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      數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)與傳播策略研究

      2023-12-19 06:46:03劉妙陳鵬宇
      商展經(jīng)濟(jì) 2023年22期
      關(guān)鍵詞:品牌設(shè)計(jì)會(huì)展受眾

      劉妙 陳鵬宇

      (1.西安培華學(xué)院 陜西西安 710199;2.西安明德理工學(xué)院 陜西西安 710124)

      數(shù)字化時(shí)代,在各種高端技術(shù)的助力下,會(huì)展實(shí)現(xiàn)了迅猛的發(fā)展,現(xiàn)已覆蓋全國(guó)各個(gè)省市。與此同時(shí),多媒體技術(shù)已廣泛應(yīng)用于各類企業(yè)、服務(wù)行業(yè),其重要性不言而喻[1]。多媒體技術(shù)和會(huì)展業(yè)不斷融合的過(guò)程中,將會(huì)迎來(lái)更多新興業(yè)態(tài),而會(huì)展業(yè)也會(huì)成為社會(huì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。因此,會(huì)展業(yè)應(yīng)注重獨(dú)具特色的品牌塑造,積極開展品牌設(shè)計(jì)工作,尋找切實(shí)有效的會(huì)展品牌傳播路徑,這是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然要求,也是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。尤其是隨著符號(hào)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)價(jià)值觀發(fā)生了顯著改變,大眾文化日益崛起,科技徹底改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式,為此,更要重視會(huì)展品牌設(shè)計(jì)構(gòu)建特征與大眾傳播媒介發(fā)生的多維化、立體化變化,從加強(qiáng)媒介整合、品牌形象設(shè)計(jì)多元化、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)、大眾需求精英化等方面進(jìn)行變革,從而推進(jìn)會(huì)展品牌設(shè)計(jì)的良性傳播。

      1 數(shù)字化時(shí)代下會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

      會(huì)展品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中,必須體現(xiàn)出較強(qiáng)的專業(yè)性和行業(yè)前瞻性等特點(diǎn),不斷夯實(shí)自身的發(fā)展基礎(chǔ),培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)粉絲。數(shù)字化時(shí)代,會(huì)展品牌設(shè)計(jì)特點(diǎn)包括以擴(kuò)大知名度為目的的規(guī)模性、受眾互動(dòng)性和未來(lái)前瞻性、與區(qū)域形象相契合的專業(yè)屬性、相關(guān)行業(yè)組織介入下的權(quán)威性。只有具備上述特征,才能較好地將會(huì)展行業(yè)性質(zhì)更直觀地呈現(xiàn)出來(lái),從而持續(xù)壯大受眾群體,保障觀眾的服務(wù)質(zhì)量[2]。在上述要素的推動(dòng)下,會(huì)展品牌可信度會(huì)大幅提升,進(jìn)而為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展注入新鮮活力。

      1.1 以擴(kuò)大知名度為目的的規(guī)模性

      基本所有的會(huì)展品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中,都會(huì)強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn),展會(huì)規(guī)模越大其會(huì)展品牌的知名度也會(huì)隨之提升,從而吸引更多來(lái)自五湖四海的民眾。如上海世博會(huì)知名度極高,規(guī)模極為宏大,基本已經(jīng)達(dá)到家喻戶曉的宣傳效果,對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的作用非常明顯。

      1.2 受眾互動(dòng)性和未來(lái)前瞻性

      一方面,受眾支持是推動(dòng)會(huì)展品牌高效傳播的關(guān)鍵所在,必須提升對(duì)受眾互動(dòng)的重視程度。為使得展會(huì)不斷提升知名度,受眾對(duì)其有更深入的了解,必須結(jié)合數(shù)字化時(shí)代特性,利用各種媒體加大對(duì)展會(huì)的宣傳,提升對(duì)受眾的吸引力。同時(shí),在展會(huì)開展之后還可利用新媒體和受眾互動(dòng),聽取受眾的建議,明確展會(huì)的優(yōu)勢(shì)和不足,并針對(duì)性地解決展會(huì)的問(wèn)題,從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo),實(shí)現(xiàn)品牌的高效傳播。

