基于多模態(tài)話語分析短視頻賬號的傳統(tǒng)文化傳播
——以《典籍里的中國》抖音號為例

○詹雯麗 江文豪

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族之根、民族之魂，是中國人民智慧的結(jié)晶。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化范圍廣，包括文字、書法、民俗、語言等，博大精深且與我們的生活息息相關(guān)?！兜浼锏闹袊范兑籼柺茄胍曃幕惥C藝節(jié)目《典籍里的中國》的官方視頻賬號，視頻內(nèi)容主要以《典籍里的中國》綜藝節(jié)目中的精彩片段為主，配以演員演繹古籍人物與書籍內(nèi)容的幕后情況、混剪視頻等?！兜浼锏闹袊范兑籼栰`活運(yùn)用短視頻平臺的優(yōu)勢與技術(shù)，如傳播面廣、傳播速度快、算法技術(shù)精準(zhǔn)推送、話題活躍度高等，以符合當(dāng)下受眾審美與需求的形式，做到不僅讓受眾讀懂典籍，還讓書寫在古籍里的文字真正在新時代“活”起來[1]?！兜浼锏闹袊范兑籼栔械膬?nèi)容，還做到了將視聽技術(shù)與空間演繹相結(jié)合，讓受眾在觀看的過程中主動去感知文化的內(nèi)涵與魅力，做到了藝術(shù)觀賞與創(chuàng)新表達(dá)的融合。在對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承與弘揚(yáng)的過程中，要學(xué)會故事化表達(dá)，拓展個體敘事與生活敘事的思路，重視受眾的體驗感與獲得感，致力于為受眾帶來可看、可感的文化體驗。

一、對《典籍里的中國》抖音號的多模態(tài)話語分析

（一）文化層面：挖掘與傳承典籍中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

文化層面是使多模態(tài)交際成為可能的關(guān)鍵層面。文化層面不僅決定著交際的傳統(tǒng)、形式與技術(shù)，還直接影響著情景語境的解釋能力?！兜浼锏闹袊范兑籼柡B(yǎng)人文精神，聚焦優(yōu)秀中華文化典籍，具有文化性、創(chuàng)新性與典型性。它通過跨時空對話、“戲劇+影視化”的表現(xiàn)方式，講述古籍中的故事，旨在讓古代典籍在現(xiàn)代社會“活”起來?！兜浼锏闹袊范兑籼柊l(fā)布的視頻內(nèi)容簡短且富有深意，每則視頻時長都在1分鐘以內(nèi)并配備相應(yīng)的音樂，增強(qiáng)其傳播效果與呈現(xiàn)形式[2]。例如“‘大醫(yī)精誠’代代相傳”，通過百歲藥王孫思邈與百歲醫(yī)者李恒英的相遇與對話，彰顯出一代又一代醫(yī)者對求真務(wù)實、關(guān)心民生、開拓創(chuàng)新精神的傳承與發(fā)揚(yáng)。使受眾在觀賞過程中，接受正確的價值觀念，構(gòu)建文化認(rèn)同，主動感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長與博大精深，并且自覺參與到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承當(dāng)中。

（二）語境層面：符合時代要求，迎合審美體驗

多模態(tài)話語中的語境并不是背景，而是作為重要的話語構(gòu)成元素參與多模態(tài)符號意義的賦值過程，對多模態(tài)符號的生產(chǎn)和意義解釋具有重要的控制和導(dǎo)向作用?！兜浼锏闹袊范兑籼杻?nèi)容采用“舞臺劇+跨時空”的表演方式完成古今對話，為受眾呈現(xiàn)一場場視覺盛宴。《典籍里的中國》抖音號在選取人物角色等方面也是煞費(fèi)苦心，對歷史人物的扮演很考究演員的演技，并且演員的演技也深刻影響著受眾的代入感與體驗感[3]。例如《典籍里的中國》中催淚名場面之《尚書》，受眾不禁被倪大紅的演技折服，他通過眼神將伏生先生不因成為護(hù)《書》第一人而高興，反而因沒有護(hù)全《書》自責(zé)的那種情緒與心境變化演繹得淋漓盡致，讓受眾真正體會到與先賢交流、互動的感覺，他的每一個動作、每一句話語都牽動著受眾的心，使受眾不再局限于對書本文字表面的理解，而是能真正感悟和體會書本背后先賢的智慧，加深對文化典籍的集體記憶。

