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      企業(yè)戰(zhàn)略的市場分析框架

      2023-11-22 22:22:07徐全軍
      經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2023年19期
      關(guān)鍵詞:企業(yè)戰(zhàn)略管理

      徐全軍

      摘? ?要:經(jīng)歷了經(jīng)典學(xué)派的SWOT研究、定位學(xué)派的外部環(huán)境分析、能力學(xué)派的內(nèi)部能力思辯,如何把它們?nèi)诤显谝粋€(gè)理論框架中是一個(gè)重要課題?;诖耍ㄟ^建立目標(biāo)市場模型并用該模型分析企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。研究結(jié)果顯示,由于資源和能力有限,企業(yè)只能在目標(biāo)市場上活動(dòng),目標(biāo)市場分為宏觀系統(tǒng)、微觀系統(tǒng)、市場主體的內(nèi)部系統(tǒng)和未來市場系統(tǒng)等四個(gè)層次,任何戰(zhàn)略都可以被目標(biāo)市場模型做出解釋;根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的產(chǎn)品特征和顧客群的特征,可以把企業(yè)的發(fā)展分為低成本進(jìn)入、低成本擴(kuò)張、領(lǐng)先差異化擴(kuò)張、顧客關(guān)聯(lián)多元化等眾多類型:根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上獲得資源的方式,可以把企業(yè)的發(fā)展分為慢速發(fā)展、常規(guī)發(fā)展、快速發(fā)展、超速發(fā)展等類型,企業(yè)在目標(biāo)市場上發(fā)展的結(jié)果必然是多業(yè)務(wù)公司。

      關(guān)鍵詞:企業(yè)戰(zhàn)略管理;目標(biāo)市場;資源能力;發(fā)展類型

      中圖分類號(hào):F270? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號(hào):1673-291X(2023)19-0022-03

      一、企業(yè)戰(zhàn)略理論主線的回顧

      系統(tǒng)理論認(rèn)為,企業(yè)本質(zhì)是環(huán)境大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),各子系統(tǒng)的相互關(guān)系影響著企業(yè)系統(tǒng)的變化,企業(yè)必須與其他子系統(tǒng)進(jìn)行能量、物質(zhì)與信息交互才能生存與發(fā)展。因此,戰(zhàn)略管理的本質(zhì)是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、其他各子系統(tǒng)和大系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上尋求在企業(yè)內(nèi)外資源與能力的震蕩和平衡中生存與發(fā)展。在歷史上存在眾多的戰(zhàn)略管理理論,回答企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境和如何通過內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展自我成為這些戰(zhàn)略理論的主線。

      經(jīng)典學(xué)派研究的重點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的匹配。設(shè)計(jì)學(xué)派建立了至今被廣泛運(yùn)用的SWOT戰(zhàn)略分析模型,從企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)遇和威脅四個(gè)維度,尋求利用自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)的同時(shí)避開內(nèi)部的劣勢(shì)和外部的威脅。計(jì)劃學(xué)派仍然采用SWOT模型,但認(rèn)為不能停留概念分析層面上,而應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的分析過程。因此,把SWOT分解成更為詳盡的步驟,用大量的論據(jù)、數(shù)學(xué)、邏輯等論證每一個(gè)步驟。

      定位學(xué)派的戰(zhàn)略理論側(cè)重于分析企業(yè)外部環(huán)境。早期的定位學(xué)派主要使用波士頓矩陣模型,使用相對(duì)市場份額和市場增長率把企業(yè)的業(yè)務(wù)單位分為問題類業(yè)務(wù)單位、明星類業(yè)務(wù)單位、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位、瘦狗業(yè)務(wù)類單位,然后對(duì)不同的業(yè)務(wù)單位分別采用發(fā)展戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略,根據(jù)不同的戰(zhàn)略把資金、技術(shù)、人力等資源重新分配到不同的業(yè)務(wù)單位。后期的五種競爭力理論主要研究外部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,認(rèn)為企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的贏利取決于進(jìn)入壁壘、替代產(chǎn)品、上游討價(jià)還價(jià)能力、下游討價(jià)還價(jià)能力和同業(yè)企業(yè)競爭力量的相互作用,在此基礎(chǔ)上,提出了低成本領(lǐng)先、差異化領(lǐng)先和目標(biāo)集聚三種通用的戰(zhàn)略。

