文_朱永祥 王夢(mèng)菲

2018年9月，中宣部在浙江省長(zhǎng)興縣召開縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)，由此拉開全國(guó)范圍內(nèi)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)序幕。經(jīng)過幾年探索，作為媒體融合先行省，浙江省縣級(jí)融媒體中心涌現(xiàn)出了一批“明星縣融”，向全國(guó)各地分享“浙江經(jīng)驗(yàn)”，推動(dòng)全國(guó)縣級(jí)融媒體中心的進(jìn)階發(fā)展。

“當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心已從機(jī)構(gòu)重組、平臺(tái)搭建的基礎(chǔ)建設(shè)階段邁向服務(wù)拓展、社會(huì)治理的迭代升級(jí)階段?！盵1]作為國(guó)家全媒體傳播工程下的縣域支系，浙江縣級(jí)融媒體錨定“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐”的功能定位，深耕厚植本土文化與經(jīng)濟(jì)，走出了一條縣域特色標(biāo)簽鮮明的發(fā)展路徑。

融合探索：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的成效

在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”理念引導(dǎo)下，浙江縣級(jí)融媒體中心突破傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)模式，主動(dòng)嵌入市場(chǎng)尋找發(fā)展新增量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，浙江有14家營(yíng)收過億的縣級(jí)融媒體中心，充分接軌本地社會(huì)經(jīng)濟(jì)，煥發(fā)自我造血機(jī)能。同時(shí)，作為觸達(dá)“最后一公里”的主流媒體，浙江省縣級(jí)融媒體中心圍繞“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，通過“內(nèi)容+”“用戶+”“媒體+”，開發(fā)平臺(tái)傳播服務(wù)功能嵌連用戶關(guān)系，組織協(xié)調(diào)基層單元主體，發(fā)揮基層社會(huì)治理新效能。

1.“內(nèi)容+”，放大本土傳播效能

“內(nèi)容+”，并非內(nèi)容的簡(jiǎn)單疊加，而是“內(nèi)容+技術(shù)”“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”“內(nèi)容+活動(dòng)”“內(nèi)容+機(jī)制”的融合運(yùn)營(yíng)，來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給和傳播效能的有效提升。

長(zhǎng)興縣融媒體中心以移動(dòng)創(chuàng)新戰(zhàn)略疊加主題策劃優(yōu)勢(shì)，實(shí)施重大主題報(bào)道的新媒體化，“尋水的魚”“秸桿漫游記”“何以長(zhǎng)興”等主題報(bào)道爆款頻出，同時(shí)依托“世相”“智行”“973 聲音社”等融媒工作室，不斷采用新技術(shù)豐富新媒體產(chǎn)品樣態(tài)，多平臺(tái)發(fā)力，年產(chǎn)融媒體作品1000 個(gè)以上，全網(wǎng)閱讀量過千萬的作品400 多條，過億20 多條。

要讓“內(nèi)容+”真正發(fā)揮傳播效能，就要打通智慧脈絡(luò)。安吉縣融媒體中心提出“新聞讓數(shù)據(jù)活起來，數(shù)據(jù)讓新聞火起來”，開發(fā)相應(yīng)的數(shù)字平臺(tái)和應(yīng)用場(chǎng)景，讓內(nèi)容實(shí)用有用好用。龍游縣融媒體中心則以數(shù)字駕駛艙為引領(lǐng)，建立信息感知和畫像系統(tǒng)，根據(jù)群眾閱讀新聞內(nèi)容反饋，智能分析、主動(dòng)感知群眾新聞需求，有效推動(dòng)新聞供給從“以生產(chǎn)者為核心”到“以用戶為核心”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，同時(shí)通過線上業(yè)務(wù)流程再造，上線輿情大數(shù)據(jù)分析功能，動(dòng)態(tài)捕捉群眾關(guān)心關(guān)注問題和地方熱點(diǎn)信息，開設(shè)建議與反饋功能模塊，為基層主流輿論引導(dǎo)提供數(shù)據(jù)支撐。

