鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的可持續(xù)發(fā)展與媒介治理

◎周孟杰 梁玨 黃晞

“三農(nóng)”短視頻是以農(nóng)民或返鄉(xiāng)青年為主要創(chuàng)作群體，將日常生活、民俗手藝、美食特產(chǎn)等作為拍攝內(nèi)容，記錄鄉(xiāng)村生態(tài)與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程，進而促進鄉(xiāng)村文化建設(shè)的一系列短視頻。以“三農(nóng)”短視頻為代表的數(shù)字媒介技術(shù)深度嵌入鄉(xiāng)村社會，為鄉(xiāng)村社會帶來了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?！叭r(nóng)”短視頻持續(xù)提升鄉(xiāng)村的可見性，成為城鄉(xiāng)社區(qū)互構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中的視覺鏡像，彰顯出一種鄉(xiāng)愁的現(xiàn)代化進程，推動了特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費，有利于鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展。

一、“三農(nóng)”短視頻的類型劃分與風格敘事

在數(shù)字化時代下，“三農(nóng)”短視頻的傳播內(nèi)容和傳播主體愈發(fā)多元，基本可以分為三種類型。一是日常生活類。此類短視頻注重呈現(xiàn)真實的農(nóng)村生活場景和人物形象，以展示農(nóng)民的日常生活、勞作方式以及他們面臨的挑戰(zhàn)和機遇為主，傳達新農(nóng)人的堅韌精神。例如來自福建的抖音博主“閑不住的阿俊”，放棄拍電影的夢想回家養(yǎng)豬。他用鏡頭記錄自己和家人的日常生活，如在田地里干活、在豬圈喂豬、為媽媽做飯等，視頻中自然的鄉(xiāng)村風光和閩南口音勾起了無數(shù)人濃烈的思鄉(xiāng)之情。鄉(xiāng)村這一物理空間被媒介轉(zhuǎn)化為具有異域性、土味化和符號化的線上居所，鄉(xiāng)村在場性被重塑。二是民俗手藝類。新媒介技術(shù)全面打破了時空的區(qū)隔與限制，拓展了非遺文化傳承，提升了非遺品牌價值，更加立體化、多維化、精細化地推動非遺傳播創(chuàng)新。例如，國家級瑤浴非遺傳承人“遠山的阿妹”用短視頻把“遠山”那些傳統(tǒng)的“故事”慢慢揭開，將瑤族非遺文化搬至前臺。三是美食產(chǎn)品類。此類短視頻的技術(shù)門檻和技藝成本較低，經(jīng)常采用單人直拍來展示美食的制作過程。視頻中既有豐富寬敞的開放式廚房，也有原生態(tài)的大田野，給用戶帶來了真實的鄉(xiāng)村體驗感?！叭r(nóng)”短視頻已經(jīng)將遠方的鄉(xiāng)村景觀拉近，實現(xiàn)了一種媒介化在場。通過數(shù)字平臺的展演，鄉(xiāng)村田園被建構(gòu)描述為一種精神伊甸園，用于對抗現(xiàn)代性焦慮與商業(yè)性浪潮，實現(xiàn)了新農(nóng)人的階層躍遷。

二、“三農(nóng)”短視頻的文化特征與媒介表達

（一）勞動化敘事：從田野勞作到鄉(xiāng)土記憶

勞動化敘事是農(nóng)民作為創(chuàng)業(yè)主體，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村日常及勞動生活為主要視頻內(nèi)容的敘事過程。博主“康仔農(nóng)人”通常以“老小孩”采摘鄉(xiāng)野原材料為視頻開頭，后半段則展示康仔借助大灶臺等農(nóng)村廚房器具制作傳統(tǒng)美食的過程。在其拍攝的短視頻中，身高約1.30 米的“老小孩”身著深色耐臟的布衣和解放鞋，熟練從事著與其身高不匹配的農(nóng)活，這一勞動畫面充分展示了農(nóng)民的生活狀態(tài)，而康仔的美食制作部分則喚起了人們對于美食的興趣以及對于美好鄉(xiāng)村的想象。又如博主“川香秋月”，其短視頻多以鄉(xiāng)村勞動生活為引，輔以展現(xiàn)美食的制作過程及溫馨的家庭日常，田間魚塘、山間竹林成為展現(xiàn)其農(nóng)村勞作的重要場景，而家庭成員的勞動分工、勞動技能及其勞動成果則是其通過展示勞動美來表達自我的重要體現(xiàn)。這些短視頻通過勞動化敘事喚起了城鄉(xiāng)人群共同的鄉(xiāng)土記憶符號。