      能力學(xué)派側(cè)重于分析企業(yè)內(nèi)部。能力學(xué)派假定企業(yè)是資源和能力的集合體,獨(dú)特的資源和能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。企業(yè)猶如一顆能力樹,根是核心能力,主干是主業(yè)務(wù),枝干是各業(yè)務(wù)部門,企業(yè)可持續(xù)發(fā)展依靠的是核心能力而不是業(yè)務(wù)部門,核心能力決定于戰(zhàn)略性資源,戰(zhàn)略性資源存在于企業(yè)默會(huì)知識(shí)中,培育核心能力的途徑是管理知識(shí),企業(yè)的發(fā)展取決于知識(shí)不斷增加。能力學(xué)派認(rèn)為,戰(zhàn)略的形成過程是處理信息、獲得知識(shí)和建立概念的認(rèn)知過程,集體學(xué)習(xí)在此過程中是至關(guān)重要的,企業(yè)必須建立學(xué)習(xí)型組織,通過“改變心智模式”“自我構(gòu)造”“自我建立”而積累起來核心能力。

      雖然戰(zhàn)略管理理論眾多,但大多都?xì)w屬于以上三種派系,都存在缺陷。現(xiàn)在很多人仍在運(yùn)用SWOT評(píng)價(jià)組織的戰(zhàn)略,但是企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)是如何形成的呢?設(shè)計(jì)學(xué)派和計(jì)劃學(xué)派并沒有給出解釋。定位學(xué)派偏重于對(duì)外部條件的研究而忽視了對(duì)組織能力的研究,波士頓矩陣隱含一個(gè)假設(shè):企業(yè)的能力保持不變,五種競爭力戰(zhàn)略以對(duì)手為中心展開,往往陷入對(duì)抗性競爭。能力流派認(rèn)為尋到了競爭優(yōu)勢(shì)的真正來源,但是對(duì)能力、資源的分析不能僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部,而應(yīng)該放到外部環(huán)境中去思考。企業(yè)是大系統(tǒng)中的子系統(tǒng),戰(zhàn)略分析必須有系統(tǒng)的思維,這三個(gè)派系都只是分析戰(zhàn)略的某個(gè)方面,都不足以全面解釋企業(yè)生存與發(fā)展的問題,如何把它們納入一個(gè)框架是一個(gè)重要的課題,本文對(duì)此作簡單的討論。

      二、目標(biāo)市場模型:企業(yè)生存空間解析

      企業(yè)所處的系統(tǒng),在企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中通常被稱為目標(biāo)市場,是企業(yè)生存與發(fā)展的空間。與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等的市場概念不同,本文從企業(yè)的生存系統(tǒng)的角度來定義市場,認(rèn)為市場是企業(yè)組織、計(jì)劃、獲取利潤、進(jìn)行競爭、完成價(jià)值的轉(zhuǎn)化和讓渡、獲取或創(chuàng)造資源、整合資源、運(yùn)營資源、獲取競爭優(yōu)勢(shì)、持續(xù)生存的空間。由于資源有限、能力有限,任何企業(yè)只能在有限的目標(biāo)市場上活動(dòng),所有影響企業(yè)發(fā)展的要素組成了目標(biāo)市場系統(tǒng)。

      整個(gè)目標(biāo)市場分四層:第一層是宏觀要素系統(tǒng),第二層是微觀要素系統(tǒng),第三層是企業(yè)、供應(yīng)商、協(xié)作商和顧客的內(nèi)部系統(tǒng),第四層是未來的市場。本文將對(duì)這四種系統(tǒng)分別進(jìn)行簡要的解釋。

