王田田 程叢喜 魏萱 楊田靜 彭雪婷 張兆億

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展改變了人們的生活方式，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。與此同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)也借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型形成新的營(yíng)銷模式。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷長(zhǎng)期處于一種信息滯后的局面，通過(guò)直播的形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，為全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了更多的便利和更好的機(jī)遇。本文以“東方甄選”為例，分析其崛起因素并剖析其存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出解決對(duì)策，以期為本行業(yè)其他企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵字：農(nóng)產(chǎn)品 東方甄選 直播助農(nóng) 營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊，農(nóng)產(chǎn)品銷售也同樣面臨著難題。一方面，農(nóng)產(chǎn)品銷售陷入消息閉塞的困境，農(nóng)產(chǎn)品供給和需求無(wú)法同時(shí)得到滿足，產(chǎn)品銷售面臨阻礙。另一方面，更多賣方主體涌入了線上平臺(tái)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出成為許多農(nóng)產(chǎn)品賣方主體所面臨的難題。最近，以董宇輝為代表的“東方甄選”直播間憑借差異化營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上走紅，帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的發(fā)展。但是，在“東方甄選”蓬勃發(fā)展的背后，一大批農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)并未因此走紅，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍然面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)對(duì)直播助農(nóng)營(yíng)銷模式的探討，分析“東方甄選”的直播策略并指出現(xiàn)存的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出解決方法，以點(diǎn)帶面的為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷長(zhǎng)期發(fā)展提供借鑒。

一、東方甄選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

2021年12月28日，東方甄選開始了自己的第一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，自2022年6月9日開始，其直播間人數(shù)直線增加，6月18日已經(jīng)達(dá)到了6373萬(wàn)人的峰值。隨著直播間人數(shù)的不斷增加，其銷量也節(jié)節(jié)攀升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月份日均銷量達(dá)到了6675.3萬(wàn)元，穩(wěn)居帶貨排行榜的榜首。其營(yíng)銷策略主要為以下幾方面：一是在產(chǎn)品方面，東方甄選以助農(nóng)為理念，打造農(nóng)業(yè)主賽道。在選品時(shí)，農(nóng)副產(chǎn)品成為主要的帶貨品類，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，農(nóng)業(yè)食品占比50%以上，通過(guò)聯(lián)合農(nóng)企和新農(nóng)人，建立以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)，助力農(nóng)業(yè)新發(fā)展。二是在價(jià)格方面，東方甄選針對(duì)小眾人群，鎖定精準(zhǔn)用戶。在直播間里絕大多數(shù)人口的為女性，約占比67%。這些女性用戶中約38%來(lái)自于新一線城市，具有穩(wěn)定工作且具備更高的購(gòu)買能力與意愿，可以接受作為“高端農(nóng)產(chǎn)品”的產(chǎn)品價(jià)格，且該類人群高等教育帶來(lái)的高素質(zhì)也與“東方甄選”的價(jià)值觀相匹配。三是在渠道方面，東方甄選開展多供應(yīng)鏈協(xié)作進(jìn)行產(chǎn)品代賣。目前，“東方甄選”在產(chǎn)品銷售方面都是和各大品牌合作為主要營(yíng)銷方式，主播主要的工作就是在直播間中進(jìn)行產(chǎn)品推薦，而各大品牌則是負(fù)責(zé)送貨及售后。憑借這種方式吸引了許多公司與“東方甄選”開展合作，好望水、海天等大品牌都紛紛出現(xiàn)在直播間借勢(shì)大賣。而“東方甄選”也正是借這種方式，一方面賺取直播銷售收益，另一方面收取廠家代賣費(fèi)用實(shí)現(xiàn)多方盈利。四是在推廣方面，東方甄選采用了多方協(xié)作的推廣方式。7月17日，“東方甄選”將直播間帶到了戶外桃園，這也是其首場(chǎng)戶外直播，據(jù)數(shù)據(jù)顯示約有1萬(wàn)多單桃子在10分鐘內(nèi)賣光?！皷|方甄選”主播除董宇輝外，也引入天權(quán)、鵬鵬等新主播，在這些人中僅董宇輝個(gè)人粉絲就達(dá)到了972.3萬(wàn)人，這些主播平日在抖音發(fā)布的日常視頻，也為“東方甄選”帶來(lái)了更大的流量。“東方甄選”一年內(nèi)粉絲量從2萬(wàn)暴漲到3600萬(wàn)，多數(shù)歸功于粉絲進(jìn)行傳播，通過(guò)粉絲對(duì)直播間的二次剪輯，為東方甄選帶來(lái)巨大的流量轉(zhuǎn)換。

