新國貨伴隨文本的意義生產(chǎn)

張帥吉

【摘要】新國貨的崛起，代表著我國綜合國力的不斷提升。其中伴隨文本對(duì)于新國貨建立品牌價(jià)值具有重要作用。本文以紀(jì)錄片《新國貨》為例，分析伴隨文本對(duì)新國貨意義生產(chǎn)的影響：新國貨的顯性伴隨文本打造新國貨“國造”新名片；生成性伴隨文本奠定新國貨文化意義；解釋性文本深化國貨新形象。通過各個(gè)伴隨文本的聯(lián)合表意，共同形成新國貨“中國創(chuàng)造”和“創(chuàng)新性”的表意機(jī)制。新國貨通過豐富的伴隨文本建立自身符號(hào)意義和價(jià)值，借助品牌自身傳遞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，形成國貨新潮流。

【關(guān)鍵詞】《新國貨》；伴隨文本；符號(hào)學(xué)；意義

【中圖分類號(hào)】J952? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章標(biāo)號(hào)】2096-8264（2023）43-0103-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.43.033

國貨，一個(gè)歷經(jīng)百年滄桑的名詞，其成長(zhǎng)是代表我國商業(yè)發(fā)展的縮影。國貨產(chǎn)品從以往的“Made in China”到現(xiàn)在的“中國創(chuàng)造”，不斷推動(dòng)中國文化和中國技術(shù)“走出去”。紀(jì)錄片《新國貨》講述我國新國貨運(yùn)動(dòng)中，優(yōu)質(zhì)國貨品牌的發(fā)展故事。而新國貨的崛起也讓我們看到了屬于我們本土品牌的商業(yè)價(jià)值。因此，新國貨作為一個(gè)標(biāo)簽和符號(hào)，探究其意義生產(chǎn)機(jī)制尤為重要。

一、新國貨，新理念

“國貨”主要指20世紀(jì)以來中國自主創(chuàng)立的品牌[1]?！皣洝备拍畹膬?nèi)涵經(jīng)歷了3次較大的轉(zhuǎn)變，分別為：晚清民國時(shí)期的中國貨，自新中國成立以來到20世紀(jì)90年代末期的國產(chǎn)貨，以及新國貨[2]?！靶聡洝本唧w是指基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營(yíng)銷資源進(jìn)行傳播的中國品牌，屬于國產(chǎn)實(shí)體消費(fèi)品[3]。孫嘉認(rèn)為在2008年之后一些老國貨品牌做出適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)和生活的轉(zhuǎn)型，同時(shí)一批新的國貨品牌也順勢(shì)而生，這二者統(tǒng)稱為“新國貨”[1]。兩種定義核心思想相同，均能清晰說明我國新國貨含義。此外，國民服裝品牌美特斯邦威于2011年推出“我是新國貨”主題概念，至此“中國創(chuàng)造，日益創(chuàng)新”成為新國貨新的核心理念[4]。新國貨不僅承載著我國傳統(tǒng)文化的意義，更詮釋著中國品牌的態(tài)度和精神。21世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展，一些老國貨開始轉(zhuǎn)型，同也出現(xiàn)一大批新的國貨品牌。到了2018年，“國潮”已成為當(dāng)下的熱門詞匯。

2020年騰訊出品的紀(jì)錄片《新國貨》于2021年5月26日入選國家新聞出版廣電總局公布《2020年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品》，主要分為“跨越百年的同框”“還原就是創(chuàng)造”“生來榮耀”“告訴世界我的名字”“出海”和“世界無界天下自來”六集。片中不僅提到了我國經(jīng)歷的三次國貨運(yùn)動(dòng)，也講述了不同行業(yè)中具有代表性的國貨品牌故事和發(fā)展歷程?！靶聡洝币辉~是我國品牌的符號(hào)載體，“中國創(chuàng)造”和“創(chuàng)新性”已成為新國貨品牌的重要特征。本文將沿用已有定義，并將新國貨作為我國新興品牌的統(tǒng)稱，進(jìn)行國貨品牌崛起的意義解讀。

二、伴隨文本的內(nèi)涵

趙毅衡教授提出“伴隨文本”這一概念：“任何一個(gè)符號(hào)文本，都攜帶著大量的社會(huì)約定與聯(lián)系?！蓖瑫r(shí)，這些約定與聯(lián)系部分“伴隨著符號(hào)文本，隱藏于文本之后，文本之外，或是文本的邊緣，但卻積極參與文本意義的構(gòu)成，嚴(yán)重地影響著意義解釋”[5]。伴隨文本主要細(xì)分為三類：顯性伴隨文本、生成性伴隨文本和解釋性伴隨文本。伴隨文本作為文本的一部分，本身并不顯現(xiàn)于文本之中，但任何一個(gè)符號(hào)文本都攜帶了大量的伴隨文本，且讓符號(hào)接受者很可能感知到。伴隨文本不僅參與文本生成過程，同時(shí)對(duì)符號(hào)文本的表意過程也發(fā)揮著同樣重要的作用[6]。

