鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷策略研究

安錦 李小鳳 郭金來

摘? 要：本文首先通過對數(shù)字營銷內(nèi)涵與特點進行梳理，分析內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷現(xiàn)狀。其次，研究內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷所面臨的數(shù)字營銷技術(shù)水平落后、缺乏優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營銷人才、品牌傳播渠道單一、數(shù)字營銷內(nèi)容匱乏和品牌特色不明顯等困境。最后，從政府政策引導、大數(shù)據(jù)精準營銷、搭建數(shù)字營銷平臺、創(chuàng)新品牌數(shù)字營銷內(nèi)容、推進農(nóng)業(yè)品牌文化數(shù)字化、提升品牌綜合服務(wù)與體驗等方面提出內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興? ? ?農(nóng)業(yè)品牌? ? ?數(shù)字營銷

黨的二十大報告中對全面推進鄉(xiāng)村振興作出重要部署，強調(diào)“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國”。在中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018～2022年）》中提到培育提升農(nóng)業(yè)品牌，品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標志，是高質(zhì)量發(fā)展的重要表征，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。習近平總書記指出，內(nèi)蒙古“五大任務(wù)”中要把內(nèi)蒙古建設(shè)成為國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地， 要發(fā)展優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營，促進農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化。同時，《內(nèi)蒙古自治區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和 2035 年遠景目標綱要》中指出，實施優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群提質(zhì)升級計劃，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)?；诖?，推進農(nóng)牧業(yè)品牌化是內(nèi)蒙古新時期現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的主攻方向，對全面提升農(nóng)牧業(yè)規(guī)?；?、標準化水平具有重要意義。根據(jù)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022～2025年）》，要提升品牌營銷能力，推動營銷新業(yè)態(tài)創(chuàng)新，加強農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化營銷。內(nèi)蒙古地區(qū)作為國家的“糧倉肉庫奶罐”，擁有得天獨厚的農(nóng)業(yè)資源，但是農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷策略還存在不足。本文基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，分析內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，明晰數(shù)字營銷對農(nóng)業(yè)品牌培育和推廣的作用，提出圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷策略應(yīng)用理論支持和相關(guān)建議。

一、數(shù)字營銷的核心與特點

數(shù)字營銷指企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)手段，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、社交媒體等，以低成本、高效率、精準營銷的方式，實現(xiàn)用戶獲取、品牌推廣、銷售增長等目標的活動和過程。數(shù)字營銷常見的模式包括搜索引擎營銷（SEM）、數(shù)據(jù)營銷、內(nèi)容營銷、社交媒體營銷、短視頻直播營銷和電子郵件營銷等，其核心是以用戶為中心，通過數(shù)據(jù)、數(shù)字平臺、人工智能等技術(shù)，精準鎖定潛在客戶并提供個性化服務(wù)，提高用戶滿意度，同時通過數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化調(diào)整等方式不斷提高營銷績效。

數(shù)字營銷具有以下特點和優(yōu)勢：其一，更低的營銷成本和更高的ROI。數(shù)字營銷方式既可以幫助企業(yè)減少廣告費用、印刷和郵寄費用等，也能更好地跟蹤消費者行為并進行分析，提高投資回報率。其二，更高的精準度。通過挖掘海量社交數(shù)據(jù)、在線交易數(shù)據(jù)和搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來進行用戶細分，使廣告投放更精準有效。其三，更強的交互性。數(shù)字營銷可以與客戶建立即時溝通與互動，優(yōu)化客戶體驗和提高營銷效果。

二、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷現(xiàn)狀分析

（一）農(nóng)業(yè)品牌銷售模式多樣化，網(wǎng)絡(luò)銷售額占比逐年上升

近年來，內(nèi)蒙古多個有影響力的農(nóng)業(yè)品牌積極探索線上線下的綜合銷售模式，區(qū)域公用品牌紛紛入駐各大電商。2022年，敖漢小米參加阿里巴巴年貨節(jié)期間，入選李佳琦內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村振興公益直播，直播間銷售超23000單，累計銷售額超80萬，小米超12萬斤。活動期間通過微博、小紅書等多個平臺展開種草引流，開展話題傳播、創(chuàng)意視頻傳播，通過用戶真實測評、美食創(chuàng)意等方式讓用戶了解敖漢小米品牌。其次，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額逐年上升。根據(jù)內(nèi)蒙古電子商務(wù)促進會提供的數(shù)據(jù)，2022年“6·18”期間，內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)11.02億元，同比增長18.29%，2021年“6·18”期間，實現(xiàn)9.31億元，同比增長17.27%。

