唐 琳 張樂明

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，給鄉(xiāng)村振興帶來新的生機與活力。借助電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品越來越成為農(nóng)戶們的首選方式。而直播作為最直接的銷售方式和體驗方式，漸漸影響著這個時代的農(nóng)村集市銷售模式。農(nóng)村基層干部、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、種養(yǎng)大戶等紛紛化身網(wǎng)絡主播，開啟“全民直播”，呈現(xiàn)了“農(nóng)民當主播，手機變農(nóng)具，直播成農(nóng)活，數(shù)據(jù)為農(nóng)資”的新景象。

一、文獻回顧與問題提出

鄉(xiāng)村振興的關鍵在于人才振興，發(fā)展農(nóng)村電商的關鍵在于培育“鄉(xiāng)村主播”新農(nóng)人。只有培養(yǎng)更多的農(nóng)村電商人才，才能打通農(nóng)產(chǎn)品的“上行通道”和消費品、生產(chǎn)資料的“下行通道”。然而，從目前鄉(xiāng)村主播工作現(xiàn)狀來看，還存在較多的工作困難。

2019年，“村播計劃”入選為助農(nóng)脫貧嶄新致富道路，助力鄉(xiāng)村振興。近年來，“村播計劃”的實施逐漸受到政府和公眾的認可，其中以衢州柯城村播計劃最為成功，成為各省村播計劃的典范。村播計劃幫助衢州柯城成為“2019淘寶直播村播計劃示范縣”，衢州市市長直播帶貨幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，僅直播4小時就為柯城橘農(nóng)帶貨40萬斤。

學界針對網(wǎng)絡直播帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品這一話題的相關研究，最早在2016年出現(xiàn)，大多數(shù)文獻發(fā)表于2019—2021年。初桂林（2020）、錢瑩（2019）和陽美燕（2017）認為，鄉(xiāng)村直播實際上存在著缺乏創(chuàng)新性、相似性高及內容易枯竭等問題，鄉(xiāng)村直播的營收模式、直播內容有待創(chuàng)新［1-3］。傅澤（2021）提出，數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是農(nóng)產(chǎn)品組織化營銷和農(nóng)村經(jīng)濟跨越式發(fā)展的必然，對于數(shù)字經(jīng)濟全域式推進具有重要作用［4］。但當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在行業(yè)規(guī)范性、過程契合度、整體服務以及利益鏈構建上還存在問題，有礙于行業(yè)的發(fā)展。因此，需要協(xié)調規(guī)范性和提高契合度，重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管，并優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程。

楊霖華（2021）指出，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播暴露出了許多典型問題，應當借力直播，促進農(nóng)產(chǎn)品上行，不斷培訓新農(nóng)人主播，借助意見領袖，多維度為直播間引流，優(yōu)化直播內容，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌［5］。姜建華（2021）認為，要進一步做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“農(nóng)民主播”培育工作，現(xiàn)階段農(nóng)民的觀念有待轉變、產(chǎn)品的質量有待提高、相關部門支持力度等還有待加大［6］。

目前，相關研究主要聚焦于帶貨主體本身的研究或過程性研究。由于村播計劃的話題之新、對象之特殊，故現(xiàn)有文獻多集中于農(nóng)村主播帶貨模式存在的問題及提出相應對策，缺少數(shù)據(jù)支持，以某一地區(qū)鄉(xiāng)村主播為視角開展直播帶貨的行為研究相對較少。故本文從鄉(xiāng)村主播的視角出發(fā)，基于滾雪球抽樣調查，刻畫其工作現(xiàn)狀，分析未來職業(yè)選擇方向，并提出相關建議。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本特征

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所用數(shù)據(jù)來自對衢州6個縣（市、區(qū)）鄉(xiāng)村主播進行的滾雪球抽樣調查。發(fā)放問卷310份，回收問卷302份，刪除部分問題缺失和無效問卷，有效問卷291份。

（二）樣本特征

在有效樣本中，男女比例大約為1:2；主播年齡主要集中在26－35歲之間；在受教育水平方面，主播的文化水平以大專為主，占比達30%以上，這表明主播的整體文化水平一般；主播大多是群眾，符合鄉(xiāng)村主播行業(yè)的客觀特性。在曾經(jīng)從事職業(yè)的調查中，從事過與農(nóng)業(yè)相關的職業(yè)的鄉(xiāng)村主播占比為52%；大多數(shù)鄉(xiāng)村主播是由于個人意愿而成為鄉(xiāng)村主播，選擇此項的占比為72.22%。另外，政策推動、疫情刺激、親友介紹也是成為鄉(xiāng)村主播的重要原因?？偟膩碚f，選擇成為鄉(xiāng)村主播是多種因素促成的，但個人意愿是最主要的因素。