二、東方甄選營(yíng)銷策略存在的不足

截至2022年7月，“東方甄選”粉絲人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1934.8萬(wàn)余人，商品人氣指數(shù)達(dá)到了4.99，幾乎為滿分水準(zhǔn)。但在粉絲數(shù)量暴漲的同時(shí)，網(wǎng)上也出現(xiàn)了大量質(zhì)疑之聲。與此同時(shí)，如圖1所示，2022年6月16日至18日期間，抖音平臺(tái)新增粉絲數(shù)量急劇下降，19日至21日期間，新增粉絲人數(shù)也呈小幅度下降趨勢(shì)。就直播助農(nóng)營(yíng)銷策略這一方面而言，“東方甄選”確實(shí)存在著一定的不足。

（一）選品過(guò)于重復(fù)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低

在2022年11月的一次直播中，俞敏洪公開表示，新東方打算“將上游和下游資源整合起來(lái)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售”。2022年12月28日，第一次直播的直播間展示了31種產(chǎn)品，其中包括了水果、蔬菜、肉類等多種農(nóng)副產(chǎn)品。負(fù)責(zé)人孫東旭說(shuō)，這次直播主要有四個(gè)要點(diǎn)：一是大米和玉米都是自有品牌；二是其他的都是與當(dāng)?shù)刈詈玫霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商合作，以確保品質(zhì)；三是全體成員都會(huì)品嘗并投票；四是在直播中不記名的買來(lái)做測(cè)試?；谝陨系倪x擇邏輯，有商家表示，他們并不清楚新東方的選擇團(tuán)隊(duì)規(guī)模有多大，經(jīng)歷了多少輪，選擇的過(guò)程是怎樣的，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么，“與其他幾個(gè)大主播相比，新東方的選品過(guò)程并不是很清晰”。

與此同時(shí)，“東方甄選”透露將以顧客在乎以及復(fù)購(gòu)率較高的產(chǎn)品品類作為自營(yíng)商品。這種運(yùn)作方式，更像是把消費(fèi)者的評(píng)論反向推向選擇，讓消費(fèi)者的評(píng)論去縮小選擇池。從這一點(diǎn)就可以看出，新東方在挑選產(chǎn)品方面并沒有跟上直播間的熱度，還有粉絲留言說(shuō)自己這兩天一直在看直播，但實(shí)際上，他們的產(chǎn)品并沒有太大的改變。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2022年6月1日起的一個(gè)月內(nèi)，“東方甄選”上架最多品類中前Top5分別是食品飲料、生鮮蔬菜、圖書音像、美妝護(hù)膚及廚衛(wèi)家電。其中食品飲料占比最大，銷量506.7萬(wàn)，銷售額2.93億；生鮮蔬菜緊隨其后，銷量217.7萬(wàn)，銷售額1.84億，食品飲料及生鮮蔬菜為直播間主推產(chǎn)品。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，肉禽蛋奶魚果茶是消費(fèi)者餐桌上的?？?，但從數(shù)據(jù)可知，“東方甄選”所售出的食品飲料品類里，大米產(chǎn)品約23件，魚產(chǎn)品約37件，生鮮產(chǎn)品約449件，相對(duì)于具有較高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品而言占比較少，而這種低復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品的銷售，往往致使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低，無(wú)法提高消費(fèi)者粘性。

（二）產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯

從一開始“東方甄選”就打算打造高端農(nóng)產(chǎn)品，比如推出新西蘭進(jìn)口的愛妃蘋果139元/8個(gè)，東北石板白米108元/公斤。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看銷量分別達(dá)到了3萬(wàn)和63.9萬(wàn)，這種具有高品質(zhì)以及高單價(jià)的產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品相比較，所帶來(lái)的銷量并不是很好。分析其原因，一方面是由于昂貴的農(nóng)產(chǎn)品既有商品的性質(zhì)，又具有禮物的社會(huì)性質(zhì)，這直接導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝和銷售成本的急劇上升；另一方面，因其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不可見性、食用體驗(yàn)的替代性等原因，使得消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位農(nóng)產(chǎn)品的可感價(jià)值和價(jià)格的差異性認(rèn)識(shí)不深。

2022年9月，“東方甄選”玉米事件在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的討論，原因是辛巴在直播間里對(duì)東方甄選的價(jià)格進(jìn)行了猛烈的抨擊，他說(shuō)：“一箱50元的玉米，一根6元，但成本只有0.7元，公司卻能分到40%，這也太不厚道了。”“6元玉米”成了“東方甄選”開店以來(lái)最大的一件事，有一部分人認(rèn)為東方甄選打著“幫農(nóng)”的幌子，其實(shí)賺的錢都進(jìn)了自家腰包。對(duì)此，董宇輝在直播中進(jìn)行了澄清，稱玉米質(zhì)量參差不齊，并說(shuō)出了“谷賤傷農(nóng)”這句諺語(yǔ)，這也是后來(lái)引起許多爭(zhēng)論的原因之一。