“三農(nóng)”短視頻的鏡頭語言生成了鄉(xiāng)土中國故事敘事的新維度，超越了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文本表述的邊界，指涉了鄉(xiāng)村振興的敘事內(nèi)涵與新農(nóng)人敘事文化主體的本質(zhì)。①“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者們借助勞動化敘事形式，重現(xiàn)鄉(xiāng)村勞作情境，塑造淳樸農(nóng)人形象，突出了符合中國傳統(tǒng)觀念的勞動美與自然美，同時也向受眾展示了新農(nóng)人樂觀向上、熱愛生活的人生態(tài)度以及勞動創(chuàng)造更美生活的價值理念。

（二）平臺化展演：從自我言說到媒介實踐

短視頻作為一種“后文字時代”的平民媒介，喚醒并激發(fā)了普通人的傳播本能，促成了?？鹿P下“無名者”的歷史性出場。而在主體覺醒的過程中，平臺無疑發(fā)揮了巨大作用。抖音、快手、西瓜視頻等平臺，為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者們提供了“自我展演”的渠道，并從流量傾斜、運營培訓等方面大力扶持“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展。

2022 年，抖音曾借助“山里DOU 是好風光”話題、“鄉(xiāng)村守護人”計劃等，加大對“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的流量傾斜力度，多方位支持新農(nóng)人創(chuàng)作者。其中，作為助力鄉(xiāng)村人才發(fā)展重點項目的“鄉(xiāng)村守護人”計劃已吸引超30萬名抖音用戶參與。大批鄉(xiāng)村守護人以短視頻、直播的形式，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村內(nèi)容，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)品走出深山，助力鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。快手則提出“2022年快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”，挖掘和扶持鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者近百人，產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響覆蓋人數(shù)近1000萬人。此外，快手還在2023年春節(jié)前推出“快手的500個家鄉(xiāng)”話題，邀請500位快手創(chuàng)作者寫出自己的家鄉(xiāng)印象，以此立體地再現(xiàn)鄉(xiāng)村生活。創(chuàng)作者借助平臺提供的熱點話題、標簽等進行平臺化展演，以短視頻的形式自主表達與呈現(xiàn)自己的勞動技能以及農(nóng)村文化景觀，從而提升自身的熱度和流量。也就是說，多元行動者云集、多維度媒介組織協(xié)作和鄉(xiāng)村振興話語傳播體系合力促進了短視頻的媒介實踐。②

（三）商業(yè)化直播：從流量變現(xiàn)到媒介認同

直播帶貨是依托于傳統(tǒng)電商平臺或社交平臺得到迅速發(fā)展的一種新型商業(yè)模式。通過抖音、快手等社交媒體平臺的移動化直播已成為一種媒體傳播信息的常見形式，直播僅需要一臺智能手機即可輕松完成，有效節(jié)省了鄉(xiāng)村文化傳播過程中所需的社會資源。短視頻將鄉(xiāng)村放置于一個共享的開放性平臺，其鄉(xiāng)村景觀傳播扎根于本土語境，開創(chuàng)了一條可持續(xù)發(fā)展的特色農(nóng)村商業(yè)路徑。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，一部分深耕于“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域的博主采取“生活自述+電商銷售”的模式，自產(chǎn)、自銷、自宣，借助商業(yè)化直播帶動所在地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品、文化產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)從農(nóng)村生活展示到構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)的流量變現(xiàn)。

例如，博主“川香秋月”和“湘野紅姐”分別形成了個人同名鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品牌“川香秋月”和“湘野紅姐”，生產(chǎn)制作與其所在地區(qū)及短視頻美食制作內(nèi)容息息相關(guān)的系列農(nóng)產(chǎn)品、食品加工制品。“川香秋月”的抖音櫥窗中上架了同名品牌的缽缽雞調(diào)料、濃縮老鹵汁、脆筍菜等四川特產(chǎn)，“湘野紅姐”的抖音櫥窗中則上架了同名品牌的手磨豆腐干、攸縣米粉、山茶油等湖南特產(chǎn)。為吸引更多的流量，提升其品牌系列產(chǎn)品的銷量，這兩位博主還會定期在抖音平臺開展“種草”式的電商直播帶貨，利用直播“產(chǎn)品看得見、福利說得清”的溝通機制，通過粉絲福利價、發(fā)放福袋、抽獎等方式，鞏固產(chǎn)品信任度，增強與用戶的情感聯(lián)結(jié)，逐漸形成由“三農(nóng)”短視頻所帶來的媒介認同。