近年來，大多數(shù)研究通過伴隨文本理論對(duì)不同體裁文本進(jìn)行解讀。主要分為以下幾個(gè)方面：其一，以視頻文本為主的文化傳播和意義建構(gòu)，其中包括網(wǎng)絡(luò)短視頻、影視作品和電視節(jié)目等。有學(xué)者以YouTube自得琴社視頻為例解析伴隨文本對(duì)中國傳統(tǒng)文化所形成的跨文化傳播力[7]；通過伴隨文本理論解讀《中國好聲音》節(jié)目所引起的文化現(xiàn)象[8]；作為電影的伴隨文本——“彩蛋”，積極地參與電影文本意義的構(gòu)成[9]。其二，文學(xué)作品中伴隨文本的考察。無論是針對(duì)經(jīng)典文學(xué)作品、文學(xué)古籍，還是網(wǎng)絡(luò)文本，伴隨文本都作為此類文本意義闡釋中不可缺少的一環(huán)。張明將“作者”與“作品”視為互為伴隨關(guān)系的文本，以此探究二者相互作用的關(guān)系[10]。另有學(xué)者以伴隨文本理論為工具，對(duì)《文心雕龍》中相關(guān)理論進(jìn)行符號(hào)學(xué)解釋[11][12]。其三，伴隨文本對(duì)新聞文本與廣告文本接收的影響。如鄭凌茜學(xué)者通過分析伴隨文本的標(biāo)新意義、附加意義和嫁接意義，討論中國政府記者招待會(huì)口譯活動(dòng)的新聞報(bào)道傳播[13]。饒廣祥學(xué)者就廣告的伴隨文本展開探討，分析伴隨文本如何影響廣告解讀，為解讀和構(gòu)建廣告文本提供理論基礎(chǔ)[14]。同時(shí)，針對(duì)品牌理論的伴隨文本也有少量研究。蔣詩萍認(rèn)為品牌作為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，唯有納入符號(hào)學(xué)研究領(lǐng)域才能揭示其本質(zhì)，并分析了伴隨文本如何影響品牌文本意義的構(gòu)建[15]。進(jìn)一步，秦潔以伴隨文本探究品牌如何不斷“否定”自身以形成其奢侈性[16]。劉楠認(rèn)為伴隨文本在商品意義的基礎(chǔ)上進(jìn)行意義疊加，使得品牌意義豐富化[17]。此外，熊錚錚學(xué)者以奧運(yùn)會(huì)徽為例說明伴隨文本具有指導(dǎo)作用[18]。

同樣的，新國貨作為我國的一個(gè)品牌統(tǒng)稱和標(biāo)志符號(hào)，在解釋不同的新國貨品牌內(nèi)涵時(shí)，充斥著大量的伴隨文本。因此，本文將以“伴隨文本”為理論框架，探究新國貨的符號(hào)意義生產(chǎn)機(jī)制。

三、顯性伴隨文本打造新國貨“國造”新名片

伴隨文本的第一類為副文本，與其他伴隨文本不同，副文本完全顯露在文本表現(xiàn)層上的伴隨因素，某些情況下甚至比文本更加醒目[5]。副文本作為文本的“框架因素”，如文本標(biāo)題、作者身份、商品價(jià)格標(biāo)簽等。新國貨作為我國國貨品牌的標(biāo)簽，各個(gè)品牌名稱是新國貨品牌最為顯眼的副文本。

品牌名稱能夠讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品屬性和類型，如“故宮文創(chuàng)”“林清軒”和“永和宣”瓷器等，包含大量產(chǎn)品未經(jīng)宣布的信息，從而形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的初步判斷。此類品牌直接運(yùn)用我國文化符號(hào)“故宮”進(jìn)行命名，或是借用我國古代的文化元素，如“永和宣”創(chuàng)始人解釋到品牌名取自我國古代明朝“永樂”和“宣德”兩個(gè)年代。而片中也提到，由于我國曾出現(xiàn)國人一度陷入對(duì)外國產(chǎn)品青睞的現(xiàn)象，因此導(dǎo)致國內(nèi)品牌不得不做出讓步。國內(nèi)品牌放棄原有名稱而選擇洋名字，渴望能與進(jìn)口產(chǎn)品“同臺(tái)競(jìng)技”。如視頻中“法迪奧”廚具，因名稱酷似國外品牌，故容易讓國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。但隨著我國文化軟實(shí)力的發(fā)展，市面上如“中國李寧”“百雀羚”“花西子”等新國貨品牌逐漸展露自己為中國品牌的特點(diǎn)，均大力宣傳自身國貨屬性。其次，品牌logo與名稱依附在產(chǎn)品上，許多新國貨品牌都會(huì)直接選用中文進(jìn)行設(shè)計(jì)。“中國李寧”的品牌logo直接選用中文繁體字。同時(shí)將品牌logo融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者一目了然。

