趙行行 楊雅婷 熊仁國(guó)

摘要：目的：現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正深入實(shí)施，國(guó)家投入大量資源幫助農(nóng)村培育可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。各地鄉(xiāng)村應(yīng)抓住機(jī)遇，在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化，打造完整的農(nóng)特產(chǎn)品開發(fā)銷售產(chǎn)業(yè)鏈，使之成為鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民致富的重要推動(dòng)力。包裝設(shè)計(jì)是鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的重點(diǎn)，是宣傳品牌理念、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)仍存在缺乏品牌內(nèi)涵、審美單一、材質(zhì)不環(huán)保等問(wèn)題，基于此，文章以江蘇省常州市劉巷村為例，著重研究鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)的方法。方法：文章廣泛搜集整理農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相關(guān)理論和實(shí)踐作品，采用文獻(xiàn)研究法、案例分析法、田野調(diào)查法等研究方法，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)展開研究。結(jié)果：文章聚焦劉巷村水芹、翠冠梨兩大綠色產(chǎn)品，為其打造獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌，升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，在農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者間搭建橋梁，以期達(dá)到宣傳品牌理念、推廣農(nóng)特產(chǎn)品、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的目的。結(jié)論：包裝作為農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，在宣傳鄉(xiāng)村品牌、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有舉足輕重的地位。隨著時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)呈現(xiàn)出更具文化內(nèi)涵、更具創(chuàng)新精神、更加綠色環(huán)保的新面貌。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；品牌設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）21-0-03

0 前言

中國(guó)地大物博，鄉(xiāng)村資源眾多，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，是穩(wěn)步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。包裝設(shè)計(jì)是鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的重點(diǎn)，打造鄉(xiāng)村品牌，必須全面升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品包裝品質(zhì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在缺乏品牌內(nèi)涵、審美單一、材質(zhì)不環(huán)保等問(wèn)題，基于此，本文以江蘇省常州市劉巷村為例，著重研究鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)的方法。

1 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)價(jià)值

近年來(lái)，我國(guó)全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，培育穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)點(diǎn)是鄉(xiāng)村振興的重中之重。特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)在助力鄉(xiāng)村振興中占有舉足輕重的地位，主要原因有三：第一，我國(guó)地大物博，農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，農(nóng)特產(chǎn)品資源豐富、品質(zhì)上乘，開發(fā)前景廣闊。原產(chǎn)地屬性是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最佳利器，農(nóng)產(chǎn)品的原汁原味、綠色天然最能吸引消費(fèi)者。第二，物產(chǎn)背后連接的往往是各地獨(dú)特的地域文化，具有極強(qiáng)的不可替代性，因此具有強(qiáng)大的商業(yè)開發(fā)潛力。第三，當(dāng)今市面上的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，質(zhì)量得不到充分保障。在豐收季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題嚴(yán)重，想要幫助農(nóng)民脫貧致富，就必須在農(nóng)民和消費(fèi)者間搭建橋梁，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化品牌文化賦能，提升品牌營(yíng)銷能力，使農(nóng)民手中的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有銷售渠道，幫助農(nóng)民真正走上致富道路。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品土味包裝一直有其市場(chǎng)，一方面是因?yàn)閲?guó)民審美水平有待提升，另一方面是因?yàn)楹?jiǎn)陋粗糙的包裝雖無(wú)法呈現(xiàn)品牌特色和產(chǎn)品特點(diǎn)，但仍有部分消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)企業(yè)，尤其是小微企業(yè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏重視，包裝過(guò)于簡(jiǎn)單粗糙、俗套乏味，無(wú)法呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品喪失了原有的競(jìng)爭(zhēng)力［1］。

3 鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)方法

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)文化性

“講好品牌故事”是農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，將產(chǎn)品故事化，用創(chuàng)意的語(yǔ)言為產(chǎn)品命名，不是玩弄文字，而是用有情感的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通和交流，表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)［2］。在品牌視覺(jué)上，應(yīng)深挖在地文化符號(hào)并進(jìn)行歸納和提取，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，形成最具區(qū)域特色的品牌視覺(jué)形象。將農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與在地文化深度融合，強(qiáng)化品牌文化賦能，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性

