李彪

【摘要】媒體深度融合是主流媒體融合不斷向縱深推進(jìn)的過(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程。媒體深度融合促使傳媒業(yè)在新聞生產(chǎn)、新聞分發(fā)和新聞消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的評(píng)價(jià)內(nèi)涵也從簡(jiǎn)單的傳播矩陣轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣S度的綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)個(gè)體關(guān)系重構(gòu)、業(yè)態(tài)融通和中國(guó)式現(xiàn)代化支撐的三大價(jià)值功能。在此基礎(chǔ)上，文章從動(dòng)力之源、戰(zhàn)略布局、經(jīng)濟(jì)保障和根本目標(biāo)四個(gè)層面探討了促進(jìn)新時(shí)代傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】高質(zhì)量發(fā)展 媒體深度融合 價(jià)值邏輯 全媒體傳播體系

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）3-025-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.003

2014年8月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》印發(fā)，媒體融合由傳媒業(yè)的自為行為正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略，在國(guó)家政策支持下媒體融合進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的快車(chē)道。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展既作為媒體融合產(chǎn)生的時(shí)代背景，又作為新的生產(chǎn)變革力量，推動(dòng)了主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)等方面的機(jī)制改革，從表層表達(dá)方式到底層邏輯，對(duì)媒體融合產(chǎn)生了深刻影響。在新的技術(shù)框架之下，媒體融合逐漸超越以往簡(jiǎn)單的數(shù)字化遷移、渠道擴(kuò)展與信息表達(dá)方式創(chuàng)新，[1]由原本的簡(jiǎn)單相“加”邁向相“融”，以受眾感知及實(shí)踐轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ)的移動(dòng)化、平臺(tái)化、連接化，整合多種資源要素，搭建多元主體共生網(wǎng)絡(luò)，成為媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的新發(fā)力點(diǎn)。

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，[2]媒體融合全面進(jìn)入以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障、全媒體傳播體系為目標(biāo)[3]的高質(zhì)量發(fā)展新階段，昭示著媒體融合進(jìn)入“下半場(chǎng)”，即從以往的“點(diǎn)”融合進(jìn)入“面”的全媒體傳播體系建設(shè)的新階段?？v觀黨的十八大以來(lái)主流媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的路徑與脈絡(luò)，數(shù)字技術(shù)和用戶是整個(gè)高質(zhì)量發(fā)展中最為關(guān)鍵的目標(biāo)主體和改革支點(diǎn)。技術(shù)一方面倒逼媒體轉(zhuǎn)型融合，同時(shí)也賦能媒體融合高質(zhì)量發(fā)展；用戶是媒體融合的最終目標(biāo)，也是媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的根本保障。從根本上看，技術(shù)無(wú)疑是其中最活躍的因素和變量，一定程度上改變和重塑了用戶的社會(huì)存在方式和信息消費(fèi)慣習(xí)，這一切又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了媒體融合高質(zhì)量發(fā)展，因此，本文梳理了黨的十八大以來(lái)數(shù)字技術(shù)賦能媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在邏輯，探討技術(shù)與媒體融合之間復(fù)雜的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，希冀為加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)提供鏡鑒。

一、一條鏈條：主流媒體深度融合促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈完成三大轉(zhuǎn)向

智能數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為媒體深度融合提供了資源重新配置的推動(dòng)力，助推了移動(dòng)優(yōu)先的重要戰(zhàn)略。借助便攜又兼具多種媒介功能的移動(dòng)設(shè)備，信息生態(tài)實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用場(chǎng)景的連接，由技術(shù)、人、信息在移動(dòng)傳播中構(gòu)建的移動(dòng)場(chǎng)景，使得傳播同步化、本地化和個(gè)性化，從本質(zhì)上重構(gòu)了傳播環(huán)境。[4]新聞生產(chǎn)及消費(fèi)方式不再是單向的、靜態(tài)的，動(dòng)態(tài)化、在場(chǎng)化、互動(dòng)化成為新聞生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)的新趨勢(shì)，在為主流媒體向內(nèi)高質(zhì)量融合提供創(chuàng)新高效手段的同時(shí)，也充分注重技術(shù)本身的延展性，最大限度發(fā)揮信息技術(shù)增量，為受眾精細(xì)化的信息消費(fèi)探索更多可能。

