季搖搖

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院 江蘇南京 210003)

1 引言

日常生活中，為他人挑選商品的情況時(shí)有發(fā)生，如為家人購(gòu)買日常生活用品以及節(jié)日為朋友選購(gòu)禮品，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇在電子商務(wù)平臺(tái)完成此類購(gòu)物行為，因此這部分消費(fèi)者成為網(wǎng)購(gòu)群體的重要組成部分。然而，線上購(gòu)物雖然節(jié)省了時(shí)間，但也存在著一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的線下購(gòu)物行為有一定的感知和信任作為心理基礎(chǔ)，而線上購(gòu)物則具有一定的遠(yuǎn)距離特性，這種特性會(huì)導(dǎo)致心理距離的產(chǎn)生，消解了傳統(tǒng)消費(fèi)模式中的心理基礎(chǔ)，增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于為他人購(gòu)物的消費(fèi)者而言，相較為自己購(gòu)買商品，增大的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大程度地降低其購(gòu)買意愿。此外，為他人購(gòu)物時(shí)，商品的最終接收者與商品購(gòu)買者之間的親疏遠(yuǎn)近及商品的最終購(gòu)買時(shí)間距離此刻的遠(yuǎn)近都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)感知。

心理距離描述的是某一個(gè)體對(duì)其他個(gè)體感到親近或排斥的主觀感受，包含社會(huì)距離、空間距離、時(shí)間距離、概率距離四個(gè)維度。心理距離小時(shí)，消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買行為，因此縮小消費(fèi)者的心理距離可以降低為他人購(gòu)物的消費(fèi)者的消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)。在為他人購(gòu)物的過(guò)程中，尤其是時(shí)間距離和社會(huì)距離與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著較強(qiáng)聯(lián)系時(shí)，較近的社會(huì)距離和時(shí)間距離產(chǎn)生活力喚起，產(chǎn)生購(gòu)物愉悅性；較遠(yuǎn)的社會(huì)距離和時(shí)間距離產(chǎn)生緊張喚起，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，降低消費(fèi)情緒。

此外，在線評(píng)論的出現(xiàn)也可以增加消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在為他人線上購(gòu)物時(shí)，會(huì)參考在線評(píng)論信息進(jìn)行購(gòu)買。因此，本文以為他人購(gòu)物的消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究心理距離對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并據(jù)此為商家提供合理的營(yíng)銷建議，對(duì)電商的健康發(fā)展均具有重要意義。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 心理距離與解釋水平

心理距離描述的是心理空間內(nèi)個(gè)體與某事件之間的主觀距離感知，包括時(shí)間距離、社會(huì)距離、空間距離和概率距離四個(gè)方面。心理距離理論以解釋水平理論為基礎(chǔ)，解釋水平理論又分為低解釋水平和高解釋水平。低解釋水平關(guān)聯(lián)著更具體、次要和邊緣化的信息；高解釋水平關(guān)聯(lián)著更抽象、主要和核心的信息。個(gè)體與事件的心理距離遠(yuǎn)近決定了個(gè)體會(huì)采用哪種解釋水平進(jìn)行決策。具體而言，遠(yuǎn)心理距離與高解釋水平相關(guān)聯(lián)，而近心理距離與低解釋水平相關(guān)聯(lián)。

線上購(gòu)物不同于線下購(gòu)物，線上購(gòu)物具有距離性、延時(shí)性，這兩種特性會(huì)加大消費(fèi)者的不信任感，使其在線上購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮更多因素，更加謹(jǐn)慎。這時(shí)，社會(huì)距離、時(shí)間距離的不同會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知，這種風(fēng)險(xiǎn)感知正是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的心理基礎(chǔ)。