農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)合理融合“農(nóng)”與“新”這兩大特點(diǎn)，科學(xué)規(guī)劃，找到平衡方式，不能太過(guò)死板。想要從一眾同類產(chǎn)品中脫穎而出，離不開創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法的運(yùn)用。一是新材料的運(yùn)用。隨著科技的發(fā)展，許多新材料被應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，特別是肉蛋果蔬等農(nóng)產(chǎn)品，使用納米保鮮包裝材料，可以大大延長(zhǎng)儲(chǔ)存時(shí)間。二是新技術(shù)的運(yùn)用。“科技+包裝”是大發(fā)展趨勢(shì)，將新技術(shù)融入農(nóng)產(chǎn)品包裝中，可以使其在具有一般包裝性能的基礎(chǔ)上，增添新的特殊性能。比如氮?dú)獗ｕr技術(shù)，能保證產(chǎn)品的新鮮度；還有新媒體技術(shù)，將二維碼印在包裝上，用戶通過(guò)掃碼可以了解農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)、采摘過(guò)程，甚至是歷史背景、發(fā)展歷程等信息，更加直觀地向消費(fèi)者展示品牌文化和品牌內(nèi)涵。三是新工藝的運(yùn)用。新的包裝工藝可以使包裝設(shè)計(jì)更加精美，設(shè)計(jì)手段更加多元。例如，一些農(nóng)產(chǎn)品包裝可以結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕矛F(xiàn)代技術(shù)將刺繡、剪紙、雕刻等傳統(tǒng)元素以一種新穎的形式呈現(xiàn)出來(lái)［3］，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)向人們傳遞包裝背后的文化內(nèi)涵，甚至走出國(guó)門走向世界，向世界傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)要迎合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美觀、消費(fèi)觀發(fā)生了變化，因此設(shè)計(jì)要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的審美偏好，使品牌設(shè)計(jì)更好地迎合大眾需求。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)天然性

農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)盡量選擇綠色環(huán)保無(wú)污染的材料，如草、竹、稻殼、紙漿等，既天然又易于獲得，在保留材料天然屬性的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)初步加工還能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品起到一定的保護(hù)作用，能更好地體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的在地性和綠色原生態(tài)品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品包裝在其整個(gè)生命周期中應(yīng)具有易獲取、污染小、生命周期長(zhǎng)、易回收、可自然降解等特點(diǎn)［4］。

4 劉巷村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)策略

劉巷村位于江蘇省常州市鄒區(qū)鎮(zhèn)，地理位置優(yōu)越，擁有豐富的歷史文化和民俗文化。當(dāng)前，劉巷村立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基底，聚焦水芹、翠冠梨兩大綠色產(chǎn)品，大力發(fā)展村級(jí)經(jīng)濟(jì)。為更好地宣傳劉巷村的農(nóng)產(chǎn)品，本文從包裝設(shè)計(jì)理念、材料、結(jié)構(gòu)入手，涉及產(chǎn)品銷售、運(yùn)輸、回收這幾個(gè)階段，展開劉巷村特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐。

4.1 基于地域文化，賦予包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵

4.1.1 水芹、翠冠梨包裝設(shè)計(jì)

我國(guó)是世界上水生蔬菜采集利用最早、馴化栽培歷史最悠久的國(guó)家，《詩(shī)經(jīng)》中“思樂(lè)泮水，薄采其芹”“觱沸檻泉，言采其芹。君子來(lái)朝，言觀其旂”描寫的都是水芹。除此之外，《本草綱目》《紅樓夢(mèng)》中也有對(duì)水芹的記載。因此，打造劉巷村水芹農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)凸顯一定的文化性，運(yùn)用文化美學(xué)，打造有內(nèi)涵、有“溫度”的包裝設(shè)計(jì)，使其擁有中國(guó)風(fēng)的歷史底蘊(yùn)和打動(dòng)人心的生命力。

劉巷村水芹包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1）在字體選擇上，采用了質(zhì)拙的毛筆字體，向大眾傳遞一種自然的形式，體現(xiàn)鄉(xiāng)野田間的質(zhì)樸和淳厚，仿佛揮毫于田間，自然之趣躍然紙上。在視覺(jué)設(shè)計(jì)上，采用漢代磚畫風(fēng)格的圖案設(shè)計(jì)。劉巷村一大傳統(tǒng)工藝是漢代磚畫屏，其粗獷豪放、不拘一格的藝術(shù)形式與農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵相契合。包裝的畫面有對(duì)水芹的細(xì)致描繪，也有對(duì)農(nóng)民采摘水芹的場(chǎng)景描繪。水芹造型簡(jiǎn)約而不失細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者能更直觀地了解內(nèi)部商品，造型生動(dòng)有趣，充滿故事感和畫面感，能喚起大眾對(duì)鄉(xiāng)野的記憶。這樣的視覺(jué)設(shè)計(jì)既向大眾傳遞了水芹背后的歷史文化底蘊(yùn)，又體現(xiàn)了劉巷村水芹天生天養(yǎng)、綠色自然的特點(diǎn)。在色彩選擇上，黑色體現(xiàn)了水芹種植的深厚歷史文化底蘊(yùn)，給人以粗獷渾厚之感；背景的荔肉色取自中國(guó)傳統(tǒng)色彩，旨在體現(xiàn)深厚的文化內(nèi)涵和“農(nóng)”的概念，讓人仿佛置身水芹田間，嗅到泥土的芬芳，感受潺潺的水流；芽綠色取自水芹，體現(xiàn)綠色與天然；英文字體的胭脂色同樣取自中國(guó)傳統(tǒng)色彩，給包裝增添了活潑跳脫之感。綜上，水芹整體包裝設(shè)計(jì)既有古樸田園之風(fēng)趣，又融合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，是文化性和時(shí)代性兼具的包裝設(shè)計(jì)。