主流媒體的新聞生產(chǎn)從單一的線性生產(chǎn)流程向協(xié)作網(wǎng)絡(luò)、多模態(tài)融合生產(chǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向。利用智能化移動(dòng)設(shè)備，新聞生產(chǎn)極大地?cái)[脫了技術(shù)能力和使用場(chǎng)景的局限，原本較為分散的生產(chǎn)流程得以實(shí)現(xiàn)線上集成，實(shí)時(shí)獲取、實(shí)時(shí)跟進(jìn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)廣泛的數(shù)據(jù)挖掘與信息聚合，新聞生產(chǎn)的共生網(wǎng)絡(luò)形成，信息資源得以多元化擴(kuò)展與最大化利用。主流媒體對(duì)新聞事件的報(bào)道不再拘泥于過(guò)往的結(jié)果信息，追蹤新聞事件的發(fā)展過(guò)程與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為受眾充分呈現(xiàn)多層次、多維度、多面向的過(guò)程真相，成為滿足受眾對(duì)新聞信息動(dòng)態(tài)化獲取需求的主要方式?；趫?chǎng)景的現(xiàn)場(chǎng)新聞逐漸成為媒體深度融合發(fā)展過(guò)程中延伸出的重要新聞形式，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，央視頻對(duì)火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)的超長(zhǎng)24小時(shí)慢直播，將直播形式與重要新聞事件相結(jié)合，通過(guò)不同機(jī)位的直播設(shè)備直接產(chǎn)出場(chǎng)景化的原生態(tài)內(nèi)容，這種場(chǎng)景化信息為新聞價(jià)值的傳播構(gòu)建了意義生產(chǎn)的空間，而弱化的主播引導(dǎo)則充分激發(fā)了受眾的主體意識(shí)，為其自主編碼—解碼提供了豐富信息，因此受到了受眾的廣泛關(guān)注，首日觀看人數(shù)即突破千萬(wàn)，對(duì)全媒體新聞直播態(tài)生產(chǎn)進(jìn)行了有益的嘗試。

主流媒體的新聞分發(fā)從單一的編輯人工推薦向“人工推薦+智能算法+熱點(diǎn)話題”聚類多元分發(fā)模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)時(shí)代主流媒體通過(guò)人工編輯推薦，設(shè)定版面位置和廣電播出時(shí)段，其背后的邏輯是“編輯認(rèn)為什么重要就推送什么”，主體是編輯。數(shù)字技術(shù)尤其是智能算法的出現(xiàn)，使得內(nèi)容分發(fā)呈現(xiàn)出多元發(fā)展的趨勢(shì)，一是使用智能算法推薦，智能算法推送背后的邏輯是“你喜歡看什么就推送什么”，主體是用戶，雖然以今日頭條為代表的算法推薦聚合類媒體出現(xiàn)后，人們對(duì)算法詬病較多，主流媒體對(duì)這種過(guò)度強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽和商業(yè)利益的智能算法推送進(jìn)行了馴化，突出主流價(jià)值觀的引領(lǐng)，真正服務(wù)于塑造主流輿論新格局；二是熱點(diǎn)聚合推送，其背后的邏輯是“別人喜歡看什么就推送什么”，主體是其他用戶，如新浪微博的熱點(diǎn)話題，對(duì)用戶也有一定的吸引力，目前主流媒體也在借助相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)話題聚合推送，使得內(nèi)容分發(fā)多元化和趣味化，極大地滿足了移動(dòng)傳播時(shí)代用戶不同場(chǎng)景、不同界面的新聞消費(fèi)偏好。

