圆┑糜慰偷臍g笑。這種傳播存在一種現(xiàn)象：即這些 “民俗文化” 看似與當(dāng)下熱潮緊密結(jié)合在一起，富有時(shí)代特色，實(shí)則拋棄了當(dāng)?shù)乇就恋奶卣?。無獨(dú)有偶，在開發(fā)旅游餐飲業(yè)時(shí)，有些地區(qū)也會選擇以旅游飲食來替代傳統(tǒng)飲食，如比起金銀鍋、炒洋芋、火燒饃等具有地方特色的傳統(tǒng)飲食，游客更會選擇大眾化的回鍋肉與烤全羊。這種為了經(jīng)濟(jì)效益而刻意迎合游客喜好的做法雖然可行，但也影響了本土文化傳播。這些案例中的非遺文化，以一種供人娛樂的方式被加以篡改，失去其原有的面貌。

（二）非遺文化傳播的同質(zhì)化

縱觀國內(nèi)諸多旅游文化村，我們不難發(fā)現(xiàn)不少旅游區(qū)域建設(shè)正呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢：樣式一致的青瓦房或竹樓房下，是一間間經(jīng)營模式幾乎雷同的特產(chǎn)店鋪，若走進(jìn)店門，更會發(fā)現(xiàn)店里買的物品同樣大同小異。這些文化村傳播非遺文化的方式無非為在各大門面租借民族服飾、兜售當(dāng)?shù)孛朗臣笆止に嚻?、開設(shè)特色餐飲服務(wù)，或是搭建貼合民族特色的影棚供人拍攝，不免令人產(chǎn)生視覺疲勞。其中，“高山流水” 敬酒文化便是典型的例子。這種文化最先出現(xiàn)在云南苗族旅游村，在反響熱烈后如同雨后春筍般于全國各地少數(shù)民族旅游文化村涌現(xiàn)。有些地區(qū)旅游村宣稱這是他們的民族特色文化。然而若是追究這種敬酒文化的源頭，游客會驚奇地發(fā)現(xiàn)這種文化實(shí)則只是一位餐飲人員于2009年憑空捏造的營銷方式，令人啼笑皆非。這些近乎雷同的文化傳播方式不僅不能引起游客了解文化的欲望，于非遺文化本身來說，也是對其的一種蔑視。

（三）非遺文化傳播的扭曲化

抖音熱門網(wǎng)紅博主 “小潘潘” 以她有代表性的嬌柔聲線為噱頭翻唱過許多經(jīng)典歌曲，然而她在2021年翻唱的黃梅戲曲目《女駙馬》卻把她推向輿論的旋渦。支持者認(rèn)為，“小潘潘” 是在用自己的方式傳播黃梅戲。而反對者則指出，“小潘潘” 不經(jīng)考慮將黃梅戲唱腔改為流行 “口水歌” 的唱法，其矯揉造作的唱腔不僅不能對黃梅戲的傳播起到積極影響，甚至還嚴(yán)重扭曲了黃梅戲《女駙馬》中馮素珍高中狀元后英姿颯爽的形象，玷污了聽眾心目中原真的黃梅戲。這種將傳統(tǒng)非遺文化加以扭曲后傳播的現(xiàn)象在快手、抖音等短視頻平臺比比皆是，不論是媚俗暴露的高劈叉旗袍、小腳女人的 “精致” 踱步，還是對古代封建 “三從四德”的 “弘揚(yáng)”，似乎只要在標(biāo)題中加上 “傳統(tǒng)文化” 字眼，不管多荒唐的舉動都會變得合情合理。這種對傳統(tǒng)文化的扭曲既是消費(fèi)主義落下的禍根，側(cè)面也反映出當(dāng)今社會下人心的浮躁，即只能用短平快的視覺沖擊來了解所謂 “傳統(tǒng)文化”，全然將真實(shí)性拋至腦后。

