汪惠怡 蔡雯

【摘要】持續(xù)吸引用戶是新型主流媒體提高社會影響力的基礎(chǔ)。本研究旨在考察三個中央級主流媒體自主可控平臺在賬號體系建設(shè)中擴大影響力的行動策略、局限性與解決思路。研究發(fā)現(xiàn)，平臺秉持動態(tài)平衡的思維與用戶建立連接，以反向壓縮可見性與正向激發(fā)能動性相結(jié)合的方式激發(fā)生產(chǎn)型用戶的活力，通過制作原創(chuàng)內(nèi)容吸引消費型用戶并回應(yīng)社會關(guān)切。目前仍存在的問題是開放度與安全性的張力限制新聞業(yè)務(wù)發(fā)展、媒資系統(tǒng)封閉性導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以跨平臺比較且數(shù)據(jù)科學性弱。新型主流媒體平臺還需在展開用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，建設(shè)智能媒體技術(shù)體系、向公眾開放的溝通論壇，正視媒體與社會之間的嵌入關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】新型主流媒體 平臺 賬號體系 影響力 用戶

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）6-078-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.012

在深度媒介化環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)化邏輯使傳播活動中的關(guān)系聯(lián)結(jié)成為新的權(quán)力來源。新聞媒體作為整個社會傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，對其新聞業(yè)務(wù)水平進行衡量的標準不僅是新聞的獨家性或制作能力，還包括其在整個社會網(wǎng)絡(luò)中與其他節(jié)點的連接數(shù)量，以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的能力，甚至后兩者在實際傳播效果中更加重要。由于平臺在傳播環(huán)境中的影響越來越顯著，部分新聞媒體致力于把自己變成平臺。[1]主流媒體在從入駐第三方社交媒體平臺到建設(shè)自主可控平臺的過程中，不斷調(diào)試著自身工作策略、話語表達以及與用戶的關(guān)系。

為考察新型主流媒體自主可控平臺的用戶體系建設(shè)現(xiàn)狀，筆者對中央級主流媒體平臺進行了歷時比較研究。以人民日報客戶端——人民號、央視頻客戶端——央視頻號、新華網(wǎng)客戶端——新華號三個平臺的賬號體系為研究對象，以數(shù)據(jù)分析與深度訪談資料①互為印證，分析中央級主流媒體平臺以賬號體系為抓手提高影響力的行動策略以及當前難點。

一、媒體—平臺張力下主流媒體平臺的實踐

自2015年起，傳統(tǒng)媒體開發(fā)的新聞客戶端大量出現(xiàn)，[2]人民日報社率先在2014年6月上線了人民日報客戶端，并于2018年6月開通了內(nèi)置于客戶端的人民號平臺。2015年6月、2019年11月、2022年12月新華社客戶端、央視頻客戶端、人民日報視頻客戶端“視界”分別上線，中央級主流媒體客戶端體系逐步形成。筆者在梳理文獻、觀察業(yè)界實踐的過程中感知到，中央級主流媒體在自建客戶端的過程中，從通過母媒體自有欄目來充實客戶端內(nèi)容，發(fā)展為自建平臺以吸納機構(gòu)或自媒體用戶加入平臺分發(fā)內(nèi)容，再到與外部機構(gòu)或個人合作共創(chuàng)內(nèi)容。這些觀察所得的特點，需要科學合理的數(shù)據(jù)調(diào)查來佐證。

1. 主流媒體自建平臺的現(xiàn)有實踐與研究

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化新興媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，廣大用戶獲取信息與滿足服務(wù)需求的中介逐漸從以特定硬件為介質(zhì)的傳統(tǒng)主流媒體、具體辦事機構(gòu)，轉(zhuǎn)向集成于智能手機中的數(shù)字客戶端或網(wǎng)站。在用戶媒介使用習慣發(fā)生變化的背景下，我國以報業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體從2004年開始出現(xiàn)普遍衰落，[3]互聯(lián)網(wǎng)在2008年成為我國主要的媒介渠道，[4]青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。[5]2015年12月，習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里?！闭业讲⒂行脩羰切滦椭髁髅襟w的工作目標，用戶需求的變化也是新型主流媒體進行新聞業(yè)務(wù)決策時需要追蹤并考慮的重要依據(jù)。

