短視頻助力地方非遺市場傳播潛能分析
——以洪濱絲畫為例

夏凡 李東冬

（南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院，藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文化多樣性和傳承的重要組成，代表著文化、歷史和民族特色，承載著民族文化的記憶和智慧，地方非遺則在特定地理區(qū)域內(nèi)代表著該地方獨(dú)特文化傳統(tǒng)和民族精神。在中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中提出：“七、（三）加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承……強(qiáng)化融入生產(chǎn)生活，創(chuàng)新開展主題傳播活動(dòng)，推進(jìn)非遺進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)?！笨梢姡诟叨戎匾暦沁z保護(hù)與傳承工作的同時(shí)，鼓勵(lì)更多的社會(huì)力量參與其中。隨著近年短視頻行業(yè)的井噴式發(fā)展，短視頻不僅是全民參與的娛樂形式，也成為一種信息傳播和獲取的媒介形式，為地方性非遺市場傳播提供了新的機(jī)遇。

一、短視頻在地方非遺市場傳播中的作用

（一）地方非遺市場傳播現(xiàn)狀

隨著近年中華文化在世界面前展現(xiàn)出的高度自信與創(chuàng)新樣態(tài)，使得大眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的熱愛和興趣趨勢逐漸提升，開始重視地方非遺所具備的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵。為了適應(yīng)市場需求，一些非遺項(xiàng)目逐漸進(jìn)行了產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的工藝技術(shù)和技能與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與時(shí)代審美相結(jié)合，推出更具時(shí)尚感和實(shí)用性的產(chǎn)品，并開始注重品牌建設(shè)和市場推廣，通過品牌力量和營銷手段，一定程度上提高其知名度和市場競爭力。例如近年將文化遺產(chǎn)資源做的平易近人且生動(dòng)有趣的故宮文創(chuàng)系列，讓往日陳列在博物館的文物徹徹底底的“活了起來”。

然而，地方非遺的市場傳播仍然面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，在保護(hù)和傳承上本身就面臨著社會(huì)關(guān)注度不足、受眾面局限、文化語言差異等原因面臨著傳播困境。曾經(jīng)，地方非遺的傳播主要依賴如電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體的崛起，使得傳統(tǒng)媒介的影響力和傳播效果逐漸下降，傳播效力受到了一定的限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，傳播渠道和方式變得更加多樣化，地方非遺傳播逐漸走向了新的階段。如何針對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳播相關(guān)信息，傳承人和從業(yè)者需要對(duì)傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式做出選擇。

（二）短視頻傳播在地方非遺市場化中的優(yōu)勢

相對(duì)于文字、圖片和聲音，視頻作為一種信息的載體，具有更高的傳播示能、內(nèi)容密度和更強(qiáng)的感染力，便于信息的獲取。而短視頻以其短時(shí)、簡潔和快速的傳播形態(tài)，能夠適應(yīng)緊張忙碌的生活節(jié)奏和信息消費(fèi)場景的碎片化，在短時(shí)間內(nèi)向受眾傳達(dá)信息，是一種高效便捷的傳播媒介。并且短視頻的制作門檻低、制作速度快、制作內(nèi)容多樣，能夠滿足不同受眾的多樣化需求，尤其在年輕受眾群體中大受歡迎。

作為地域文化的典型代表，非遺因其觀感新奇、視聽唯美、內(nèi)涵豐厚等特點(diǎn)，在短視頻中屢次出現(xiàn)，從傳統(tǒng)手工技藝到戲曲美術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等，非遺豐富了短視頻的表現(xiàn)內(nèi)容，成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的新寵。“短視頻+非遺”的傳播形式，打破了非遺傳播和傳承的地域性，擴(kuò)大了非遺傳播的受眾和用戶群體。短視頻傳播渠道廣泛，短視頻平臺(tái)還提供了直播、互動(dòng)等功能，能夠?qū)⒑诵膬?nèi)容更精準(zhǔn)地呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，增強(qiáng)信息傳遞效果，并且受眾可以與之進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)和交流，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。

（三）短視頻傳播對(duì)地方非遺市場化的影響

截至2022年12月，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的核心數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.67億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，在線購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億。短視頻真正成為全民化應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的重要形式，線上銷售和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為大勢所趨。短視頻平臺(tái)給予了普通用戶成為創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)，用戶可以通過上傳自己的視頻內(nèi)容，與其他用戶分享自己的才藝、經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)意。地方非遺傳承人可以通過短視頻平臺(tái)直接與消費(fèi)者進(jìn)行交流，傳達(dá)地方非遺的歷史意義和文化內(nèi)涵，增加短視頻用戶對(duì)地方非遺的了解和認(rèn)知。

