◎王婧婷
新農(nóng)村一詞指“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村。①在鄉(xiāng)村振興的時代背景下,農(nóng)村的經(jīng)濟、政治、文化等方面取得了長足發(fā)展,區(qū)別于貧窮落后、封建腐朽的舊式農(nóng)村。隨著短視頻的興起及農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的擴大,涉農(nóng)類短視頻不斷涌現(xiàn)在觀眾眼前。這種內(nèi)生式信息生產(chǎn)方式對于新農(nóng)村媒介形象的建構(gòu)具有重要意義,為公眾了解農(nóng)村提供了新的入口。筆者以“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號為例,分析該賬號的傳播策略及其呈現(xiàn)的新農(nóng)村形象,以期為其他農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建媒介形象提供借鑒。
“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”是江西省上饒市婺源縣文化廣電新聞出版旅游局的官方抖音號,記錄著婺源的好山好水、百姓的美好生活。該賬號自2018 年4 月27 日發(fā)布第一條視頻以來,累計獲贊2003.7 萬次,擁有粉絲71萬名(截至2023年5月1日)。本文以2021年5月1日至2023 年5 月1 日期間該抖音號發(fā)布的短視頻為研究對象,樣本總計381條。
筆者以視頻內(nèi)容和相關(guān)聯(lián)文案關(guān)鍵詞為依據(jù),將381 條視頻的內(nèi)容劃分為優(yōu)美景色、農(nóng)村生活、傳統(tǒng)文化、創(chuàng)意曬秋、農(nóng)業(yè)豐收以及其他六個大類。優(yōu)美景色類視頻主要展示婺源美麗的自然景觀,其中林木郁郁蔥蔥,山峰重巒疊嶂,峽谷深奇秀美,溪水潺潺流淌,好比一幅幅江南美景圖。農(nóng)村生活類視頻主要記錄了婺源景區(qū)周圍村落里村民閑適安逸、悠然自得的日常生活,如村民們聚在一起喝茶、下棋、話家常等。傳統(tǒng)文化類視頻展示婺源的古建筑、民間習(xí)俗、戲曲藝術(shù)、手工藝等各類文化遺產(chǎn)。創(chuàng)意曬秋類視頻主要展示篁嶺人家為順應(yīng)自然地形,家家戶戶在屋頂進行農(nóng)作物晾曬,并在曬秋的過程中加入創(chuàng)新元素,將農(nóng)作物拼制成具有意義的圖案,如國旗、名人等,已成為婺源獨特的文化標簽。農(nóng)業(yè)豐收類視頻主要指村民春播秋收,進行農(nóng)業(yè)勞作的相關(guān)視頻。其他類視頻則包括搞笑逗趣、活動宣傳和當?shù)氐奶厣朗车葍?nèi)容。
經(jīng)統(tǒng)計,2021年5月1日至2023年5月1日期間,在“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的381條視頻中,自然風(fēng)光類有304 條,占總量的79.8%;農(nóng)村生活類有14條,占比為3.7%;傳統(tǒng)文化類有14條,占比為3.7%;創(chuàng)意曬秋類有18條,占比為4.7%;農(nóng)業(yè)豐收類有21條,占比為5.5%;其他類有10條,占比為2.6%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,婺源縣在自然風(fēng)光宣傳方面投入最多,目的是吸引更多游客來此觀光,通過旅游業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村致富。從視頻展示的內(nèi)容可知,在繁榮旅游業(yè)的同時,婺源縣重視傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展,使得農(nóng)民豐收,碩果累累,體現(xiàn)了該抖音號對經(jīng)濟形象塑造的側(cè)重。該抖音號對文化形象的呈現(xiàn)次之,傳統(tǒng)文化類和創(chuàng)意曬秋類視頻共同體現(xiàn)了婺源底蘊深厚而又獨具匠心的文化形象。視頻內(nèi)容旨在傳承發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,融合創(chuàng)意元素,展示新文化,傳播了婺源獨特的文化名片。而農(nóng)村生活類視頻集中體現(xiàn)了婺源安定閑適、百姓安居的日常生活,與當前強壓力、快節(jié)奏的城市生活形成明顯對比,婺源縣和諧平靜的田園生活令人向往。