      (一)企業(yè)生存的宏觀要素系統(tǒng):目標(biāo)市場中不可控的因素

      政治法律環(huán)境,它包括國家的政治制度、政策方針、法律法規(guī)、政治團(tuán)體、區(qū)域政治變革等,還包括政府及利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的壓力,政治法律的變化既可以擴(kuò)大也可以限制一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營行為的自由,影響著企業(yè)的戰(zhàn)略;宏觀經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)體制的變化和經(jīng)濟(jì)改革、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)收入、平均消費(fèi)水平、通貨膨脹率及國家利率的調(diào)整等,直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展;社會(huì)文化因素,包括傳統(tǒng)行為范式、風(fēng)俗習(xí)慣、人口規(guī)模、價(jià)值觀念等因素,影響人類思想認(rèn)識(shí)和行為,對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略有重大影響;宏觀技術(shù)因素,涉及到科技政策、科技體制、技術(shù)鼓勵(lì)創(chuàng)新意識(shí)、新技術(shù)、新流程等發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢(shì),影響著大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)。這些不可控制的因素,為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來威脅,企業(yè)必須對(duì)此予以重視。

      (二)企業(yè)生存的微觀要素系統(tǒng):企業(yè)競爭的戰(zhàn)場

      顧客分企業(yè)或家庭(個(gè)人)兩種,前者的顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過其內(nèi)部的價(jià)值鏈而發(fā)生,后者的讓渡價(jià)值通過滿足個(gè)人的需求而實(shí)現(xiàn),不確定顧客就無法確定目標(biāo)市場也就無法確定競爭對(duì)手;競爭對(duì)手是那些在相同的目標(biāo)市場上推行相同戰(zhàn)略的企業(yè),競爭對(duì)手不一定存在于同一個(gè)產(chǎn)業(yè),生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)也不一定是競爭對(duì)手,競爭對(duì)手可能是一個(gè)也可能是一群,企業(yè)與競爭對(duì)手的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系,一方面爭奪同一顧客群,另一方面共同阻止外來的競爭對(duì)手,或協(xié)同與供應(yīng)商、顧客、公眾壓力集團(tuán)進(jìn)行博弈;供應(yīng)商是影響市場利潤的潛在力量,是企業(yè)經(jīng)營資源的提供者,包括資金提供者、物資提供者、信息提供者、人力資源提供者、技術(shù)提供者等,企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的,統(tǒng)一性表現(xiàn)在共同完成價(jià)值的創(chuàng)造,對(duì)立性表現(xiàn)在利潤的分配;協(xié)作商是指共同為統(tǒng)一顧客群完成顧客使用價(jià)值的企業(yè),可能是戰(zhàn)略聯(lián)盟者也可能是產(chǎn)品互補(bǔ)者,整個(gè)目標(biāo)市場的所有要素組成了一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng),企業(yè)可能與其中任一要素結(jié)成生態(tài)協(xié)作商,而與另外的要素競爭。

      (三)企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng):內(nèi)生變量

      外部的要素通過企業(yè)內(nèi)部要素對(duì)企業(yè)發(fā)生作用,不明白企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)則無法做出企業(yè)戰(zhàn)略。產(chǎn)權(quán)制度是企業(yè)有效經(jīng)營的基礎(chǔ),產(chǎn)權(quán)不清會(huì)引起治理結(jié)構(gòu)混亂,影響到經(jīng)營者的選用、激勵(lì)和約束機(jī)制,制約著企業(yè)戰(zhàn)略的有效制定,進(jìn)而不能形成良好的企業(yè)文化、管理制度、組織結(jié)構(gòu)等。企業(yè)文化與集體認(rèn)識(shí)相聯(lián)系,連接著作為骨骼的組織結(jié)構(gòu)和作為肌肉的組織過程,把個(gè)體連接進(jìn)企業(yè)整體之中,管理制度是企業(yè)文化的顯性部分。在某種意義上,企業(yè)文化代表著企業(yè)的生命力和靈魂,是推行戰(zhàn)略的重要工具;組織結(jié)構(gòu)是代表企業(yè)內(nèi)部資源的配置方式,無論用什么樣的組織結(jié)構(gòu),都整合五種要素,即人力資源、技術(shù)技能、信息流、資金流、物流,在組織中存在著業(yè)務(wù)流程,它決定了價(jià)值的有效創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的品牌是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)要素相互作用的結(jié)果,一方面,只有內(nèi)部要素完備運(yùn)作,才能創(chuàng)造出優(yōu)良的品牌;另一方面,品牌是企業(yè)建立在顧客心目中的有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的知識(shí)(尤其是隱性的知識(shí))。企業(yè)競爭的工具是產(chǎn)品,企業(yè)戰(zhàn)略的意圖最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上,完整產(chǎn)品是企業(yè)所有內(nèi)部要素的外現(xiàn),涉及到產(chǎn)品的核心功能、輔助功能、有形部分和附加部分。核心功能和輔助功能,指能為顧客提供的實(shí)際使用價(jià)值,有形部分指產(chǎn)品核心部分藉以實(shí)現(xiàn)的形體,如產(chǎn)品的體積、重量、品種、規(guī)格、花色式樣、外觀包裝等,附加部分是顧客獲得實(shí)物外的服務(wù)與權(quán)利,如對(duì)產(chǎn)品信息的了解、咨詢信貸、技術(shù)培訓(xùn)、免費(fèi)安裝、運(yùn)送、保養(yǎng)與維修以及品牌感覺等。企業(yè)戰(zhàn)略不但要分析企業(yè)的內(nèi)部要素,而且要分析競爭對(duì)手、供貨商、協(xié)作商、顧客的內(nèi)部要素。內(nèi)部要素是企業(yè)可以控制的,是內(nèi)生變量。