2.1.1 時(shí)間距離

時(shí)間距離以此時(shí)為參考點(diǎn)，描述個(gè)體對(duì)某一事件發(fā)生的時(shí)間距離感知。無(wú)論是為自己購(gòu)買商品還是為他人購(gòu)買商品，消費(fèi)者都會(huì)將時(shí)間因素納入考慮范圍內(nèi)，從而調(diào)整自己的購(gòu)買決策。何昊等(2019)研究消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)行為時(shí)指出，受描述式規(guī)范影響的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注行動(dòng)本身,受指令式規(guī)范影響的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注行動(dòng)帶來(lái)的價(jià)值及社會(huì)的贊許程度。消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)行為會(huì)受到時(shí)間距離的影響，當(dāng)消費(fèi)者把未來(lái)的影響納入考慮范圍時(shí), 采用指令式規(guī)范的說(shuō)服效果更好；當(dāng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前的影響時(shí), 描述式規(guī)范信息的說(shuō)服力更強(qiáng)。此外，同樣是對(duì)消費(fèi)者的行為研究，左嘯文、許志杰(2022)在研究中指出，消費(fèi)者線上購(gòu)物時(shí)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)感知，會(huì)將商家的服務(wù)保證作為自己購(gòu)買行為的主要影響因素，且這種因素的作用與消費(fèi)者在接觸服務(wù)保證信息時(shí)的時(shí)間距離相對(duì)應(yīng)。即消費(fèi)活動(dòng)作為一種決策場(chǎng)景，會(huì)受到時(shí)間距離遠(yuǎn)近的影響，時(shí)間距離通過(guò)解釋水平影響對(duì)相同信息的描述方式，從而影響決策結(jié)果。在時(shí)間距離較近的“現(xiàn)在”維度,消極目標(biāo)框架更能有效說(shuō)服；而在時(shí)間距離較遠(yuǎn)的“未來(lái)”維度,積極目標(biāo)框架更能有效說(shuō)服。

2.1.2 社會(huì)距離

人們通常用距離表示個(gè)體之間的親密度，如物理距離等。物理距離雖然可以在一定程度上用來(lái)說(shuō)明人與人之間的親密度，但無(wú)法真正決定人與人之間心理上的親疏遠(yuǎn)近。決定個(gè)體之間親密關(guān)系的是社會(huì)距離這一維度，是用來(lái)衡量個(gè)體之間在社會(huì)互動(dòng)中的感知和情感距離的重要標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)距離涵蓋了人際關(guān)系中的情感和認(rèn)知方面，可以影響人們的互動(dòng)方式、態(tài)度、行為和決策。楊穎等(2022)研究了社交媒體平臺(tái)的社會(huì)距離與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并得出結(jié)論：面對(duì)高解釋水平評(píng)論信息時(shí)，社會(huì)距離遠(yuǎn)平臺(tái)的用戶購(gòu)買意愿更高，即社會(huì)距離的運(yùn)行機(jī)制與時(shí)間距離類似。在解釋他人的行為時(shí)，人們往往傾向于使用高解釋水平，強(qiáng)調(diào)行為特質(zhì)和個(gè)人的性格因素；而在解釋自己的行為時(shí)，人們更傾向使用低解釋水平，關(guān)注行為所處的情境和外部因素，這體現(xiàn)了人們?cè)谛袨闅w因上的心理傾向。高解釋水平強(qiáng)調(diào)了人們對(duì)他人行為的普遍性理解，將他人的行為看作反映其內(nèi)在性格、意愿和態(tài)度的表現(xiàn)；低解釋水平則更加注重外部因素對(duì)行為的影響，強(qiáng)調(diào)情境、社會(huì)壓力、約束和環(huán)境因素的作用。這種解釋方式有助于理解人們?cè)诓煌榫诚碌男袨椴町?，更客觀地分析行為的根源。因此，個(gè)體為自己作出決策時(shí)(近社會(huì)距離下)會(huì)更多地依賴自身喜好進(jìn)行決策；而為他人作出決策時(shí)(遠(yuǎn)社會(huì)距離下)會(huì)更多地依賴社會(huì)贊許的價(jià)值進(jìn)行決策。在為他人決策時(shí)又可以根據(jù)親疏遠(yuǎn)近再次劃分為近社會(huì)距離和遠(yuǎn)社會(huì)距離。面對(duì)朋友、親屬等社會(huì)距離近的對(duì)象，自我-他人重疊程度越明顯，個(gè)體就更有同理心、更具有親社會(huì)傾向。例如，鐘毅平等(2022)在研究中用陌生人-熟人-密友來(lái)描述社會(huì)距離的遠(yuǎn)近，指出面對(duì)密友，親環(huán)境行為可能是由內(nèi)在利他動(dòng)機(jī)驅(qū)使。