活動(dòng)是增強(qiáng)用戶黏性、提升用戶活躍度的重要手段。打造多元的活動(dòng)場(chǎng)景，將活動(dòng)內(nèi)容化，就可以豐富與用戶互動(dòng)的形式，保持平臺(tái)的新鮮感。海寧市融媒體中心“大潮”客戶端結(jié)合熱點(diǎn)、依托技術(shù)，不斷創(chuàng)新互動(dòng)形式，豐富活動(dòng)場(chǎng)景，在“潮社區(qū)”推出了大大小小約200 個(gè)應(yīng)季應(yīng)景的主題活動(dòng)，比如“首屆粉絲節(jié)”“尋找春天”“奇妙海寧之旅”“體驗(yàn)快意江湖”“我在海寧露營(yíng)”等，在“潮社區(qū)”打造了一個(gè)極其豐富的本地“生活場(chǎng)”，并激發(fā)用戶創(chuàng)作分享自己的短視頻等內(nèi)容。

為了讓內(nèi)容更加“接地”“出圈”，杭州區(qū)（縣）級(jí)融媒體中心積極構(gòu)建由鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道為核心的微融媒體協(xié)作機(jī)制，成為主流聲音重要的輸出原點(diǎn)和傳播節(jié)點(diǎn)。如臨平區(qū)融媒體中心聯(lián)動(dòng)32 個(gè)鎮(zhèn)街微融媒體中心（站），結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，積極發(fā)揮文化陣地功能，打造新時(shí)代文明實(shí)踐的“臨平樣板”。濱江區(qū)融媒體中心則通過和轄區(qū)高新企業(yè)等建立“融媒聯(lián)盟+短視頻工作站”，形成具有鮮明高新區(qū)特色的一體化、協(xié)同發(fā)展傳播網(wǎng)絡(luò)，以放大主流聲音、增強(qiáng)傳播合力，實(shí)現(xiàn)更有效的信息傳遞和輿論引導(dǎo)。

2.“用戶+”，建強(qiáng)縣融自主平臺(tái)

建強(qiáng)自主平臺(tái)，關(guān)鍵在于用戶的聚合，“日活”則是考量平臺(tái)聚合效度的核心數(shù)據(jù)。對(duì)平臺(tái)而言，聚合用戶提拉日活的實(shí)踐路徑，第一步在于拉新，第二步在于留存，由此才得以壯大主陣地，強(qiáng)化主流輿論引導(dǎo)力。

如何找到數(shù)據(jù)背后的人？浙江不少縣級(jí)融媒體已然摸索到觸發(fā)流量的“吸粉”密鑰。雖然媒體技術(shù)應(yīng)用迭代升級(jí)，但有溫度的內(nèi)容永不過時(shí)。北侖區(qū)傳媒中心在“侖傳”APP 發(fā)布“四川大哥”“女孩異物卡喉，兵哥哥及時(shí)出手相救”等一系列正能量暖心視頻，點(diǎn)贊量10萬+，觸達(dá)并吸引近千萬用戶關(guān)注。海寧市融媒體中心聚焦在地文化傳播，在“大潮”APP 開辟“潮社區(qū)”板塊，打造極其豐富的本地“生活場(chǎng)”，以社交性內(nèi)容吸引本地用戶參與。目前“潮社區(qū)”板塊的頁面瀏覽量已超300 萬人次，推出話題板塊超60 個(gè)，用戶發(fā)帖量近20000 條次，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)近40 萬，已成為海寧目前最熱的移動(dòng)端互動(dòng)交流基地。

用戶通過表達(dá)意見、展示分享的情緒互動(dòng)逐漸形成某一平臺(tái)的使用習(xí)慣。維持用戶關(guān)系，需持續(xù)激發(fā)用戶的情緒黏性?；诖?，浙江省多個(gè)縣融媒體不斷開發(fā)用戶依賴的功能應(yīng)用，摸索出多種特色運(yùn)營(yíng)模式。