      (四)未來市場系統(tǒng):企業(yè)競爭的焦點(diǎn)

      未來的市場由未來的產(chǎn)品、未來的競爭對(duì)手、未來的協(xié)作商、未來的資源供貨商、未來的顧客等組成,無論哪一要素,由潛在的狀態(tài)變成現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)與多種因素有關(guān),使戰(zhàn)略的分析十分復(fù)雜。由于未來市場給企業(yè)帶來機(jī)遇和威脅,把握未來市場的能力十分重要。競爭未來市場與競爭當(dāng)前市場有著本質(zhì)的區(qū)別,競爭當(dāng)前市場是在有結(jié)構(gòu)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行市場份額的競爭,競爭未來市場則是在無結(jié)構(gòu)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行商機(jī)價(jià)額的競爭。競爭未來市場,不僅要在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競爭,還要在塑造未來產(chǎn)業(yè)架構(gòu)方面競爭,不僅要把企業(yè)看成各種業(yè)務(wù)組合,還要把它看成是各種專長的組合,競爭不僅僅發(fā)生在各個(gè)企業(yè)之間,而且還常常發(fā)生在企業(yè)聯(lián)盟內(nèi)部或不同的聯(lián)盟之間。競爭未來市場需要較多注意建立拓展性目標(biāo),不只是將短缺的資源分配給各個(gè)競爭項(xiàng)目,還要?jiǎng)?chuàng)造性地、不懈地追求如何更好地利用資源,必須在關(guān)鍵性全球市場上、在競爭對(duì)手之前行動(dòng)。

      綜上所述,目標(biāo)市場系統(tǒng)包含著眾多的要素,要素的組合的多樣性決定了市場類型的多種性,如買方市場、賣方市場、完全競爭市場、壟斷競爭市場、買方壟斷市場、無序競爭市場、有序競爭市場、技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場、信息驅(qū)動(dòng)市場等,企業(yè)在不同的市場上的戰(zhàn)略是不同的。

      三、企業(yè)發(fā)展的市場分析

      一切企業(yè)都是在特定目標(biāo)市場系統(tǒng)中生存,目標(biāo)市場模型對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的所有派別都可以做出解釋,后文僅僅對(duì)企業(yè)的資源和能力戰(zhàn)略做簡要的介紹。

      根據(jù)企業(yè)資源理論和企業(yè)能力理論,上述目標(biāo)市場中的供應(yīng)者、競爭者、協(xié)作者、需求者和潛在進(jìn)入者等都是資源與能力的集合體。企業(yè)的生產(chǎn)過程本質(zhì)是對(duì)資源重組創(chuàng)造價(jià)值的過程,企業(yè)在市場上交換本質(zhì)是資源的交換,企業(yè)之間的競爭本質(zhì)是資源和能力的競爭。不同的資源和能力對(duì)企業(yè)競爭力的作用不同,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)的長期競爭力的是戰(zhàn)略性資源和企業(yè)核心能力,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭力的是關(guān)鍵資源和市場核心能力,在特定目標(biāo)市場中所有企業(yè)都須具備、且能為顧客產(chǎn)生價(jià)值的是價(jià)值資源和市場基本能力,所有企業(yè)都必須具備以適應(yīng)于市場需要的是一般資源和一般能力。企業(yè)的發(fā)展一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)值量和顧客群的增加,另一方面表現(xiàn)為資源和能力的增加與提高。

