劉禹志 張茗 賈丹

[摘 要]文中概述了男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、供需現(xiàn)狀特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，指出發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位；探究了男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題，如產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高、產(chǎn)品功效不明顯等；提出了加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、完善營(yíng)銷(xiāo)策略等建議，希望能夠提升男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)供需；男大學(xué)生；化妝品

近年來(lái)，隨著人們審美意識(shí)的變化以及生活水平的提高，越來(lái)越多的男性開(kāi)始關(guān)注自己的外在形象和自我修飾，開(kāi)始使用化妝品，男性化妝品市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)增速都呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中年輕的男大學(xué)生逐漸成為重要的消費(fèi)者群體。通過(guò)對(duì)男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)進(jìn)行分析，探究現(xiàn)有市場(chǎng)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、存在的問(wèn)題及原因，相應(yīng)提出有效的對(duì)策方案，旨在為廠商把握市場(chǎng)趨勢(shì)、進(jìn)一步了解目標(biāo)市場(chǎng)、推出適合男大學(xué)生的化妝品，提高品牌知名度及銷(xiāo)售額，推動(dòng)男性化妝品市場(chǎng)健康發(fā)展；同時(shí)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)男性化妝品的認(rèn)識(shí)和了解，促進(jìn)男性化妝品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

一、男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)

在過(guò)去，受傳統(tǒng)觀念影響，大部分男性對(duì)于化妝打扮并不重視，男性的化妝意識(shí)相對(duì)薄弱，導(dǎo)致男性在美容方面投入的資金較少。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)男性消費(fèi)者對(duì)美的追求也日益提高，男性開(kāi)始成為化妝品市場(chǎng)新的消費(fèi)主力軍。據(jù)歐睿調(diào)查，2013年，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模104.41億元，到2018年增加到144.85億元。預(yù)計(jì)此后年均增長(zhǎng)6%-8%，到2023年，將突破200億元[1]。

韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)成都代表處2021年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，男性化妝品主要消費(fèi)者群體是18到25歲男性，占整體男性化妝品消費(fèi)的59.5%，其次是26到30歲，占比21.3%[2]?！?5后”“00后”的“精致男孩”逐漸成為新一代青年群體的代表，他們追求個(gè)性與時(shí)尚、注重生活品質(zhì)、喜歡嘗試新鮮事物等特點(diǎn)使得他們對(duì)化妝品的需求更加多樣化、個(gè)性化。在未來(lái)幾年，他們將會(huì)成為國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品的核心消費(fèi)群體。2021年，中國(guó)男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)規(guī)模為39.11億元，人均化妝品支出約714元。從消費(fèi)的化妝品類(lèi)別來(lái)看，面部清潔、保濕和防曬類(lèi)占比最高，約為35.33%；其次為精華液、面膜類(lèi)，約為22.65%。

（二）市場(chǎng)需求情況

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大學(xué)生在求職、升學(xué)面試中的也日益重視自身形象的塑造。他們會(huì)利用化妝品提高自己的形象氣質(zhì)，提高自信心，增強(qiáng)動(dòng)力與活力。因此，對(duì)化妝品的需求日益增加，而且男生通常不需要對(duì)面容進(jìn)行過(guò)多過(guò)于復(fù)雜的修飾，簡(jiǎn)單的底妝就可以提高自己的個(gè)人形象，提高自己信心，增強(qiáng)動(dòng)力與活力。

1.男大學(xué)生對(duì)化妝品需求種類(lèi)的增加

根據(jù)本項(xiàng)目組所做的調(diào)研報(bào)告《關(guān)于男大學(xué)生化妝消費(fèi)需求的調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）結(jié)果顯示：與80、90后男大學(xué)生傳統(tǒng)化妝品三件套“香皂、洗發(fā)水、SOD蜜”相比，“Z時(shí)代”的男大學(xué)生對(duì)于化妝品的需求呈現(xiàn)多樣化。他們比前輩們更加注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)易、快捷、安全度，追求補(bǔ)水保濕、控油祛痘、美白、抗衰老等諸多功能，購(gòu)買(mǎi)化妝品種類(lèi)主要集中在洗面奶、水乳、面膜、防曬、護(hù)手霜、香水等基礎(chǔ)護(hù)膚品。