如“參與式聚合”的嵊州模式。嵊州市融媒體中心秉持“和用戶一起做平臺(tái)”的理念，在客戶端開放PUGC、UGC 的供稿渠道，目前社區(qū)內(nèi)已運(yùn)營(yíng)多個(gè)月均發(fā)帖、進(jìn)駐用戶數(shù)雙雙過萬的成型模塊。再如“服務(wù)式聚合”的龍游模式，龍游縣融媒體中心定位“指尖應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)”，在“龍游通”APP打通500多項(xiàng)服務(wù)接口，一鍵滿足群眾精神需求、辦事需求、生活需求，平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)35.9 萬人，在全縣常住人口占比高達(dá)99.7%。還有“治理式聚合”的溫嶺模式，溫嶺市融媒體中心貫通數(shù)字化應(yīng)用，搭建智慧化媒介生態(tài)，通過“村社傳播通”數(shù)改應(yīng)用，建成“感知決策”“精準(zhǔn)傳播”“民意反饋”“治理提升”等四大場(chǎng)景，以解決用戶痛點(diǎn)，高效聚合用戶。

3.“媒體+”，拓展新功能新空間

縣級(jí)融媒體中心在深入融合過程中“出現(xiàn)了引導(dǎo)、服務(wù)、治理功能互融互嵌的轉(zhuǎn)向，這是縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的必然趨勢(shì)。”[2]和傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，浙江縣級(jí)融媒體扎根本地生態(tài)，立足本土經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)特色，沿著“傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播——平臺(tái)資源聚合——功能服務(wù)建設(shè)——基層社會(huì)治理”等功能圈層遞進(jìn)深入本地群眾。

基于“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”導(dǎo)向，縣融平臺(tái)持續(xù)衍生“媒體+服務(wù)”功能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有力引導(dǎo)群眾的終極目標(biāo)。瑞安市融媒體中心與瑞安市國(guó)投集團(tuán)聯(lián)合出資成立瑞安市數(shù)據(jù)管理發(fā)展有限公司，承接了數(shù)字化改革的應(yīng)用開發(fā)，參與數(shù)字化項(xiàng)目30 余個(gè)，定制化應(yīng)用200 余項(xiàng)，累計(jì)用戶200 余萬，最大處理數(shù)據(jù)1 億以上，這些應(yīng)用匯聚到瑞安新聞APP，使新聞客戶端成為數(shù)字城市智慧治理的核心樞紐。

黨的十九大報(bào)告明確提出“推動(dòng)社會(huì)治理重心向基層下移”。一定程度上，縣級(jí)融媒體正在成為本地多方主體對(duì)話協(xié)商的平臺(tái)樞紐，重構(gòu)基層治理路徑。長(zhǎng)興融媒培養(yǎng)“數(shù)智”團(tuán)隊(duì)，融合打通“基層治理四平臺(tái)”，開設(shè)“我爆料”“隨手拍”等民情通達(dá)模塊，匯聚網(wǎng)上民情民意，從源頭上預(yù)防化解矛盾?！褒堄瓮ā盇PP深度嵌入社會(huì)民生場(chǎng)景，常態(tài)化開設(shè)《龍游焦點(diǎn)》欄目，累計(jì)受理群眾各類訴求12.5 萬余件，發(fā)揮基層媒體在輿論監(jiān)督中的角色和擔(dān)當(dāng)。

單純依靠政府輸血的融媒路徑難以長(zhǎng)久發(fā)展，自我造血是縣融發(fā)展的必由之路。浙江縣級(jí)融媒體中心以媒體平臺(tái)為支點(diǎn)，嵌入本地經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，形成融媒發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。如安吉縣融媒體中心成立浙江白云齊產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，研發(fā)運(yùn)營(yíng)“安吉優(yōu)品匯”平臺(tái)，向全國(guó)推介安吉農(nóng)產(chǎn)品。自上線以來，該平臺(tái)已發(fā)展會(huì)員近6000名，累計(jì)銷售額達(dá)3億元。瑞安市融媒體中心下設(shè)的文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開設(shè)電商文創(chuàng)園業(yè)務(wù)3個(gè)月便招商200余家，為省內(nèi)外多地政府提供了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及落地指導(dǎo)服務(wù)。

