■王 連

防城港職業(yè)技術學院

一、社區(qū)團購平臺“多多買菜”的發(fā)展背景

基于網絡技術的快速發(fā)展和傳統支付方式的改變，人們的消費生活越來越便利，線上消費、云支付成為大眾的主要消費方式之一。在這一契機之下，2016 年國內首次出現新社區(qū)經濟商業(yè)模式——社區(qū)團購，并吸引了一眾電商企業(yè)加入，推動了社區(qū)團購發(fā)展。追溯其源，社區(qū)團購是由生鮮電商演變而來的，生鮮電商起源于2005 年，歷經波折也未探索出成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，其發(fā)展受制原因在于獲客成本與履約成本高，在演變的過程中經過一系列探索，逐漸演變成社區(qū)團購。在2020 年8 月，“多多買菜”社區(qū)團購業(yè)務正式上線，用戶通過拼多多平臺或者微信“多多買菜”小程序，就可以挎起菜籃子選購全國農產區(qū)的精選好貨。該業(yè)務依托母平臺拼多多社交裂變方式、補貼政策和供應鏈管理的C2M 渠道，獲取新客，留住客戶，為客戶提供服務，短期內迅速占領C2M 電商市場。此前，母平臺拼多多在美國納斯達克上市，截至2023 年2 月1 日股市收盤，總市值高達1302 億美元，平臺具有良好發(fā)展前景。

1.多多買菜的運營模式

多多買菜采用“線上預售+ 線下自提”模式，這種運營模式包括招募團長、顧客下單、線下供貨和顧客自提點取貨四個部分。①招募團長。招募具有社區(qū)住戶關系網、社區(qū)微信群的人員，一般以小賣店老板（具有良好的鄰里關系、社交群和暫存貨品場所）作為團長。團長進駐平臺準入門檻低，具體流程為：打開拼多多，點擊個人中心，點擊設置，點擊免費入駐拼多多—多多買菜自提點（個人團長）免費入駐，完善入駐的自提點資料，點擊提交即可。②顧客下單。通常有兩種形式：一種是通過團長在微信群發(fā)布拼團、優(yōu)惠信息，點擊鏈接進行下單；另一種是通過拼多多或微信“多多買菜”小程序選購下單。③線下供貨。多多買菜利用自身供應鏈對前一天23 點前的訂單進行合單送貨，送至社區(qū)自提點。④顧客自提點取貨。貨品送達自提點，清點完成后通知顧客前往自提點取貨。

2.多多買菜的發(fā)展優(yōu)勢

（1） 平臺客戶獲取成本較低

作為社區(qū)團購的多多買菜，其客戶資源獲取方式主要有：一是通過在微信群和社區(qū)進行宣傳，發(fā)掘潛在客戶，在農村消費圈通過口碑相傳的“熟人經濟”發(fā)展客戶。二是背靠母平臺拼多多，拼多多前期靠著微信小程序實現快速引流，基于社群內傳播和好友之間關系提高商品種草轉化率，用戶既是消費者也是引流者，實現用戶拉新留存降本增效。多多買菜則是其中的一個業(yè)務，拼多多擁有很多老顧客，相關資料顯示，截至2021 年6 月，平臺年度活躍用戶數達到8.499 億，為發(fā)展新客戶和維持現有客戶提供了基礎，通過這樣的方式可以免去大量的客戶獲取成本。

（2） 農（副）產品高復購

根據國海證券發(fā)布的《拼多多（PDD.O）公司深度系列報告——GMV 和貨幣化率長期增長驅動力探究》，截至2020 年上半年，該平臺農（副）產品年活躍買家數達3 億，復購率高達72%。多多買菜銷售品類眾多，主要還是以銷售新鮮果蔬、肉禽糧油為主，圍繞家庭“一日三餐”生活必需品。雖然家庭生活食物不可缺少，但是每日需求量有限。因此該貨品類型訂單一般量少、批次多，對于這種情況所帶來的采購問題，平臺通過按地址合單，使量達到一定規(guī)模，從而解決采購困難的問題。同時，貨品高頻率的需求也為平臺帶來了穩(wěn)定的客流，而其小批量的訂單存在的問題也能通過平臺線上預售運營模式解決。

（3） 訂單履約成本低

多多買菜采用的是線上預售的方式，達到批量采購，可以減少采購成本，做到動態(tài)零庫存，減少庫存成本，同時可以避免推動式供應鏈所導致的庫存，產生資金占用，在一定程度上可以減弱供應鏈上下游信息不對稱所產生的牛鞭效應。

（4） 前期固定資產投入小

多多買菜的前期投入主要包括以下幾個方面：一是對平臺和微信“多多買菜”小程序的開發(fā)進行一系列投入；二是招聘實體店老板作為團長，實體店則直接成為提貨點；三是與第三方物流企業(yè)合作，實現線下物流配送；四是通過吸引供應商加盟的方式獲取貨源。整個交易的完成不需要建立前置倉、實體店自提點及租金等高資本投入。