二、消費(fèi)主義盛行下的文化工業(yè)理論

以批判理論為核心，至今仍活躍于西方社會科學(xué)領(lǐng)域的法蘭克福學(xué)派在20世紀(jì)將研究所搬遷至美國。當(dāng)時(shí)興盛美國的大眾文化潮流則成了他們關(guān)注的重點(diǎn)。20世紀(jì)40至50年代正是美國戰(zhàn)后的繁榮年代，消費(fèi)主義盛行，娛樂文化產(chǎn)業(yè)大行其道。阿多諾在《文化工業(yè)再思考》一文中指出：“如果說羅馬獻(xiàn)給世界的是法律，英國獻(xiàn)給世界的是議會民主政體，法國獻(xiàn)給世界的是共和制的民族主義，那么，現(xiàn)代美國獻(xiàn)給世界的是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和大眾文化?！?美國的大眾文化與資本緊密相連，背后形成一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，用規(guī)格化、樣板化的文化麻痹民眾內(nèi)心。“他們的娛樂方式即使不那么強(qiáng)求一律，也都是大同小異。閱讀的書是讀書俱樂部選定的；看的電影是電影院老板和他們出錢登印的廣告選定的；其他的娛樂方式也都雷同……所有的行動都是千篇一律和按照預(yù)定的方式進(jìn)行?！?美國政府并沒有納粹德國的極權(quán)管控，即在獨(dú)裁者的操縱下，以當(dāng)時(shí)的主要傳播媒介——無線電廣播和電影，作為政治宣揚(yáng)極權(quán)統(tǒng)治的工具，卻通過發(fā)達(dá)的傳媒技術(shù)對民眾實(shí)行隱蔽的軟性操縱。德美兩國的文化管控，讓法蘭克福學(xué)派的學(xué)者們深感潛藏在強(qiáng)權(quán)深處文化影響力的強(qiáng)大。因此，他們在往后的探討中多以大眾文化、文化工業(yè)為批判對象，理論的最終歸宿則落在對資本主義的否定上。本文將重點(diǎn)探討法蘭克福學(xué)派中對文化工業(yè)的批判。

“文化” 與 “工業(yè)”，兩者原本隸屬于不同領(lǐng)域，前者包括文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)等上層建筑，后者則隸屬經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。阿多諾將二者結(jié)合起來，用以指代西方資本主義世界中在文化領(lǐng)域進(jìn)行的工業(yè)化生產(chǎn)。阿多諾認(rèn)為，在資本主義社會中，文化不再用于感化、熏陶，而是成為統(tǒng)治階級灌輸單一思想，用以統(tǒng)治社會的工具。他用 “社會水泥” 來比喻這種文化產(chǎn)物，認(rèn)為其讓觀賞者喪失了獨(dú)立自主和主觀創(chuàng)造能力，變得毫無個(gè)性。例如在閱讀書籍時(shí)，讀者只會讀到統(tǒng)治階級想要傳達(dá)的思想；欣賞電影中，觀眾只需觀看幾分鐘電影，便可料想到后續(xù)情節(jié)；收聽廣播時(shí)，廣播內(nèi)容只會提供娛樂消遣用的喜劇，大眾媒介上不再有個(gè)人的思考，所有藝術(shù)產(chǎn)物由自律性轉(zhuǎn)為他律性?！拔幕I(yè)” 不僅讓人失去個(gè)性，同樣也使藝術(shù)品失去其原有特征，一切藝術(shù)都受制于商業(yè)規(guī)律，變成同一化的商品。長此以往，“文化工業(yè)”的盡頭便是藝術(shù)的消亡與思想的奴隸。

藝術(shù)該如何長存？在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一書中，同屬于法蘭克福學(xué)派的本雅明提出 “光暈” 概念，即藝術(shù)作品本身的獨(dú)一無二性、原真性。本雅明認(rèn)為，觀賞者應(yīng)與作品保持距離，以聚精會神、凝神貫注的態(tài)度接受藝術(shù)。然而現(xiàn)代藝術(shù)商業(yè)化的大規(guī)模復(fù)制讓藝術(shù)的 “光暈” 消失，藝術(shù)不再變得獨(dú)一無二，失去了它原有的神秘感，觀賞者欣賞的方式也就變得心神渙散，以消遣的態(tài)度看待藝術(shù)。

法蘭克福學(xué)派在中國的傳播，與20世紀(jì)80年代改革開放政策的實(shí)施有著密切關(guān)系。改革開放之初，處于社會轉(zhuǎn)型期的中國一方面面臨商業(yè)文化的沖擊，另一方面又亟須從西方思想文化中汲取經(jīng)驗(yàn)。作為西方馬克思主義代表的法蘭克福學(xué)派便成了當(dāng)時(shí)向西方學(xué)習(xí)的重要思潮之一。然而，由于時(shí)代的更迭，法蘭克福學(xué)派的批判理論在中國無法做到全盤照搬。機(jī)械地搬用文化工業(yè)理論來批判中國大眾文化，必然會出現(xiàn)脫節(jié)和錯(cuò)位。受馬克思主義的影響，法蘭克福學(xué)派的理論歸宿大多在于對資本主義社會的批判與否定，這在社會主義中國顯然不能原封照搬；但與此同時(shí)，我們又必須承認(rèn)其對文化工業(yè)以及消費(fèi)主義的批判有著跨文化的普遍性。而在實(shí)際運(yùn)用上，朱國華在《文化政治之外的政治：重思法蘭克福學(xué)派中國之旅》一文中提出，本雅明機(jī)械復(fù)制藝術(shù)理論在中國的接受可分為兩個(gè)階段：“第一個(gè)階段其特點(diǎn)為文人化/去政治化，第二個(gè)階段則為學(xué)院化?！保?］我國學(xué)術(shù)界對于法蘭克福學(xué)派的研究，主要聚焦于它在中國的政治效果和社會功能，卻容易忽視作為知識體系在中國的意義。因此，如何在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下合理運(yùn)用法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論，筆者認(rèn)為，需要在理論的基礎(chǔ)上加以實(shí)踐，而非抽象地停留在精神意識層面對消費(fèi)主義進(jìn)行批判。