三、鄉(xiāng)村主播工作現(xiàn)狀分析

（一）直播的時長與平臺

71%的鄉(xiāng)村主播單次直播時長3～4小時，由此推斷此時長較為合適，足夠推銷產(chǎn)品。在抖音平臺直播的主播占比為75.56%，由此可見，抖音平臺在眾多平臺中最受鄉(xiāng)村主播的青睞。此外，鄉(xiāng)村主播選擇的平臺還有淘寶、快手、新浪微博、西瓜視頻，其中以淘寶平臺占比較多。這是因為淘寶開設了鄉(xiāng)村主播專區(qū)，為主播引流提供技術和流量支持。

（二）直播的產(chǎn)品

水果是鄉(xiāng)村主播售賣的最主要產(chǎn)品，占比高達74.44%。其次是占比為34.44%的蔬菜和31.11%的罐頭類。這說明鄉(xiāng)村主播對產(chǎn)品的選擇以日常生活品為主，這樣也能使顧客群相對穩(wěn)定。此外，選擇其他的產(chǎn)品類型則更加多種多樣，一般是當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品或便于運輸?shù)淖灾屏闶场Ｕ{查表明，鄉(xiāng)村主播直播的產(chǎn)品來源主要就是農(nóng)民自種和收購，可見鄉(xiāng)村主播更有可能在解決自家產(chǎn)品售賣渠道問題的同時，幫助他人進行線上售賣。

（三）直播團隊的人員構成

鄉(xiāng)村主播的直播團隊幾乎都是由親朋好友組成的，家人占比為58.49%，朋友占比為66.04%，說明鄉(xiāng)村主播更傾向于選擇與親友合作的自由組合方式。有專業(yè)團隊參與的直播團隊只占22.64%，這從側面反映出大多數(shù)鄉(xiāng)村主播還沒形成專業(yè)化模式，仍處于摸索階段。

（四）直播培訓情況

1.是否參與直播培訓

70%的鄉(xiāng)村主播參加過直播培訓，可見大多數(shù)鄉(xiāng)村主播不論是在從事此行業(yè)前的準備階段或是正在進行時階段，為了提高直播水平都參加過直播培訓。而另外小部分鄉(xiāng)村主播可能想要擁有一套屬于自己的、獨特的直播模式，自己摸索并總結經(jīng)驗，以個人特色吸引并穩(wěn)定顧客群。

2.參與直播培訓的方式

37.04%的鄉(xiāng)村主播是通過講授演講法參與直播培訓的，通過案例分析法和視聽技術法參加培訓的分別為18.52%和11.11%。其余參與直播培訓的方式還有網(wǎng)絡培訓法、參觀考察、戶外拓展訓練法等。但選擇這些方式的鄉(xiāng)村主播并不多。由此可見，較傳統(tǒng)的講授演講法和較高效、實用性強的案例分析法最受鄉(xiāng)村主播青睞。

3.參與直播培訓的內容

參與培訓的鄉(xiāng)村主播絕大多數(shù)是為了提高專業(yè)技能，有22.22%的鄉(xiāng)村主播是為了增強專業(yè)素養(yǎng)，而幾乎沒有鄉(xiāng)村主播會特意去學習有關政策內容。這說明成為鄉(xiāng)村主播本質上可能最需要的就是專業(yè)技能，專業(yè)技能的提升能直觀地帶來直播效果的轉變。

4.參與直播培訓的時長

73%的鄉(xiāng)村主播參加的是時長為1～3天的培訓，這說明當代快節(jié)奏生活下很難有較長時間來參與脫產(chǎn)培訓，而1～3天的時長更符合當代人的實際情況。其次，半天的培訓時長過短，能夠獲得的實質上的提升太少，往往會導致學藝不精的情況；而3～7天的培訓時長過長，一般人很難有這樣的時間和精力，所以參與這兩類培訓的鄉(xiāng)村主播比例相對較少。

（五）直播成效

1.直接成效

通過最近一次直播觀看人數(shù)和直播產(chǎn)品銷售量以及直播生涯中最多的一次產(chǎn)品銷售量等數(shù)據(jù)來綜合分析直播效果。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村主播在淡季和旺季的收入波動幅度較大，同時不同類型、不同風格的主播收益也相差較大。數(shù)據(jù)顯示，過半鄉(xiāng)村主播最近一次直播觀看人數(shù)在3000及以上，有的主播甚至在銷售旺季時直播一小時就能破萬元，效益十分可觀?？傮w來說，衢州市鄉(xiāng)村主播們總體直播效果較好。

2.間接成效

通過是否帶動當?shù)靥厣a(chǎn)品銷售、是否提高所在地知名度以及是否增加當?shù)鼐蜆I(yè)三個方面分析間接效果。數(shù)據(jù)顯示，有超過一半的鄉(xiāng)村主播認為直播社會成效較好，尤其是在帶動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售方面成效顯著，占比為64.44%。其實鄉(xiāng)村主播這個行業(yè)產(chǎn)生的初衷，就是為了拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售區(qū)域?？傮w來說，直播對促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展起到重要作用。正如阿里巴巴脫貧基金執(zhí)行秘書長孫利軍所說：“我們不光要幫貧困縣賣出家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，更是要幫當?shù)卦炀椭辈ト瞬?，從基礎上解決貧困問題?！?/p>