用戶的新聞消費(fèi)從單一感官通道的“冷媒介”消費(fèi)向多感官通道的“熱媒介”消費(fèi)轉(zhuǎn)向?！袄涿浇椤迸c“熱媒介”是麥克盧漢根據(jù)媒介提供信息的清晰度、信息接受者想象力的發(fā)揮程度、信息接收活動(dòng)中的參與程度劃分的。一般認(rèn)為傳達(dá)的信息量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官配合的是“冷媒介”，傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流媒體提供的信息是文字、口語(yǔ)和畫(huà)面，用戶需要多種感官感受，且需要豐富的聯(lián)想和參與。5G時(shí)代超高清視聽(tīng)技術(shù)的發(fā)展帶給受眾更加優(yōu)化的感官體驗(yàn)，先進(jìn)的視聽(tīng)技術(shù)與多模態(tài)的新聞形式使得智能媒介設(shè)備對(duì)受眾感官系統(tǒng)的延伸不再僅僅局限于單一的感官，受眾在新聞消費(fèi)中獲得更為貼近現(xiàn)實(shí)物理世界的原始感受。如VR、AR、XR等與內(nèi)容的深度融合將多元化的新聞內(nèi)容嵌套進(jìn)同一表達(dá)場(chǎng)景結(jié)構(gòu)中，突破了現(xiàn)實(shí)物理世界與虛擬數(shù)字世界之間的明晰界限，為受眾打造了豐富、立體、沉浸式的新聞敘事空間，即使身處不同場(chǎng)景，受眾仍身臨其境地感知新聞事件所傳達(dá)的信息，從而實(shí)現(xiàn)了從精神共在到身體共在的重疊與升維。[5]同時(shí)，各種云端技術(shù)使智能設(shè)備得以融合，打破了受眾信息獲取場(chǎng)景之間的區(qū)隔，主流媒體借此能夠全方位、多層次、多場(chǎng)景進(jìn)入受眾的日常生活，用戶媒介化程度的提高，使他們逐漸被納入媒體深度融合的價(jià)值循環(huán)體系，共生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成，從而降低了雙方的溝通與關(guān)系維護(hù)成本，實(shí)現(xiàn)了主流媒體與受眾之間的高效對(duì)接。

二、兩個(gè)階段：傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)了從傳播矩陣向“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+關(guān)系”平臺(tái)的發(fā)展

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成熟進(jìn)一步促進(jìn)了主流媒體平臺(tái)化趨勢(shì)的演進(jìn)，平臺(tái)在資源聚合、分發(fā)與傳播生態(tài)建設(shè)方面具有的開(kāi)放、連接、共享的天然優(yōu)勢(shì)，[6]為媒體融合中的信息匹配與分發(fā)問(wèn)題提供了基礎(chǔ)資源。平臺(tái)的聚合與連接使得數(shù)據(jù)聯(lián)通、流動(dòng)，原本分散、孤立的無(wú)用數(shù)據(jù)借由數(shù)字技術(shù)的整合轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏觅Y源，不僅深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)信息供給與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，更能凝聚社會(huì)共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)整合，提升主流媒體影響力。綜合來(lái)看，“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”平臺(tái)發(fā)展大抵有以下兩個(gè)階段。

第一階段，主流媒體統(tǒng)籌商業(yè)化、社會(huì)化平臺(tái)資源，建設(shè)跨平臺(tái)全媒體傳播矩陣，初步搭建了全媒體傳播格局。隨著微博、微信、短視頻平臺(tái)等蓬勃發(fā)展，主流媒體平臺(tái)的技術(shù)和用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使其在供需匹配、場(chǎng)景配置、價(jià)值引導(dǎo)等方面更加有的放矢地調(diào)動(dòng)和利用自身資源，降低信息要素配置扭曲程度，在多個(gè)平臺(tái)布局，努力實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。如2020年，各級(jí)主流媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音視頻客戶端等第三方平臺(tái)的入駐率均超過(guò)67%，主流媒體傳播矩陣覆蓋受眾總數(shù)同比增長(zhǎng)了123%，[7]《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞等在第三方平臺(tái)的粉絲數(shù)均超1 000萬(wàn)。這些外部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)長(zhǎng)期引流機(jī)制推動(dòng)下，用戶與主流媒體之間產(chǎn)生了更為廣泛的關(guān)系連接，在促進(jìn)社會(huì)主流核心價(jià)值觀傳播的同時(shí)，也為主流媒體品牌高質(zhì)量發(fā)展注入了關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