（二）農(nóng)業(yè)品牌營銷呈數(shù)字化趨勢，品牌宣傳更加廣泛

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌營銷也呈現(xiàn)數(shù)字化趨勢，借助多種數(shù)字化平臺和數(shù)字媒體，多元化廣泛地推薦品牌。由內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧廳指導，內(nèi)蒙古品牌建設(shè)促進會開通運維了“內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌”微信公眾號、視頻號、頭條號、微博號、抖音號等新媒體平臺，推出了《內(nèi)蒙古品牌推介——品牌會客廳》等數(shù)字節(jié)目，宣傳農(nóng)牧業(yè)品牌。蒙清農(nóng)業(yè)和京東農(nóng)場開展合作，通過京東大數(shù)據(jù)反饋了解客戶需求，精準營銷。

（三）創(chuàng)新營銷取得初步成效，農(nóng)業(yè)品牌形象獲得提升

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升的同時，創(chuàng)新品牌宣傳推廣方式，提升了品牌的曝光率和知名度。政府通過“內(nèi)蒙古味道”推介和“蒙”字標認證，建立起標準體系、制度體系和推廣體系，提升了內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌影響力。2019年，內(nèi)蒙古有11個特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌入選《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》，涉及糧食、油料、畜禽等品類。2022年，“錫林郭勒羊”區(qū)域公用品牌入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例，“科爾沁牛”和“烏蘭察布馬鈴薯”同時入選《2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃名單》。

三、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷存在的問題

（一）數(shù)字營銷技術(shù)水平落后，品牌運營能力受阻

內(nèi)蒙古相對于其他一二線城市，市場發(fā)展水平較低，數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對滯后，一定程度制約了數(shù)字營銷技術(shù)在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的應(yīng)用。其次，數(shù)字營銷技術(shù)需要相應(yīng)的基礎(chǔ)建設(shè)作為支撐，內(nèi)蒙古在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、云計算、數(shù)據(jù)中心和平臺等方面的投建仍有欠缺。另外，一些企業(yè)在數(shù)字營銷方面的策劃和投入還不夠，忽略數(shù)字營銷的重要性和效益，無法在搜索引擎、社交媒體、短視頻直播平臺等渠道上展示自己的品牌形象，導致品牌曝光率低。

（二）缺乏優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營銷人才，品牌營銷創(chuàng)新能力不足

內(nèi)蒙古地區(qū)缺乏專業(yè)的數(shù)字營銷人才和團隊，限制了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新能力和方法。由于內(nèi)蒙古的教育水平相對較低，缺乏高質(zhì)量、專業(yè)的數(shù)字營銷培訓機構(gòu)和師資力量，影響內(nèi)蒙古數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)和發(fā)展。此外，內(nèi)蒙古主要產(chǎn)業(yè)以農(nóng)牧業(yè)為主，還包括能源、化工等傳統(tǒng)行業(yè)，與數(shù)字營銷關(guān)聯(lián)較小，相應(yīng)地對數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)相對較少。因此，大部分企業(yè)無法針對市場變化和需求進行精準的營銷推廣和投放，無法運用數(shù)字化營銷手段對品牌進行多渠道宣傳，導致內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌營銷方式單一，效果不佳。

（三）品牌傳播渠道單一，信息不暢通

由于受傳統(tǒng)思維的影響較大，許多內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷的意識仍然較薄弱，對數(shù)字營銷、大數(shù)據(jù)技能掌握程度不夠。因此，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌推廣和傳播仍然以傳統(tǒng)廣告媒介為主，注重視覺包裝、品牌發(fā)布會、展銷會、電視廣告、報紙廣告等傳統(tǒng)營銷模式。數(shù)字化媒體和平臺利用率較低，社交媒體、自媒體、微信公眾號、短視頻直播等數(shù)字化媒介是當前農(nóng)產(chǎn)品營銷的主流平臺，但內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌在這方面的創(chuàng)新和運用都比較滯后。傳統(tǒng)的品牌傳播渠道導致信息交互效率低，線上線下信息不暢通，企業(yè)不能快速地將品牌產(chǎn)銷信息傳播到廣泛的消費者，缺少有效地互動和溝通，不能及時掌握品牌反饋和問題。