2.男大學(xué)生對(duì)專(zhuān)向功能化妝品需求不斷上升

男大學(xué)生在化妝品市場(chǎng)中的需求主要集中于專(zhuān)項(xiàng)功能的化妝品，例如控油、細(xì)膩表面、防曬等。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，男性對(duì)專(zhuān)項(xiàng)功能化妝品的需求不斷上升。這些專(zhuān)向功能化妝品包括男士護(hù)膚品、男士美容品、男士香水等，它們能夠幫助男性解決各種皮膚問(wèn)題，提高自身形象和氣質(zhì)。

男性的皮膚與女性有所不同，男性皮膚更加粗糙，有易出油和毛孔粗大等問(wèn)題，因此，男性對(duì)于護(hù)膚品的需求也與女性不同。男性需要的護(hù)膚品應(yīng)該具有清爽不油膩的特點(diǎn)，同時(shí)還需要具備保濕、抗氧化等功能，以滿(mǎn)足男性皮膚的需求。

3.男大學(xué)生對(duì)于美容品和香水的需求不斷上升

男性美容品可以幫助男性改善膚色、消除黑眼圈等問(wèn)題，提高自身形象和氣質(zhì)。而男性香水則可以讓男性散發(fā)出獨(dú)特的氣息和魅力，增加自信心和吸引力。男大學(xué)生對(duì)于專(zhuān)項(xiàng)功能化妝品的需求不斷上升，推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展和創(chuàng)新。

4.男大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品牌有較高追求

《報(bào)告》顯示：與女大學(xué)生相比，男大學(xué)生的消費(fèi)行為更為理性，容易形成品牌忠誠(chéng)度，有43.69％同學(xué)會(huì)使用同一品牌同一類(lèi)型的美妝護(hù)膚品，且隨著生活水平的提高，蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、碧歐泉、大寶等品牌逐漸成為男大學(xué)生選擇的主流。但近些年由于男性化妝品市場(chǎng)的不斷興起，品牌間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，產(chǎn)品不斷推陳出新，宣傳力度也隨之加大，導(dǎo)致有27.03％的同學(xué)追逐新穎，不斷更換品牌。

5.綠色環(huán)保化妝品逐漸受到青睞

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成對(duì)品質(zhì)和安全日益注重的市場(chǎng)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展理念也已深入人心。許多男大學(xué)生在選擇化妝品時(shí)，開(kāi)始注重健康和環(huán)保，希望化妝品生產(chǎn)廠商具有認(rèn)證機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，使他們能夠安心使用。另外，正在努力提高個(gè)人素質(zhì)的男性群體，其使用的化妝品轉(zhuǎn)化成了一種身份的象征，綠色化妝品能夠滿(mǎn)足其日益增加的健康環(huán)保要求。因此，綠色環(huán)?；瘖y品市場(chǎng)的需求出現(xiàn)了不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀表明市場(chǎng)正在向著個(gè)性化、專(zhuān)項(xiàng)化、綠色環(huán)保、健康方面發(fā)展。對(duì)于化妝品企業(yè)而言，了解市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)，將有助于市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）市場(chǎng)供給情況

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)市場(chǎng)供給快速發(fā)展

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際和本土品牌開(kāi)始涉足男性化妝品領(lǐng)域，推出了各種類(lèi)型的男性化妝品產(chǎn)品。其中，歐美品牌歐萊雅男士、碧歐泉等以其高端、科技感的形象吸引了眾多消費(fèi)者，而碧柔、歐珀萊俊士等亞洲品牌則注重細(xì)節(jié)、自然、清新的純潔形象，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇。MAT2021年男士美妝銷(xiāo)售額TOP20品牌中，國(guó)際品牌仍處于市場(chǎng)引領(lǐng)者的地位，如歐萊雅男士排名第一，銷(xiāo)售額達(dá)8.61億元。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加快了男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展速度，各品牌也將不斷創(chuàng)新，以提升市場(chǎng)占有率。