三、“三農(nóng)”短視頻的媒介治理與數(shù)字可見性建構(gòu)

（一）主體性：短視頻賦權(quán)與身份認同

“三農(nóng)”短視頻以制作低門檻和視聽語言大眾化的形式深入農(nóng)村，打破了人們對于農(nóng)村的刻板印象。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與短視頻平臺的傳播，鄉(xiāng)村青年博主借力于短視頻平臺，便利地實現(xiàn)社會聯(lián)結(jié)，獲取社會關(guān)系。蘊含其中的社會交往、參與、表達與行動實踐，給農(nóng)民帶來了技術(shù)性賦權(quán)，使他們從信息活動的旁觀者變成具有主動性的參與者和創(chuàng)造者。鄉(xiāng)村青年通過自我展演，打破了“地緣”的束縛，連接起更多趣緣粉絲，通過點贊量獲取流量，達成變現(xiàn)。如“閑不住的阿俊”通過廣告和短視頻帶貨變現(xiàn)，“康仔農(nóng)人”“大表哥”“麥小登”等博主則皆以直播帶貨變現(xiàn)為主。在傳統(tǒng)的生存空間中，鄉(xiāng)村博主個體的社會關(guān)系受限于出身、地位、環(huán)境等因素，個體幾乎很難超越階層而獲取關(guān)系資本。而在數(shù)字生存空間中，關(guān)系的連接與情感再造使得個體與社會資本可以借助社交網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)平臺實現(xiàn)資本的積累，從而實現(xiàn)跨階層、跨地域的有效連接。

“三農(nóng)”短視頻使得農(nóng)民群體能夠以更加積極主動的姿態(tài)參與到媒介使用中，也可以給予他們多渠道、多方式的自我展演所呈現(xiàn)的權(quán)利，滿足其自我表達和形象建構(gòu)的需要。受眾不再是被動的接受者，而是具有主觀能動性的主體。短視頻通過內(nèi)容生產(chǎn)改變了農(nóng)村形象，同時也通過對農(nóng)村生活的呈現(xiàn)和表達改變了受眾對鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文化的認知。抖音博主“夢夢愛吃辣”在大學畢業(yè)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為一名“三農(nóng)”短視頻博主，通過展示鄉(xiāng)村田園生活，宣傳榮縣特色產(chǎn)業(yè)。目前，她在抖音平臺上擁有76.2萬名粉絲，并于2022年被聘為“鄉(xiāng)村振興助力大使”。視頻化展演的媒介實踐使鄉(xiāng)村的文化和價值觀念被更多人了解和認同，以一種符號化的方式與外部社會發(fā)生連接和互動，進一步重塑鄉(xiāng)村形象和確立身份認同。

（二）數(shù)字性：短視頻可見與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)

短視頻可見是一個借力于數(shù)字性、平臺化達到被傳播可見的過程。在社會與技術(shù)的雙重驅(qū)動下，農(nóng)村網(wǎng)民獲得了被看見的權(quán)利，激活了鄉(xiāng)村生活場景等的可見性?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者們發(fā)揮其主體性，借助手機這一移動終端，在以快手、抖音、西瓜視頻等為代表的平臺上創(chuàng)作出的鄉(xiāng)村短視頻，從生活方式、民俗手藝、美食產(chǎn)品等不同維度彌補了對于鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村生活長久以來“中心化”敘事的片面性，獲得了前所未有的關(guān)注度。此類視頻所展現(xiàn)的獨特的鄉(xiāng)村文化景觀吸引了遠離鄉(xiāng)村的受眾的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，鄉(xiāng)村不斷被看見、被認同。博主“麥小登”以不同形式記錄與父親在農(nóng)村中的真實生活情景，如開拖拉機、收麥子、嘮家常、制作美食等，向受眾呈現(xiàn)了一個農(nóng)村家庭的日常生活。受眾借助“三農(nóng)”短視頻所呈現(xiàn)的畫面與經(jīng)歷共同回溯著鄉(xiāng)土價值觀念，并由此重塑群體認同感。