面臨困局：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的三大軟肋

1.平臺(tái)黏性不高

以長(zhǎng)三角某地市調(diào)研數(shù)據(jù)為例，2022年所轄區(qū)縣（市）客戶端活躍用戶覆蓋率均不及當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量的0.5%，新增用戶留存率均不及50%，人均用戶使用時(shí)長(zhǎng)均不及3.3分鐘/天。媒體思維大于用戶思維，“搭臺(tái)唱戲、自娛自樂”是縣融客戶端的共性問題。主要在以下兩個(gè)方面：

一是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力匱乏。歸總縣融客戶端的平臺(tái)活動(dòng)類型，大致可以分為“自掏腰包”式的福利放送活動(dòng)，以及“復(fù)制粘貼”式的有獎(jiǎng)評(píng)選、知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)等類型。第一類短期引流效果顯著，但大多縣級(jí)媒體無法承擔(dān)過度的資金消耗，便難以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。而第二類內(nèi)容同質(zhì)嚴(yán)重、場(chǎng)景單一，用戶參與積極性較低，更難以產(chǎn)生平臺(tái)依賴。

二是用戶聚合意識(shí)較弱。內(nèi)容邏輯大于用戶邏輯，是主流媒體客戶端的一個(gè)突出問題。[3]大部分縣融客戶端依舊側(cè)重于媒體內(nèi)容的單向輸出，忽略與用戶的價(jià)值溝通。平臺(tái)缺失用戶互動(dòng)窗口，便難以有效聚合本地的趣緣群體，無法衍生豐富多樣的UGC互動(dòng)內(nèi)容，用戶與平臺(tái)的黏性關(guān)系更是難以培養(yǎng)。

2.資源配給不強(qiáng)

縣級(jí)融媒體功能的拓展需要地方資源，尤其是數(shù)據(jù)資源的投入和支撐。囿于頂層設(shè)計(jì)和地域規(guī)模，資源不足是縣級(jí)融媒體中心的先天性缺陷。進(jìn)入長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)階段的縣級(jí)融媒體中心普遍發(fā)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)治理場(chǎng)景的開發(fā)，以及新媒體技術(shù)應(yīng)用與功能開發(fā)等需求進(jìn)一步增加，而資源匱乏導(dǎo)致許多縣級(jí)融媒體中心捉襟見肘，機(jī)構(gòu)難以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

與流量平臺(tái)相比，縣級(jí)融媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力不高，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。與省級(jí)、市級(jí)主流媒體相比，縣級(jí)融媒體中心的話語權(quán)、影響力均無法匹敵，難以招引優(yōu)質(zhì)人才。因此，部分縣級(jí)融媒體凸顯本地化特征，立足媒體優(yōu)勢(shì)連接本地各方資源，謀求雙向互利的運(yùn)作模式，以解決自身力量薄弱的問題。然而大部分縣融囿于“媒體”而不是“媒體+”的頂層設(shè)計(jì)和資源配給，尚未探索出本地的特色運(yùn)營(yíng)模式與發(fā)展藍(lán)海，融合進(jìn)程步伐緩慢。

3.人才動(dòng)力不足

“存量老化，增量不足”依舊是縣級(jí)融媒體中心面臨的人才難題，在媒體深入融合的階段中愈加凸顯。盡管前有安吉、長(zhǎng)興等地的融媒體中心成功改革實(shí)踐的范本借鑒，但大多縣級(jí)融媒體中心管理體制與用人機(jī)制尚未有效改革，傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)型緩慢，復(fù)合型專業(yè)人才引進(jìn)困難、流失快速，融媒人才驅(qū)動(dòng)受到嚴(yán)重制約。