三、基于 “文化工業(yè)” 沖擊下的應(yīng)對策略

非遺的傳承與文化的傳播密切相關(guān)。如何有效傳播非遺文化，已成為諸多非遺傳承人的難題。筆者認(rèn)為，在非遺文化的傳承與傳播中，必須有效運(yùn)用文化本身 “光暈” 的內(nèi)涵。“光暈” 是藝術(shù)作品獨(dú)一無二的特征，它讓作品與觀賞者保持距離，令其以膜拜的態(tài)度欣賞作品?，F(xiàn)代快節(jié)奏的傳播速度令人難以在效率和質(zhì)量上作出決定，而唯有關(guān)注非遺傳承中的文化基因、人文關(guān)懷，才能精準(zhǔn)把握其 “光暈” 特征。筆者認(rèn)為，面對非遺文化，“光暈” 的形成與非遺中的個(gè)體間性、情感寄托、基因傳承密不可分。而維持非遺的 “光暈” 可從以下三點(diǎn)著手：

（一）非遺傳播的生活化

在《文化人類學(xué)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》一書中，麻國慶等曾指出，非遺是 “自者” 眼中的生活常態(tài)，“他者” 視野中的藝術(shù)表達(dá)，即非遺對于該地區(qū)的人而言只是生活的一部分，對于外來觀賞者來說卻是一種藝術(shù)的表達(dá)。如何處理 “自者”與 “他者” 的關(guān)系，事關(guān)非遺的傳播有效與否。麻國慶等這樣陳述：“無論是抽離還是還原于鄉(xiāng)土語境，都應(yīng)該從‘自者’的立場給予充分考慮，并達(dá)到與‘他者’視野的有效融合……讓其仍然在鄉(xiāng)民日常生活中發(fā)揮應(yīng)有的社會功能，滿足鄉(xiāng)民的審美趣味?！保?］“自者” 應(yīng)在保持與外界融合的同時(shí)，維持非遺文化原有的社會功能，而 “他者” 在接觸非遺時(shí)，也需要保持對 “自者” 生活的認(rèn)識與尊重，不過分干涉他人生活。在《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的文化再生產(chǎn)：以苗繡為例》 中便有成功的例子：為吸引游客觀賞，西江景區(qū)管委會邀請當(dāng)?shù)貗D女身穿傳統(tǒng)服飾，梳苗族傳統(tǒng)發(fā)飾，在景區(qū)苗繡，月底結(jié)算工資。這些繡花人多是已經(jīng)退休的70多歲的高齡老人，繡的也都是自己的東西，繡花工作非但沒有干擾她們的日常生活，也讓游客欣賞到了最真實(shí)的民俗文化，做到 “自者” 與 “他者”的和諧統(tǒng)一，讓苗繡這一非遺的 “光暈” 保持了其最原真的特色。

（二）非遺傳播的人文化

滕尼斯在《共同體與社會》中曾提出 “共同體” 概念。作為人類最原始的社會關(guān)系組成形式，共同體中人們的關(guān)系建立在親密的、不分你我的私人關(guān)系基礎(chǔ)上，以血緣、感情、倫理為紐帶，擁有共同的習(xí)俗與價(jià)值觀念。費(fèi)孝通也認(rèn)為：“血緣和地緣的合一是社區(qū)的原始狀態(tài)?！保?］同一家族、同一地域的人們在日常生活中關(guān)系密切，因此傳統(tǒng)社會講究 “人情”，而非 “理性”，同一地域的人會對本地的人與物萌生特別的思想情感。對于非遺傳承人而言，非遺文化傳承不但是文化的延續(xù)，同樣也是情感的表達(dá)。譬如上文中提到的苗繡的例子中，作者也有提到：“與消費(fèi)者不同，苗繡的生產(chǎn)者往往更能感受到苗繡的內(nèi)在生產(chǎn)價(jià)值……每件苗繡背后都有屬于生產(chǎn)者的獨(dú)特記憶。”［4］文中特別提到，苗繡中有母親為孩子做的嫁衣，曾有人想花高價(jià)從一位老者手里購買一件苗衣卻遭到拒絕。就如阿多諾所言，不同于 “文化工具”，“文化藝術(shù)” 是對生命、藝術(shù)的理解與表達(dá)，對于當(dāng)?shù)厝硕?，苗繡的價(jià)值早已超出其原先審美、文化價(jià)值，成為飽含人文氣息的藝術(shù)作品。

