□ 謝紅秀

區(qū)域形象是指一個區(qū)域的政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、人文等在公眾心中形成的總體形象和綜合評價。它包括硬形象和軟形象，硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測量的各種因素，如自然資源、地理位置、區(qū)容區(qū)貌、基礎設施等。軟形象則包括發(fā)展理念、經(jīng)濟發(fā)展、文化氛圍等。區(qū)域國際形象的塑造一般有自塑和他塑兩種方式。研究“他塑”的區(qū)域國際形象，有助于完善區(qū)域外宣內容和調整海外傳播策略，是提高國際形象的重要途徑。他塑是多元化的，新聞媒體無疑扮演著非常重要的角色。將擁有大數(shù)據(jù)的語料庫應用于新聞語篇的話語分析彌補了傳統(tǒng)新聞分析文本量少、缺乏客觀性和有效性等缺點，為研判國家或區(qū)域國際形象提供了視角和技術上的革新，能夠為形象研究提供科學的研究方法和翔實的話語證據(jù)。同時，研究的客觀性和科學性可以讓形象研究實現(xiàn)質的飛躍，最終為完善和豐富形象研究提供具體可操作的咨政參考，兩者的結合是定性和定量研究的結合，使研究更客觀，更有說服力。

文獻研究綜述

國內學者基于國際媒體語料庫從中國總體形象和具體形象兩個角度進行了研究。中國總體形象研究比較突出的學者是唐麗萍教授，她不但發(fā)表了多篇相關文章，還出版了專著《美國大報之中國形象的語料庫語言學方法輔助下的批評話語分析》，其他學者如賀平、朱錫明、高艷、陳勇、劉佳、汪啟凱、陳麗江、陳建生等也對總體中國國際形象研究做出了貢獻。

而國家形象的具體形象探討也在如火如荼地進行：如中國崛起、中國經(jīng)濟形象、“中國夢”、中國計劃生育政策、軍事形象、能源形象、女性形象、太極拳、“孔子”、食品安全、中醫(yī)藥、“一帶一路”倡議、中國青年等。隨著中國很多省份在世界政治、經(jīng)濟舞臺上的地位日益提高，各個省份的新聞報道也頻繁出現(xiàn)在國際媒體中，成為了新時期中國形象研究的新內容，如江蘇、浙江、河南、安徽、廣西、香港。對學者們以上研究的具體內容進行梳理歸納，目前學界主要進行了以下四個方面研究：

一、媒體文本中國形象主題詞的語言特征研究。利用在線或自建的語料庫和語料庫分析軟件對文本中的詞頻、索引行、主題詞、搭配以及詞叢進行考察，觀察詞匯型式和語法結構，探索話語的內在意義。

二、媒介話語中國形象構建的意識形態(tài)研究。檢索中國形象主題詞的意識形態(tài)詞的詞頻和搭配，觀察中心詞前后相鄰詞匯的語義，剖析中心詞的語義韻，揭示了媒介文本背后潛藏的立場、態(tài)度和意識形態(tài)。

三、中國形象的歷史演變。分析了國際媒體涉華報道的篇數(shù)和媒體數(shù)量在時間序列上的變化，對比了國際媒體在同一議題不同時間上構建的中國形象差異以及原因。

四、提升和優(yōu)化中國國際形象的有效策略。概括起來主要有“自塑”和“他塑”，比如基于國際招商、國際入境旅游、國際貿易以及外宣畫冊更新等“自塑”和國際輿論的調研、國際輿論方向引導等“他塑”，從而提出提高中國及其省份國際知名度的路徑。

因此，從媒體語料庫的視角研究中國國際形象已初具規(guī)模，為人們了解世界對中國的認知提供了扎實的基礎，這對深化中國形象研究、提升國家軟實力皆有積極的作用和影響。然而，該領域研究總體上還是有美中不足的地方：重國家形象輕區(qū)域形象。多數(shù)學者研究的著力點主要是國家層面，對于省區(qū)國際輿情少有涉及，特別是湖南的形象研究，只有一篇文章：周靜梳理了國際媒介報道湖南的基本格局特征，并在此基礎上提出打造良好“湖南形象”的策略與路徑，但是文章是傳統(tǒng)的定性分析方法得出的研究結論，缺少大數(shù)據(jù)支撐。