首先,采用民間化敘事,引發(fā)共鳴。所謂“民間化敘事”,其基本內(nèi)涵應(yīng)該包括民間的立場、民間的視角、民間的表達。②民間的立場要求從公眾態(tài)度出發(fā),重視人民利益,為大眾發(fā)聲。民間的視角強調(diào)從平凡日常取材,緊扣群眾生活,反映群眾所思所想。民間的表達核心是接地氣,采用生活化的語言,簡單直白、通俗易懂,準確傳達視頻內(nèi)容,與受眾進行有效對話,觸發(fā)普遍性共鳴?!爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號所發(fā)布視頻的主人公大部分是當?shù)卮迕?,展現(xiàn)的主要內(nèi)容是當?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)光、閑適的日常生活、深厚的地方文化等,鏡頭記錄著平凡世界。從這些微小人物的身上,人們可以看到村民對美好生活的向往與追求,他們的生活是千萬人平淡生活的縮影。此類視頻表達無需精美包裝、炫酷技術(shù)的加持,只要從生活片段取材,重視情緒情感的傳播,實現(xiàn)沉浸式感染,引發(fā)用戶情感共鳴,就能提升其影響力。
其次,弘揚時代主旋律,講好中國故事。中國自古以來就崇尚人性至善至美,因此,選擇關(guān)于道德、仁愛的話題更能引起受眾的情感共鳴,也有利于傳遞社會主義核心價值觀,履行好媒體引導(dǎo)輿論、服務(wù)發(fā)展的責任?!爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號聚焦微觀,講述普通群眾的美好生活。一個個默默無聞、拼搏向上的普通人的故事共同構(gòu)成了中國故事,折射出國家的和平安定、繁榮昌盛。例如,該抖音號獲贊超百萬次的兩條視頻均發(fā)布于國慶節(jié)前后,內(nèi)容是婺源當?shù)剞r(nóng)民用辣椒、玉米等農(nóng)作物拼制國旗圖案獻給偉大祖國,向祖國致敬。其中傳遞的主旋律就是普通百姓對祖國的濃濃真情,弘揚了愛國主義精神,也體現(xiàn)了民眾出色的創(chuàng)造力。
最后,融合流行性元素,打破圈層傳播。流行性元素,指在一定時間和地區(qū)的限定下,媒介廣泛傳播的、攜帶文化基因的觀念意識的總稱?!爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的相關(guān)視頻中流行性元素的運用主要體現(xiàn)在以下三個方面。一是及時獲取并充分利用熱點,從不同角度解讀熱點,實現(xiàn)以極低的創(chuàng)作成本獲取巨大的用戶流量。該抖音號通過植入熱點話題元素,參與媒體議程設(shè)置,吸引用戶對話題的關(guān)注。例如在2021 年7 月25 日發(fā)布的短視頻《守望相助,風(fēng)“豫”同“州”,風(fēng)雨過后,重見彩虹》獲贊量達1.3萬次,內(nèi)容是穿鴻星爾克品牌服飾的游客可以免費進入婺源景區(qū)。此舉大大提升了觀眾對婺源景區(qū)的好感度。二是注重時間的敏感度,在重要節(jié)日到來之前發(fā)布相應(yīng)的視頻內(nèi)容。例如,在每年的國慶節(jié)前后,該抖音號都會發(fā)布以農(nóng)作物拼制國旗、名人頭像等方式向祖國獻禮的短視頻,相關(guān)內(nèi)容的點贊量通常較高。三是善用熱門音樂。除了視頻畫面,音樂也是短視頻中不可缺少的要素。好的音樂能夠為畫面內(nèi)容添色,使視頻更加生動有趣,提升其傳播影響力。熱門音樂也是流行性元素之一,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配以潮流音樂,能夠獲得平臺更高的推薦量,引發(fā)用戶共鳴,提升互動率。
抖音號“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”通過發(fā)布農(nóng)村的自然風(fēng)光、閑適的農(nóng)村生活、獨特的地方文化等內(nèi)容建構(gòu)了婺源的新農(nóng)村形象。筆者在對發(fā)布內(nèi)容進行統(tǒng)計分析后,從經(jīng)濟、文化、社會三個方面對其作進一步總結(jié)概括。