慶陽手工香包繡制的例子便是將人文與藝術(shù)巧妙結(jié)合的案例。作為歷史悠久的當(dāng)?shù)胤沁z文化，慶陽香包繡制以其獨(dú)特的文化 “光暈” 得到諸多投資商的青睞。香包圖案繁多，既有象征夫妻和睦的 “荷花鴛鴦”，也有傳達(dá)祥和平安的 “仙鶴白鹿”。然而伴隨資本的涌入，以 “義烏造” 為首的低價(jià)機(jī)械制品曾一度對慶陽香包的手工繡制市場造成沖擊。面對機(jī)械制品的市場擠占，慶陽市政府并沒有加快產(chǎn)出，而是借由媒體加以推廣，讓觀眾感受慶陽香包的獨(dú)特魅力。2018年，慶陽市榮獲第二季《魅力中國城》“十佳魅力城市” 殊榮，慶陽香包也成為《魅力中國城》年度魅力旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，銷量同比增長了30%［5］。慶陽香包獨(dú)特的人文風(fēng)情，令它在諸多冰冷的機(jī)械制品中脫穎而出，使慶陽香包文化得到有效傳播。

（三）以新媒體技術(shù)推動非遺傳播

在傳播手段并不發(fā)達(dá)的過去，文化因?yàn)闂l件限制只能在當(dāng)?shù)匦》秶鷤鞑?。然而面對信息傳播迅捷、體量龐大的大數(shù)據(jù)時(shí)代，報(bào)紙、電視、雜志等傳播媒介早已無法滿足人們的要求，取而代之的是例如電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)新興媒介。薛可指出，中國非遺數(shù)字傳播呈現(xiàn)可塑性、流變性、無界性、共享性、交互性特征，文化傳播呈活態(tài)動向發(fā)展趨勢，且跨越了原有文化地理壁壘限制，可供互聯(lián)網(wǎng)另一端的任何人欣賞交互。她特別指出數(shù)字博物館、非遺數(shù)據(jù)庫建設(shè)的必要性。實(shí)體博物館耗資量大，存在地域的限制，而數(shù)字博物館只需納入數(shù)據(jù)，便可借由互聯(lián)網(wǎng)讓全球各地的人隨時(shí)觀看，有助于激發(fā)青年傳播非遺的熱情。湖北省博物館借助高清的4K直播、VR技術(shù)、5G全息投影等新時(shí)代技術(shù)，將新媒體與非遺文化傳播巧妙結(jié)合的成功案例，令人耳目一新，促使人們積極參與到非遺文化的傳播當(dāng)中。

非遺在新時(shí)代的傳播不僅可以借助數(shù)字化，其文創(chuàng)產(chǎn)品的推出同樣可推動經(jīng)濟(jì)與文化的雙向共贏。例如北京故宮博物館將其館內(nèi)諸多文物的藝術(shù)元素嵌入例如臺燈、手提包、茶杯、掛墜等生活用品中，讓用品妙趣橫生的同時(shí)促進(jìn)了文化的傳播，其最高銷量甚至一度達(dá)到每月兩萬，真正做到經(jīng)濟(jì)利益與文化傳播的雙贏。

此外，游戲同樣可作為傳播文化的媒介。2020年8月20日，一部名為《黑神話：悟空》的游戲宣傳短片一經(jīng)上傳，便在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波，其宣傳片中對實(shí)地場景的復(fù)刻，妖魔形象的還原，都讓玩家見證了制作者在還原西游世界上的良苦用心。一位來自大足的網(wǎng)友評論道，作為1999年就申遺成功，被稱作 “世界八大石窟” 之一的大足石刻因缺乏宣傳一直處于無人問津的窘境，而游戲中對大足石刻場景的復(fù)刻讓這一藝術(shù)成就再次進(jìn)入人們的視野。

四、結(jié)語

伴隨國家經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)主義迅猛抬頭，文化領(lǐng)域迫切需要做出轉(zhuǎn)型，只有經(jīng)濟(jì)與文化形成良性互動，文化才不會面臨被消遣、扭曲、同質(zhì)化，被 “文化工業(yè)” 擠兌的窘境。唯有深入理解非遺文化特性，通過情感寄托、基因傳承來維護(hù)其 “光暈”，同時(shí)借以新媒體的便利，才能做到保持非遺文化原真性傳播的同時(shí)迎合時(shí)代潮流，做到發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)與塑造精神文化的雙向共贏。