      另一方面,新媒體盛行的新時(shí)代背景下,會(huì)展品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有未來(lái)前瞻性,這是其在市場(chǎng)上長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去的關(guān)鍵所在,否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰?,F(xiàn)如今某些會(huì)展品牌一直處于行業(yè)前端,其在行業(yè)走向預(yù)測(cè)方面具有較高的專業(yè)性,正是其領(lǐng)先地位使之對(duì)受眾有著較強(qiáng)的吸引力,這對(duì)品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量及推廣度都起到了促進(jìn)作用,也可在一定程度上增加回報(bào)率,獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。

      1.3 與區(qū)域形象相契合的專業(yè)屬性

      確保會(huì)展品牌塑造規(guī)模性的同時(shí),還需要體現(xiàn)專業(yè)性。會(huì)展品牌和地區(qū)形象息息相關(guān),如何設(shè)計(jì)有助于地區(qū)形象提升的會(huì)展品牌是極為重要的問(wèn)題。現(xiàn)如今,綜合化的展會(huì)已經(jīng)漸漸替代單一行業(yè)的展會(huì),必須把握好數(shù)字化時(shí)代的特性,加強(qiáng)會(huì)展品牌的專業(yè)化建設(shè)。所以,確定品牌定位,融入地區(qū)文化特性,打造獨(dú)一無(wú)二的會(huì)展品牌,做好展會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作,拓寬品牌營(yíng)銷渠道,采用多元化的傳播手段,對(duì)會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)與傳播十分重要,可以推動(dòng)會(huì)展品牌的高質(zhì)量發(fā)展[3]。

      1.4 相關(guān)行業(yè)組織介入下的權(quán)威性

      會(huì)展品牌對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展可起到顯著的推動(dòng)作用,會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)與傳播是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展之趨,因而政府等相關(guān)部門對(duì)其的發(fā)展也尤為重視。如法國(guó)政府和商業(yè)組織協(xié)作開辦的國(guó)際展會(huì),正是借助不同組織的力量推動(dòng)會(huì)展品牌的傳播,在極大程度上提升了展會(huì)的權(quán)威性,使其在法國(guó)及世界各地都具有較高知名度,這對(duì)提升影響力具有積極助益,在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的助推效用極為顯著。

      2 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌設(shè)計(jì)的重要價(jià)值

      2.1 會(huì)展品牌設(shè)計(jì)可制造品牌差異性

      會(huì)展品牌之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,從如今的會(huì)展市場(chǎng)狀態(tài)來(lái)看,有著極為明顯的同質(zhì)化問(wèn)題,要提升會(huì)展品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就需要通過(guò)科學(xué)的設(shè)計(jì)來(lái)形成品牌差異性[4]。主要原因是打造出獨(dú)具特性的會(huì)展品牌,其原本就具備相應(yīng)的軟實(shí)力,被復(fù)制的概率非常小。如我國(guó)廣州的廣交會(huì),舉辦規(guī)模大,舉辦時(shí)間長(zhǎng),屬于我國(guó)第一綜合性大展,至今已經(jīng)開辦了110屆展會(huì)。因此,廣交會(huì)品牌給人帶來(lái)成熟性、權(quán)威性的感受,這些是很多會(huì)展品牌不具備的特征。

      2.2 獨(dú)具特色的會(huì)展品牌是成功的標(biāo)志

      每一個(gè)成功的品牌都是獨(dú)具特色的,同時(shí)個(gè)性化的品牌會(huì)使得品牌價(jià)值得以提升。成熟的會(huì)展品牌都獨(dú)具個(gè)性,會(huì)吸引眾多采購(gòu)商,觀眾基礎(chǔ)也極為龐大。如最新一屆廣交會(huì)引入兩萬(wàn)多家參展商,其中大多數(shù)都為境外采購(gòu)商。廣交會(huì)的傲人成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于其已經(jīng)是成熟的會(huì)展品牌,采購(gòu)商或參展觀眾對(duì)其非常信任,而此種信任感源于成功舉辦多屆展會(huì)。