2.2 在線評(píng)論與購(gòu)買意愿

首先，購(gòu)買意愿描述的是購(gòu)買者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。由于線上購(gòu)物的不確定性，消費(fèi)者線上購(gòu)買商品時(shí)會(huì)參考眾多信息，這些信息成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，其中在線評(píng)論是具有強(qiáng)大影響力的一類信息。在線評(píng)論可以為購(gòu)買者提供關(guān)于商品品質(zhì)、性能和功能的實(shí)際信息，消費(fèi)者往往會(huì)避免那些有負(fù)面評(píng)價(jià)的商品，以避免出現(xiàn)問(wèn)題；反之，當(dāng)他人對(duì)某商品發(fā)表積極評(píng)價(jià)時(shí)，可以為購(gòu)買者提供一種社會(huì)證明，使其更有信心購(gòu)買，即在線評(píng)論會(huì)降低消費(fèi)者的線上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)。基于此，郭莉、李杰(2022)在研究中指出，消費(fèi)者的外在感知風(fēng)險(xiǎn)正向調(diào)節(jié)評(píng)論有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用，內(nèi)在感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向調(diào)節(jié)評(píng)論有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用。

其次，除了自己的日常購(gòu)物外，在為他人購(gòu)買商品時(shí)，購(gòu)買者更會(huì)借助在線評(píng)論輔助作出購(gòu)買決定，通過(guò)在線評(píng)論提供的相關(guān)信息確認(rèn)所選商品是否確實(shí)適合受益人。此外，相對(duì)自身來(lái)說(shuō)，由于對(duì)他人的了解程度較低，他們會(huì)關(guān)注受益人需求相似的評(píng)論，有助于挑選到滿足受益人期望的商品。如張琴等(2019)的研究表明，當(dāng)商品接收者不同時(shí)，在線評(píng)論確實(shí)會(huì)起到不同的說(shuō)服作用。當(dāng)評(píng)論者的觀點(diǎn)相對(duì)模糊或與其他類似觀點(diǎn)相似，且產(chǎn)品被贈(zèng)予方與購(gòu)物者的關(guān)系密切時(shí)，購(gòu)物者可能更容易接受這些評(píng)論，并認(rèn)為它們具有一定的說(shuō)服力；當(dāng)產(chǎn)品的受眾是與購(gòu)物者關(guān)系較遠(yuǎn)的人時(shí)，模糊的評(píng)論和觀點(diǎn)不相似的評(píng)論者的信息可能會(huì)在說(shuō)服力上趨于一致。

最后，從在線評(píng)論的類型來(lái)看，不同類型的在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買者購(gòu)買意愿的影響不同。楊穎等(2012)在研究酒店消費(fèi)者的購(gòu)買意愿時(shí)，把酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分為工具性利益強(qiáng)的評(píng)論和認(rèn)同性利益強(qiáng)的評(píng)論，并指出兩者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響會(huì)受到時(shí)間距離和社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用。從近期的研究成果來(lái)看，白寧(2023)在研究中指出在線評(píng)論目前被相關(guān)學(xué)者分為認(rèn)知性評(píng)論與情感性評(píng)論兩大類，這兩類評(píng)論都在不同程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)酒店人工智能擬人化程度較高時(shí)，情感性評(píng)論對(duì)消費(fèi)意愿的影響更大。

3 時(shí)間距離對(duì)在線評(píng)論對(duì)為他人購(gòu)物的購(gòu)買者購(gòu)買意愿影響的調(diào)節(jié)