（四）數(shù)字營銷內(nèi)容匱乏，品牌特色不明顯

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌在內(nèi)容營銷方面缺少新鮮、有趣、獨特的品牌故事，內(nèi)容同質(zhì)化較重，難以讓消費者記住和認同。其一，很多內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌缺乏長期的持續(xù)性營銷策略，內(nèi)容更側(cè)重于短期效應(yīng)，通過在各平臺搜索內(nèi)蒙古各地標性和區(qū)域公用品牌，發(fā)現(xiàn)公眾號和短視頻內(nèi)容制作不精良、更新頻率低，缺少新意和亮點。其二，數(shù)字化營銷內(nèi)容無法全面展現(xiàn)內(nèi)蒙古特色農(nóng)業(yè)文化。內(nèi)蒙古是一個具有豐富文化和自然資源的地方，但當前內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化營銷狹隘，營銷內(nèi)容仍以市場促銷語言為主，難以充分展現(xiàn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)文化的獨特魅力，限制了品牌的有效推廣。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷策略

（一）加強政府政策引導，人才技術(shù)的支持

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，政府是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要主體。一方面，從技術(shù)、資金、管理等方面制定符合內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷實際的利好政策，發(fā)揮好區(qū)域公用品牌的示范作用，為農(nóng)業(yè)數(shù)字營銷提供可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。另一方面，可以通過組織各類技術(shù)培訓、專家指導等方式，提高數(shù)字營銷領(lǐng)域人才的技術(shù)水平。各大高校和研究機構(gòu)也可以對內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌進行深入調(diào)研，提供數(shù)字營銷人才支持和技術(shù)保障。同時，政府應(yīng)鼓勵和支持農(nóng)業(yè)企業(yè)、高校、農(nóng)業(yè)合作社開展農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷活動，如鄉(xiāng)村振興主題的農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷比賽，擴大數(shù)字營銷的影響和實踐效果。

（二）利用大數(shù)據(jù)精準營銷，掌握農(nóng)產(chǎn)品消費需求

數(shù)字營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，在品牌塑造及宣傳中，能準確反饋市場需求，幫助企業(yè)從而制定更合理、更直觀的品牌戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以收集電商平臺、社交媒體、搜索引擎等各類觸點上的數(shù)據(jù)，獲取客戶的性別、年齡、職業(yè)、購買行為、消費偏好、地域分布、社交媒體活躍度等信息，繪制目標用戶畫像。其次，利用大數(shù)據(jù)分析工具對獲取的購買記錄和消費行為數(shù)據(jù)進行分析、清洗，挖掘農(nóng)產(chǎn)品消費者的興趣點和偏好，投放定向廣告，進一步解決數(shù)字營銷內(nèi)容與用戶偏好的精準匹配問題，制定個性化營銷策略，提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。例如，針對農(nóng)產(chǎn)品家庭消費者、個人消費者、注重安全和綠色環(huán)保的消費者及年輕消費者，大數(shù)據(jù)可以挖掘出最具影響力和最適合品牌的社交媒體渠道，構(gòu)建線上場景化的互動媒介，增強品牌傳播效果。

