陸之梅

12月5日，良品鋪子（證券代碼：603719.SH）對外發(fā)布了股票交易異常波動公告。據(jù)公告顯示，其股票價格于2023年12月1日、12月4日連續(xù)兩個交易日內(nèi)日收盤價格漲幅偏離值累計超過20%。對于股票波動，良品鋪子從生產(chǎn)經(jīng)營的角度表示，近期對線下門店銷售的部分產(chǎn)品的價格進行了調(diào)整，調(diào)整幅度區(qū)間為10%--47%，該部分產(chǎn)品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%，本次價格調(diào)整對公司短期業(yè)績影響不大。

而且，良品鋪子近日還發(fā)布了包含MorganStanley、平安基金、申萬宏源、高毅資產(chǎn)、中金公司等在內(nèi)的263家機構(gòu)12月來對其調(diào)研情況的相關(guān)公告，并針對受到市場廣泛關(guān)注的近期產(chǎn)品調(diào)價情況，進一步做出了回應(yīng)。公司表示，本次價格調(diào)整的范圍主要針對線下門店產(chǎn)品，涉及的品類包括堅果、肉類、素食、蛋糕等，調(diào)價產(chǎn)品主要集中在復(fù)購率高、成本優(yōu)化不會影響品質(zhì)的細分產(chǎn)品上。

良品鋪子還指出，當前零食賽道競爭加劇，線上消費流量轉(zhuǎn)移，線下多種零食商業(yè)模式全面開花。同時，隨著消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明，良品鋪子的產(chǎn)品價格必須要更加親民，才能獲取更廣大消費者的青睞及復(fù)購。

近年來，在越過重重“關(guān)山”后，人們的消費觀已發(fā)生了顯著變化。相較于以往的超前消費和符號消費，現(xiàn)在的消費者更加注重在不降低消費品質(zhì)的情況下，找到更便宜、更具有性價比的貨源。

察勢者智，馭勢者贏。實際上，作為零食行業(yè)的領(lǐng)軍者，對于市場中需求的變化，良品鋪子早已敏銳地“嗅”到了端倪，并由此掀開自身變革的新章。公司董事長、總經(jīng)理楊銀芬在11月29日發(fā)布的公開信中稱，良品鋪子將圍繞“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，啟動新一輪的改革。而一系列變革的背后，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。

而在近日，公司已對外宣布，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%。一約既定，萬山無阻?？梢钥闯觯计蜂佔诱谂⒗砟钭?yōu)樾袆?，將“鄰家”愿景變?yōu)檎嬲默F(xiàn)實。

對于大多數(shù)企業(yè)而言，降價的問題從來不在于想不想，而在于能不能。細觀良品鋪子的運營，公司的降價空間，來自于供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化、以及出臺毛利紅線等種種積極舉措。

在供應(yīng)鏈上，區(qū)別于量販零食，自營模式下的良品鋪子堅持渠道+產(chǎn)品邏輯，“包攬”了設(shè)計包裝、研發(fā)、設(shè)立產(chǎn)品質(zhì)量標準等環(huán)節(jié)，形成了能夠直溯原料產(chǎn)地的長供應(yīng)鏈條。據(jù)了解，其自2020年啟動成本稽核至今，已建立了成本數(shù)據(jù)庫和一套管理供應(yīng)鏈成本的數(shù)字化管理體系。

與此同時，良品鋪子另一個較為激進的“打法”是直接在內(nèi)部設(shè)置毛利紅線，產(chǎn)品毛利率一旦高于紅線就要被“叫?！薄Ｍㄟ^這種方式，倒逼內(nèi)部團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。

數(shù)據(jù)端則直觀地體現(xiàn)出了公司變革的成效。據(jù)財報顯示，今年三季度，良品鋪子電商、加盟、直營、團購業(yè)務(wù)毛利率分別同比下降3.9、3.0、5.0、6.4個百分點。有國泰君安分析師表示，公司順應(yīng)需求趨勢，針對不同場景、因地制宜進行產(chǎn)品品類組合優(yōu)化，強化質(zhì)價比，后續(xù)逐步企穩(wěn)改善值得期待。

民以食為天。價格下降之后，消費者最為關(guān)心的則回到了品質(zhì)問題。為保證產(chǎn)品品質(zhì)，公司供應(yīng)鏈副總裁劉玲介紹，良品鋪子主要從三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)對供應(yīng)商進行從嚴把控，即供應(yīng)商準入管控，合作產(chǎn)品原料、配方、工藝、標準等關(guān)鍵指標管控，供應(yīng)商驗貨管控，從而有了高品質(zhì)產(chǎn)品。

“消費者對零食產(chǎn)品最大的需求，是好吃、安全、性價比、高顏值。其中品質(zhì)是零食的生命?！睏钽y芬曾在內(nèi)部郵件中也如此表示，“良品鋪子必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，絕不做低質(zhì)低價的劣品，努力做質(zhì)價比更優(yōu)的產(chǎn)品，不辜負消費者對良品品質(zhì)的信任。此輪改革，要在生意模式、產(chǎn)品發(fā)展、內(nèi)容等三個方面作出突破性的創(chuàng)新?！?/p>

回望來路，初心未泯，冀望未來，前路可期。過去的17年里，良品鋪子一直在像品牌名稱所承諾的那樣，堅持用“良心的品質(zhì)”和“大家的鋪子”去對話用戶、打動市場。相信這個承諾將成為公司穿越市場周期，持續(xù)引領(lǐng)零食行業(yè)的“價值之魂”。