另一類顯性伴隨文本為型文本，此種伴隨文本指明文本從屬的集群與類比，通常為文化背景所形成的“歸類”方式[5]，比如文本的體裁。新國貨最大的型文本即為“中國貨”這一派別。同時(shí)，型文本與文化形成連接。新國貨在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，又有一系列創(chuàng)新性的型文本表現(xiàn)方式。新國貨在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，偏愛使用中國元素如京劇戲曲、古代名畫、漢字符號(hào)及少數(shù)民族特色等進(jìn)行創(chuàng)新和加工。如選擇敦煌莫高窟的壁畫作為絲綢設(shè)計(jì)圖案，不僅帶有莫高窟的燦爛且神秘的色彩，更是凸顯出我國絲綢工業(yè)技術(shù)在歷史上的領(lǐng)先地位。抑或是“花西子”的“同心鎖”口紅系列：將寓意永結(jié)同心的同心鎖作為口紅包裝的樣式，傳統(tǒng)工藝與美妝產(chǎn)品相結(jié)合，設(shè)計(jì)極具創(chuàng)意。另外，多數(shù)國貨品牌共同推出聯(lián)名款系列，如本土品牌“飛躍”與“迪士尼”的合作，更能引起消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。由此可見，型文本的存在，不僅影響著新國貨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了新國貨品牌的國潮態(tài)度和創(chuàng)新實(shí)力。

四、生成性伴隨文本奠定新國貨文化意義

新文本的形成，必定基于現(xiàn)有文本的影響，因此生成性伴隨文本主要是指前文本。前文本通常是指一個(gè)文化中先前的文本對(duì)此文本生成產(chǎn)生的影響[5]。而新國貨的前文本，則是我國五千多年的燦爛文化。

在紀(jì)錄片第3集“生來榮耀”中，介紹了許多源自我國古代優(yōu)秀文化和工藝的新國貨品牌。從故宮、頤和園IP到敦煌壁畫、景德鎮(zhèn)瓷器等，中國傳統(tǒng)文化的傳承和積淀，使得新國貨形成一種新的“國潮”消費(fèi)形態(tài)。瓷器擁有與國同名的尊榮，不僅凝結(jié)了我國古代人民的智慧，是其想象力和創(chuàng)造力的完美體現(xiàn)。紀(jì)錄片中介紹道，中國瓷器代表生產(chǎn)場(chǎng)地—景德鎮(zhèn)，從曾經(jīng)擁有10萬個(gè)工匠、十大瓷器生產(chǎn)廠到如今的兩千多個(gè)新匠人的作坊，新國貨“永和宣”便是其中之一。同樣的，大漠留存的文明遺跡——敦煌莫高窟，也是我國輝煌文明中的不可缺少的一塊。敦煌絲巾以敦煌壁畫圖案為元素，融入現(xiàn)代色彩以重新構(gòu)架，以符合當(dāng)下人的審美。絲巾上的“藻井”“三兔共耳”“九色鹿”和“卷瓣蓮花”等圖案不僅展現(xiàn)著敦煌之美，同時(shí)絲巾作為一個(gè)文化載體，鋪開了另一種絲綢之路。

不同于文創(chuàng)產(chǎn)品，游戲行業(yè)以另一種方式展現(xiàn)著中國文化的魅力。王者榮耀，作為中國游戲產(chǎn)業(yè)的佼佼者，以文學(xué)作品和歷史人物為內(nèi)容基礎(chǔ)進(jìn)行游戲設(shè)計(jì)。歷史人物重新回歸大眾視野，不僅吸引大量的游戲玩家，更是將我國傳統(tǒng)文化以電子競(jìng)技的方式推向世界舞臺(tái)。其次，游戲玩家會(huì)因個(gè)人喜好而選擇去主動(dòng)了解其中人物的故事，使得文學(xué)作品再次得到傳播。外國玩家也會(huì)同樣感受到中國文化的博大精深。同時(shí)，用游戲語言喚起文化認(rèn)同，讓全世界人們感受到中國文化的氛圍。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)產(chǎn)品在“前”的商品屬性，更是在接受前文本在“后”的文化屬性。由此可見，利用好前文本，不斷擴(kuò)大前文本的影響力，才能進(jìn)一步推動(dòng)中國傳統(tǒng)文化的傳播。