鄉(xiāng)村景觀與風俗、農(nóng)人日常與生產(chǎn)在平臺化展演過程中處于一種被凝視的狀態(tài)，形塑了一種“再中心化”的可見性，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品和社會慣習被搬上前臺，從而推動了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)土認同?？焓衷诔闪⒅蹙鸵浴吧鐣骄恕钡挠脩舳ㄎ?、普惠和平等的流量分發(fā)邏輯，吸引了大批鄉(xiāng)村群體的入駐。他們聚集在快手上進行日常娛樂文化消費的同時，形成了線上社群平臺和線上鄉(xiāng)村場域。而抖音官方賬號“鄉(xiāng)村守護人”等，以短視頻的形式講述不同鄉(xiāng)村守護人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，并以個人經(jīng)歷折射出鄉(xiāng)村的變化發(fā)展，以小見大地展現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的全新風貌，用短視頻的方式塑造起鄉(xiāng)村社會新型、多元的網(wǎng)絡(luò)社會，深層次激發(fā)鄉(xiāng)村社會的內(nèi)生發(fā)展動力。

（三）公共性：鄉(xiāng)村文化復蘇與媒介治理

短視頻的功能、形態(tài)及內(nèi)容不斷更新迭代，逐漸在鄉(xiāng)村文化傳播過程中承擔起呈現(xiàn)、連接和重構(gòu)鄉(xiāng)村文化的作用。鄉(xiāng)村文化的重點是以農(nóng)民生存和精神發(fā)展為中心的人文關(guān)懷，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者借助短視頻的賦能，將原先日常生活中無形的勞作及風俗習慣轉(zhuǎn)化為有形的文化資產(chǎn)，推動鄉(xiāng)村文化復蘇，助推人們進行類型更為豐富多樣的文化實踐與傳播?？焓稚稀叭r(nóng)”興趣用戶超過2億人，相關(guān)短視頻日均播放量達6.5億次，視頻內(nèi)容大多表達人們對于鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化的認同。

“三農(nóng)”短視頻博主往往被觀眾看作是“三農(nóng)”形象以及整個鄉(xiāng)村的代言人。在技術(shù)不斷快速迭代的當下，“三農(nóng)”短視頻博主不僅可以利用短視頻促進農(nóng)村經(jīng)濟增收，而且可以參與鄉(xiāng)村媒介治理。“三農(nóng)”短視頻介入到鄉(xiāng)村基層媒介融合及國家現(xiàn)代化治理體系中，具有推進宏觀政治與微觀政治耦合的政治邏輯，也具有參與新鄉(xiāng)賢文化建設(shè)的文化邏輯。③因此，鄉(xiāng)村社會的媒介治理是指在國家治理體系的范疇下，借助短視頻、新聞信息或其他新媒體機構(gòu)實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會治理的一種治理方法。它以連結(jié)互動為方式，以“善治共治”為目標，旨在探究媒介、文化與外部社會結(jié)構(gòu)之間的治理平衡關(guān)系。鄉(xiāng)村青年既是視頻博主，也是鄉(xiāng)土社會中的治理代理人，成為鄉(xiāng)村社區(qū)的文化中介者與建設(shè)主體，他們參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的內(nèi)驅(qū)力不斷推動媒介融合向鄉(xiāng)村基層拓展。

四、結(jié)語

“三農(nóng)”短視頻不僅是新農(nóng)人建構(gòu)的文化表征和符號隱喻，更成為深度媒介化語境下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，其背后隱含著平臺算法、象征資本和平民主體的控制張力。它也不僅是一種依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而展開的媒介行動，更是一種基層治理的文化實踐。鄉(xiāng)村青年通過利用短視頻，建立專業(yè)的常規(guī)秩序與結(jié)構(gòu)化制度，在用戶、平臺和共構(gòu)政策的多重規(guī)制之下，讓“三農(nóng)”短視頻嵌入鄉(xiāng)村社會基層的媒介治理之中，成為鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展的重要傳播媒介。

注釋：

①徐榛,王先偉.鄉(xiāng)村振興故事的自媒體短視頻敘事——兼論新農(nóng)人“川香秋月”VLOG 的主體性建構(gòu)[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版),2023(02):158-167+172.

②周孟杰,盧金婷,劉子瑨.返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)短視頻的傳播語境與賦權(quán)機制研究[J].西南民族大學學報(人文社會科學版),2022(05):147-155.

③張愛鳳.政治·文化·媒介：鄉(xiāng)村振興背景下三農(nóng)短視頻參與媒介治理的三重邏輯[J].中國新聞傳播研究,2022(04):3-15.