中央級主流媒體建設(shè)自主可控的新聞客戶端，并將其發(fā)展為集新聞生產(chǎn)與傳播、政務(wù)與社會治理服務(wù)、商務(wù)服務(wù)于一體的媒體平臺。有研究者在2016年對國內(nèi)110家主流媒體“兩微一端”進行調(diào)研后提出，主流媒體平臺因內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)不足而削弱了主流媒體品牌權(quán)威性。[6]此后，主流媒體平臺在部分吸納社會化平臺所具有的開放性的基礎(chǔ)上，[7]不單純強調(diào)信息的分發(fā)和利用效率，在公共屬性和服務(wù)屬性的驅(qū)動下，由后臺人工編輯為用戶推送資訊信息。[8]前述2016年的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，受限于媒體運營團隊的人力，媒體平臺很難與用戶進行及時、一對一的交互。[6]而筆者認為這種以媒體為中心的設(shè)想，與平臺的開放性、無邊界、多元連接的特點相悖，如何構(gòu)建媒體—用戶的關(guān)系值得思考。充實并把控自建客戶端中的內(nèi)容、通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播網(wǎng)絡(luò)關(guān)系聚攏用戶是主流媒體的兩大目標，兩者的實現(xiàn)過程也是互相嵌入的。主流媒體編輯把關(guān)的業(yè)務(wù)實踐，為塑造平臺調(diào)性而服務(wù)，并使平臺產(chǎn)生較好的傳播效果。[9]

2. 研究問題與方法

主流媒體自主可控平臺用戶活躍度不足、平臺開放度有限等短板[10]限制了其在公共生活中產(chǎn)生的影響力。本研究想要探究的是，主流媒體自主可控平臺采取了哪些行動策略來解決前述問題，并進一步分析這些現(xiàn)有行動策略的局限性與解決思路。

筆者在2020年11月所做主流媒體平臺化研究的基礎(chǔ)上，于2022年2月通過自建的Python腳本采集了人民號、央視頻號、新華號中的生產(chǎn)型用戶數(shù)據(jù)，包括賬號類型、粉絲數(shù)、發(fā)文數(shù)。通過間隔一年的數(shù)據(jù)對比，分析生產(chǎn)型用戶與上一年相比的數(shù)據(jù)表現(xiàn)差異，特別關(guān)注新增用戶的所屬類別，并據(jù)此分析主流媒體平臺的新生力量之源。為補充外部數(shù)據(jù)僅可做內(nèi)容分析的局限性，筆者對人民號、央視頻號、新華號的編輯人員進行了深度訪談，通過分析編輯所表述的具體行動與業(yè)務(wù)思考，提煉主流媒體平臺的行動策略與發(fā)展瓶頸所在。

將布爾迪厄基于法國社會情況所提出的場域理論遷移到中國語境中使用時，需要注意因社會政治制度的不同所帶來的新聞場域的差異。布爾迪厄認為場域內(nèi)行動者之間的關(guān)系（支配或屈從）取決于各自的資本規(guī)模。資本主要包括經(jīng)濟資本、文化資本、社會資本，[11]（166）在社會主義民主國家，政治資本構(gòu)成特殊的社會資本。我國的新聞業(yè)兼具事業(yè)屬性和市場屬性，但從根本上說，我國的新聞業(yè)是黨、政府和人民創(chuàng)辦的事業(yè)，新聞工作是黨的事業(yè)的一部分。[12]因此，中國新聞場域的合法性來源于國家權(quán)力的確認，由國家權(quán)力賦予的政治資本是行動者在場域內(nèi)得以生存的根本要素。筆者在場域理論對新聞場域半自主的屬性、場域內(nèi)資本可相互轉(zhuǎn)化這兩個判斷的基礎(chǔ)上，對主流媒體的平臺化實踐進行分析。

二、主流媒體平臺連接用戶的行動策略

所得數(shù)據(jù)的整體情況如下，共獲得人民號、央視頻號、新華號的賬號數(shù)量分別是23 150個、7 381個、2 813個。與2020年11月相比，人民號平臺、央視頻號平臺新增賬號的數(shù)量分別是4 951個、1401個。三個平臺中生產(chǎn)型用戶的平均發(fā)布量類似，均在350—550條之間，具體而言：人民號平均發(fā)布量518.82篇、央視頻號455.82篇、新華號390.55篇。筆者將從平臺中各類賬號的占比、賬號粉絲量和發(fā)文數(shù)位列前100位的賬號類型、新增賬號的類型等維度展開分析。

1. 生產(chǎn)型用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)：基本達到平臺的預(yù)期定位

通過對三家央媒平臺生產(chǎn)型用戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行分析，發(fā)現(xiàn)各平臺中各類型賬號的占比、賬號粉絲量位于前列的賬號類型基本符合平臺定位。國家機構(gòu)與媒體是主流媒體平臺的主要信息來源。三家央媒平臺之間的差異化定位，是與各自母媒體原有資源優(yōu)勢相結(jié)合的結(jié)果。主流媒體的價值定位、聚合平臺的功能定位是三個平臺的共同屬性，三者在內(nèi)容的價值取向上略有差異。發(fā)布具有公信力和影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新華號、人民號平臺的共同目標，央視頻號平臺則旨在以視頻社交媒體的調(diào)性發(fā)布泛文體、泛資訊、泛知識的內(nèi)容。