      2.3 品牌擬人化可以實(shí)現(xiàn)和觀眾的情感溝通

      品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中需要注重將品牌擬人化,并加強(qiáng)宣傳推廣,使得消費(fèi)者對(duì)品牌形成更清晰的了解,在消費(fèi)者心里也會(huì)對(duì)品牌形象留下深刻印象,提升對(duì)品牌的信任感,不自覺地認(rèn)為品牌和自己的關(guān)系很親密。品牌個(gè)性也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀、行為等產(chǎn)生影響,在相互影響之下不斷拉近兩者的距離。會(huì)展品牌和參展商、觀眾間也會(huì)進(jìn)行情感溝通,不同地區(qū)舉辦相同類型的展會(huì),為何參展商、觀眾、成交額間的差距如此之大?會(huì)展個(gè)性是當(dāng)中極為關(guān)鍵的因素之一。參展商或觀眾對(duì)能夠與自身建立情感聯(lián)系的展會(huì)都有著較高的信任度與參與意愿,他們往往會(huì)將情感傾注于展會(huì)本身,因而對(duì)展會(huì)有莫名的親切感。國(guó)際上的一些知名展會(huì)的舉辦時(shí)間普遍都相對(duì)較長(zhǎng),展會(huì)組織者已經(jīng)將參展商、觀眾的數(shù)據(jù)制作成系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)庫(kù),并定期和參展商、觀眾互動(dòng),了解這些對(duì)象的參展需求,并為后續(xù)展會(huì)的舉辦奠定良好的基礎(chǔ)。

      3 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與傳播策略

      3.1 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與傳播要求

      所有的會(huì)展品牌在設(shè)計(jì)時(shí)都應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)特性,才可為后續(xù)的傳播有效性提供有效助力。要培育讓人認(rèn)可、知名度較高的會(huì)展品牌,并不是短時(shí)間內(nèi)可以完成的,需要在展會(huì)開展的過(guò)程中不斷優(yōu)化[5]。優(yōu)質(zhì)會(huì)展品牌的塑造,首要做的是對(duì)會(huì)展特性形成清晰認(rèn)知,同時(shí)深入挖掘品牌內(nèi)涵,并利用多元化的傳播路徑促進(jìn)品牌的高效傳播。數(shù)字化時(shí)代可借助雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等新舊媒體開展文字、動(dòng)畫、圖像等內(nèi)容的傳播,在此背景下,會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與傳播要求自然也會(huì)相應(yīng)提升。

      首先,主題精練。會(huì)展品牌設(shè)計(jì)時(shí),在明確主題內(nèi)容后,一定要做到主題精練,才能更好地吸引人們的眼球。主題需和品牌特色、地域文化緊密結(jié)合,不可過(guò)于復(fù)雜,需確保在各種媒體中能夠更好地表達(dá)出來(lái)。對(duì)于會(huì)展品牌的傳播,需確保主題的一致性,讓觀眾更好地辨別,從不同媒體中接收信息,在信息疊加之下對(duì)會(huì)展品牌有更清晰的認(rèn)知。

      其次,精心策劃。會(huì)展主題策劃是一項(xiàng)重要工作,策劃內(nèi)容必須將各媒體的特性及受眾范圍作為重點(diǎn)考慮對(duì)象,通過(guò)精心策劃為后續(xù)的傳播做好鋪墊。若將會(huì)展主題視作品牌中心,則各新舊媒體便是傳播載體,共同為會(huì)展主題的傳播貢獻(xiàn)力量。

      最后,多元傳播。會(huì)展品牌明確主題并做好精心策略之后,就應(yīng)充分利用各種新舊媒體開展傳播活動(dòng)。數(shù)字化時(shí)代,傳播渠道不斷增加,人們有了更多獲取信息的途徑,這也為會(huì)展品牌的傳播提供了便利性。同時(shí),若傳播工作未做好,便會(huì)使得傳播信息過(guò)于繁雜,進(jìn)而影響會(huì)展品牌。因此,媒體傳播必須富有創(chuàng)意,要采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)與口號(hào),正確呈現(xiàn)會(huì)展品牌的內(nèi)涵。