2.電商平臺(tái)的興起助力男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)推廣

隨著電商平臺(tái)的不斷普及，男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品也變得更加便利。在《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》中提到，當(dāng)前美妝博主的男性受眾規(guī)模達(dá)到了1.85億，而據(jù)2021年天貓618數(shù)據(jù)，男士彩妝銷(xiāo)量比前一年增長(zhǎng)了40%。直播帶貨以及各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣使品牌和產(chǎn)品的曝光率提升，消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的交流變得更加順暢[3]。因此，在電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售和推廣成為了品牌和產(chǎn)品得到更多曝光和市場(chǎng)份額的重要途徑之一，促進(jìn)了男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新將成為市場(chǎng)的發(fā)展方向

隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，男士粉底液、遮瑕、口紅唇膏等產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者逐漸對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和差異化要求越來(lái)越高，品牌和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。2021年2月，歐萊雅中國(guó)開(kāi)始了進(jìn)軍男士彩妝市場(chǎng)，在推出歐萊雅男士修顏乳時(shí)表示，要讓所有男士知道，修顏如同進(jìn)便利店買(mǎi)瓶水一樣輕松簡(jiǎn)單。隨后，阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國(guó)際大牌也陸續(xù)推出男士新品。

二、男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品單一，缺乏特色

目前市場(chǎng)上沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為男性打造的護(hù)膚品牌，很多品牌為了吸引男性顧客，往往將女性化妝品產(chǎn)品稍加改造，就打上了“男士專(zhuān)用”“男士專(zhuān)屬”的標(biāo)簽。市面上的男士護(hù)膚品的種類(lèi)也較為有限，大多數(shù)品牌只有洗面奶、爽膚水以及乳液等基礎(chǔ)型產(chǎn)品，主打功效為針對(duì)皮膚粗糙、暗沉、干燥等問(wèn)題的，很難滿(mǎn)足男性不同膚質(zhì)的需求。

（二）宣傳力度不夠大，知名度不高

受傳統(tǒng)觀念的影響，很多男生認(rèn)為化妝是一件很“娘”的事，因此對(duì)化妝持排斥態(tài)度。而品牌方在宣傳推廣時(shí)，往往以女性產(chǎn)品為主，忽視了對(duì)男性尤其男大學(xué)生消費(fèi)群體的推廣和“種草”，缺乏對(duì)于潛在消費(fèi)人群的需求創(chuàng)造和觀念引導(dǎo)，使得針對(duì)男大學(xué)生消費(fèi)群體的化妝品品牌曝光度不高，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏對(duì)品牌、產(chǎn)品、新品的了解。許多商家無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住自己。所以，即使有一些口碑較好的品牌，也很難打開(kāi)銷(xiāo)路。

（三）價(jià)格昂貴

雖然市面上也有不少適合男性使用的化妝品，但對(duì)于男大學(xué)生來(lái)說(shuō)價(jià)格普遍偏高，難以承受。比如，男士精華類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)輒售價(jià)四五百元，一瓶洗面奶的價(jià)格也在百元左右，這樣的價(jià)格對(duì)于很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆不小的支出。因此，大部分學(xué)生只能放棄使用，或者選擇購(gòu)買(mǎi)一些比較便宜的低檔貨。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

近年來(lái)，化妝品在幫助愛(ài)美人士裝點(diǎn)美麗的同時(shí)，其越來(lái)越復(fù)雜多樣的成分，也逐漸引起業(yè)界對(duì)其安全性的廣泛關(guān)注。而某些化妝品出現(xiàn)的不符合標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，更是再一次提醒消費(fèi)者關(guān)注美麗背后的安全隱患。在為男性大學(xué)生消費(fèi)者提供化妝品的同時(shí)，還需要關(guān)注產(chǎn)品背后的營(yíng)養(yǎng)成分，保證其安全、健康和無(wú)害。

三、解決男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)問(wèn)題的建議

（一）提升男大學(xué)生化妝品的專(zhuān)向性

男性的皮膚和化妝品需求與女性不同，需要定制化更強(qiáng)的產(chǎn)品。因此，男性化妝品品牌可以擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出更多種類(lèi)的面部清潔、保濕、護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同階段和不同膚質(zhì)的男性消費(fèi)者需求，尤其是“Z時(shí)代”人群的需求。調(diào)整產(chǎn)品品質(zhì)，選擇更好的原材料，依照男性不一樣的肌膚特質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到最優(yōu)。