人民號所有賬號中各類別①的占比與2020年11月基本持平。粉絲量排名前100位的賬號類型主要是政務(wù)（77個）、媒體（11個），可見消費型用戶主要想從該平臺中獲取權(quán)威信息。人民號將自身定位于“著力打造中國移動互聯(lián)網(wǎng)上最具公信力和影響力的聚合平臺”，粉絲量數(shù)據(jù)一定程度上反映了用戶對于該平臺有著與之相符的期待。發(fā)布量排名前100位的賬號類型主要是媒體（93個）、政務(wù)（3個），可見媒體是該平臺的主要內(nèi)容供給者，與平臺對于“構(gòu)建兼具主流價值和創(chuàng)新活力的內(nèi)容生態(tài)”的主流價值取向相符。

央視頻平臺的定位是“有品質(zhì)的視頻社交媒體”。央視頻號編輯表示，號主大部分是臺內(nèi)中心及欄目賬號、有證照的媒體、縣域掛牌的融媒體中心、央企、國企、各地方政務(wù)系統(tǒng)等單位主體，由這些號主為平臺供給“有品質(zhì)的內(nèi)容”。粉絲量排名前100位的賬號以教育（17個）、綜藝（13個）、文史（11個）、體育（9個）、民生（8個）、社會（8個）、科技（5個）、青少年（5個）等類型為主，可見消費型用戶在此平臺主要關(guān)注的內(nèi)容亦與央視頻泛文體、泛資訊和泛知識的內(nèi)容定位相符。

新華號定位于“權(quán)威資訊和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開放”。各類賬號占比按照媒體、個人、國家機構(gòu)、其他組織、企業(yè)的順序依次遞減。②發(fā)布量排名前100位的賬號中，媒體類賬號最多（78個），國家機構(gòu)類賬號次之（12個），可見這兩類生產(chǎn)型用戶是為該平臺提供內(nèi)容的主力，符合新華號“權(quán)威資訊和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的平臺定位。粉絲量排名前100位的賬號中，媒體類賬號最多（57個），國家機構(gòu)類賬號次之（23個），且粉絲量排名前10位的賬號中有8個是媒體類賬號，可見消費型用戶在新華號平臺中所關(guān)注的是權(quán)威資訊。個人類賬號數(shù)量較多，但在發(fā)布量、粉絲量方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)不如其他類別，這與新華號“向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開放”的目標還有差距。

2. 平臺行動策略：安全性—活躍度的動態(tài)平衡

主流媒體自建平臺作為平臺與媒體的嫁接產(chǎn)物，在保持媒體自主性的基礎(chǔ)上，讓平臺的活力為媒體所用。為提高平臺開放性，主流媒體自建平臺通過新增用戶所具有的特點來強化平臺定位，并通過多元手段驗證用戶安全性。為提升生產(chǎn)型用戶的活躍度，這些媒體平臺實施了反向壓縮可見性與正向激發(fā)能動性相結(jié)合的行動策略。另外，這些媒體平臺還通過制作原創(chuàng)內(nèi)容、回應(yīng)社會關(guān)切的業(yè)務(wù)實踐，提高消費型用戶的活躍度。

（1）吸納符合平臺調(diào)性且安全性高的生產(chǎn)型用戶以提高平臺開放性。目前主流媒體平臺擴大開放度的方式是擴充生產(chǎn)型用戶范圍，通過新增生產(chǎn)型用戶具有的特質(zhì)強化平臺調(diào)性，且新增者以自媒體、體制內(nèi)細分部門為主，同時豐富驗證用戶安全性的手段。概括來講，對號主安全性的驗證方式從一事一議的體制內(nèi)單位背書，擴充為同級別或同類業(yè)務(wù)的單位集體入駐、與平臺官方有過合作經(jīng)歷、社會團體與商業(yè)公司的背書等，第三項具體表現(xiàn)為MCN機構(gòu)為“李子柒”等具有影響力的個人品牌提供機構(gòu)化背書。