通過以上文獻綜述不難發(fā)現(xiàn)，迄今為止，學界尚未有基于語料庫全面分析湖南國際形象的研究。在新時代，湖南形象的構建與傳播已成為構建融通湖南與國際的話語體系、講好中國故事的關鍵。研究國外媒體所塑造的湖南國際形象，能為優(yōu)化湖南形象進行自塑提供有建設性的參考意見。本文主要設置以下兩個研究問題:一、改革開放以來，國際新聞媒體視野中的湖南到底是何種形象；二、如何從新聞媒體外宣角度傳播湖南良好國際形象，講好中國發(fā)展故事的湖南篇章。

海外媒體塑造的湖南國際形象

英語網(wǎng)絡新聞語料庫NOW(News on the Web)是目前世界最大最好的網(wǎng)絡英語新聞語料庫之一，由美國楊百翰大學的Mark Davies教授開發(fā)，與美國當代英語語料庫COCA同屬一個網(wǎng)絡檢索平臺，收納的新聞語料來自2010年以來20多個國家或地區(qū)的主流媒體發(fā)布的英語網(wǎng)絡新聞，涵蓋全球政治、經(jīng)濟、科技、教育、文化所有社會層面的資訊，媒介種類呈多元化，既有傳統(tǒng)的報紙、雜志和電視，又包括學術期刊、小說和博客等。本文基于媒體語料庫和傳播學角度，選取關于湖南的新聞語料（NOW語料庫用戶可以根據(jù)時間和國家分類進行檢索）從數(shù)據(jù)統(tǒng)計、報道時間、報道國家、報道主題等角度對湖南省的數(shù)據(jù)進行定量分析，結合搭配名詞的語境以及相關的政治、經(jīng)濟背景，分析和科學構建外媒眼中的湖南國際形象，為湖南形象海外傳播提供研究依據(jù)和切入點。

報道時間分布。本研究截取了NOW語料庫2010年到2020年整整10年的語料，從報道時間分析來看，國外新聞媒體對湖南的年報道量從最開始2010年的108篇報道增加到2020年911篇報道，但是有意思的是雖然整體呈增長趨勢，但是不是逐年增長，國外媒體關注湖南比較多的年份分別是2017年、2019年、2016年、2018年。2016年突然從2015年的299篇上漲到740篇，2018年有所回落620篇。

報道國家分布。筆者以“Hunan”為檢索詞，從詞頻分析提供的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)美國是報道湖南最多的國家，其他國家和地區(qū)依次是新加坡、英國、馬來西亞、印度和澳大利亞。從報道議題來看各個國家對湖南的報道，美國關于湖南最多的報道是飲食和醫(yī)療。新加坡對湖南的文化、經(jīng)濟、科技、醫(yī)學以及高等教育等多方面發(fā)展都有關注。英國明顯多集中湖南的雨災、新冠疫情、生豬產(chǎn)量、芒果TV等民生方面的新聞并且字里行間感受到的否定評價比較多。馬來西亞離中國比較近，經(jīng)濟來往比較多，多集中經(jīng)濟合作方面的報道。印度報道多于經(jīng)濟和民生。澳大利亞對湖南的科技和政治報道比較多。