（二）打造男性專(zhuān)屬系列，吸引深度消費(fèi)群體

品牌方需要注重對(duì)消費(fèi)者的宣傳和推廣，增加消費(fèi)者對(duì)男性化妝品的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者更有動(dòng)力選擇使用這些產(chǎn)品。為了吸引消費(fèi)者，品牌需要打造男性專(zhuān)屬系列，不斷推出創(chuàng)新的男性化妝產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求，達(dá)到產(chǎn)品性別化、用戶(hù)差異化的推廣目的，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“種草”提升男大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)化妝品的興趣和需求。與有影響力的男士、專(zhuān)家緊密合作，將產(chǎn)品推向更多的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣有助于“媽媽”“女友”等女性消費(fèi)者更好地了解男性對(duì)化妝品的需求，提升與男性目標(biāo)群體之間的溝通與交流。

（三）完善男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌方要改善男性產(chǎn)品的外觀特點(diǎn)，通過(guò)改變色彩、香氣、包裝等方面的設(shè)計(jì)，以吸引男大學(xué)生消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)意愿，增加市場(chǎng)份額。品牌方需要更精準(zhǔn)地了解男大學(xué)生消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，制訂多樣化的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，如針對(duì)絕大多數(shù)男大學(xué)生消費(fèi)群體的籃球積分賽、足球聯(lián)賽等贊助和推廣活動(dòng)，以及線上、線下多渠道推廣等，以增強(qiáng)品牌吸引力。隨著消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物方式偏好增強(qiáng)，品牌方可以將線下實(shí)體店和線上商城的布局相結(jié)合，以與用戶(hù)的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣保持一致。

（四）增強(qiáng)監(jiān)管，保證化妝品的健康

男性對(duì)于面部護(hù)理、彩妝等產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高。因此，品牌方需要不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，嚴(yán)格按照我國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等法規(guī)要求生產(chǎn)。相關(guān)部門(mén)需要加強(qiáng)對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)督檢查，嚴(yán)厲打擊生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)違法行為：加強(qiáng)對(duì)化妝品注冊(cè)備案工作的監(jiān)督管理，強(qiáng)化對(duì)化妝品新原料、新技術(shù)的注冊(cè)備案工作；加大對(duì)化妝品監(jiān)管力度，重點(diǎn)打擊無(wú)證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、非法添加有毒有害物質(zhì)等違法行為；加大宣傳力度，增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)；加強(qiáng)行業(yè)自律，建立健全行業(yè)規(guī)范，營(yíng)造健康有序的化妝品市場(chǎng)環(huán)境；強(qiáng)化法律意識(shí)，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格落實(shí)處罰到人的規(guī)定；完善投訴舉報(bào)制度，暢通投訴舉報(bào)渠道；促進(jìn)男性化妝品市場(chǎng)與整體美容保健市場(chǎng)的合作，共同實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者健康和環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得更安心，用得更放心。

結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及問(wèn)題的分析，可以看出，男大學(xué)生消費(fèi)意識(shí)的提高及社會(huì)觀念的變化，使得男性護(hù)膚意識(shí)逐漸增強(qiáng)，男士化妝品市場(chǎng)的前景廣闊。但是，目前男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)仍面臨著產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、宣傳等問(wèn)題，需要廠家和銷(xiāo)售商制訂更合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌影響力，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)市場(chǎng)更加穩(wěn)健地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]QuestMobile.QuestMobile2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告.[EB/OL].http：//thepaper.cn/newsDetail_forward_13179061.2021-06-17.

作者簡(jiǎn)介：劉禹志（2003— ），男，漢族，遼寧營(yíng)口人，遼寧科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與法律學(xué)院，在讀本科。

研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

張茗（2003— ），男，滿(mǎn)族，遼寧葫蘆島人，遼寧科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與法律學(xué)院，在讀本科。

研究方向?yàn)椋航鹑诳萍肌?/p>

通訊作者：賈丹（1981—），女，漢族，遼寧遼陽(yáng)人，遼寧科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與法律學(xué)院，講師，碩士。

研究方向：國(guó)際貿(mào)易學(xué)。

基金項(xiàng)目：本文系2023年遼寧科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目基金資助，基金項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)：男大學(xué)生化妝品市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及問(wèn)題分析。（項(xiàng)目編號(hào)：X202310146069）。