在線評(píng)論作為線上購(gòu)物平臺(tái)展示的一類重要信息，一直是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要依據(jù)。消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物時(shí)相較商家的商品信息，會(huì)更愿意根據(jù)在線評(píng)論決定最終是否購(gòu)買某款商品。消費(fèi)者在參考在線評(píng)論時(shí)會(huì)關(guān)注不同類型的信息，從評(píng)論性質(zhì)來(lái)看，在線評(píng)論信息分為好評(píng)和差評(píng)。購(gòu)物平臺(tái)上，好評(píng)信息占據(jù)較大的比例，也是消費(fèi)者所能關(guān)注的主要信息。在商品的好評(píng)中，不同消費(fèi)者會(huì)注意到不同類別的信息?？傮w來(lái)看，在線評(píng)論的信息分為兩大類別：表現(xiàn)商品功能性價(jià)值的在線評(píng)論和體現(xiàn)情感性價(jià)值的在線評(píng)論。表現(xiàn)商品功能性價(jià)值的在線評(píng)論信息展示的是該商品所滿足的主要和基本的功能屬性；體現(xiàn)情感性價(jià)值的在線評(píng)論信息展示的是該商品所帶給消費(fèi)者情感上的滿足，如令消費(fèi)者心情愉悅等。

當(dāng)為別人購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者可能面臨不同的時(shí)間期限。以購(gòu)買某一品牌的運(yùn)動(dòng)手表為例，在兩種消費(fèi)場(chǎng)景下，如較近的將來(lái)(明天)和較遠(yuǎn)的將來(lái)(一個(gè)月后)，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響是不同的。當(dāng)消費(fèi)者明天急迫地需要購(gòu)買該運(yùn)動(dòng)手表時(shí),即時(shí)間距離較近的情況下,面對(duì)運(yùn)動(dòng)手表的相關(guān)評(píng)論，消費(fèi)者更容易注意那些描述商品具體的、功能性價(jià)值的信息(低解釋水平)。這類評(píng)論信息體現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)手表的功能性價(jià)值，涵蓋顏色、材質(zhì)、性能等描述，如“這款手表功能很多”“續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)”“防水性能好”“反應(yīng)靈敏”“顯示清晰”。這是因?yàn)椴煌跒樽约嘿?gòu)買運(yùn)動(dòng)手表，時(shí)間緊迫時(shí)，為他人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)手表的消費(fèi)者考慮的更多的是如何使此次購(gòu)買活動(dòng)不失敗，不會(huì)產(chǎn)生消極結(jié)果，因此他們會(huì)更保守地按運(yùn)動(dòng)手表的功能屬性挑選商品，這會(huì)幫助為他人購(gòu)物的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)作出決策。

相反，當(dāng)消費(fèi)者采購(gòu)某商品的時(shí)間距離此刻較遠(yuǎn)，且對(duì)這件商品的需求并不十分急迫時(shí)，他們更關(guān)注的是購(gòu)買的“欲求”特征，在購(gòu)買決策中，情感共鳴可能比實(shí)際需求更加重要，因此消費(fèi)者更加專注購(gòu)物的情感體驗(yàn)。在這種情況下消費(fèi)者會(huì)更加注重購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感和滿足感，而不只是商品本身的功能。這時(shí)，消費(fèi)者可能更傾向于選擇那些具有較高品牌價(jià)值和個(gè)性化特色的商品，因?yàn)檫@些商品能夠增強(qiáng)其身份認(rèn)同感和滿足感。此外，當(dāng)時(shí)間充裕時(shí)，消費(fèi)者可以更仔細(xì)地考慮不同的選擇，從而選擇最符合其欲望和偏好的商品。他們可能會(huì)投入更多的時(shí)間和精力來(lái)尋找與其個(gè)人價(jià)值觀相符的商品，這時(shí)表達(dá)商品情感性價(jià)值的在線評(píng)論更能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