第二階段，主流媒體建設(shè)自主可控的新型傳播平臺(tái)，全媒體傳播體系雛形初現(xiàn)。新型主流媒體傳播平臺(tái)的建立標(biāo)志著主流媒體的發(fā)展思路由信息樞紐轉(zhuǎn)向信息+數(shù)據(jù)樞紐，更多類型的資源要素以數(shù)據(jù)形式匯聚到主流媒體平臺(tái)，這一思路的轉(zhuǎn)變使得數(shù)字技術(shù)不再只是媒體融合的工具手段，而成為主流媒體運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施。作為支撐自主可控新型傳播平臺(tái)的關(guān)鍵，融媒體云技術(shù)平臺(tái)已成為推動(dòng)多層級(jí)媒體高質(zhì)量融合的重要技術(shù)引擎。中央級(jí)主流媒體建設(shè)平臺(tái)著眼于國(guó)家宏觀媒體深度融合發(fā)展，連接全國(guó)各方資源，如人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”搭建的全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)，統(tǒng)籌主流媒體渠道資源，聯(lián)通“百端”，以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力及智能分發(fā)系統(tǒng)，為全國(guó)各類入駐機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容生產(chǎn)、渠道運(yùn)營(yíng)、盈利模式等多方面數(shù)據(jù)與技術(shù)支持，[8]確保媒體融合高質(zhì)量?jī)?nèi)容多元渠道推廣落地；省級(jí)融媒體云平臺(tái)則通過(guò)建立跨層級(jí)、跨機(jī)構(gòu)互聯(lián)互通的全媒體大腦整合省域數(shù)據(jù)樞紐，如湖北廣電集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“長(zhǎng)江云”、江蘇廣電集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“荔枝云”、貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“云上貴州”、山東廣電開(kāi)發(fā)的“閃電云”等，突破地理空間壁壘、科層制的條塊化信息傳播系統(tǒng)，在區(qū)域統(tǒng)一的數(shù)據(jù)素材庫(kù)中，各類媒體資源得到有效整合；在四級(jí)融媒體中心已基本覆蓋全國(guó)的格局下，縣級(jí)融媒體中心獲得了更為廣泛的聯(lián)通，基于融媒體云平臺(tái)形成的“一體策劃、一次采編、多種生成、多端發(fā)布”聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)機(jī)制充分激活了主流媒體的集聚效應(yīng)，形成了自上而下垂直融合的傳播矩陣，使得主流媒體傳播影響力下沉。

三、三大維度：傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)了社會(huì)個(gè)體關(guān)系重構(gòu)、業(yè)態(tài)融通和中國(guó)式現(xiàn)代化支撐的三大價(jià)值功能

隨著社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，“人—人”的連接關(guān)系逐漸成為網(wǎng)絡(luò)空間的主要關(guān)系形態(tài)，[6]圈子和情感成為信息傳播中的兩大關(guān)鍵要素，基于趣緣、地緣、業(yè)緣等的新熟人網(wǎng)絡(luò)社群已構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)空間最普遍的結(jié)構(gòu)形態(tài)，媒體融合最重要的發(fā)展邏輯也從“產(chǎn)品為王”向“關(guān)系為王”轉(zhuǎn)換，[9]社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為串聯(lián)不同傳播主體進(jìn)行信息交換與新型關(guān)系建立的重要引線，使得原有主流媒體與受眾，傳媒業(yè)與其他行業(yè)，輿論場(chǎng)與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等其他社會(huì)場(chǎng)域之間的區(qū)隔與阻斷被突破，主流媒體從過(guò)去社會(huì)關(guān)系的旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)關(guān)系的重要參與主體，社交技術(shù)對(duì)于多元社會(huì)要素的關(guān)系連接，將媒體融合置于更為廣闊的宏觀傳播格局之下——在延伸主流媒體傳播價(jià)值鏈條、提升媒體融合可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也為主流媒體嵌入社會(huì)治理和實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化提供了可能路徑。