短視頻在打破地域限制消費(fèi)的同時(shí)，也在傳統(tǒng)文化的傳播和傳承上都有了新的突破。一些短視頻頭部平臺(tái)設(shè)置了非遺專項(xiàng)項(xiàng)目，如“非遺帶頭人”“非遺合伙人”等。通過加強(qiáng)流量扶持，使得地方非遺相關(guān)的短視頻作品能夠觸達(dá)更多受眾，拓展?jié)撛谙M(fèi)群體，從而走向流量變現(xiàn)。部分短視頻平臺(tái)還與電商平臺(tái)合作，提供了線上銷售渠道。通過短視頻傳播，地方非遺的品牌形象和市場認(rèn)知度在一定程度上得以加強(qiáng)。精心制作的短視頻內(nèi)容能夠塑造獨(dú)具地方非遺特色的品牌形象，增加品牌的價(jià)值感和美譽(yù)度。同時(shí)，通過短視頻的傳播，能夠提升地方非遺在市場中的知名度和曝光度，使其在消費(fèi)者心中具備更高的品牌認(rèn)同度，促進(jìn)非遺傳承和保護(hù)的持續(xù)發(fā)展。

二、洪濱絲畫發(fā)展概況和市場潛力

（一）洪濱絲畫的傳統(tǒng)技藝和特色

洪濱絲畫由創(chuàng)始人袁洪濱先生的名字命名，歷經(jīng)40多年的潛心鉆研和持續(xù)改進(jìn)創(chuàng)作出的絲綿畫工藝美術(shù)品，被譽(yù)為“東方一絕”。洪濱絲畫充分結(jié)合了絲綿的天然肌理，淺浮雕的造型手法，使絲畫富有立體感。通過寫實(shí)主義的畫面表現(xiàn)，造型逼真，以絲綿描繪出一幅幅惟妙惟肖的山水花鳥圖，畫面色彩鮮艷奪目、質(zhì)感豐富、技藝精湛、做工細(xì)膩，備受消費(fèi)者喜愛。洪濱絲畫將傳統(tǒng)絲綿畫手工藝融入了東西方繪畫藝術(shù)，成功塑造了地方非遺名片，不僅豐富了中華傳統(tǒng)手工技藝，還開創(chuàng)了世界手工藝術(shù)新領(lǐng)域。

（二）洪濱絲畫在市場中的需求和潛力

作為馬鞍山市市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，洪濱絲畫具有較高的市場需求和潛力。其獨(dú)特的肌理效果和豐富的造型層次，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)力，既能滿足大眾的審美需求，同時(shí)又具有一定的藝術(shù)價(jià)值。洪濱絲畫尺寸多樣，種類繁多，價(jià)格各異，使不同價(jià)值取向的消費(fèi)群體都可以雅俗共賞。并且還具有防霉和永不褪色的特點(diǎn)，可以廣泛應(yīng)用于室內(nèi)裝飾、手工禮品等領(lǐng)域，能夠滿足大眾對(duì)美好生活的追求。此外，歷經(jīng)40多年的發(fā)展和憑借獨(dú)一無二的純手工技藝，洪濱絲畫從名不經(jīng)傳的棉花畫成長為外交部指定的國禮之一，并傳向全世界70多個(gè)國家，為中華非遺的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)揮了積極的影響。其中，曾作為2008年北京申奧的唯一禮品的《薩馬蘭奇肖像》，贈(zèng)送給了國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇先生。作品《乾隆大閱圖》在故宮博物院陳列收藏。傳承人袁洪濱先生還攜絲畫作品于2023年7月成功入展巴黎盧浮宮國際書畫藝術(shù)聯(lián)創(chuàng)巡展。洪濱絲畫作為地方乃至世界的特色地方非遺品之一，具有較高的收藏價(jià)值，能夠滿足大眾對(duì)文化價(jià)值的追求。