對(duì)運(yùn)動(dòng)手表來(lái)說(shuō)，為他人購(gòu)物的消費(fèi)者更看重的是運(yùn)動(dòng)手表帶給商品接收者形式上的滿足感，因此在這種情況下，只要產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的真正追求，即使該產(chǎn)品功能上不那么完美，為他人購(gòu)物的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買它。如上所述，他們會(huì)更加關(guān)注描述運(yùn)動(dòng)手表佩戴整體感受的信息，這類信息能夠帶給使用者情感性價(jià)值，如“這款手表佩戴舒適、包裝精致大氣、顏值高，可做裝飾用”，這時(shí)體現(xiàn)情感性價(jià)值的評(píng)論信息會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。從解釋水平的角度來(lái)看，高解釋水平下，描述商品的抽象、本質(zhì)和整體性的特征強(qiáng)調(diào)的是商品評(píng)論的情感性價(jià)值，表達(dá)的是產(chǎn)品的情感意義和情感連接，而不只是產(chǎn)品的功能性細(xì)節(jié)。這樣的評(píng)論更有可能滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造了一種情感共鳴和愉悅感，與消費(fèi)者的欲望和情感更加契合。

4 社會(huì)距離對(duì)在線評(píng)論對(duì)為他人購(gòu)物的購(gòu)買者購(gòu)買意愿影響的調(diào)節(jié)

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在購(gòu)物決策中常常遇到需要顧及他人立場(chǎng)和態(tài)度的情況。比如， 當(dāng)購(gòu)買家具時(shí)，他們可能會(huì)考慮每個(gè)人的偏好和需求。如可能考慮家庭成員的舒適度、風(fēng)格喜好及空間需求，以達(dá)成共識(shí)。在決定就餐地點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)考慮陪同者的飲食偏好和口味，以確保每個(gè)人都能在就餐體驗(yàn)中感到滿意。為他人挑選禮物時(shí)，消費(fèi)者需要根據(jù)親疏程度仔細(xì)考慮接受禮物的人的興趣和喜好，以便選擇合適的禮物。從不同的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，個(gè)體在社會(huì)距離上的感知受到多方面因素的影響，包括個(gè)體之間的差異、社會(huì)關(guān)系的親疏程度及相似性與差異性，這些因素共同塑造了個(gè)體對(duì)他人與自己之間距離的理解和認(rèn)知。根據(jù)建構(gòu)水平理論，不同的社會(huì)距離會(huì)使個(gè)體關(guān)注不同類別的信息，社會(huì)距離越近，個(gè)體更關(guān)注可行與否；反之，則更關(guān)注是否符合心意。

同樣以購(gòu)買某一品牌運(yùn)動(dòng)手表為例，同一時(shí)間期限下，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)手表作為禮物送給不同親疏的人(為普通朋友購(gòu)買和為親密朋友購(gòu)買)，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響是不同的。人們更有可能在認(rèn)為自己與信息源存在某種共鳴或共同點(diǎn)時(shí)，會(huì)更加樂(lè)意地接受這個(gè)信息源，這時(shí)會(huì)用低解釋水平來(lái)表征相似性程度高的行為，用高解釋水平來(lái)表征相似性程度低的行為。因此，在為他人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)手表時(shí)，購(gòu)買者會(huì)因?yàn)樯唐方邮照吲c自身關(guān)系的親疏而受到不同的在線評(píng)論的影響。