高頻搭配詞檢索（熱點議題）。本研究以“Hunan”作為節(jié)點詞，將跨距設為左4右4，最后統(tǒng)計出與Hunan搭配頻率高的前10個名詞，多為湖南的地理位置類詞匯，比如：Central、Changsha、Hubei、Jiangxi、Guangdong 等。提取更多能夠反映海外媒體對湖南國際報道的詞匯，可以看出國外對湖南報道的熱點議題，按詞頻數(shù)高低來看依次是：Technology（科技）（78）、hospital（醫(yī)院）（72）、construction（建設）（65）、cuisine（飲食）（55）、restaurant（餐館）（50）、television（電視）（49）、science（科學）（49）、engineering（工程）（48）、village（村莊）（40）、satellite（衛(wèi)星）（37）、agricultural（農(nóng)業(yè)）（37）、rice（大米）（35）、bridge（大橋）（29）、farming（種植）（28）、medicine（醫(yī)藥）（28）、mine（礦產(chǎn)）（27）、rural（農(nóng)村的）（26）、plant（種植）（26）、broadcasting（廣播）（25），點進去看排在前幾名的語境（context）。排在第一的是科技（technology），出現(xiàn)的語境多大寫，是個專有名詞，多指湖南某個科技公司，說明外媒很關注湖南科技的發(fā)展。其中一處technology的報道與湖南醫(yī)學發(fā)展有關，比如3D打印技術應用于兒科心血管技術（the first time 3D printing technology is used in Hunan for pediatric cardiovascular surgery.It proves quite successful.）

與湖南（Hunan）搭配的形容詞為agricultural（農(nóng)業(yè)的）（35）、rural（鄉(xiāng)村的）（26）、heavy（重的）（22）、pharmaceutical（制藥的）（19）、spicy（辣的）（18）、mountainous（多山的）（15）、torrential（傾盆的）（11）、populous（人口多的）（8）、subsidiary（輔助的）（7）、hog-farming（豬養(yǎng)殖業(yè)）（5）。

與湖南（Hunan）搭配的動詞，為broadcast（廣播）（15）、detained（拘留）（12）、eating（吃）（11）、collapsed（崩潰）（9）、headquartered（總部在某地）（7）、partnered（合作）（6）、displaced（流離失所的）（6）、graduated（畢業(yè)）（6）、hails（贊揚）（5）。

從上面與湖南搭配的詞匯看出，有不少重合的單詞，比如農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、醫(yī)藥、醫(yī)院、大米、種植、飲食。高頻詞體現(xiàn)了湖南的農(nóng)業(yè)發(fā)展、醫(yī)療技術發(fā)展、經(jīng)濟、娛樂和飲食文化五個方面在世界的影響力，構建了農(nóng)業(yè)湖南、飲食湖南、醫(yī)藥湖南、經(jīng)濟湖南、娛樂湖南這五個國際形象。再做新聞細讀，旅游集中在張家界、鳳凰、矮寨大橋以及不夜城長沙；有提到海外酒店比如瑞士酒店及度假村計劃于2014年在湖南省長沙開設新酒店，將業(yè)務擴展到中國。在娛樂方面，主要是湖南衛(wèi)視，特別是湖南衛(wèi)視打造的節(jié)目正在制作草根選秀模式，比如《快樂女生”》《快樂男生》。湖南衛(wèi)視一直以來都是以娛樂節(jié)目制作領先于全國，這也引起了海外媒體的關注。

總的來說，國外英文媒體對湖南形象的議題還比較少，沒有全方位地、清晰地展示出新時代湖南形象。從國外媒體報道經(jīng)濟方面來看，鎖定高頻熱詞，然后看其搭配與語境，排在前面的報道多集中講述湖南的礦業(yè)、科技公司、藥業(yè)、新能源公司、機械公司與國外合作。湖南企業(yè)走向國際的合作越來越多，說明湖南企業(yè)越來越被國際承認。三一重工被列為中國企業(yè)海外傳播的典范，是湖南企業(yè)做得比較好的海外宣傳典型代表。我們需要增大湖南制造業(yè)的宣傳力度，提升湖南經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)的傳播。