劉巷村翠冠梨包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖2）風(fēng)格延續(xù)了水芹包裝設(shè)計(jì)的式樣，但在圖案和字體上根據(jù)翠冠梨的特征做了一些改變。植物圖案改為翠冠梨的樣式，人物故事描繪了收獲翠冠梨的場(chǎng)景，整體風(fēng)格與水芹包裝組成一個(gè)系列，能更好地突出劉巷村農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)性，呈現(xiàn)群體美、規(guī)則美，有利于與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

4.1.2 水芹農(nóng)副產(chǎn)品（水芹粉）包裝設(shè)計(jì)

因水芹有一定的生長(zhǎng)周期，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一年四季長(zhǎng)期供應(yīng)，且水芹作為新鮮蔬菜保質(zhì)期較短，運(yùn)輸過(guò)程中也容易損壞，所以為使消費(fèi)者能更方便地購(gòu)買、食用劉巷村水芹，開發(fā)水芹農(nóng)副產(chǎn)品有其必要性。水芹粉保留了劉巷村水芹綠色天然的特點(diǎn)，共推出板栗、核桃、大豆、燕麥四種口味，其方便快捷、代餐減脂的特點(diǎn)，能夠開拓年輕化市場(chǎng)，為劉巷村水芹富農(nóng)脫貧提供了新思路。在設(shè)計(jì)上，與水芹、翠冠梨包裝統(tǒng)一風(fēng)格，但在包裝結(jié)構(gòu)、色彩和開合方式上做了一定改變，更符合年輕人的審美（見(jiàn)圖3）。

4.2 基于消費(fèi)方式，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的便捷使農(nóng)產(chǎn)品可以銷往千家萬(wàn)戶。劉巷村農(nóng)產(chǎn)品采用“線上+線下”的銷售策略，著重打造農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)。通過(guò)分析銷售方式和水芹、翠冠梨的特點(diǎn)，包裝在設(shè)計(jì)上應(yīng)滿足抗震抗壓、便于運(yùn)輸?shù)男枨?。整個(gè)包裝采用一體式結(jié)構(gòu)，既便于安裝，保證了結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，又能夠避免使用膠帶，最大限度地減少包裝廢棄后產(chǎn)生的污染物。近似長(zhǎng)方體的結(jié)構(gòu)能夠滿足增加單次運(yùn)輸量和保證產(chǎn)品安全的需求。水芹粉作為農(nóng)副產(chǎn)品，保質(zhì)期長(zhǎng)、食用方式多樣，更容易受到年輕人的青睞，因此水芹粉包裝在結(jié)構(gòu)上更注重營(yíng)造新趣味和體現(xiàn)高品質(zhì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 基于綠色理念，改良包裝設(shè)計(jì)材料

在包裝的材料使用方面，要考慮包裝的整個(gè)生命周期，達(dá)到便于運(yùn)輸、污染小、易回收、可自然降解等要求。劉巷村農(nóng)產(chǎn)品包裝共使用環(huán)保紙箱、麻繩、鋸木屑、玉米淀粉這四種材質(zhì)，既具有無(wú)毒、無(wú)害、環(huán)保、易回收、可降解的特性，達(dá)到“取之自然，用之自然”的效果［5］，又能滿足運(yùn)輸中保護(hù)產(chǎn)品的需求。

5 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村興則國(guó)家興，鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品想要真正打開市場(chǎng)，就必須借助更具文化性、創(chuàng)新性、環(huán)保性的包裝。農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)具有廣闊的前景，設(shè)計(jì)師應(yīng)立足產(chǎn)品特色，深挖文化背景，設(shè)計(jì)出更能打動(dòng)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品包裝，使包裝成為農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 劉卓.農(nóng)業(yè)與文創(chuàng)融合背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)［J］.包裝工程，2020，41（20）：265-270.

［3］ 余佳.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)與品牌塑造［J］.湖南包裝，2020，35（1）：84-87.

［4］ 劉維尚，史明熙，郭綺涵，等.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品包裝健康生態(tài)設(shè)計(jì)研究［J］.包裝工程，2023，44（6）：241-249，257.

［5］ 胡夢(mèng)婷.鄉(xiāng)村振興背景下地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究［J］.綠色包裝，2021（10）：70-73.