人民號平臺與2020年11月相比新增4 951個賬號，各類數(shù)量降序為：自媒體（1 859個，37.55%）、矩陣號（1 556個，31.43%）、政務(wù)（694個，14.02%）、媒體（673個，13.59%）、機構(gòu)（113個，2.28%）、學校（52個，1.05%）、消防（3個，0.06%）、名人（1個，0.02%）。其中超過三分之一的賬號為自媒體，可以看出自媒體是主流媒體平臺廣泛的潛在生產(chǎn)型用戶。矩陣號包括電影號2個、預(yù)警號1 554個，后者在平臺中的賬號簡介均為“國家預(yù)警信息發(fā)布中心下屬賬號”，這體現(xiàn)出依托政府力量而組織某一級別的各地基層行政部門的集體入駐是主流媒體的重要擴張方式。集體入駐的方式在自媒體類別中也有體現(xiàn)，新增號主中包括集體入駐的122位星聯(lián)CSVA旗下攝影師。

央視頻號平臺與2020年11月相比新增1 401個賬號，其中綜藝（第3位，87個，6.21%）、體育（第4位，74個，5.28%）以及法治（第6位，63個，4.50%）、財經(jīng)（第7位，62個，4.43%）這四個類別的新增數(shù)量占比高于其在本次賬號總數(shù)中的占比，前兩者與后兩者分別反映了央視頻平臺對泛文體、泛知識領(lǐng)域的強調(diào)。

新華號平臺也通過邀請全國兩會代表、外交部各司局、山東省政法部門等集體入駐的方式擴充生產(chǎn)型用戶的類型和數(shù)量。新華號編輯表示，其中兩會代表集體入駐“當時發(fā)動了全國分公司，整個新華網(wǎng)同時在做這個事”，這種基于中央級媒體分支機構(gòu)遍布各地的社會資源優(yōu)勢，與社會其他系統(tǒng)產(chǎn)生連接的行動策略是主流媒體依托政治資本擴大平臺影響力的做法之一。

新聞場域內(nèi)的行動者通過資本類型的轉(zhuǎn)換來保證資本的再生產(chǎn)，[13]并憑借所擁有的資本總量及其合理的結(jié)構(gòu)在場域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢位置。[11]（209-210）人民號平臺通過尋找具有特定所長的自媒體博主，如手繪、民樂等文化資本特長，以配合人民日報社新媒體中心完成內(nèi)容生產(chǎn)。人民號平臺還邀請與之合作過的自媒體博主開設(shè)人民號，如“柳青瑤”“知識嗑兒”等，并在年終優(yōu)質(zhì)賬號評選中將其列入榜單。媒體平臺通過賦予號主與主流媒體合作的經(jīng)歷與被主流媒體認可的名譽，換得號主即自媒體創(chuàng)作者個人及其團隊的文化資本，這也減輕了媒體與外包制作團隊合作所支出的經(jīng)濟資本。

（2）正向激發(fā)生產(chǎn)型用戶能動性與反向壓縮其可見性并行。第一，平臺通過壓縮生產(chǎn)型用戶在平臺中的可見性，倒逼其進行內(nèi)容合規(guī)且優(yōu)質(zhì)、數(shù)量合理的內(nèi)容生產(chǎn)。新華號編輯表示，在發(fā)文頻率上，“由技術(shù)系統(tǒng)自動檢索，最后發(fā)文之日起半年內(nèi)沒發(fā)文的號主，我們就給凍結(jié)了”。賬號被凍結(jié)后，賬號及其過往文章都被隱藏，相關(guān)內(nèi)容將無法被消費型用戶看到。時任人民號編輯表示，“結(jié)合媒體的基因，再去做平臺”，主流媒體平臺依據(jù)媒體的內(nèi)容標準對號主所發(fā)內(nèi)容進行評估，如標題字數(shù)、封面圖、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)等。新華號編輯表示，“總是發(fā)一些沒有價值的內(nèi)容，我們就會對賬號進行降權(quán)，比如限制發(fā)文數(shù)量”。也會對內(nèi)容違規(guī)者進行封號處理，如超過互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)定的許可范疇發(fā)布新聞信息、推廣軟文，或超領(lǐng)域、超地域[14]發(fā)布等。只有那些如布爾迪厄所說的“完全內(nèi)化了該領(lǐng)域的內(nèi)部價值觀和原則”[15]的行動者才最有可能被他們的同行認為是合法的。號主作為主流媒體平臺內(nèi)的新行動者，逐漸了解并適應(yīng)編輯主導(dǎo)的媒體邏輯，采用混合模式在媒體平臺確立位置，即首先做到“符合新聞倫理和法律要求”，隨后“以數(shù)字媒體和社交化的風格”開展新聞活動。[16]時任人民號編輯表示，“到真正大浪淘沙之后下來，剩下符合你調(diào)性的群體會越來越穩(wěn)定”。