二、多多買菜供應鏈現狀

1.集中采購階段：供應商

多多買菜供應商主要分為兩大類：一類是農（副）產品品類的基礎供應商；另一類則是富有區(qū)域特色的特產供應商。農（副）產品作為消費者剛需、高復購的產品，是多多買菜的引流基礎，并利用具有區(qū)域特色的零售商品或服務，提升平臺影響力，提高客戶忠誠度。

由于基礎產品的特性，加上母平臺拼多多多年來深耕農業(yè)，前身“拼好貨”也是以農（副）產品起家，基于平臺長期積累的優(yōu)勢，多多買菜社團生鮮采購已經在嘗試生鮮直采的模式，所以該類型的供應商多為當地或鄰近城市的農戶、農產品基地、企業(yè)、批發(fā)市場等，在農產品供應鏈方面為多多買菜提供助力，可以提供性價比較高的產品服務。特色產品供應商一般是具有地方特色的知名品牌商或者供應商主動加盟，平臺再選擇合適的供應商，為平臺留住客戶，提升客戶的消費體驗。

2.配送到店階段：平臺

貨品配送到店階段，是貨品實現空間位置轉移的過程，這個過程中涉及倉儲和運輸，由“共享倉/ 協同倉+中心倉+網格倉”與第三方物流一起保駕護航。在倉儲方面，供應商會送貨至共享倉集中儲存并進行加工包裝，使時效性得以前置；城市所有社區(qū)自提點的貨品儲存在中心倉，進行集中分揀加工，提升作業(yè)效率；網格倉進行貨物的暫存及分揀配送，為平臺履約的最后一個環(huán)節(jié)做好準備。簡單來說，整個分銷配送環(huán)節(jié)是一個統倉共配的方式：供應商將商品如蔬菜水果統一運輸至共享倉，在共享倉進行加工包裝后，轉運至中心倉，中心倉按照區(qū)域位置對訂單進行一次分揀，再由中心倉發(fā)往網格倉，由網格倉進行二次分揀后運至配送點，再交由團長完成整個交易的最后一個交貨環(huán)節(jié)。在物流方面，多多買菜并沒有自營物流，而是選擇與第三方物流合作，這是由于拼多多之前選擇的是輕資產模式，并沒有太多的倉配基礎設施。但從長久發(fā)展來看，長期依賴第三方物流對平臺競爭力形成不利，社區(qū)團購平臺的競爭更多考驗的是各自的供應鏈效率，構建一套及時響應、敏捷高效的供應鏈體系才是長遠發(fā)展之道。

3.用戶自提階段：社區(qū)團長

用戶自提階段是整個交易的末端環(huán)節(jié)，這個過程需要用到具體的交貨場地?，F階段多多買菜的社區(qū)自提點主要有兩種：一種是自營門店，即多多驛站，多多驛站尚處于起步階段，主要通過零成本入駐和地推兩種方式打開市場，是基于社區(qū)團購業(yè)務所建立的，通過多多驛站鎖定用戶是保證其不會選擇其他平臺的重要路徑，因為快遞行業(yè)是將公域流量轉化為私域流量，將私域流量集中成閉環(huán)流量的唯一歸口，只有從末端驛站進行兜底截流，才能保證社區(qū)團購用戶不會流向其他平臺。還可以通過快遞代收站與團長們打通關系，在下沉市場建設數十萬個站點，完善低線城市“最后一公里”的履約，對于農村電商的下沉有極大的推動作用。另一種多為社區(qū)實體店店長加盟，也是目前最為普遍的形式，這種形式由店長擔任團長，實體店作為線下自提點，用于貨品交付客戶之前暫存之地。

三、多多買菜供應鏈發(fā)展中的問題

1.產品質量參差不齊

截至2023 年1 月12 日，黑貓投訴平臺有關多多買菜的投訴結果有20847 條，其中大部分投訴都是關于質量的，如水果蔬菜腐爛、食品發(fā)霉等現象。據了解，造成農（副）產品質量問題的原因如下：其一是農（副）產品類基礎供應商多為當地或鄰近城市的農戶、農產品基地等，產品質量難以統一控制；其二則是運輸距離問題，距離較遠時，貨品損壞概率增加。農（副）產品作為多多買菜的主流產品，產品的質量直接影響顧客復購率。雖然出現質量問題可以申請賠付，但是這直接影響到顧客消費體驗，長此以往，最終會導致顧客流失。即使平臺再如何低價或者加大補貼力度吸引顧客，最終也難以培養(yǎng)忠實用戶，只有高性價比的產品才能最終留住顧客。

2.配送到店挑戰(zhàn)多

（1） 供應鏈基礎弱

供應鏈決定了社區(qū)團購平臺的可持續(xù)發(fā)展性，是社區(qū)團購的生命鏈，多多買菜要想笑到最后，就需要在供應鏈上多下苦功。目前，多多買菜的供應鏈還存在不足之處，最明顯的一點就是自提點缺乏專業(yè)的倉儲環(huán)境，而主流的農（副）產品通常利潤有限，又易損耗，如果沒有專業(yè)的運輸存儲環(huán)境，會造成產品質量保障困難，客戶消費體驗不佳，影響顧客的回頭率，這也對物流配送提出了更高的要求。