通過對發(fā)布內(nèi)容的分析,可將婺源經(jīng)濟形象的建構(gòu)分為旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)兩部分。婺源山清水秀、風(fēng)景優(yōu)美,有利于旅游業(yè)發(fā)展。當?shù)鼐哂械锰飒毢竦霓r(nóng)業(yè)發(fā)展條件,農(nóng)作物長勢良好,鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮。
自然景觀多元開發(fā),旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好。2021年5月1日至2023年5月1日期間,“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的有關(guān)自然風(fēng)光的視頻有304 條,占比高達79.8%。該抖音號注重旅游宣傳,反映出婺源致力于推動農(nóng)村旅游業(yè)興盛發(fā)展。農(nóng)村旅游是指以村莊野外為空間,以放松休閑為目的,以體驗當?shù)孛谰懊朗?、民俗文化、地方特色為方式的村野旅游形式。農(nóng)村山水田園、閑適安逸的生活與城市高樓大廈、快節(jié)奏的日常形成了鮮明對比,久居城市且在壓力籠罩下的人們渴望到農(nóng)村放松身心,這些因素使鄉(xiāng)村旅行逐漸變成一種流行的旅游形式。婺源自然景觀多樣,其官方抖音號發(fā)布的視頻中有曬秋人家——篁嶺旅游度假區(qū)、趣味樂園——篁嶺石門峽、最美油菜花海等景觀,不斷吸引游客前去觀賞體驗,以旅游業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)已成為婺源經(jīng)濟發(fā)展的支柱。
田肥水沃宜耕作,稻花香里慶豐收。婺源縣位于江西省的東北部,地處中亞熱帶,具有東亞季風(fēng)區(qū)的特色,氣候溫和、雨量充沛、土壤肥沃,有利于農(nóng)業(yè)耕作。在大力發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)的同時,當?shù)剞r(nóng)民積極投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn),傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)仍是農(nóng)民增收的主要方式。在2021年5月1日至2023年5月1日期間,“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布了21條與農(nóng)業(yè)豐收相關(guān)的視頻,還積極利用新媒體渠道宣傳農(nóng)產(chǎn)品。婺源縣縣長化身“主播”直播帶貨,并邀請抖音專業(yè)直播團隊策劃助農(nóng)行動,宣傳了本地的農(nóng)產(chǎn)品品牌,拓寬了農(nóng)作物銷售渠道,為婺源農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。
婺源歷史悠久,文化底蘊深厚。在繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,婺源不斷推陳出新,革故鼎新,融合曬秋文化,展示了新的文化名片?!爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號通過發(fā)布傳統(tǒng)文化類視頻和創(chuàng)意曬秋類視頻呈現(xiàn)了婺源底蘊深厚而又獨具匠心的文化形象,2021年5月1日至2023年5月1日期間共發(fā)布32條相關(guān)視頻,占樣本總數(shù)的8.4%。
傳統(tǒng)文化源遠流長,積淀深厚。婺源有徽劇、儺舞、三雕、歙硯制作技藝和綠茶制作技藝等多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號在宣傳當?shù)孛袼孜幕?、傳統(tǒng)器物、古建筑、古村落以及展示婺源文化形象方面發(fā)揮了重要作用。例如,2023年1月24日,該抖音號發(fā)布的短視頻《儺舞祈福迎新春》有利于復(fù)興儺舞這一優(yōu)秀文化遺產(chǎn),幫助婺源旅游業(yè)打造文化品牌。又如,2023 年1 月16 日拍攝的婺源古村落,遍布明清時期的徽式建筑,飛檐斗角雕刻精巧,青瓦白墻鱗次櫛比,展示了造型典雅的古建筑文化。