三、短視頻助力洪濱絲畫市場傳播的策略和建議

（一）洪濱絲畫市場傳播現(xiàn)狀

筆者在與洪濱絲畫美術(shù)館相關(guān)工作人員的溝通中了解到，洪濱絲畫的銷售模式還在沿用較為傳統(tǒng)的店銷方式，通過店鋪陳列商品讓消費(fèi)者選購來銷售。并且為了保持其手工藝品的地域性和獨(dú)特性，銷售渠道單一，僅在美術(shù)館內(nèi)可以購買，未進(jìn)行其他代理店授權(quán)或是網(wǎng)絡(luò)營銷。而洪濱絲畫的市場傳播主要依賴相關(guān)政府部門承辦的非遺宣傳展示活動(dòng)、對(duì)創(chuàng)始人袁洪濱先生進(jìn)行的各類采訪報(bào)道以及以非遺或絲畫為題材的電視訪談節(jié)目等途徑為大眾所熟知。絲畫的消費(fèi)者除了當(dāng)?shù)氐钠胀癖娡猓嘁哉畽C(jī)關(guān)、公司和社會(huì)組織等名義作為禮品贈(zèng)物購買，在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)尚具有較高知名度和品牌力，但受眾面過于垂直。

就現(xiàn)階段來看，洪濱絲畫作為市級(jí)地方性非遺，并未與當(dāng)下數(shù)字化時(shí)代的大環(huán)境相融合，互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)較為薄弱。在自媒體和短視頻平臺(tái)上的賬號(hào)也并未申領(lǐng)官方認(rèn)證藍(lán)v標(biāo)簽，而是以素人賬號(hào)形式存在。且短視頻內(nèi)容雖然較為垂直，但數(shù)量有限，周期不定，并未有計(jì)劃的進(jìn)行運(yùn)營，賬號(hào)權(quán)重較低。目前地方非遺有國家政策的扶持，但如果真正面臨市場化競爭，其競爭力是非常薄弱的，筆者認(rèn)為傳承人和從業(yè)者有必要加強(qiáng)市場意識(shí)，文化的傳承具有時(shí)代性，順應(yīng)時(shí)代大環(huán)境，將非遺文化向下兼容，讓非遺文化貼近生活是當(dāng)下非遺傳承的關(guān)鍵。

（二）制定短視頻傳播計(jì)劃和策略的重要性

許多地方非遺因面臨著反饋周期長、操作復(fù)雜和實(shí)用性差等問題而逐漸沒落，信息的碎片化導(dǎo)致很難有年輕人愿意靜下心來欣賞和學(xué)習(xí)它的傳統(tǒng)技藝。而消費(fèi)者大多數(shù)都是圖個(gè)新鮮看個(gè)熱鬧，最終只能做成一錘子買賣。甚至隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一部分非遺項(xiàng)目已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境。雖然地方政府或官方媒體有針對(duì)地方非遺進(jìn)行一些專題報(bào)道，但僅是一次報(bào)道，沒有后續(xù)跟進(jìn)，沒有專業(yè)人士為這些非遺項(xiàng)目做專門的市場化推廣，地方非遺的市場傳播面臨著數(shù)字時(shí)代語境下的巨大挑戰(zhàn)。

而短視頻的目的是幫助非遺做下行用戶。短視頻的“短、平、快”符合當(dāng)下大眾的碎片化閱讀習(xí)慣。地方非遺可以依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)和短視頻平臺(tái)進(jìn)入大眾視野，平臺(tái)會(huì)通過算法將相應(yīng)內(nèi)容推送給有相應(yīng)閱讀習(xí)慣的用戶，提高用戶的適應(yīng)性。制定有效的短視頻傳播計(jì)劃和策略，可以幫助地方非遺文化和技藝更加具象化，讓非遺文化更貼近生活，拉近地方非遺與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者能夠打破地域壁壘，深入了解地方非遺文化，從而助力地方非遺的市場傳播。

（三）制定短視頻傳播計(jì)劃和策略的建議

首先，短視頻作為一種視覺、聽覺、語言等多種元素相結(jié)合的傳播方式，能夠?qū)⒁暵牱绞胶头沁z內(nèi)容結(jié)合起來，使傳播效果更加生動(dòng)和直觀。并且，短視頻營銷的創(chuàng)新性高，非遺傳承人和從業(yè)者還可以制定具有自身特色的創(chuàng)意內(nèi)容，講好非遺故事，通過故事性的呈現(xiàn)方式吸引觀眾的注意力。如將絲畫故事、絲畫技藝、絲畫傳承歷史、絲畫傳承人等元素融入短視頻中。通過講故事來展示洪濱絲畫的精湛技藝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵等方式，強(qiáng)調(diào)其價(jià)值和魅力，增加品牌的認(rèn)知度和市場影響力，使絲畫的表現(xiàn)形式和營銷手段更加靈活。例如描述福建省龍巖市百年古村落——竹貫村花燈技藝的短視頻作品《古韻花燈》，以紀(jì)錄片的手法借助傳承人鄧祥忠先生的娓娓講述，展現(xiàn)了花燈手工藝人的故事和傳統(tǒng)手工花燈制作技藝的傳承。