體制機(jī)制上，劃為公益一類的縣級(jí)融媒體，依靠政府定額撥款的供養(yǎng)方式難以覆蓋日常運(yùn)行成本，對(duì)人才培養(yǎng)的資金投入自然是嚴(yán)重不足。而劃為公益二類事業(yè)單位的縣級(jí)融媒體，雖以企業(yè)化運(yùn)作，但大都未能適應(yīng)市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)模式，依靠傳統(tǒng)媒體的廣告模式營(yíng)收連年遞減，無法從薪酬待遇上激發(fā)員工創(chuàng)新活力。

用人機(jī)制上，“事業(yè)編”是縣級(jí)融媒體中心招賢納士最具競(jìng)爭(zhēng)力的招引條件。然而縣級(jí)融媒體現(xiàn)實(shí)境況是“事業(yè)編”數(shù)額稀缺有限，“企業(yè)編”員工又無法同工同酬，因此其招引技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等新媒體人才也難上加難。同時(shí)，機(jī)構(gòu)內(nèi)部尚未制定出有效的考核與激勵(lì)政策，在流于形式的績(jī)效制度考核下，大多數(shù)人才僅將縣融平臺(tái)視為事業(yè)跳板，人員流動(dòng)性較強(qiáng)，無法滿足縣級(jí)融媒體中心長(zhǎng)期發(fā)展需要。

深融破局：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的下一程

1.頂層設(shè)計(jì)變革成為重要支撐點(diǎn)

目前，不少縣級(jí)融媒體中心還停留在機(jī)構(gòu)重組、流程再造的“物理融合”階段，未能真正接受市場(chǎng)考驗(yàn)。許多機(jī)構(gòu)因體制機(jī)制僵化而“造血”機(jī)能衰退，因用人制度梗塞而缺乏創(chuàng)新活力。下一階段，縣級(jí)融媒體中心須持續(xù)打破“媒體”的自我桎梏，以及事業(yè)與企業(yè)的體制機(jī)制壁壘，以深度融合增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力。

首先，頂層設(shè)計(jì)需進(jìn)行“顛覆性創(chuàng)新”。要改變?cè)瓉硇侣勑麄鞯膯我还δ?，使之真正成為基層服?wù)治理平臺(tái)，就要充分整合縣域政務(wù)及相關(guān)公共資源，用服務(wù)來激活本地用戶，在服務(wù)中發(fā)揮主流輿論引導(dǎo)和社區(qū)信息樞紐功能。比如溫嶺市不但由融媒體中心統(tǒng)籌市屬部門、街道的宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算，構(gòu)建“集約管理、融媒運(yùn)作”的一體化格局，推動(dòng)更多政務(wù)宣傳資源、服務(wù)資源向基層下沉、向網(wǎng)絡(luò)集聚，同時(shí)還由融媒體中心統(tǒng)籌執(zhí)行全市信息化項(xiàng)目，為行政效能數(shù)據(jù)、城市服務(wù)數(shù)據(jù)、社會(huì)商業(yè)數(shù)據(jù)、自身媒資數(shù)據(jù)的匯集，為“新聞樞紐”向“信息樞紐”轉(zhuǎn)變打下重要基礎(chǔ)。目前，“掌上溫嶺”客戶端裝機(jī)量75萬，客戶端月活用戶居全省前列。

其次，要防止縣級(jí)融媒體中心走回政府供養(yǎng)的老路，以及完全依靠“能人”治理的發(fā)展模式，還需自上而下盡快突破事業(yè)單位的體制束縛，打通事企壁壘，釋放市場(chǎng)活力。一是可以實(shí)施一體化管理、企業(yè)化運(yùn)作的路徑模式。融媒體中心可以專注采編等傳媒業(yè)務(wù)，再另組建公司拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，該種模式既可煥發(fā)市場(chǎng)效能，亦可避免主業(yè)偏離。安吉、長(zhǎng)興、瑞安等縣級(jí)融媒體中心較早實(shí)踐了這種模式，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)成效顯著。二是媒體與產(chǎn)業(yè)平行合作模式。即縣級(jí)融媒體以媒體資源為籌碼，與社會(huì)化公司合作經(jīng)營(yíng)融媒體中心，在規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作相關(guān)資源和業(yè)務(wù)。這種運(yùn)作模式適合缺乏地域優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的縣級(jí)融媒體中心，風(fēng)險(xiǎn)容錯(cuò)率高且能盤活機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的商業(yè)資源。