      3.2 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌的設(shè)計(jì)

      3.2.1 明確會(huì)展品牌定位,體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性

      會(huì)展品牌設(shè)計(jì)時(shí),必須明確品牌定位,了解會(huì)展品牌建設(shè)的目的。具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中,需緊密結(jié)合社會(huì)發(fā)展實(shí)況,設(shè)計(jì)出既符合受眾品位、又能展現(xiàn)地域經(jīng)濟(jì)實(shí)況的獨(dú)特會(huì)展品牌。能否精準(zhǔn)展現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特性及文化特性,對(duì)地區(qū)形象塑造極為關(guān)鍵,數(shù)字化時(shí)代的各項(xiàng)技術(shù)發(fā)展極為快速,為使得會(huì)展品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展,除了要明確品牌定位及結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)況外,還應(yīng)將消費(fèi)者心理考慮在內(nèi),最關(guān)鍵的是確保品牌與時(shí)俱進(jìn),不斷提升影響力。

      3.2.2 專業(yè)品牌主題塑造,持續(xù)擴(kuò)大品牌影響

      步入數(shù)字化時(shí)代后,人們的日常生活中出現(xiàn)了越來(lái)越多的創(chuàng)新化、專業(yè)性字眼,很多行業(yè)都緊跟數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展不斷優(yōu)化設(shè)施建設(shè)、管理手段,以期借助各新舊媒體促進(jìn)品牌良好發(fā)展,提升會(huì)展品牌的渲染力。因此,為使得會(huì)展品牌更好地利用新舊媒體,實(shí)現(xiàn)有效設(shè)計(jì)與傳播,做好品牌主題塑造工作,保障品牌影響力尤為關(guān)鍵。一方面,需確保會(huì)展品牌設(shè)計(jì)體現(xiàn)出創(chuàng)新性,對(duì)受眾有足夠的吸引力;另一方面,在主題塑造時(shí),需體現(xiàn)出互動(dòng)性,品牌方和受眾需定期互動(dòng),了解受眾的心理感受,促進(jìn)展會(huì)受眾范圍不斷擴(kuò)大。此外,科學(xué)的營(yíng)銷手段也尤為重要,要結(jié)合各地區(qū)的風(fēng)土人情與傳統(tǒng)文化,制定合理的營(yíng)銷策略,促進(jìn)品牌的高效推廣,使之長(zhǎng)久保持影響力。

      3.2.3 充分考慮用戶感受,強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力

      數(shù)字化時(shí)代的會(huì)展品牌設(shè)計(jì),必須將媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)考慮在內(nèi),充分了解用戶的感受,整合各媒體的優(yōu)勢(shì)資源,規(guī)避單一媒體營(yíng)銷的局限性,促進(jìn)傳播效果達(dá)到更好。只有會(huì)展品牌受到用戶的高度認(rèn)可,才會(huì)增加用戶的黏性,在后續(xù)的展會(huì)開展時(shí)才會(huì)積極參與,這對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升極為有利,會(huì)展品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的趨勢(shì)下更容易脫穎而出。

      3.3 數(shù)字化時(shí)代會(huì)展品牌傳播策略

      3.3.1 提高會(huì)展的整體塑造,積極轉(zhuǎn)變傳播理念

      會(huì)展品牌塑造必須契合觀眾的需求,充分呈現(xiàn)品牌特色,借助獨(dú)特的會(huì)展主題提升對(duì)觀眾的吸引力。圍繞會(huì)展品牌主題做好整體塑造,內(nèi)容策略應(yīng)將品牌多元化體現(xiàn)出來(lái),用以延伸受眾范圍。數(shù)字化時(shí)代的傳播便利性,為會(huì)展行業(yè)的發(fā)展提供了良好助力,作為新興產(chǎn)業(yè),會(huì)展行業(yè)應(yīng)更加嚴(yán)格地要求自我。在不斷擴(kuò)大會(huì)展舉辦規(guī)模的過(guò)程中,會(huì)展行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈,會(huì)展品牌方必須利用更有效的手段加強(qiáng)推廣與傳播,才能在行業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)久占據(jù)一席之地。會(huì)展組織者需將公關(guān)、新聞、廣告等媒體資源充分利用起來(lái),開展全方位的傳播,高效推廣會(huì)展主題,提升對(duì)商戶與群眾的吸引力。