（三）意義層面：增強(qiáng)民族文化自信

隱喻與轉(zhuǎn)喻不僅是語義表達(dá)的基本模式，還是人類表達(dá)意義的重要方式與多模態(tài)話語傳遞價值觀念的重要手法，分析《典籍里的中國》抖音號的多模態(tài)話語，對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)具有重要借鑒意義。《典籍里的中國》采用年輕人熟悉的編碼方式，讓年輕群體在觀看古籍的過程中增強(qiáng)對本民族文化的認(rèn)同感。例如，《典籍里的中國》抖音號中“酈道元所著《水經(jīng)注》這本書語文地理都要考”，采用古今對話的形式，并配備音樂，讓受眾讀懂古籍。通過嚼讀文字，體會酈道元對華夏九州山水的熱愛，從而喚起受眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承意識與民族自豪感，讓不同身份、階層、年齡段的中國人增強(qiáng)文化認(rèn)同感，也讓當(dāng)代年輕人深刻意識到古籍的珍貴。“中華農(nóng)圣賈思勰穿越1400 多年”視頻內(nèi)容采用“技術(shù)+古今對話”的沉浸式形式呈現(xiàn)，讓農(nóng)圣賈思勰穿越后世看到現(xiàn)代太空餐桌，不僅展現(xiàn)出了中華民族的繁榮富強(qiáng)，也讓觀眾在觀看的過程中加深民族自信與文化自信[4]。

（四）形式層面：模態(tài)間的互動與互補(bǔ)

在多模態(tài)話語框架下，以文字為主的語言模態(tài)和圖像、聲音等非語言模態(tài)一起構(gòu)成了創(chuàng)造意義的重要資源，每種模態(tài)不僅具有其獨(dú)特的意義，還與其他模態(tài)在不斷互動中構(gòu)成文本的整體意義?！兜浼锏闹袊范兑籼杻?nèi)容采用“訪談+戲劇+影視”的敘事手法，將古籍中晦澀難懂的內(nèi)容進(jìn)行拆解，使得精英文化與大眾文化相融合，更能適應(yīng)觀眾的理解與接受程度[5]?！兜浼锏闹袊范兑籼枌Φ浼畠?nèi)容的呈現(xiàn)，實現(xiàn)了視聽技術(shù)與空間演繹的結(jié)合，實現(xiàn)了藝術(shù)觀賞與創(chuàng)新表達(dá)的融合，靈活運(yùn)用環(huán)幕投屏、AR、CG、實時跟蹤等技術(shù)手段，讓受眾在科技與歷史的交融中感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。例如，《典籍里的中國》抖音號中“這一拜很多人都看哭了……”，視頻中利用時空道具“鏡子”，鏡中人物身著古代服裝，鏡外演員身穿現(xiàn)代服裝，通過視覺上的反差與跨時空對話的方式，實現(xiàn)了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的敘事效果。但僅有視覺上的沖擊不足以震撼人心，音樂在短視頻中也起著必不可少的作用。《典籍里的中國》抖音號“《孫子兵法》句句經(jīng)典”中，音樂與視頻內(nèi)容起承轉(zhuǎn)合、環(huán)環(huán)相扣，不僅烘托了氛圍，還無形中實現(xiàn)了情感的互動、交流，加深了受眾對古籍的理解。

（五）表達(dá)層面：吸引受眾注意力，激發(fā)“感受力”

表達(dá)層面包括語言媒體和非語言媒體，其中語言媒體又包含純語言與伴語言。純語言媒體主要分為聲音與文字兩種符號。伴語言則包括音調(diào)、聲音的大小、字體字號等，能對語言意義的傳遞起到一定的補(bǔ)充與強(qiáng)化作用。非語言媒體則包括交際者的肢體動作，以及交際者在表達(dá)過程中所使用到的手段。語言與非語言媒體在多模態(tài)話語的建構(gòu)與意義的傳遞中起著重要作用?！兜浼锏闹袊范兑籼柪盟惴夹g(shù)分析碎片化時代受眾獲取信息與觀看短視頻的習(xí)慣，借助短視頻平臺發(fā)布符合受眾審美需求的視頻?！兜浼锏闹袊范兑籼柕膬?nèi)容時長較短，視頻文字包含熱點詞匯，容易吸引受眾的注意力。例如《典籍里的中國》抖音號中“破防了！老子和太史的對話”，視頻借助“破防”一詞，引起受眾的注意，讓其對古籍的理解不僅僅停留在表面，而是去體會“你要為文明的傳續(xù)，守住一盞燈火”文字背后的意義，傳達(dá)文化內(nèi)涵，讓受眾感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，做到古今結(jié)合、靈活運(yùn)用，接住時代的接力棒，做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承人。