再次，用人機(jī)制還需打開員工收入的“限高天花板”。一是同工同酬，對(duì)事業(yè)編（身份進(jìn)檔案）、企業(yè)編人員實(shí)行無差別考核和發(fā)薪。二是以績(jī)?nèi)〕?，采用?jī)效排名、分檔獎(jiǎng)勵(lì)等考核方式激勵(lì)員工多勞多得，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。三是靈活分工，探索扁平化管理，以項(xiàng)目制形式靈活分配員工，最大化提升工作效率。

2.社區(qū)信息樞紐成為重要發(fā)力點(diǎn)

當(dāng)前，基層治理最顯著的特征是治理主體多元、主體間邊界模糊、主體間關(guān)系復(fù)雜和政策制定的網(wǎng)絡(luò)化。[4]在盤根錯(cuò)節(jié)的縣域關(guān)系網(wǎng)中，縣級(jí)融媒體中心基于媒體屬性，可以組織協(xié)同本地分散多元的治理主體，搭建對(duì)話協(xié)商渠道，反饋輿情解決問題，是基層治理體系的重要樞紐。因此，縣級(jí)融媒體中心作為治理主體，在基層治理網(wǎng)絡(luò)化情境下需著力于“社區(qū)信息樞紐”這一功能定位，打造多主體協(xié)作參與的新型治理網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而建強(qiáng)用戶和數(shù)據(jù)積聚的自主可控智慧平臺(tái)。具體分為以下三條路徑：

一是搭建治理主體對(duì)話平臺(tái)。縣級(jí)融媒體中心客戶端開設(shè)社區(qū)互動(dòng)端口，打造群眾分享交流空間。運(yùn)營(yíng)互動(dòng)平臺(tái)既可以積累用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，為客戶端反饋用戶畫像，精準(zhǔn)用戶需求，反哺服務(wù)功能的開發(fā)建設(shè)，又能將用戶沉浸式的互動(dòng)交流池作為縣級(jí)融媒體輿情監(jiān)測(cè)的一個(gè)重要渠道，推動(dòng)提升基層治理效能。

二是引導(dǎo)本地意見領(lǐng)袖入駐平臺(tái)。以凝聚不同圈層群體為目標(biāo)，邀請(qǐng)本地政府部門、企業(yè)商家、本地紅人等各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖入駐平臺(tái)，他們通過分享群眾高度關(guān)注并切實(shí)需要的內(nèi)容信息，打造各界聲音融合交匯平臺(tái)。同時(shí)意見領(lǐng)袖以“關(guān)鍵少數(shù)”引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，壯大主流輿論場(chǎng)。

三是穩(wěn)定培育社群組織。貼合鮮明的社群標(biāo)簽，建立以融媒為主、百花齊放的垂直特色社群，吸引不同趣緣圈層參與，構(gòu)建共同價(jià)值規(guī)范下的理性對(duì)話空間，獲得本地群眾信任，激發(fā)群眾參與基層事務(wù)的主體能動(dòng)性。

3.從內(nèi)融到外融成為重要突圍點(diǎn)

2020 年，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)早期基本圍繞機(jī)構(gòu)重組、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合、技術(shù)融合等維度實(shí)踐改革。這種立足于媒體內(nèi)部的融合改革雖然可以解決內(nèi)容創(chuàng)新和矩陣傳播的問題，但在注意力流量競(jìng)爭(zhēng)中，既難用“好看有用”的內(nèi)容快速吸引用戶，也難有“場(chǎng)景適配”的服務(wù)功能長(zhǎng)期留存用戶。與商業(yè)媒體相比，縣融媒體也不具備有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)拓展模式向市場(chǎng)尋求增量，依靠傳統(tǒng)的廣告營(yíng)收模式舉步維艱。