創(chuàng)意曬秋展示文化新形象。曬秋是一種具有極強地域特色的農(nóng)俗現(xiàn)象。由于婺源山區(qū)地勢高低不平,缺乏晾曬農(nóng)作物的平地,當?shù)剞r(nóng)民便利用自家屋頂、窗臺曬制農(nóng)產(chǎn)品,由此逐漸形成一種獨特景象。婺源在曬秋的過程中融合創(chuàng)新元素,將農(nóng)作物拼制成各種圖案、文字,村民用自己的一雙雙巧手繪制了一幅幅巨型的糧食美景圖。這些糧食美景圖成為畫家、攝影家進行文藝創(chuàng)作的素材,也成為婺源創(chuàng)意文化的標簽?!爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號中創(chuàng)意曬秋文化合集收錄了所拍攝的相關(guān)視頻,包括“耀眼中國紅”“表白祖國”“豐收中國”等內(nèi)容,最高獲贊達474.7萬次,獲得了受眾的支持。
“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號主要通過拍攝有關(guān)當?shù)刈匀伙L(fēng)貌和百姓生活的短視頻建構(gòu)婺源形象。婺源綠水青山、粉墻黛瓦、幽雅質(zhì)樸、清新宜人的居住環(huán)境能夠讓人流連忘返,鄰里和睦、熱情好客、安逸閑適、安居樂業(yè)的生活氛圍令人向往。這些短視頻塑造了婺源環(huán)境優(yōu)美、百姓安居的社會形象。
這里青山綠水環(huán)境美。“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號大篇幅地宣傳當?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境,在展示當?shù)芈糜螛I(yè)蓬勃發(fā)展的同時,也使山清水秀的婺源新農(nóng)村社會形象深入人心。婺源被譽為中國最美的村莊,這里展現(xiàn)著大自然的鬼斧神工,是天人合一的綠色家園。
這里安逸閑適生活美。婺源遠離都市的喧鬧浮躁,城里人來到這里可以擁抱自然,讓身心享受片刻安寧。從“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的視頻中,受眾可以看到村民忙于田間耕作,一張張樸實的笑臉迎接著豐收的喜悅;可以看到一家人其樂融融,談笑風(fēng)生,和諧融洽;可以看到鄉(xiāng)親們圍坐在一起打牌喝茶,閑適悠然……小城百姓安居、平淡愜意,展示了和諧美好的婺源新面貌。
通過相關(guān)視頻,受眾了解到婺源官方抖音號所呈現(xiàn)的新農(nóng)村形象。婺源官方抖音號的視頻提升了當?shù)氐挠绊懥?,同時為其他農(nóng)村地區(qū)進行形象建構(gòu)、探索新發(fā)展道路提供了借鑒,但其傳播策略仍存在不足。
婺源新農(nóng)村形象的構(gòu)建缺乏層次感,主要體現(xiàn)為拍攝對象單一?!爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號發(fā)布的視頻大多將鏡頭聚焦于農(nóng)村的自然風(fēng)光,而其他內(nèi)容的報道篇幅小,對形象構(gòu)建缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃安排,使得文化類、生活類內(nèi)容呈現(xiàn)受限,不能全方位立體展現(xiàn)婺源新農(nóng)村形象。同質(zhì)化指婺源官方抖音號在建構(gòu)新農(nóng)村形象時所發(fā)布的視頻內(nèi)容及表現(xiàn)手法具有高度相似性。創(chuàng)作者在進行內(nèi)容創(chuàng)作時形成了一定的框架,這種框架雖然可以簡化作者在確定議題、選擇報道方式過程中的程序,但也妨礙了拍攝者對新事物的認知,使內(nèi)容呈現(xiàn)逐漸趨于一致,缺乏創(chuàng)新。例如,每年的國慶節(jié),“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號都會發(fā)布關(guān)于曬秋文化的相關(guān)視頻,用農(nóng)作物拼制成國旗等圖案,表達對偉大祖國的敬意。2019 年9 月30 日發(fā)布的此類視頻獲贊474.7 萬次,而2022 年10 月1 日相同主題視頻獲贊僅2.2 萬次。受眾對同質(zhì)化內(nèi)容易產(chǎn)生審美疲勞,導(dǎo)致視頻傳播效果不好、受眾認可度不高。