主流媒體通過(guò)情感勾連和關(guān)系維護(hù)兩大支點(diǎn)，增強(qiáng)用戶黏性，提升新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。大數(shù)據(jù)等技術(shù)極大擴(kuò)展了數(shù)據(jù)收集的類型及范圍，主流媒體借助用戶跨平臺(tái)的信息需求和畫(huà)像，管窺用戶的人格與情感特質(zhì)，通過(guò)量體裁衣式的內(nèi)容制作與分發(fā)，個(gè)性化的敘事，喚醒了用戶的個(gè)人情感體驗(yàn)，激發(fā)了用戶參與互動(dòng)的主動(dòng)行為。[10]如2021年《人民日?qǐng)?bào)》結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)受眾的信息獲取及情感特征，推出了“穿越2020”“復(fù)興大道100號(hào)”“喵～跟我走”等27個(gè)融合新聞產(chǎn)品，在互動(dòng)過(guò)程中，新聞內(nèi)容所承載的核心主流價(jià)值依托共情消費(fèi)得到了潛移默化的傳播，主流媒體與用戶的情感紐帶進(jìn)一步加強(qiáng)，在情感的雙向勾連中進(jìn)入了信任資本不斷累積的正向循環(huán)。另外，智能應(yīng)用大大降低了用戶專業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)門(mén)檻，主流媒體與用戶在媒體融合的生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立了更為多元、深度的合作關(guān)系，為主流媒體創(chuàng)造了用戶視角的新聞內(nèi)容資源，催生出新的新聞產(chǎn)品樣態(tài)，如“Vlog+新聞”模式，營(yíng)造了良好的對(duì)話契機(jī)，增強(qiáng)了傳者與受者之間的社交欲望，[11]實(shí)現(xiàn)了以多元主體協(xié)同生產(chǎn)推動(dòng)媒體融合的高質(zhì)量發(fā)展。

主流媒體通過(guò)云平臺(tái)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)嵌入社會(huì)行業(yè)生態(tài)，構(gòu)建了綜合性、一體化的智慧信息服務(wù)生態(tài)體系。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳媒業(yè)的中介屬性被互聯(lián)網(wǎng)放大，[12]主流媒體立足于社會(huì)治理與服務(wù)，形成多主體、多方向、多元價(jià)值的交織疊加，在提升自身造血能力的同時(shí)努力嵌入社會(huì)行業(yè)生態(tài)，聯(lián)通政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活等多元要素，逐漸從原有的一元主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元融合共生。[13]如主流媒體憑借新技術(shù)帶來(lái)的新渠道、新傳播樣態(tài)，充分整合在To B、To C端的特色資源優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)業(yè)化思維、統(tǒng)一化的經(jīng)營(yíng)思路開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)中臺(tái)，發(fā)展直播營(yíng)銷(xiāo)等新型信息服務(wù)模式的同時(shí)，著重發(fā)展重構(gòu)數(shù)據(jù)價(jià)值的數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)安全信息服務(wù)等信息產(chǎn)業(yè)上游服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)形成數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品矩陣，如新華網(wǎng)旗下的新華睿思大數(shù)據(jù)產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品連接合力推動(dòng)媒體融合盈利模式的可持續(xù)發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈條向信息產(chǎn)業(yè)上下游的縱向延展。

主流媒體整合社會(huì)各類主體建設(shè)全媒體傳播體系，將媒體融合上升為支撐中國(guó)式現(xiàn)代化的國(guó)家行動(dòng)。從更為宏觀的社會(huì)層面來(lái)看，主流媒體深度融合與傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最終的目標(biāo)是為最廣大的人民群眾服務(wù)，加快中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程。作為國(guó)家社會(huì)治理的重要主體，主流媒體可在國(guó)家與社會(huì)之間搭建溝通橋梁，既幫助政府提升治理水平，又幫助民眾提升參政議政能力。[8]主流媒體充分發(fā)揮公共服務(wù)與“信息+數(shù)據(jù)”樞紐作用，拓展服務(wù)維度，以“新聞+政務(wù)/公共服務(wù)”的深度融合方式架構(gòu)新型社會(huì)服務(wù)平臺(tái)，既服務(wù)于國(guó)際傳播、創(chuàng)造人類文明新形態(tài)的國(guó)家戰(zhàn)略，又服務(wù)于鄉(xiāng)村振興的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。如“愛(ài)安吉”“德陽(yáng)市民通”“我的長(zhǎng)沙”等APP，積極參與數(shù)字政府、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字鄉(xiāng)村等智慧社會(huì)、智慧城市的建設(shè)，在促進(jìn)社會(huì)治理體系數(shù)字化格局形成的同時(shí)，主流媒體平臺(tái)又構(gòu)建了治理主體與民眾溝通、互動(dòng)的橋梁，推動(dòng)社會(huì)治理方式向共建、共享、共治方向發(fā)展。