（三）搭建數(shù)字營銷平臺，創(chuàng)新品牌數(shù)字營銷內(nèi)容

其一，建設(shè)集產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)、文化于一身的數(shù)字平臺，與農(nóng)業(yè)品牌營銷深度融合。平臺應(yīng)嵌入農(nóng)產(chǎn)品信息溯源功能，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和LBS地理信息等技術(shù)，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品的全過程監(jiān)管，確保質(zhì)量安全；開設(shè)電商服務(wù)，搭建有內(nèi)蒙古特色的線上農(nóng)產(chǎn)品市場，提供多種內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)，注重用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量；利用客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過消費記錄與內(nèi)容瀏覽等多觸點數(shù)據(jù)積累，綜合運用算法策略、可視化工具對于客戶營銷數(shù)據(jù)進行多維挖掘，構(gòu)建平臺農(nóng)業(yè)品牌精準營銷。其二，運用多種數(shù)字化媒體和渠道，利用微博、微信公眾號等社交媒體平臺發(fā)布有關(guān)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的新聞、話題、視頻和圖片，建立品牌社群與消費者進行互動，展示農(nóng)業(yè)品牌的形象和特色。通過抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，創(chuàng)作有趣的內(nèi)容包括故事、短視頻、漫畫或直播，介紹與內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌有關(guān)的實用資訊，例如產(chǎn)品的保存方法、食用方法等，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到運輸?shù)娜^程視頻，打造品牌形象，讓消費者更加信任品牌。

（四）依托地域特色優(yōu)勢，推進農(nóng)業(yè)品牌文化數(shù)字化

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌需要因地制宜，發(fā)掘地域自然和人文特色，充分依托無污染的綠色資源，創(chuàng)立符合現(xiàn)代消費者需求的農(nóng)業(yè)品牌。一方面，要充分利用社會對“綠色食品”“地理標志”等概念的認知，大力宣傳錫林郭勒羊肉、科爾沁牛、烏蘭察布馬鈴薯、興安盟大米、河套向日葵、赤峰小米、呼倫貝爾草原羊肉、鄂托克阿爾巴斯絨山羊、烏海葡萄、達茂草原羊、敖漢小米等區(qū)域公用品牌，在消費者心中樹立內(nèi)蒙古品牌農(nóng)產(chǎn)品的綠色、地域特色等優(yōu)質(zhì)形象。另一方面，打造“數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌文化”，推進農(nóng)業(yè)品牌文化數(shù)字化，要挖掘內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌的歷史文化資源，例如“赤城峰味、天賦河套、五彩土默特、源味武川、薯都烏蘭察布”等，構(gòu)筑起農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)核，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，讓農(nóng)業(yè)品牌文化資源實現(xiàn)更廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播。

（五）推動農(nóng)業(yè)特色旅游，提升品牌綜合服務(wù)與體驗

內(nèi)蒙古擁有獨特的草原資源和民族文化，推動內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)特色旅游也為農(nóng)業(yè)品牌推廣提供了有利條件。其一，政府應(yīng)聯(lián)合農(nóng)業(yè)品牌打造內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)特色旅游，如草原文化、草原運動會、房車文化、文化之旅等，發(fā)展定制農(nóng)牧業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)牧業(yè)、共享農(nóng)牧業(yè)、認養(yǎng)農(nóng)牧業(yè)、云農(nóng)牧場等特色旅游新模式，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營銷場景。其二，利用數(shù)字化工具和平臺做好特旅游宣傳工作，打造內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)特色旅游網(wǎng)站，制作和推廣農(nóng)業(yè)特色旅游景點和農(nóng)業(yè)品牌的宣傳短視頻，在社交媒體平臺上建立官方賬號和粉絲群，介紹當?shù)仫L俗、民族文化和農(nóng)產(chǎn)品，邀請旅游KOL和KOC等博主來內(nèi)蒙古游玩，在短視頻直播等平臺上推廣，帶來更多的話題熱度和曝光度，讓游客在沉浸式感受內(nèi)蒙古特色文化的同時全方位認識內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌。

參考文獻：

[1]趙敏婷，陳丹.農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)路徑[J].人民論壇，2021，（36）.

[2]閆廷.內(nèi)蒙古11個品牌登上中國農(nóng)業(yè)品牌目錄[N]. 消費日報，2019-12-04（A02）.

[3]朱逸，趙楠.數(shù)字營銷的多重關(guān)鍵性面向[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2021，（15）.

[4]付桂軍，齊凌峰.內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌化發(fā)展研究[J].北方經(jīng)濟，2021，（9）.

[5]王媛，譚宏旭.內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀研究[J].中國市場，2021，（14）.

[6]李靜.內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究[D].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學，2017.

（作者單位：1.內(nèi)蒙古財經(jīng)大學；2.內(nèi)蒙古電子信息職業(yè)技術(shù)學院；3.民政部中國老齡研究中心）

責任編輯：康偉