其次，短視頻賬號(hào)的運(yùn)營，需要投入足夠的資源和時(shí)間，這對(duì)數(shù)字化時(shí)代下的非遺傳承人提出了更高的要求。短視頻是一種視覺媒體，視覺表現(xiàn)力是重中之重，傳承人和從業(yè)者應(yīng)確保有專業(yè)的劇本、攝影和后期制作團(tuán)隊(duì)，保證視頻質(zhì)量和觀看體驗(yàn)。傳承人和制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)了解最新的短視頻創(chuàng)作技巧和趨勢，不斷改進(jìn)和提升自己的創(chuàng)作能力，適應(yīng)短視頻傳播的發(fā)展和變化。同時(shí)，制定合理的推廣計(jì)劃，積極運(yùn)用社交媒體、博客、網(wǎng)站等渠道進(jìn)行宣傳和分享，并抓住短視頻傳播互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，積極回應(yīng)觀眾的評(píng)論和提問，與他們建立互動(dòng)關(guān)系，增加觀眾的參與感和忠誠度。還可以與其他相關(guān)領(lǐng)域的品牌、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等進(jìn)行跨界合作，創(chuàng)作向下兼容的文創(chuàng)產(chǎn)品，既保留非遺的獨(dú)特性和藝術(shù)性，同時(shí)能夠降低生產(chǎn)成本，滿足消費(fèi)需求。例如故宮博物院與抖音在2022年聯(lián)合推出“抖來云逛館”計(jì)劃，制作了五個(gè)系列短視頻，助力故宮的藏品文物的視頻化。故宮通過網(wǎng)絡(luò)直播、文物數(shù)字化、短視頻等形式，深入挖掘故宮活力，擴(kuò)大受眾面，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播更加適應(yīng)現(xiàn)代生活。

洪濱絲畫與其他地方非遺相比的一大優(yōu)勢在于，在國家和政府的扶持下，籌建了國家4A級(jí)文化旅游景點(diǎn)“東方一絕·洪濱絲畫園”，擁有自己獨(dú)立的美術(shù)館。館內(nèi)集制作、展覽和營銷為一體，是天然的IP孵化基地。傳承人和從業(yè)者可以利用該優(yōu)勢定期舉辦線上直播展覽推廣等活動(dòng)，提高洪濱絲畫的曝光度和IP活躍度。并且與線下宣傳方式相比，利用短視頻對(duì)地方非遺進(jìn)行宣傳能夠節(jié)省更多人力和物力成本。同時(shí)，還可以尋找與非遺短視頻傳播相關(guān)的市場渠道和合作伙伴，共同推廣非遺產(chǎn)品和短視頻內(nèi)容，提升傳播效力。

四、結(jié)語

綜上所述，短視頻平臺(tái)為地方非遺提供了更加立體多元的傳播空間。短視頻傳播以其獨(dú)特的特點(diǎn)，對(duì)洪濱絲畫以及其他地方性非遺的市場傳播能夠提供一定助力和新的機(jī)遇，但仍面臨一些實(shí)踐中的挑戰(zhàn)和局限性。短視頻傳播市場競爭激烈，內(nèi)容過剩的情況很常見。在這個(gè)環(huán)境中，地方非遺的傳統(tǒng)特點(diǎn)和文化內(nèi)涵可能難以在短時(shí)間內(nèi)被準(zhǔn)確地傳達(dá)給觀眾，如何使地方非遺短視頻的內(nèi)容脫穎而出，吸引觀眾的關(guān)注也是一大挑戰(zhàn)。并且地方非遺的傳承者和從業(yè)人員普遍面臨老齡化問題，在沒有外力幫助的時(shí)候，可能會(huì)跟不上這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的社會(huì)，無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播手段。但當(dāng)代文化需要當(dāng)代的傳播載體，傳統(tǒng)文化需要適應(yīng)新的時(shí)代語境，而短視頻無疑是最有利的載體，能夠幫助地方非遺實(shí)現(xiàn)非遺文化的價(jià)值創(chuàng)新，從而促進(jìn)地方非遺項(xiàng)目的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新發(fā)展。