四、主流媒體深度融合促進(jìn)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的四大路徑與轉(zhuǎn)向

縱觀黨的十八大以來(lái)主流媒體融合的進(jìn)路，主流媒體對(duì)新技術(shù)的考量逐漸超越簡(jiǎn)單的功能主義與延長(zhǎng)線思維，由單純重新配置傳播內(nèi)部資源關(guān)系，打破傳播表層的各種媒介形式之間的區(qū)隔，[14]到構(gòu)建傳播基礎(chǔ)功能架構(gòu)，積極聯(lián)通、整合媒體內(nèi)外資源，再到以用戶為導(dǎo)向、以情感維系與關(guān)系再造為抓手的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。傳媒業(yè)也在這場(chǎng)由整合到化合的實(shí)踐變動(dòng)中被賦予了新的內(nèi)涵與價(jià)值定位，成為推動(dòng)主流媒體深度融合發(fā)展的方向。

但還需警惕媒體融合發(fā)展陷阱，如媒體高質(zhì)量融合的評(píng)價(jià)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)不一、縱向體系協(xié)調(diào)不暢、技術(shù)倫理邊界較難把控等一系列問(wèn)題。媒體融合與高質(zhì)量發(fā)展絕不僅僅是為了占領(lǐng)媒體技術(shù)發(fā)展制高點(diǎn)，而是為了實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)的“運(yùn)用信息革命成果推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論”[15]的終極目標(biāo)。具體實(shí)踐路徑大抵有以下幾個(gè)方面。

1. 從單點(diǎn)突破的存量改革轉(zhuǎn)向業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的增量改革，是促進(jìn)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力之源

主流媒體借助新技術(shù)和產(chǎn)品新樣態(tài)實(shí)現(xiàn)了深度融合，一些爆款融媒體新聞產(chǎn)品刷爆網(wǎng)絡(luò)，如人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心每年八一建軍節(jié)和五四青年節(jié)推出的變裝照，動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的傳播量，拓展了主流媒體與民眾之間的互動(dòng)渠道，在民眾的積極轉(zhuǎn)發(fā)和共情消費(fèi)中拉近了傳統(tǒng)媒體與用戶群體的距離，但這種單點(diǎn)突破的個(gè)別級(jí)產(chǎn)品樣態(tài)并沒(méi)有真正促使傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！耙换í?dú)放不是春”，只有構(gòu)建多元產(chǎn)品樣態(tài)創(chuàng)新，加上整個(gè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能真正實(shí)現(xiàn)“百花齊放春滿園”。從目前的社會(huì)行業(yè)格局可以看出，傳媒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展首先需要傳媒產(chǎn)業(yè)摒棄將新聞生產(chǎn)、新聞分發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)牢牢控制在一家機(jī)構(gòu)上的粗放型新聞生產(chǎn)的想法，使整個(gè)新聞生產(chǎn)與分發(fā)呈現(xiàn)出多元主體參與的社會(huì)化大生產(chǎn)、大分發(fā)格局，主流媒體融合必須進(jìn)行業(yè)態(tài)層面的增量改革，與社會(huì)大生產(chǎn)鏈條中的上下游進(jìn)行關(guān)聯(lián)性拓展，如重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)向物流宅配等行業(yè)拓展、長(zhǎng)興融媒體中心嵌入本地化生活服務(wù)，這些新興增長(zhǎng)點(diǎn)不斷反哺內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳媒業(yè)發(fā)展歷史上的第二次補(bǔ)貼采編（第一次是依靠廣告服務(wù)來(lái)補(bǔ)貼采編）。

2. 從產(chǎn)品矩陣轉(zhuǎn)向傳播體系與生態(tài)建設(shè)，是促進(jìn)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略布局