（三）部分產(chǎn)品外包，供應(yīng)鏈管理困難

在所有的農(nóng)產(chǎn)品中，由于生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，而供應(yīng)鏈主體數(shù)量又較多，因此，對(duì)其進(jìn)行供應(yīng)鏈管理十分困難。目前，“東方甄選”的物流配送、售后等環(huán)節(jié)，大部分都是通過(guò)自身所篩選的合作平臺(tái)來(lái)完成，而在自己的平臺(tái)上更多的是以引流為主。2022年6月20日，關(guān)于“東方甄選”產(chǎn)品質(zhì)量的投訴被頂上了微博頭條。據(jù)媒體報(bào)道，有網(wǎng)民透露，他從“東方甄選”訂購(gòu)了一批陜西水蜜桃，結(jié)果簽收后發(fā)現(xiàn)大約1/4的桃子都發(fā)霉了。雖然水蜜桃被退了款，但這只是一種基礎(chǔ)的售后行為，想要徹底解決問(wèn)題，必須從源頭控制產(chǎn)品的質(zhì)量。之前新東方說(shuō)過(guò)，所有自產(chǎn)的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)質(zhì)量檢驗(yàn)，甚至是飛到原產(chǎn)地去檢驗(yàn)，但通過(guò)媒體爆料，東方甄選的自產(chǎn)產(chǎn)品更像是一種“貼牌”的方式，以大米、玉米為主要原料而非新鮮的食品。東方甄選若要建立供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品，必須加大投資，增加人員。

（四）推廣渠道不穩(wěn)定，管理壓力較大

相較于傳統(tǒng)直播業(yè)的單一渠道推廣，俞敏洪選擇了多方渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。但隨著其在抖音平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，日益暴露出推廣渠道上的弊端。一方面，由于采用了戶外直播的方式，對(duì)“東方甄選”的主播們提出了更高的要求，不僅僅需要具有龐大的知識(shí)量，由于戶外直播的不穩(wěn)定性，“東方甄選”的主播還需要具有較強(qiáng)的臨場(chǎng)反應(yīng)能力，以適應(yīng)戶內(nèi)線上到戶外線上+線下的轉(zhuǎn)變，而“東方甄選”也需要投入更多的人力資源。另一方面，“東方甄選”和其他直播間相比最大的優(yōu)勢(shì)就是這些充滿特點(diǎn)的主播，但是，這也讓“東方甄選”面臨著團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)。以董宇輝為代表的直播帶有濃厚的個(gè)人色彩，成就了東方甄選的最強(qiáng)壁壘。今年董宇輝休假期間，“董老師什么時(shí)候回來(lái)？”這句話時(shí)常出現(xiàn)在東方甄選直播間。雖然此前俞敏洪給了董宇輝股權(quán)作為激勵(lì)，但未來(lái)董宇輝是否會(huì)離職，誰(shuí)也無(wú)法確保。如果雙方關(guān)系破裂，“東方甄選”將面臨著新老主播無(wú)法很好銜接的情況。對(duì)于新晉主播而言，其帶貨能力多強(qiáng)，粉絲與商家接受能力有多少，他們能否承擔(dān)起“東方甄選”的品牌，都充滿未知。

此外，“東方甄選”短時(shí)間內(nèi)粉絲量的暴漲，很大程度上依賴于粉絲傳播，這是一把雙刃劍，既能讓主播帶領(lǐng)公司創(chuàng)造增粉紀(jì)錄，也能讓粉絲和公司在某些時(shí)刻站在天平的兩端。若粉絲對(duì)“東方甄選”產(chǎn)生不滿情緒，則會(huì)造成壞口碑的大量傳播，從而致使粉絲量呈現(xiàn)急劇下滑趨勢(shì)。

三、直播助農(nóng)策略有效發(fā)展對(duì)策

（一）構(gòu)建選品大數(shù)據(jù)，滿足消費(fèi)期望

目前“東方甄選”在農(nóng)產(chǎn)品直播方面，由于受到渠道、價(jià)格、供應(yīng)鏈等方面的制約，其所上市的產(chǎn)品定價(jià)普遍偏高。雖然其主播解釋了這一原因，但網(wǎng)友們并不買賬，畢竟如今的價(jià)格根本沒有考慮到農(nóng)民的利益，反而被中間商賺得盆滿缽滿?！皷|方甄選”還需建立更多的選品大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以獲得更多的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，對(duì)顧客的價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生影響，從而滿足顧客的需求。在農(nóng)產(chǎn)品選擇中，顧客評(píng)價(jià)和回頭率是很重要的。一方面，“東方甄選”需要建立起一套科學(xué)合理的選品指標(biāo)體系，具體包含以下幾部分：儲(chǔ)存和運(yùn)輸所耗費(fèi)的時(shí)間、耗損比率、產(chǎn)品銷售所需要的周期、標(biāo)簽的差異性、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品的供應(yīng)量等一類指標(biāo)，以及細(xì)分下的二三類指標(biāo)；另一方面，要及時(shí)地對(duì)各類爆款農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)盤和匯總，從選品，到定價(jià)、文案、包裝等多個(gè)方面進(jìn)行復(fù)盤，讓所銷售的產(chǎn)品更加接近消費(fèi)者的期望。