四、鄉(xiāng)村主播未來選擇方向

（一）未來選擇

調查結果顯示，78%的鄉(xiāng)村主播表示仍將繼續(xù)從事這一職業(yè)，22%的鄉(xiāng)村主播將不再從事這一職業(yè)。雖然從對工作環(huán)境、工作內容、工作回報、工作愿景的滿意度來看，鄉(xiāng)村主播對工作回報和工作愿景的滿意度較低，但從整體來看，鄉(xiāng)村主播的綜合滿意度較高。由此可以看出他們對這一職業(yè)還是充滿了熱情與積極性。

（二）個體特征和未來選擇

結合鄉(xiāng)村主播個體特征和未來選擇交互分析可知，選擇繼續(xù)從事這一行業(yè)的女性主播占比為61.6%，男性占比為50%，可見女性主播更偏向于繼續(xù)從事這一職業(yè)；年齡段區(qū)間在26～35歲和36～45歲的主播更傾向于繼續(xù)從事這一職業(yè)；在受教育方面，文化水平在初中、高中、本科及以上的主播選擇繼續(xù)從事這一職業(yè)的明顯多于選擇不繼續(xù)從事的，可見鄉(xiāng)村主播的文化水平對其選擇有一定的影響。

（三）群體特征和未來選擇

將鄉(xiāng)村主播的團隊規(guī)模以及團隊人員構成和鄉(xiāng)村主播是否繼續(xù)從事主播這一職業(yè)進行交互分析，發(fā)現(xiàn)個人主播和五人以上團隊的鄉(xiāng)村主播沒有明顯差異。而二到五人的鄉(xiāng)村主播團隊則具有明顯差異，選擇繼續(xù)從事這一職業(yè)的占比達到79.5%，遠高于20.5%選擇不繼續(xù)從事的，不管是家人、朋友組成直播團隊的鄉(xiāng)村主播還是有專業(yè)直播團隊的鄉(xiāng)村主播，都更傾向繼續(xù)從事這一職業(yè)。由上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)團隊規(guī)模會影響到鄉(xiāng)村主播的未來選擇，有規(guī)模合適的直播團隊的鄉(xiāng)村主播更傾向于繼續(xù)從事這一職業(yè)。此外，專業(yè)性更強的直播團隊在一定程度上推動鄉(xiāng)村主播繼續(xù)從事這一職業(yè)。

五、對策建議

（一）因地制宜，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌和供應鏈建設

鄉(xiāng)村主播火爆發(fā)展的背后，反映出來的仍是產(chǎn)能相對過剩與消費者的需求沒有得到切實滿足的問題，同時直播領域普遍存在“價格優(yōu)惠，但質量和服務還有隱憂”的情況，鄉(xiāng)村主播的大環(huán)境健康發(fā)展需要監(jiān)管護航。在直播帶貨的市場浪潮中，一方面要加強網(wǎng)絡化營銷拓寬市場，另一方面要繼續(xù)加強農(nóng)產(chǎn)品品質建設，做到將品質和品牌兩手抓。因此，必須重視農(nóng)產(chǎn)品品牌和供應鏈建設，要通過建立品牌標準、準入機制，引導當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)按照品牌要求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，從而推動產(chǎn)業(yè)結構的調整，進一步擴大當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）針對實際需求，增加鄉(xiāng)村主播人才培訓

發(fā)展農(nóng)村電商關鍵在培育鄉(xiāng)村主播新農(nóng)人，只有培訓更多的農(nóng)村電商人才，才能打通農(nóng)產(chǎn)品的“上行通道”和消費品、生產(chǎn)資料的“下行通道”。培育更多的鄉(xiāng)村主播，延長直播培訓時長，豐富直播培訓內容和形式，打造出一支愛農(nóng)業(yè)、懂技術、善經(jīng)營的鄉(xiāng)村主播團隊，實現(xiàn)以人才聚人氣，以先富推動共富，振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

（三）提升個人價值感和歸屬感

“情”聯(lián)系起千家萬戶，“情”架構起對工作的責任感，鄉(xiāng)村主播個人價值感和歸屬感的提升對工作積極性的提升有很大的影響。所以如何幫助鄉(xiāng)村主播提升個人價值感和歸屬感也是提升直播效果中重要的一環(huán)?？梢杂僧?shù)卣龑?，也可以由鄉(xiāng)村主播自主建立鄉(xiāng)村主播協(xié)會，開展活動，實施民主管理，讓廣大鄉(xiāng)村主播群體有一個專門的線下交流與共享平臺，并且定期舉辦鄉(xiāng)村主播職業(yè)技能大賽、鄉(xiāng)村主播營銷大賽等活動，在競賽中展風采、學技能。

六、結語

鄉(xiāng)村主播在農(nóng)村電商發(fā)展和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要的作用，但也面臨著一定的職業(yè)發(fā)展困境和未來職業(yè)選擇的困惑，需要社會、政府給予相應的幫助和政策支持，以提高鄉(xiāng)村主播這一群體的滿意度和成就感，提升鄉(xiāng)村主播工作穩(wěn)定性，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)揮更大的作用。