近年來(lái)，媒體融合多以渠道布局與拓展為主要轉(zhuǎn)型抓手，借助微博、微信、B站、抖音等短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的矩陣布局和內(nèi)容入口拓展。但這種傳播矩陣布局更像是打地鼠游戲的地洞，矩陣內(nèi)的渠道因所依附平臺(tái)的差異而孤立，且用戶資源是疊合的，屬于“廣種薄收”的低效率發(fā)展模式，傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須實(shí)現(xiàn)主流媒體渠道的真正融合，構(gòu)建現(xiàn)代傳媒體系和全媒體生態(tài)，生態(tài)必然不是單一主體參與，同時(shí)也不是所有一模一樣主體的“異口同聲”，而是傳播矩陣中的各個(gè)主體角色鮮明，“多角色搭臺(tái)唱戲”，同一個(gè)主流媒體的各個(gè)渠道是互通互聯(lián)、共建共享的，在此基礎(chǔ)上搭建目標(biāo)用戶的“數(shù)據(jù)+關(guān)系+情感+社會(huì)記憶”的多維數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)的交叉多維分析，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的群像素描，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，避免多線作戰(zhàn)、“高射炮打蚊子”的粗放型傳播。

3. 從財(cái)政支持為主轉(zhuǎn)向自我輸血與造血轉(zhuǎn)變的盈利模式創(chuàng)新，是促進(jìn)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)保障

2014年媒體融合成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略后，四級(jí)融媒體中心建設(shè)布局全面展開(kāi)，媒體深度融合促進(jìn)了傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，融媒體中心常被歸入公益二類財(cái)政補(bǔ)助事業(yè)單位，各級(jí)政府對(duì)四級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)行了專項(xiàng)財(cái)政撥款，在融媒體中心建設(shè)初期的技術(shù)革新、產(chǎn)品融合、算法開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建等方面發(fā)揮了重要作用。傳媒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展必然是以社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙向共生的良性循環(huán)機(jī)制為支撐，是“叫好”與“叫座”的統(tǒng)一體，不能只“叫好”不“叫座”，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益是傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“車(chē)之兩輪”“鳥(niǎo)之兩翼”，政府財(cái)政支持近兩年在維持融媒體建設(shè)發(fā)展上有下降的趨勢(shì)，主流媒體融合必須打造自身輸血與造血相結(jié)合的雙重能力，輸血是維持自身的基本發(fā)展，造血?jiǎng)t實(shí)現(xiàn)自身的盈余和可持續(xù)發(fā)展。從世界傳媒業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)來(lái)看，正是19世紀(jì)30年代，本杰明·戴出版發(fā)行了商業(yè)報(bào)紙《太陽(yáng)報(bào)》，才促使西方世界廉價(jià)報(bào)紙時(shí)代來(lái)臨，進(jìn)而帶來(lái)了西方報(bào)業(yè)近兩百年的繁榮發(fā)展，從這個(gè)意義上講，經(jīng)濟(jì)獲益是傳媒業(yè)真正高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

4. 從規(guī)模與流量的表征轉(zhuǎn)向破圈傳播、重抵目標(biāo)群體的實(shí)效傳播，是促進(jìn)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本目標(biāo)