（2） 第三方物流配送導致交易過程不確定

貨品實體空間位置的轉移要依靠物流完成，多多買菜物流配送以第三方物流為主，前期對于各存放點倉儲要求不高。但隨著規(guī)模增加，第三方物流沒有足夠專業(yè)的倉儲及冷鏈設備，會帶來物流及倉儲的壓力。銷售業(yè)績好的團長臨時倉儲壓力較大，也會帶來一定的倉儲損耗。由此，為社區(qū)團購全過程帶來了較大的不確定性。

（3） 物流配送穩(wěn)定性差

對于常在多多買菜上消費的顧客來說，避免不了會遇到推遲送貨、送貨時間一變再變，甚至出現平臺已告知可前往自提點提貨但貨未到等情況，以上問題一般是由配送成本高、未達到成團量、運力不足等因素導致的。除此之外，同社區(qū)團長之間也存在競爭、自提點布局分散等情況，物流配送過程中出現貨物受損，影響團長收貨時間和消費者提貨時間，導致團長及消費者出現不滿情緒。

3.末端客戶體驗不佳

自提階段，團長的流動性大和自提點的環(huán)境不佳影響著顧客的消費體驗。當前，團長一般為實體店店主（便利店、洗衣店等）、寶媽等，專業(yè)性不高。多多買菜的自提點有多多驛站和加盟的社區(qū)實體店，社區(qū)實體店的加盟大幅降低了末端配送成本，但是目前加盟店店面環(huán)境參差不齊，有些甚至不具備生鮮儲存設備等，比較明顯的就是村鎮(zhèn)自提點，存在生鮮貨品隨地擺放、自提點服務態(tài)度差等問題，非常影響顧客體驗，影響客戶對平臺的忠誠度。

四、多多買菜供應鏈優(yōu)化的發(fā)展建議

1.把控質量，提供高質量的產品

產品質量把控，要從全過程著手。首先要提高供應商選拔標準，適當弱化唯價格論，既要注重成本的控制，也要注重質量，不能只看價格高低，要從產品質量、運輸距離等多方考量，做好源頭質量把控。其次要做好物流儲運防損措施，可以通過統一加工包裝、方便分揀運輸、合理利用冷鏈設施等方面來保證貨品質量。最后可全程進行實時監(jiān)控，保證產品質量安全。

2.構建高效敏捷的供應鏈

構建高效敏捷的供應鏈，助力平臺市場競爭力提升。對于社區(qū)團購平臺來說，前提是做好銷售品類。生鮮農產品是多多買菜的核心銷售產品，除此之外，還搭配有特色商品以提高平臺影響力，但目前平臺上產品的種類還比較缺乏，當地知名企業(yè)特色產品在平臺上無法購買，如廣西螺螄粉等。

對于平臺所售賣產品，可以整合多渠道的供應商資源保證供應。一方面加強與當地農產品基地、農戶的合作深度，保質保量，直采直銷，減少供應鏈環(huán)節(jié)；或者與當地農產品供應商深入合作，將其現有的供應鏈體系與平臺供應鏈融合，降低供應成本。另一方面與可靠的采購平臺、當地知名企業(yè)合作，獲取優(yōu)質貨源，同時關注國家政策，參與國家助農扶農項目，增強平臺影響力。合理利用現代物流信息技術，進行客戶需求數據分析，確定倉庫、配送覆蓋范圍，構建高效敏捷的供應鏈，減少冗余倉儲運輸環(huán)節(jié)，如對于距離較近的供需兩地訂單，商品可在產地加工包裝后直采直送。另外，加強與第三方物流配送企業(yè)的合作，與多多買菜業(yè)務實現物流配送信息共享，實時掌握配送動態(tài)。

3.改善自提點環(huán)境，提升顧客消費體驗

改善自提點的環(huán)境，可以從以下方面著手：①構建完善的獎懲機制，提高團長的忠誠度。比如，制定團長績效考核制度，按考核結果進行團長等級劃分，不同等級對應不同傭金比率。②加強對團長的培訓，提升服務意識，增強團長社交能力，提高專業(yè)素養(yǎng)，提升團長在社交圈中的親和力。③提升平臺專業(yè)度，讓自提點標準化，如配置統一冷藏冰箱、冰柜等。同時，規(guī)范客戶提貨流程，做好線上線下結合，規(guī)范消費者從下單到售后的一系列服務，提升顧客消費體驗，提高客戶忠誠度。

五、結語

拼多多平臺社區(qū)團購“多多買菜”業(yè)務具有良好的市場條件與供應鏈基礎，但現階段各大資本、平臺紛紛涌入社區(qū)團購市場，市場百花齊放，但最終誰能屹立不倒卻不得而知。以前，社區(qū)團購注重的焦點是規(guī)模和單件量；現在，由于監(jiān)管落地、內需疲軟，社區(qū)團購的格局快速分化，焦點集聚在供應鏈和盈利能力上，競爭無處不在。對于現階段的多多買菜來說，需要做的是保證產品的質量和安全，提高供應鏈效率，做好客戶服務，提升團購平臺核心的競爭力。