第二，平臺通過編輯主導(dǎo)的生產(chǎn)，向生產(chǎn)型用戶投入專題策劃等智力資源、榮譽評選等文化背書，通過活動與項目吸引生產(chǎn)型用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)。媒體編輯的策劃能力也是媒體平臺優(yōu)于商業(yè)化平臺的文化資本。

媒體平臺吸引生產(chǎn)型用戶在本平臺內(nèi)圍繞平臺所設(shè)定的議題進行同題異作的生產(chǎn)，隨后通過合集頁面或線下活動的方式形成對外曝光的合力。央視頻號編輯表示，新聞客戶端直接與用戶接觸的“版面依然是有限的”。對于push彈窗消息、頭條、前幾屏等可見性較高的位置，平臺編輯依據(jù)“滿屏皆精品”的編輯原則，以最早發(fā)布、敏感內(nèi)容的權(quán)威性、與其他賬號相比內(nèi)容獨家或更優(yōu)等判斷準則，選擇性展示平臺內(nèi)媒體賬號所提交的作品。

（3）為消費型用戶供給回應(yīng)社會關(guān)切的原創(chuàng)內(nèi)容。央視頻號編輯表示，“光靠入駐賬號發(fā)內(nèi)容還是比較‘散’，需要平臺做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容……直播觀看量最初只有十多個人，這還包括我們編輯在里面，現(xiàn)在好的直播能超過百萬觀看”。主流媒體平臺在PUGC的定位之下，人民號編輯表示，可通過原創(chuàng)IP打造本平臺的品牌，以優(yōu)質(zhì)、獨家的內(nèi)容吸引消費型用戶。

2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，影響了社會正常運行，央視頻在2020年3月初即推出“春暖花開，國聘行動”就業(yè)招聘直播。央視頻通過入駐平臺的國資委等部委和央企賬號來盤活資源，央視頻號編輯表示，在國家“就業(yè)是最大的民生”的背景下“和賬號們一拍即合”，“特事特辦趕緊上線，第一場直播甚至是用手機做的”。央視頻將央企、國企、知名民企的崗位資源與求職學生對接起來，通過云招聘回應(yīng)了應(yīng)屆生的就業(yè)需要，緩解了他們的焦慮。“國聘行動”現(xiàn)已發(fā)展為央視頻的固定節(jié)目。

在2023年年初，我國對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”管理方案后，主流媒體平臺中的自有媒體賬號發(fā)布具有醫(yī)學權(quán)威性的圖文與視頻信息，回應(yīng)用戶對于居家診療、用藥安全、就醫(yī)資源獲取等需要。央視頻將大屏節(jié)目關(guān)鍵信息切條（如《焦點訪談》的《除了接種疫苗，老年人還有哪些新冠防護措施》）、媒體賬號所發(fā)醫(yī)學科普（“荔直播”《注意！輔酶Q10并不能預(yù)防心肌炎》）等精華內(nèi)容，投放在客戶端首頁“健康”欄目中的首頁輪播圖、信息流前幾屏的位置。

三、主流媒體平臺用戶建設(shè)的現(xiàn)實局限

作為嫁接產(chǎn)物的主流媒體自建平臺，在兼?zhèn)涿襟w、平臺雙重優(yōu)勢的同時，也因為兩者之間的張力而出現(xiàn)了在發(fā)展方向、實踐做法上的搖擺。具體而言，這種困境表現(xiàn)為開放度與安全性的張力限制業(yè)務(wù)發(fā)展，系統(tǒng)封閉性導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以跨平臺比較，后者也導(dǎo)致主流媒體平臺與其他平臺之間的互通合作受限。

1. 開放度與安全性的張力限制業(yè)務(wù)發(fā)展

平臺型媒體內(nèi)部存在著開放度與安全性之間的矛盾。這也是自主場域與社會場域互動時產(chǎn)生的邊界拉扯。

首先，在平臺對號主入駐資質(zhì)進行考察的層面，母媒體自有媒體賬號入駐、社會機構(gòu)集體入駐的做法具有不可持續(xù)性。時任人民號編輯表示，“用戶吸納的曲線會趨于平緩，因為市面上所謂的創(chuàng)作者可能也就那么多”。通過集體入駐的方式可擴大平臺中生產(chǎn)型用戶的領(lǐng)域覆蓋面及絕對數(shù)量，而政務(wù)、媒體機構(gòu)等機構(gòu)型用戶數(shù)量是有限的，自媒體是新增用戶的主要來源和可持續(xù)來源。逐個邀請優(yōu)質(zhì)自媒體賬號、實行一事一議的人工審核方式，與平臺的技術(shù)運作邏輯所需算力和運行速度之間存在差距，阻礙了主流媒體平臺用戶數(shù)量的增長。