現(xiàn)代工業(yè)文明的出現(xiàn)，使得農(nóng)業(yè)文明時(shí)代基于地緣與血緣的鄉(xiāng)村群落被徹底打散為一個(gè)個(gè)孤立的、原子化的社會(huì)個(gè)體，個(gè)體之間缺乏互動(dòng)與社會(huì)群落歸屬，很容易在大眾媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合謀下被說(shuō)服，那時(shí)候大眾媒體的發(fā)行量和收視率等量化指標(biāo)即為影響力指標(biāo)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間得以重新部落化，志趣和價(jià)值觀相同或接近的群體得以聚合，形成了持共同價(jià)值觀甚至話語(yǔ)表達(dá)體系的圈子和社交繭房，只有與圈子內(nèi)部成員價(jià)值觀一致的新聞資訊才能傳進(jìn)圈子，圈子本身具備了把關(guān)人的效果，大大增加了主流媒體直抵目標(biāo)群體的難度，使得主流傳播失準(zhǔn)、失效。媒體融合不能簡(jiǎn)單追求用戶規(guī)模和流量的表征，這些表征是一時(shí)熱鬧，做到了習(xí)近平總書(shū)記提出的“時(shí)”，但在“度”和“效”兩個(gè)維度上還有待提升。傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本要義是破圈傳播，以最低的經(jīng)濟(jì)成本直抵目標(biāo)群體內(nèi)心，讓目標(biāo)群體認(rèn)同并內(nèi)化為主流價(jià)值觀，從而構(gòu)建主流輿論新格局。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)作為與信息傳播、媒介形態(tài)最為相關(guān)的生產(chǎn)要素，其賦能作用使得媒體深度融合不僅成為一種簡(jiǎn)單迭代的傳媒業(yè)態(tài)，更是一種動(dòng)態(tài)演進(jìn)的社會(huì)形態(tài)，[16]它的發(fā)展與演進(jìn)深刻影響了社會(huì)整體高質(zhì)量發(fā)展的變革方向。當(dāng)前，我國(guó)的媒體融合改革不斷突破自身邊界，以開(kāi)放性、系統(tǒng)性的視角看待技術(shù)對(duì)媒體融合的賦能作用，在加快推進(jìn)技術(shù)新動(dòng)能轉(zhuǎn)化，構(gòu)建以數(shù)據(jù)、關(guān)系為關(guān)鍵要素的媒體融合高質(zhì)量發(fā)展路徑的同時(shí)，以用戶為中心，重視用戶的主體性作用，服務(wù)于用戶對(duì)傳播的深層次需求，在發(fā)展思路及實(shí)踐導(dǎo)向上回應(yīng)了黨的二十大報(bào)告中所提出的“堅(jiān)持人民至上”的總體要求。[2]但需說(shuō)明的是，技術(shù)并非傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的唯一決定性因素，媒體融合作為新型主流媒體建設(shè)的系統(tǒng)性工程，應(yīng)立足于中國(guó)式現(xiàn)代化的政治站位，以全局性視角統(tǒng)籌，將生態(tài)融合作為媒體融合發(fā)展的進(jìn)化方向。[17]面對(duì)技術(shù)要素，應(yīng)進(jìn)一步破除對(duì)局部、單一領(lǐng)域技術(shù)的過(guò)度關(guān)注，重視局部技術(shù)匹配與全媒體傳播生態(tài)體系的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。

概言之，媒體深度融合不是簡(jiǎn)單的媒體門(mén)類的物理相加，也不是純粹的傳播技術(shù)的新舊迭代，而是整個(gè)傳媒體系的現(xiàn)代化，特別是主流媒體的現(xiàn)代化。傳媒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展必須以主流媒體深度融合為主體特征，多元主體參與的生態(tài)性、綜合性發(fā)展，必須堅(jiān)持把握用戶和技術(shù)兩大抓手，以人為中心，以技術(shù)為賦能手段，在固“量”的基礎(chǔ)上不斷提“質(zhì)”增“效”，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙向增長(zhǎng)、良性轉(zhuǎn)化，尋找主流媒體在新技術(shù)環(huán)境下的價(jià)值節(jié)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)媒體深度融合向全媒體傳播體系的戰(zhàn)略目標(biāo)高質(zhì)量前進(jìn)。

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In-Depth Convergence of? Mainstream Media and the High-Quality Development of Media Industry： Value Logic and Practice Approach

LI Biao1，2（1.Research Center for Journalism and Social Development， Renmin University of China，Beijing 100872，China; 2.School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： The in-depth convergence of media means mainstream media is in the process of pushing ahead with further integration and also means the high-quality development of the media industry. The in-depth convergence of media has promoted the media industry to achieve high-quality transformation in three links： news production， news distribution and news consumption. The evaluation connotation of high-quality development of the media industry has also changed from a simple communication matrix to a multi-dimensional comprehensive service platform. High-quality development will lead to the realization of the three value functions of the media industry：social individual relationship reconstruction， business integration and supporting Chinese path to modernization. On this basis， the paper probes into the path choice of promoting the high-quality development of the media industry in the new era from the four aspects， which include the source of power， strategic layout， economic security and fundamental goals.

Key words： high-quality development; in-depth media convergence; technical logic; all-media communication system