當(dāng)為親密朋友購(gòu)買運(yùn)動(dòng)手表時(shí)，由于自身與親密朋友之間的社會(huì)距離近，自我-他人重疊程度明顯，個(gè)體更有同理心，更像是為自己挑選手表，會(huì)站在自身角度考慮問(wèn)題，此時(shí)就會(huì)用低解釋水平來(lái)表征行為，這時(shí)體現(xiàn)具體、實(shí)際、效用高的功能性評(píng)論，如“該款手表防水性能好”會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；功能屬性雖然不是一眼看出來(lái)的，但是對(duì)對(duì)方來(lái)說(shuō)是實(shí)實(shí)在在的好處，會(huì)給親密朋友帶來(lái)實(shí)際的效用。當(dāng)消費(fèi)者為普通朋友購(gòu)買運(yùn)動(dòng)手表時(shí)，由于社會(huì)關(guān)系較親密朋友來(lái)說(shuō)較遠(yuǎn)，這時(shí)購(gòu)買者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)手表時(shí)會(huì)更注重手表的表面特性，考慮的是運(yùn)動(dòng)手表的禮物特性而非實(shí)用特性，即考慮的是這件禮物會(huì)不會(huì)給對(duì)方帶來(lái)感官上的沖擊。因此，在閱讀購(gòu)物平臺(tái)上的在線評(píng)論時(shí)，他們的購(gòu)買意愿更會(huì)受到如“包裝精致大氣”“顏值高，時(shí)尚百搭”等表達(dá)愉悅心情的評(píng)論的影響。這是因?yàn)檫h(yuǎn)社會(huì)距離下，他們更會(huì)受到體現(xiàn)高解釋水平的評(píng)論信息的影響。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在線評(píng)論作為線上購(gòu)物平臺(tái)展示的一類重要信息，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著不可忽視的影響。在線評(píng)論的內(nèi)容繁雜，關(guān)于同一商品的評(píng)論不一。但總體來(lái)看，可以將線上購(gòu)物平臺(tái)的在線評(píng)論分為體現(xiàn)商品核心功能的評(píng)論和體現(xiàn)商品情感價(jià)值的評(píng)論。消費(fèi)者在為他人購(gòu)買商品時(shí)，近時(shí)間距離和近社會(huì)距離下，為他人購(gòu)物的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更會(huì)受到表達(dá)商品功能性價(jià)值的在線評(píng)論的影響；遠(yuǎn)時(shí)間距離和遠(yuǎn)社會(huì)距離下，為他人購(gòu)物的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更會(huì)受到表達(dá)商品情感性價(jià)值的在線評(píng)論的影響。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，要認(rèn)識(shí)到為他人購(gòu)買的這一類消費(fèi)者的重要性，調(diào)整營(yíng)銷策略，分析消費(fèi)者心理，針對(duì)性地制定適合為他人購(gòu)物的消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。此外，即使在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨及短視頻平臺(tái)火爆的今天，也應(yīng)注重在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的重要性，并做好在線評(píng)論的分類管理。由于在線評(píng)論數(shù)量巨大，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難在短時(shí)間內(nèi)抓取到幫助自己做購(gòu)買決定的評(píng)論信息，影響其購(gòu)買，這樣會(huì)使得商家失掉一部分潛在購(gòu)買者。為此，商家可以做好對(duì)消費(fèi)者的買前調(diào)研，了解消費(fèi)者的購(gòu)買期限和購(gòu)買用途，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)尤其是適合送禮的產(chǎn)品，設(shè)置相應(yīng)的評(píng)論分類系統(tǒng)，以便更好地厘清消費(fèi)者在線評(píng)論的種類，將其展示給購(gòu)買者。如當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間較長(zhǎng)且需求不緊迫時(shí)或者當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品贈(zèng)送對(duì)象為非親密朋友時(shí)，他們的購(gòu)買決策更會(huì)受到情感和欲望的影響。商家可通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品的情感價(jià)值、品牌特色和購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)吸引這類消費(fèi)者，并創(chuàng)造出更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。以消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間為例，購(gòu)買者在非季節(jié)性時(shí)期購(gòu)買服裝時(shí)通常會(huì)有較長(zhǎng)的時(shí)間間隔，而在節(jié)日前夕購(gòu)買特定禮品(例如清明節(jié)購(gòu)買青團(tuán))時(shí)通常時(shí)間間隔較短，商家可基于此分析購(gòu)買者的心理和產(chǎn)品類別，通過(guò)設(shè)置相關(guān)系統(tǒng)對(duì)不同類型消費(fèi)者的評(píng)論進(jìn)行分類，幫助消費(fèi)者更易于理解評(píng)論、認(rèn)同和情感共鳴，從而更緊密地與評(píng)論內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，減少消費(fèi)者與評(píng)論內(nèi)容之間的心理距離，使評(píng)論更具親和力。此外，可以方便消費(fèi)者查閱評(píng)論，節(jié)省消費(fèi)者的商品篩選時(shí)間，加速購(gòu)買行為的發(fā)生。同時(shí)，還可以將商品的評(píng)論信息進(jìn)行總結(jié)，將核心的利益字眼展示在評(píng)論區(qū)的相關(guān)板塊，吸引消費(fèi)者的注意力，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。