（二）構(gòu)建階段式定價(jià)，滿足多層次需要

從“東方甄選”所售產(chǎn)品入手，可進(jìn)一步將產(chǎn)品細(xì)分為高端、中產(chǎn)和普通三大類別。一是面向高端消費(fèi)者群體，以個(gè)性化定制和定向種植為主的高端有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，主打有機(jī)健康的生活方式?！皷|方甄選”所推出的產(chǎn)品可以更多地圍繞“有機(jī)、生態(tài)”來(lái)展開，形成一批高端有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是面向中產(chǎn)階層家庭消費(fèi)者群體，以品牌化的農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖產(chǎn)品為主，主打優(yōu)質(zhì)安全、健康環(huán)保的理念，保證無(wú)公害的綠色品質(zhì)及大批量農(nóng)產(chǎn)品供給。三是面向普通收入消費(fèi)者群體，為他們提供具有健康保障的種植養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品，主打高性價(jià)比和健康營(yíng)養(yǎng)，用以滿足這部分消費(fèi)者群體對(duì)基本生活需求。

（三）加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，打造自營(yíng)品牌

縱觀各大頭部主播，多數(shù)采用代銷形式，從產(chǎn)品池優(yōu)中選優(yōu)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這種模式過(guò)度依賴主播個(gè)人及平臺(tái)流量，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，中間環(huán)節(jié)過(guò)多也導(dǎo)致利潤(rùn)減少。想要把帶貨從生意變成事業(yè)，開發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品才能打開更廣闊的局面，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵陵P(guān)重要的一環(huán)。

對(duì)此，“東方甄選”必須將上游的“企業(yè)+農(nóng)戶”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，而對(duì)于下游，則必須將冷鏈物流和其他相關(guān)企業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，要建立一套生產(chǎn)可靠、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、運(yùn)輸安全且損失率低的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，并對(duì)每一個(gè)過(guò)程的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定，建立以目標(biāo)為導(dǎo)向的“雙鏈體系”，建立起供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的監(jiān)控與預(yù)警機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)直播中消費(fèi)者普遍偏好的農(nóng)產(chǎn)品的感知口碑評(píng)價(jià)，保證平臺(tái)所甄選出的產(chǎn)品具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、高特色的產(chǎn)品特征從而達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與供應(yīng)鏈操作規(guī)范化的目的，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的需要。

（四）加強(qiáng)渠道管理，助力產(chǎn)品推廣

一是對(duì)于“東方甄選”推廣渠道的管理，歸根就在于主播和粉絲管理兩大方面?！皷|方甄選”共開設(shè)了6個(gè)直播賬號(hào)，除了在抖音同步運(yùn)營(yíng)主賬號(hào)外，還包括美麗生活、看世界、將進(jìn)酒等賬號(hào)。因此，“東方甄選”必須不斷完善培養(yǎng)體系，推出多批新主播，與此同時(shí)，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)主播的培養(yǎng)，增強(qiáng)主播專業(yè)度，減輕對(duì)單個(gè)頭部主播的依賴。二是由于“東方甄選”對(duì)粉絲口碑的依賴較高，因此必須加強(qiáng)對(duì)粉絲的管理，提供超乎粉絲期望的體驗(yàn)。對(duì)于“東方甄選”而言，主要是通過(guò)新媒體的運(yùn)營(yíng)，將其作為一個(gè)話題進(jìn)行廣泛傳播，讓更多對(duì)該產(chǎn)品感興趣或者是從來(lái)沒聽過(guò)的用戶參與其中，讓參與用戶在產(chǎn)品推廣中產(chǎn)生一種成就感。傳播的途徑有兩種：一是在產(chǎn)品中植入鼓勵(lì)機(jī)制促使用戶分享所購(gòu)買的產(chǎn)品，如鼓勵(lì)“東方甄選”粉絲對(duì)在直播間中所感興趣的內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯并發(fā)布在社交平臺(tái)，提高品牌曝光度。二是建立粉絲反饋機(jī)制，建立粉絲社群，對(duì)于粉絲群體中不好的聲音及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，提出解決措施，杜絕負(fù)面消息的二次傳播。

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（作者單位：武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：李麗君