二、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多模態(tài)傳播策略

（一）注重話語實踐，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史悠久，經(jīng)歷了時代的變遷，對于其內(nèi)涵的傳承與弘揚(yáng)需要在傳播手段、呈現(xiàn)形式等方面不斷創(chuàng)新?！兜浼锏闹袊范兑籼柊l(fā)布的古籍內(nèi)容，采用的是戲劇化的表現(xiàn)方式，讓古籍里的文字在受眾面前“活”起來，視頻中演員對角色與古籍內(nèi)容的演繹，并不僅僅是“展示”，而是用心體會其中人物的經(jīng)歷與價值，致力于將典籍中蘊(yùn)含的理念詮釋在受眾面前。通過對《典籍里的中國》抖音號的分析可以得知，它采用古今對話的形式，拉近了受眾與古籍之間的時空距離。視頻中由撒貝寧扮演當(dāng)代讀書人與書中人物進(jìn)行面對面的談話，這種形式滿足了受眾的愿望，即希望先輩們看到當(dāng)代生活是否符合他們的期望，能激發(fā)受眾之間的情感共鳴，讓受眾自己去感受文化之美[6]。例如“徐霞客終于圓夢”短視頻中，徐霞客隨撒貝寧穿越300 多年嘗到長江源之水，通過對話的形式將古籍中“我住長江頭，君住長江尾。日日思君不見君，共飲長江水。”的詞意融于意境之中，拉近了受眾與典籍之間的距離，讓受眾在生活的點滴中感悟歷史文化?！兜浼锏闹袊范兑籼柎蚱屏艘詫＜?、學(xué)者解說為主的弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的形式，而是采用隱喻的方式，讓受眾自己去感悟、體會，具有新穎性。因此，在當(dāng)下要做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承工作，就要學(xué)會創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，在文本表達(dá)的過程中不僅要注重內(nèi)容，還要注重視聽整體的效果呈現(xiàn)，讓古籍文字內(nèi)容真正“活”起來。

（二）共情化傳播，彌合文化差異

在現(xiàn)代社會，數(shù)字技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展可以使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活”起來，通過VR、AR 等科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，可以使原本晦澀難懂的文字簡單化，實現(xiàn)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通俗化表現(xiàn)，讓受眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)識不僅僅停留在表面，而是深入其中去體會文化的內(nèi)涵與魅力，去感知中華民族的主流價值與精神美德?！兜浼锏闹袊范兑籼柌捎梦枧_劇的形式，化繁為簡地講述中華五千年的優(yōu)秀歷史文化，通過演員對古籍文化內(nèi)容的演繹，讓受眾在觀看的過程中加深對古籍文化的興趣，進(jìn)一步了解中華文化的內(nèi)涵，深入體會文化之美、民族之志、民族之魂，從而促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播[7]。例如“辛柏青把王陽明演活了”，借助真人演繹、剪輯技巧與多機(jī)位鏡頭轉(zhuǎn)化，用人物近景、全景、特寫鏡頭來詮釋、還原典籍的記錄現(xiàn)場，不僅使古籍中的歷史人物更加立體、真實，讓受眾獲得沉浸式的觀賞體驗，還探尋出了一條中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的路徑。因此，數(shù)字化時代，在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，要減少大眾間的文化壁壘，彌合文化差異，學(xué)會利用技術(shù)化繁為簡、化高深為通俗，加深受眾的體驗感，讓受眾主動去感知、理解傳統(tǒng)文化之美。