      在企業(yè)發(fā)展的過程中,企業(yè)可以保持產(chǎn)品的特征不變,或者實(shí)行產(chǎn)品差異化,或者多品種的組合,與產(chǎn)品變化相匹配的問題是為固定特征的顧客群服務(wù)還是進(jìn)入多種特種的顧客群,是保持顧客所在的地區(qū)不變還是進(jìn)入新的地區(qū)。根據(jù)產(chǎn)品的特種的變化、目標(biāo)顧客群特征和地區(qū)特征的變化,可以把企業(yè)的發(fā)展模式劃分為低成本進(jìn)入新地區(qū)、低成本原地區(qū)擴(kuò)張多顧客群、領(lǐng)先擴(kuò)張差異化產(chǎn)品、顧客關(guān)聯(lián)多元化、本地區(qū)多顧客群多元化等眾多類型。在企業(yè)發(fā)展的過程中,必然面臨著多元化經(jīng)營,多元化經(jīng)營從外部看必須與顧客關(guān)聯(lián)或供貨商關(guān)聯(lián),從內(nèi)部看都是資源與能力的關(guān)聯(lián)。

      企業(yè)的發(fā)展內(nèi)部表現(xiàn)為資源與能力的增長。企業(yè)在新舊市場中發(fā)展,有的企業(yè)使用一種戰(zhàn)略性資源,但也有的企業(yè)會(huì)使用幾種相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略性資源,但是在新舊市場關(guān)鍵性資源和基礎(chǔ)性資源并不相同,一般性資源在量上也不一樣,企業(yè)獲取資源的途徑主要有內(nèi)部積累、外部獲取、戰(zhàn)略并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟四種類型。依靠內(nèi)部積累的慢速發(fā)展方式有利于培育核心能力但難以適應(yīng)環(huán)境,內(nèi)部積累戰(zhàn)略性資源并外部獲取其它資源是常規(guī)發(fā)展方式,實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展一般要在戰(zhàn)略性資源和核心能力的基礎(chǔ)上通過戰(zhàn)略并購獲取其它資源,實(shí)現(xiàn)超速發(fā)展避不開戰(zhàn)略聯(lián)盟。

      討論企業(yè)的發(fā)展不能不討論多業(yè)務(wù)公司,只有進(jìn)行多業(yè)務(wù)經(jīng)營,企業(yè)才能長成參天大樹,多業(yè)務(wù)公司是企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。多業(yè)務(wù)公司是一個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體,公司中存在多種產(chǎn)品,在多個(gè)市場上經(jīng)營,各業(yè)務(wù)單位通過公司內(nèi)部非正式協(xié)約聯(lián)結(jié)。要把一家公司調(diào)整為一個(gè)多業(yè)務(wù)實(shí)體,必須使資源在各單位之間進(jìn)行合理配置,共享的資源可以是產(chǎn)權(quán)制度、治理結(jié)構(gòu)、公司文化、管理制度、人力資源、技術(shù)科研、戰(zhàn)略方法、組織結(jié)構(gòu)、信息流、資金流、物流、市場調(diào)研、生產(chǎn)、后勤、營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、品牌等等。產(chǎn)品的性能越相似,共享的資源越多,所共享的資源中必須有難以轉(zhuǎn)移的、稀缺的、有價(jià)值的戰(zhàn)略性資源。

      參考文獻(xiàn):

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      [3]? ?邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京:中信出版社,2014.

      [責(zé)任編輯? ?劉? ?瑤]

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      對(duì)我國戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)實(shí)施的探討
      加強(qiáng)“企業(yè)戰(zhàn)略管理”課程案例與實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思考
      以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的全面預(yù)算執(zhí)行控制研究
      商(2016年26期)2016-08-10 09:03:26
      轉(zhuǎn)型背景下地方本科院?!镀髽I(yè)戰(zhàn)略管理》課程教學(xué)改革研究
      科技視界(2016年17期)2016-07-15 21:29:07
      淺談企業(yè)文化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的影響
      企業(yè)戰(zhàn)略管理中相關(guān)人為因素的研究與討論
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