新聞傳播角度出發(fā)的國際形象提升策略研究

科學系統(tǒng)的頂層設計，大力拓展湖南國際市場。湖南省的國內形象的塑造和宣傳如火如荼，主要集中于文化和旅游，例如網(wǎng)紅城市長沙、旅游城市張家界，不勝枚舉，并且湖南各個地方的文化經(jīng)濟特色不一，而成系統(tǒng)的對外宣傳以及翻譯屈指可數(shù)，這與湖南省的經(jīng)濟政治文化地位是不相符合的。湖南是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，炎帝和舜帝都分別在湖南株洲和永州生活，湖南人文薈萃，英才輩出，曾經(jīng)有過“惟楚有材，于斯為盛”的鼎盛氣象。從先秦愛國詩人屈原，到西漢著名政論家賈誼、東漢造紙術發(fā)明者蔡倫；從唐代著名書法家歐陽詢、懷素，到北宋理學鼻祖周敦頤及在湖南講學傳道的南宋著名理學家朱熹和張栻；從明代茶陵詩派領袖李東陽，到有“東方黑格爾”之稱的思想家王夫之，湖湘人才燦若星河。湖南旅游既有集“雄、奇、幽、野、秀”為一體以獨特的石英砂峰林地貌著稱，也有富有湘西民族特色的古城鳳凰，湖南的著名科技、礦產(chǎn)、醫(yī)藥企業(yè)，例如：華菱鋼鐵集團、藍思科技集團、湖南建工集團、中聯(lián)重科股份有限公司等著名公司。

外宣以及國際形象傳播是一個長期的過程，需要將整個省份作為一個歷史文化經(jīng)濟共同體對待，而不是一個個孤立的旅游景點或者經(jīng)濟發(fā)展地，或者是一個單獨大的城市名片。湖南全省12個地市州的旅游、經(jīng)濟和文化發(fā)展要具有傳承性、整體性和發(fā)展性，科學系統(tǒng)地外宣有助提升整個省份國際形象。

建立專門部門，進行國際形象的引導。湖南省外宣的主力軍是湖南省政府和湖南廣播電視臺國際頻道。湖南廣播電視臺開播國際頻道2009年5月20日開播，面向全球76個國家和地區(qū)，傳播中國文化、傳遞華流時尚。2019年湖南國際頻道十周年全新啟航，以“文化中國·青春湖南”為品牌定位，準備打造中國省級第一家以文化為定位的上星頻道?！拔幕袊奔粗腥A傳統(tǒng)文化、青年流行文化、世界潮文化；“青春湖南”即創(chuàng)新引領開放崛起，讓世界看見青春洋溢“新湖南”。不過這個國際頻道的語言全是中文，它的受眾很明顯是面向國際觀眾中的海外華人群體。湖南形象的國際傳播需要跳出海外主流漢語文化圈，增強湖湘文化在國際中的認可度、接受度、感染力。同時，很多單位的外宣部門還停留在翻譯層面，主動走出去的腳步有待加快。強烈建議政府部門集聚傳播、語言文化人才一起打造湖南國際形象傳播中心，該中心可以分為政治、經(jīng)濟、文化、旅游等部門。有效引導國際關于湖南省的國際報道和輿論，同時設立專門部分對湖南國際輿情進行評估和監(jiān)控，向全世界全面而客觀地展示湖南的政治、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展的成就以及優(yōu)勢，以吸引更多的國際投資和國際游客，提升湖湘文化的國際影響力。各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，營造一個更加全面、真實的良好湖南形象，講好中國發(fā)展的湖南篇章，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。

結語

隨著湖南國際化程度日益加深，充滿活力的美麗湖南越來越吸引國際媒體的眼球，外媒對于湖南的報道呈逐年上升的趨勢，其中湖南的農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、飲食、經(jīng)濟、科技報道最多，構建了多彩的蓬勃發(fā)展的湖南國際形象。湖南需要抓住機會，整合資源，進行科學頂層的設計，成立專門的海外傳播部門，加強對外傳播，構建具有中國特征、湖南特色的話語體系，多角度、立體式展現(xiàn)具有中國特征、富有湖湘特色的立體湖南。