其次，媒體平臺對于號主共享媒體品牌資源對媒體造成潛在危險的自律防范，以及政府出于網(wǎng)絡(luò)信息安全考慮的他律規(guī)范，均讓平臺開放的邊界緩慢擴張又時?；乜s。新華號編輯表示，“個人賬號在我們平臺發(fā)內(nèi)容，就會說是得到了新華社認可，所以我們審得比較謹慎”。平臺對生產(chǎn)型用戶所發(fā)內(nèi)容進行嚴格審核，以防出現(xiàn)賬號借用主流媒體品牌、消解主流媒體平臺公信力的風險。此外，“新媒體端的安審要求比大屏端還嚴格，不僅是按臺里大屏的標準，還要過網(wǎng)信辦的審核，相當于雙重的”。為保障輿論安全，主流媒體在新媒體端的內(nèi)容生產(chǎn)、評論區(qū)生態(tài)受到國家機構(gòu)的直接監(jiān)管，在政府入場對新聞場域進行管理的現(xiàn)狀下，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的自主性進一步減弱。

2. 系統(tǒng)封閉性導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以跨平臺比較

數(shù)據(jù)化讓媒體平臺得以展示實時數(shù)據(jù)、分析歷史數(shù)據(jù)、預(yù)測數(shù)據(jù)趨勢。有了直觀的數(shù)據(jù)展示，媒體平臺擴展了受歡迎的定義，閱讀量、點贊量、在看量等指標直觀地展示了傳播效果。

然而，主流媒體平臺的評價系統(tǒng)具有封閉性。數(shù)值加權(quán)（如用戶的一次點擊被算作多次閱讀量）、自建數(shù)據(jù)指標等做法，使主流媒體平臺的數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的數(shù)據(jù)之間進行比較分析的可能性較小。無加權(quán)的原始數(shù)據(jù)在基礎(chǔ)量級上與商業(yè)平臺有差距而不被生產(chǎn)型用戶所采用，“（我們的）數(shù)據(jù)沒有一點水分，可能不好看，號主更愿意把其他平臺的數(shù)據(jù)寫到年度報告里”。自建平臺的數(shù)據(jù)規(guī)則不透明，跨平臺數(shù)據(jù)對比的參考價值有限。媒體平臺數(shù)據(jù)指標算法的不透明甚至還導(dǎo)致平臺出現(xiàn)了流量虛高的亂象。在這種情況下，跟帖是自建平臺中相對具有真實性的參考指標，以無加權(quán)放大處理的狀態(tài)反映了有多少用戶、對內(nèi)容進行了何種評價。整體來看，媒體平臺尚未有機嵌入社會傳播網(wǎng)絡(luò)的評價體系中。

四、新型主流媒體平臺的優(yōu)化策略

智能媒體技術(shù)與用戶調(diào)研方法的精進，為新型主流媒體自建平臺發(fā)展帶來新的契機。人工智能生成內(nèi)容有望輔助主流媒體平臺開發(fā)出標準化的智能媒體技術(shù)體系。在技術(shù)進步的基礎(chǔ)上建設(shè)讓用戶能動參與的信息交互空間，是主流媒體平臺從內(nèi)容發(fā)布平臺發(fā)展為信息互動與信息服務(wù)平臺的可行做法。平臺硬件與軟件系統(tǒng)的優(yōu)化，增強了用戶與主流媒體平臺之間的互聯(lián)程度，有助于讓主流媒體逐漸與社會系統(tǒng)互融互通，進而由多家媒體聯(lián)合構(gòu)建與社會同構(gòu)的現(xiàn)代化新聞傳播體系。

1. 設(shè)計AIGC輔助下的標準化智能媒體技術(shù)體系

范·迪克認為，算法、數(shù)據(jù)、平臺不能被看作單一的實體，而是一個連續(xù)的過程。[17]2023年年初，人工智能生成內(nèi)容的發(fā)展使前述三種要素可在脫離人工干預(yù)的前提下，自我生產(chǎn)內(nèi)容并建設(shè)共生關(guān)系。新型主流媒體平臺的發(fā)展也需要關(guān)注前述三個要素之間的關(guān)聯(lián)。主流媒體從人機交互設(shè)計的視角出發(fā)，通過技術(shù)手段滿足在用戶調(diào)研中了解到的用戶需求，包括在保證內(nèi)容安全性的基礎(chǔ)上靈活運用AIGC提供面向生產(chǎn)者的內(nèi)容服務(wù)，在保持數(shù)據(jù)透明性基礎(chǔ)上提高用戶行為監(jiān)測的精確性。