      3.3.2 深入認(rèn)知新舊媒體價(jià)值,充分利用會(huì)展素材

      如今,人們的信息獲取習(xí)慣不斷發(fā)生變化,只要有網(wǎng)絡(luò)無(wú)論身處何處都可接收海量?jī)?nèi)容。傳播方式的改變,使得會(huì)展品牌傳播的要求也發(fā)生了變化,由于電視、廣播等時(shí)長(zhǎng)限制,會(huì)展品牌要利用傳統(tǒng)節(jié)目平臺(tái)進(jìn)行推廣相對(duì)不易,而在新媒體平臺(tái)中發(fā)布宣傳信息更為合適。會(huì)展品牌推廣者可以實(shí)時(shí)錄制短視頻在新媒體平臺(tái)中推送,將會(huì)展實(shí)況及時(shí)呈現(xiàn)出來(lái),對(duì)受眾范圍的擴(kuò)大及品牌宣傳極為有利。

      3.3.3 確保傳播信息一致性,提升品牌認(rèn)知度

      為使群眾獲得更為全面的會(huì)展品牌信息,在品牌傳播推廣時(shí)應(yīng)盡可能地確保信息的一致性。媒體傳播信息需結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與受眾需求,全面體現(xiàn)品牌特色,豐富品牌的文化內(nèi)涵。使受眾在接收各渠道傳播信息資源后,可提升對(duì)會(huì)展品牌的認(rèn)知度,這將促進(jìn)會(huì)展品牌的高效營(yíng)銷。

      3.3.4 巧妙利用融媒體技術(shù),實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌的增粉目的

      不可否認(rèn),任何品牌的形成與發(fā)展,都和消費(fèi)者互動(dòng)有著密切關(guān)系。會(huì)展品牌方需要把握好時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì),充分引入融媒體技術(shù),為會(huì)展活動(dòng)的推廣與宣傳提供技術(shù)保障。若是營(yíng)銷切實(shí)有效,便會(huì)吸引更多受眾,網(wǎng)絡(luò)便是極佳的品牌傳播橋梁。會(huì)展品牌方可利用熱門平臺(tái),如微博、抖音等,這些平臺(tái)的受眾數(shù)量是很多傳播途徑中難以企及的。除了網(wǎng)絡(luò)外,組織者還需要通過(guò)多個(gè)渠道和受眾進(jìn)行互動(dòng),聽取受眾提出的合理建議,在后續(xù)的展會(huì)中,盡可能滿足受眾提出的合理要求,讓受眾在參展過(guò)程中提升新鮮感、互動(dòng)感,從而增加受眾黏性,培養(yǎng)更多忠誠(chéng)用戶[6]。粉絲數(shù)的持續(xù)增加,對(duì)于會(huì)展品牌的傳播與發(fā)展極為有利,其品牌價(jià)值也會(huì)隨之不斷提升。

      4 結(jié)語(yǔ)

      綜上所述,數(shù)字化時(shí)代對(duì)各行各業(yè)都提出了新的要求,會(huì)展行業(yè)同樣如此,若要實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展,會(huì)展行業(yè)就需緊跟時(shí)代趨勢(shì),充分利用新舊媒體技術(shù),做好會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與傳播工作,保障會(huì)展品牌更具辨識(shí)度與權(quán)威性,提升對(duì)受眾的吸引力,培養(yǎng)更多忠誠(chéng)用戶,促進(jìn)會(huì)展行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

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