宋建武在《媒體融合十年的經(jīng)驗(yàn)解析》中指出：“新型主流媒體不是孤立的單個(gè)媒體，是一個(gè)新體系。”[5]在自有平臺(tái)難以擺脫流量邊緣化的困境之下，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)積極尋求外部融合，聚合本地資源力量，以期建成具有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)力的“全效媒體”。這里所說的“全效媒體”，是指縣級(jí)融媒體通過凝聚本地政府資源、社會(huì)資源、商業(yè)資源，尤其是數(shù)據(jù)資源，拓展平臺(tái)功能、數(shù)字應(yīng)用場(chǎng)景以及市場(chǎng)運(yùn)作模式，最終建成集傳播、服務(wù)、治理于一體的基層新型主流媒體。

一是立足“融媒+智慧治理”，成立大數(shù)據(jù)公司，推動(dòng)構(gòu)建“大數(shù)據(jù)局+大數(shù)據(jù)中心+大數(shù)據(jù)公司”運(yùn)營(yíng)模式。目前溫嶺市融媒體中心業(yè)務(wù)拓展到數(shù)字政府、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字文化，共建設(shè)了50 多個(gè)項(xiàng)目，總營(yíng)收8000 多萬。二是盤活本地政府資源，獲取政策支持。如瑞安融媒體中心通過運(yùn)營(yíng)玉海歷史文化街區(qū)這一政府項(xiàng)目，吸引200 余家商家入駐，成功喚活街區(qū)業(yè)態(tài)，建立了長(zhǎng)期的政媒合作關(guān)系。三是建聯(lián)本地企業(yè)資源，獲得技術(shù)支持。如安吉縣融媒體中心下設(shè)的浙江文瀾信息發(fā)展有限公司，與華為技術(shù)有限公司、新華三技術(shù)有限公司、阿里云計(jì)算有限公司等合作研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，目前已在全國(guó)24個(gè)省300余個(gè)市縣落地各類智慧產(chǎn)品。四是凝聚社會(huì)群眾，拓展平臺(tái)內(nèi)容豐富度。如嵊州市融媒體中心在客戶端開設(shè)教育、健康、文化等17 個(gè)社區(qū)板塊，邀請(qǐng)本地達(dá)人、校企員工入駐發(fā)稿，成功盤活平臺(tái)內(nèi)容池，提升用戶活躍度。

結(jié)語

如何全方位觸達(dá)百姓？如何深度建聯(lián)用戶關(guān)系？如何高效引導(dǎo)群眾？仍然是擺在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面前的重要任務(wù)。在基層新型主流媒體視角下，縣級(jí)融媒不是孤立的個(gè)體，而是能夠充分調(diào)動(dòng)本地政府資源、企業(yè)資源、社會(huì)資源的多元主體協(xié)同者。其不僅是內(nèi)容生產(chǎn)傳播者，更是本地生活方式的組織引領(lǐng)者、本地經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者以及基層治理的中介者，作為本地社會(huì)的中心樞紐，鏈接基層單元主體，對(duì)話多元群體組織，從而釋放出基層治理效能。

“在建設(shè)全媒體傳播體系的實(shí)踐中，主流媒體正在極大延展媒體的功能內(nèi)涵”。[6]縣融媒體建設(shè)下一程，以“打通最后一公里”為目標(biāo)的縣域主流媒體亟需發(fā)揮“超越媒體”的功能作用，構(gòu)建以主流內(nèi)容為核心的多圈層組織生態(tài)。浙江縣級(jí)融媒體作為全國(guó)媒體融合的排頭兵，還需有破立并舉的勇氣以及破釜沉舟的魄力深入改革創(chuàng)新，在探索實(shí)踐中不斷發(fā)展壯大，沉淀豐富浙江經(jīng)驗(yàn)，完成新時(shí)代國(guó)家賦予縣級(jí)融媒體中心的價(jià)值使命。