第一，人機交互設(shè)計中的可用性目標中，首先是使用的有效性、高效率。[18]央視頻號編輯表示，在生產(chǎn)型用戶操作系統(tǒng)建設(shè)方面，目前中央級主流媒體平臺的發(fā)稿后臺只有PC端入口，生產(chǎn)型用戶無法在手機端完成稿件剪輯、上傳等業(yè)務(wù)，這從硬件設(shè)備上給他們造成了使用限制。主流媒體平臺需加強移動端的技術(shù)建設(shè)，在保障安全性的基礎(chǔ)上提高移動端可用性，滿足用戶的發(fā)稿、數(shù)據(jù)分析、流量規(guī)則的現(xiàn)實需求。具體而言，以ChatGPT為代表的人工智能應(yīng)用通過自我監(jiān)督與生成性的機制，根據(jù)一組規(guī)則、模式或數(shù)據(jù)輸入生成原創(chuàng)性的輸出，使AI從信息檢索、搬運和呈現(xiàn)者變?yōu)閯?chuàng)作者的合作者。[19]值得注意的是，這并不意味著無須人工編輯的介入，對于AIGC的使用依然需要編輯人員主動輸入即發(fā)出需求指令，隨后使AI按照腳本單向傳播的文字特征進行運作并輸出結(jié)果。AIGC將在媒體內(nèi)容生產(chǎn)中發(fā)揮前期資料收集、稿件預(yù)處理的作用，媒體編輯人員還需對AIGC的結(jié)果進行審核以保障新聞?wù)鎸?，避免產(chǎn)生虛假新聞。主流媒體平臺未來還可以將發(fā)稿系統(tǒng)建設(shè)為以AI為底層驅(qū)動邏輯的媒體數(shù)字資源系統(tǒng)，增設(shè)集成化功能模塊等，讓操作系統(tǒng)的使用環(huán)境更加友好。

第二，在個人信息數(shù)據(jù)保護條例許可的范圍內(nèi)，提高對消費型用戶使用行為監(jiān)測的精確性，并注重用戶時間—空間—界面多維數(shù)據(jù)的耦合分析。通過用戶行為與需求反推選題策劃的方向、新媒體版面編排等。同時，在技術(shù)建設(shè)不斷加強的過程中，形成一系列標準化技術(shù)指標，如總體技術(shù)規(guī)范、數(shù)據(jù)規(guī)范、接口規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全防護規(guī)范等，讓新型主流媒體的技術(shù)建設(shè)更具有嚴謹性和可推廣性。在多維數(shù)據(jù)耦合系統(tǒng)的建設(shè)過程中也要保持數(shù)據(jù)透明性，即讓用戶知道新聞是如何生產(chǎn)和處理的。

2. 搭建用戶能動參與的信息交互空間

平臺具有市場效益導(dǎo)向與注重技術(shù)保密的雙重基因：平臺成為經(jīng)濟集會場所，處于社會與技術(shù)之間的位置，突出了平臺的社會計算屬性，同時用戶在其中進行數(shù)據(jù)和商品的溝通，這體現(xiàn)了平臺的政治經(jīng)濟屬性。用戶在平臺中的溝通是被結(jié)構(gòu)化的，用戶在多大程度上可以自由、獨立地使用某個系統(tǒng)受到平臺既有技術(shù)可供性的制約，而這些架構(gòu)選擇是由商業(yè)系統(tǒng)或者國家系統(tǒng)集中設(shè)計的。[20]

交互層是客戶端功能的考察指標之一，是指用戶對客戶端推送資訊和服務(wù)質(zhì)量的主觀感受和使用體驗，這有助于增加客戶端黏性，最快速聚集高端使用人群，形成客戶端核心用戶圈。[2]主流媒體平臺通過技術(shù)與制度建設(shè)為用戶提供與媒體、與其他用戶交互的界面，進而提高用戶在平臺中的參與能動性。主流媒體平臺要逐步向消費型用戶開放，一種兼具用戶參與度與主流安全性的設(shè)想是將消費型用戶作為社會信息的最基層信源，允許用戶向媒體平臺提供線索，反映其觀察到的社會問題。一方面，讓主流媒體聽到基層聲音，發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)度資源請責任方解決社會問題；另一方面，也讓消費型用戶表達了不滿，疏解了壓抑情緒，避免其以不理性的方式表達訴求而導(dǎo)致的輿論風險。主流媒體由此成為社會信息傳播、意見表達和情緒宣泄的協(xié)調(diào)者和平衡者。[21]