（三）故事化敘事，傳遞價值觀

截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.67 億，短視頻人均單日使用時長超過2.5個小時。抖音、快手等短視頻平臺越來越成為網(wǎng)民獲取信息、了解時政熱點必不可少的渠道。就抖音短視頻平臺而言，它能夠利用畫像與算法技術(shù)分析用戶的喜好，對其進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，并且其話題度高，能夠滿足用戶的碎片化與多元化需求，在無形中增強(qiáng)用戶對平臺的黏性。《典籍里的中國》利用抖音短視頻平臺的優(yōu)勢，如龐大的用戶基數(shù)、話題熱度高等，開設(shè)《典籍里的中國》抖音號，不僅傳播優(yōu)質(zhì)的古籍內(nèi)容，還將演員演繹的幕后片花呈現(xiàn)在用戶面前，進(jìn)行實時發(fā)布，利用“文化+技術(shù)”為用戶打造一種沉浸式的互動體驗感[8]。例如《典籍里的中國》抖音號中“大醫(yī)孫思邈何為醫(yī)道？”，吳鎮(zhèn)宇憑借精湛的演技將何為醫(yī)道，通過短短的55秒的演繹展現(xiàn)得淋漓盡致，視頻采用多則片段合集的形式，將不易掌握的古籍文字進(jìn)行重構(gòu)，寓教于樂，讓用戶在輕松的氛圍中感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，從而激發(fā)用戶心中的文化共鳴。因此，在新媒體時代，視頻號與文化類節(jié)目要傳承和弘揚(yáng)好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要注重故事化的敘事方式，讓用戶在沉浸式的體驗中感知到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，在無形中傳遞主流價值觀念[9]。

三、結(jié)語

文化記憶的形成是循序漸進(jìn)的過程，通過“喚醒—重構(gòu)—認(rèn)同”來完成。《典籍里的中國》抖音號結(jié)合短視頻、科學(xué)技術(shù)的傳播與呈現(xiàn)優(yōu)勢，采用真人演繹+戲劇+古今對話的敘事方式對古籍中蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承與弘揚(yáng)，以豐富的視聽效果吸引受眾的注意，讓受眾在“潤物細(xì)無聲”中了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化生生不息的活力?！兜浼锏闹袊范兑籼栠€運(yùn)用多種符號，喚起受眾對古籍文化的記憶，構(gòu)建文化認(rèn)同，做到了讓古籍文化“活”起來。在對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承與弘揚(yáng)的過程中，要從受眾認(rèn)同感的角度出發(fā)，學(xué)會化繁為簡，注重受眾的體驗感，結(jié)合和利用好新時代的傳播特點，只有這樣才能讓受眾對古籍文化的認(rèn)識不僅僅停留在文字表面，而是深入其中去體會其深意，才能增強(qiáng)其文化自信，為實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供了可參考的路徑[10]。

注釋：

[1]邢大寧.從《典籍里的中國》看中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美學(xué)傳播[J].中國廣播電視學(xué)刊，2022（07）：120-123.

[2]王筱卉,龐雪芮.經(jīng)典在文化類節(jié)目中的傳承——以《典籍里的中國》為例[J].中國電視，2021（08）：48-52.

[3]潘源.《典籍里的中國》：沉浸式電視文化節(jié)目的敘事特征與空間呈現(xiàn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（08）：49-51.

[4]張兵娟,楊曦.文化記憶重構(gòu)下中國典籍的跨媒介傳播——以央視大型文化節(jié)目《典籍里的中國》為例[J].鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會版），2023，56（01）；111-117+128.

[5]趙泓，胡智芬.《典籍里的中國》對傳統(tǒng)文化的全新演繹——基于認(rèn)同視角的分析[J].電視研究，2022（12）：61-64.

[6]彭翠，齊乃萱.傳播矩陣：中華優(yōu)秀典籍傳播的新理念與新形式——以《典籍里的中國》為例[J].電視研究，2022（03）：44-46.

[7]王強(qiáng).“敘事共同體”視域下的中華文化傳播——以《典籍里的中國》為例[J].未來傳播，2022，29（05）：114-121.

[8]張雪姣，張明芳.穿越古今的對話：《典籍里的中國》文化傳播的新態(tài)勢[J].傳媒，2021（16）：75-77.

[9]季峰，劉思雨.新時代背景下文化類節(jié)目的融合創(chuàng)新樣態(tài)——以《典籍里的中國》為例[J].青年記者，2022（12）：99-101.

[10]鄭向榮，李麗娜.文化類綜藝節(jié)目《典籍里的中國》的創(chuàng)新探析[J].中國電視，2021（12）：41-45.