五、解釋性文本深化國貨新形象

趙毅衡教授認(rèn)為解釋性文本具體分為評(píng)論文本、鏈文本和先后文本這三類[5]。這三類伴隨文本可以從不同側(cè)面深化原文本的意義。新國貨中無論是老字號(hào)品牌還是新興的品牌，都伴隨著大量的解釋性文本。不同于之前兩類伴隨文本，解釋性伴隨文本雖不會(huì)對(duì)文本的生成產(chǎn)生影響，但卻能影響我們對(duì)文本的解釋和判斷。

評(píng)論文本，是“關(guān)于文本的評(píng)論”，具體說來，是指與此文本相關(guān)的評(píng)價(jià)，也包括文本作者相關(guān)的八卦、評(píng)論、新聞等[5]。越來越多的人對(duì)國貨持認(rèn)可態(tài)度，這說明國貨產(chǎn)品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。紀(jì)錄片中介紹到超過半數(shù)的非洲人民都在使用一個(gè)叫“TECNO（傳音）”的國內(nèi)手機(jī)品牌。相比三星、蘋果等國際大品牌，該手機(jī)裝載安卓系統(tǒng)，擁有網(wǎng)速快、拍照清晰、高性價(jià)比等特點(diǎn)，更加符合非洲消費(fèi)者的需求。而擁有著“頭頂馬聚源、腳踩內(nèi)聯(lián)升”稱號(hào)的內(nèi)聯(lián)升布鞋，作為以往給皇親貴族做千層底鞋的老字號(hào)，同樣是靠質(zhì)量取勝。片中還提到萬魔耳機(jī)、安克數(shù)據(jù)線等國貨產(chǎn)品，都是以品牌嚴(yán)格的質(zhì)量把控，從而贏得海內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。評(píng)論文本中不同消費(fèi)群體對(duì)國貨的肯定，更加能提升新國貨品牌的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生更多像華為、小米、完美日記等“國貨之光”品牌。

通常，接受者在解釋某文本時(shí)，會(huì)與某些文本“鏈接”起來一同進(jìn)行解釋，此種文本便是鏈文本，如參考文本、注解說明等[5]。不同于型文本，鏈文本是在文本被接受的同時(shí)接受的文本，其中包括一批文本的同時(shí)接受。對(duì)于品牌的鏈文本，包括品牌代言人、品牌廣告、產(chǎn)品相關(guān)鏈接等。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，許多品牌都會(huì)選擇在產(chǎn)品或其包裝上附上二維碼，掃描二維碼即可了解產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品使用方法、品牌故事等。新國貨亦是如此，此舉能讓消費(fèi)者掌握更多的品牌信息，極大地提升消費(fèi)體驗(yàn)。同仁堂作為老字號(hào)藥店，曾為清宮御藥房，是中華傳統(tǒng)醫(yī)藥的代名詞。同仁堂曾推出同仁堂大興生產(chǎn)基地知嘛健康零號(hào)店，不僅為零售店，還能為消費(fèi)者提供集診療、調(diào)理、休閑于一體的個(gè)性化體驗(yàn)及精準(zhǔn)健康服務(wù)。此種基于大數(shù)據(jù)和人工智能的全新方式，重新構(gòu)建對(duì)健康的詮釋。

先后文本主要是指與文本之間有特殊關(guān)系，例如仿作、續(xù)集、后傳[5]。此類伴隨文本細(xì)分為先文本和后文本。對(duì)于品牌來說，先后文本可以是該品牌的店鋪、產(chǎn)品，也可以是其衍生的子品牌、副品牌等[16]。如“立白”旗下的衍生品牌“蜜絲”，就是典型的后文本。與“立白”已有主流產(chǎn)品不同，“蜜絲”聚焦于女性健康，設(shè)計(jì)出針對(duì)女性內(nèi)衣洗護(hù)的洗滌劑。這不僅讓“立白”這個(gè)品牌找到新的市場(chǎng)定位，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)國貨品牌刮目相看。

六、結(jié)語

新國貨是我國本土品牌的標(biāo)簽，無論是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，還是對(duì)科技的革新創(chuàng)造，都吸引了大量消費(fèi)者的注意力，使得全球市場(chǎng)看到中國品牌。在這其中，伴隨文本可以幫助人們?nèi)嫔羁痰睦斫庑聡浰N(yùn)含的文化力量和科技力量。顯性伴隨文本打造新國貨的新名片，生成伴隨文本傳遞文化底蘊(yùn)，解釋性伴隨文本進(jìn)一步深化新形象。不同文本之間相互關(guān)聯(lián)，形成共同的表意機(jī)制，以增強(qiáng)新國貨的名聲和地位。新國貨以“中國創(chuàng)造”和“日益創(chuàng)新”的態(tài)度和精神，引領(lǐng)中國品牌走向世界舞臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)“世界無界天下自來”的美好期許。

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