相比于回應(yīng)新聞評論區(qū)的用戶留言，中央級媒體更傾向于主動設(shè)置討論話題以形成垂直內(nèi)容的話題廣場。[22]新華社客戶端“全民拍”由媒體設(shè)定議題、聚合用戶展開討論?！叭衽摹敝黜摱ㄆ诎l(fā)布話題，如2023年年初“我心中的春運鐵路守護人”等，消費型用戶均可參與投稿，其內(nèi)容經(jīng)平臺審核后在“全民拍”主頁展示。更進一步看，主流媒體可以嘗試的做法是從以議題為聚合牽引的中心化信息圈，發(fā)展為基于趣緣而形成的互動論壇。央視頻號編輯表示，央視頻平臺依據(jù)話題開設(shè)“央友圈”，如“立桿見贏臺球央友圈”“央視文藝圈央友圈”，鼓勵消費型用戶加入圈子，“修改昵稱為‘昵稱—坐標—職業(yè)’，不強制”，并在其中發(fā)布消息，嘗試建設(shè)主流人群的貼吧。

3. 建設(shè)媒體嵌入社會的現(xiàn)代化新聞傳播體系

在新型主流媒體建設(shè)中，媒體需要適當修正媒體中心論思維，重新認識社會與媒體的關(guān)系。主流媒體在現(xiàn)代化進程中的融合創(chuàng)新實踐以資源配置的方式為標志，涉及媒體、媒體使用者、跨行業(yè)合作主體及其他社會行動者。主流媒體在建設(shè)平臺的過程中要進一步突破媒體封閉性，利用制度優(yōu)勢調(diào)用資源。[23]在媒體融入社會系統(tǒng)的節(jié)點性的相互嵌入關(guān)系之下，擴充媒體所能觸達的主流價值引領(lǐng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在用傳播邏輯來重構(gòu)社會的過程中，主流媒體所面臨的任務(wù)是將非內(nèi)容的各類要素導(dǎo)入傳播機制中，實現(xiàn)社會要素的連接與整合。[21]因此在重塑影響力的過程中，中央級媒體自主可控平臺的建設(shè)需要從賬號體系走向內(nèi)容體系，進而走向生態(tài)體系。以人民號平臺為例，從平臺周年活動的主題標語可以看出平臺所處的發(fā)展程度與未來訴求。人民號從2020年上線“匯聚好內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)新價值”強調(diào)對內(nèi)容的匯聚以及用主流價值引領(lǐng)平臺價值觀的內(nèi)容實踐，發(fā)展為2022年上線“聚力向新，共聯(lián)未來”，在匯聚各方力量基礎(chǔ)上強調(diào)與社會各系統(tǒng)的連接關(guān)系。

主流媒體在參與負責任的平臺化社會建設(shè)中，依然需要落實準確性和可靠性的公共價值。以媒體獨有的智力資源做強內(nèi)容、策劃、運營等業(yè)務(wù)，提高主流媒體的內(nèi)容感召力與品牌價值。在主流媒體平臺建成以來所不斷積累的基礎(chǔ)內(nèi)容池基礎(chǔ)上，提高對多模態(tài)內(nèi)容以及用戶行為數(shù)據(jù)的分析能力，建成主流價值觀驅(qū)動的主流算法，也在技術(shù)層面建立起本平臺的具有公信力的數(shù)據(jù)體系。在媒體邏輯與平臺邏輯的結(jié)合下，新型主流媒體平臺將建成賬號內(nèi)容—品牌價值—數(shù)據(jù)評價的影響力體系。

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Connecting Media and Users： Action Strategies and Difficulties for Mainstream Media Platforms' Influence Expansion： Based on the Investigation of the Account Systems of Three Central Media Platforms

WANG Hui-yi1， CAI Wen1，2（1.School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China；2.Research Center for Journalism and Social Development， Renmin University of China，Beijing 100872， China）

Abstract： Constantly attracting users is the basis for new mainstream media to improve social influence. This study aims to investigate how Chinese mainstream media expand their influence by the construction of the account system， namely action strategies， limitations and solutions. Three platforms of Central Media of the Central Government of China are taken as examples. The study found that the platform adheres to the idea of dynamic balance to establish connections with users， improves the vitality of productive users by combining reverse compression visibility and positive motivation， attracts consumptive users and responds to social concerns by producing original content. The tension between openness and security still restricts the development of news production， and the closed media assets system makes it difficult to compare data across platforms and therefore the data is weak in terms of scientific requirements. The new mainstream media platform also needs to construct intelligent media technology system based on user experience research to build a communication forum open to the public， and to look squarely at the embeddedness between media and society.

Key words： new mainstream media; platform; account system; influence; user