從創(chuàng)作手法來看,“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號的專業(yè)化程度較低,大多數(shù)的視頻是隨性而為,在拍攝前缺乏統(tǒng)一創(chuàng)作策略的支撐,以至于視頻內(nèi)容不夠豐富,主題傳達不到位。從呈現(xiàn)形式上來看,視頻畫面基本為沉浸式,即用沉浸式的影像來展現(xiàn)場景,缺少對當?shù)鼗談?、儺舞、古建筑等傳統(tǒng)文化的普及介紹,也未融入故事情節(jié),沒有以講故事的方式進行內(nèi)容呈現(xiàn),而單一的展現(xiàn)方式容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞,影響傳播效果。從技術(shù)手段上來看,該抖音號在技術(shù)運用方面存在不足,例如對現(xiàn)有的設(shè)備運用不到位,視頻后期制作水平低,難以達到高品質(zhì)的專業(yè)水準,導(dǎo)致視頻呈現(xiàn)質(zhì)量受限。
首先,輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,強化特色風(fēng)格??v然傳播環(huán)境、媒介技術(shù)、傳媒格局在不斷發(fā)生變化,但精品內(nèi)容仍是傳媒的主導(dǎo)優(yōu)勢,是匯聚注意力資源的關(guān)鍵。整合傳媒資源,在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫,是媒體努力的正確方向?!爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號只有關(guān)注受眾的體驗,以廣大受眾的需求為導(dǎo)向,生產(chǎn)其喜聞樂見的媒介內(nèi)容,才會被更好接受。同時,只有依托當?shù)靥厣幕?,豐富視頻內(nèi)容,創(chuàng)造特色且多樣的記憶點,形成具有典型性的視頻風(fēng)格,才能進一步擴大賬號的影響力,加深受眾對新農(nóng)村形象的認知。
其次,加強技術(shù)運用,創(chuàng)新表現(xiàn)手法。新媒體時代,各類傳媒新技術(shù)不斷涌現(xiàn),“中國最美鄉(xiāng)村—婺源”抖音號也要充分利用新設(shè)備、新科技來進行視頻創(chuàng)作。比如,將無人機航拍、AR 技術(shù)、VR 技術(shù)等運用到視頻拍攝、制作的過程中,進一步提升短視頻質(zhì)量,吸引更多受眾。同時,要善于運用音樂烘托視頻內(nèi)容,引發(fā)用戶共鳴,增加平臺推薦量;還要運用特效,為視頻錦上添花,呈現(xiàn)更好的視覺效果。
最后,推動產(chǎn)業(yè)互助,實現(xiàn)多元共贏?!爸袊蠲类l(xiāng)村—婺源”抖音號在宣傳當?shù)芈糜钨Y源的同時,也可以積極與相關(guān)農(nóng)業(yè)單位、文化單位對接,宣傳本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以及非遺文化產(chǎn)品。此舉不僅能使賬號內(nèi)容更加豐富,而且能達到推廣當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的目的,實現(xiàn)旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的多元共贏。將產(chǎn)業(yè)文化融入“三農(nóng)”短視頻,不僅展示了鄉(xiāng)村新面貌與農(nóng)民新生活,也起到了對外傳播鄉(xiāng)村振興成果的積極作用。
在鄉(xiāng)村振興背景下,被譽為中國最美鄉(xiāng)村的婺源積極利用短視頻進行形象構(gòu)建與傳播,向受眾展示了山清水秀、蓬勃發(fā)展、底蘊深厚的新農(nóng)村形象,獲得了良好的傳播效果,其傳播策略為農(nóng)村地區(qū)建構(gòu)媒介形象提供了借鑒。同時,其在傳播過程中暴露出的不足也啟示“三農(nóng)”類短視頻要堅持內(nèi)容為王,輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;創(chuàng)新表現(xiàn)形式,優(yōu)化敘事策略;以短視頻為重要渠道依托,促進產(chǎn)業(yè)互助,強化新農(nóng)村形象傳播,推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。
注釋:
①陸立軍.小縣大城:欠發(fā)達地區(qū)跨越發(fā)展的成功經(jīng)驗[J].浙江經(jīng)濟,2009(20):20-21.
②陳江江.主流媒體短視頻傳播策略分析——以《人民日報》抖音短視頻為例[J].新聞愛好者,2019(12):36-38.