從“空中診室”探索傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

鄧 榕

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，無紙化閱讀已成趨勢，如何占領(lǐng)移動終端進(jìn)入受眾視野，這是傳統(tǒng)媒體人所面臨的時代難題。習(xí)慣了傳統(tǒng)采編模式，固化流程，轉(zhuǎn)身迎接新時代浪潮，順應(yīng)用戶的需求變化，這不僅需要更開放的思維，更開放的平臺，更需要革新自變的勇氣。

近年來，廣東江門日報在衛(wèi)生健康領(lǐng)域，以“健康+”模式，提供融媒宣傳、現(xiàn)代服務(wù)、社交互動、數(shù)據(jù)平臺、技術(shù)支撐等全方位服務(wù)，為廣大衛(wèi)健部門、醫(yī)療機(jī)構(gòu)全面賦能，助力健康江門好聲音傳得更深更遠(yuǎn)。

一、“空中診室”的兩大創(chuàng)新點

2016年，被普遍認(rèn)為是中國直播元年，數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺如雨后春筍般興起。傳統(tǒng)媒體由于內(nèi)外環(huán)境的變化和沖擊，其生產(chǎn)力、傳播力、影響力等，都呈現(xiàn)了下降的趨勢。在這樣的大背景下，江門日報主動出擊，與江門市婦幼保健院聯(lián)合打造健康公益直播項目“空中診室”，順勢開啟了“直播時代”。

作為廣東省衛(wèi)生健康系統(tǒng)首開先河的健康促進(jìn)項目，“空中診室”沒有成功經(jīng)驗可循，它的運作稱得上是“摸著石頭過河”。在經(jīng)過數(shù)月的準(zhǔn)備和無數(shù)次的溝通后，習(xí)慣了在紙上長袖善舞的江門報人，嘗試著在移動終端開拓新領(lǐng)域——借助直播江門APP、江門日報微信號、江門市婦幼保健院微信號這些平臺，打造“空中診室”項目。

創(chuàng)新是“空中診室”最大的特點，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是形式新，創(chuàng)新醫(yī)患溝通平臺。為更好地適應(yīng)融媒體步伐，“空中診室”打破了以往與醫(yī)療單位合作的單一模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和移動手機(jī)通信技術(shù)，將App、微信融入進(jìn)來，實現(xiàn)了醫(yī)患溝通的無縫對接，具有開放性、及時性、互動性和權(quán)威性的特點。市民可隨時通過手機(jī)進(jìn)行免費問診，實現(xiàn)了與專家的“零距離”溝通。從第九期開始，“空中診室”從靜態(tài)的圖文直播升級為動態(tài)的視頻直播+圖文直播；從單純的線上問診，再到線上線下融合。節(jié)目加入主持人，形式更為直觀，可看性更強(qiáng)。第十期，“空中診室”從室內(nèi)轉(zhuǎn)至室外——在育德社區(qū)舉行。節(jié)目有主持串聯(lián)，觀眾現(xiàn)場提問，醫(yī)生普及醫(yī)學(xué)常識現(xiàn)場解答，節(jié)奏感強(qiáng)，現(xiàn)場氣氛濃厚，給用戶提供不一樣的體驗。

二是內(nèi)容新，創(chuàng)新解決就診痛點。每期的“空中診室”，江門日報都會策劃不同的主題科普。截至2020年3月，“空中診室”已推出36期不同主題的專題，來自醫(yī)療單位各領(lǐng)域的60多位專家和多位國家級醫(yī)學(xué)“大咖”為網(wǎng)友解答了兒科、婦科、產(chǎn)科等不同領(lǐng)域的健康問題。為進(jìn)一步擴(kuò)大“空中診室”的知名度，借助江門日報青蘋果學(xué)生記者團(tuán)隊，在節(jié)目第十二期，組織了25名小記者走進(jìn)江門市婦幼保健院，體驗生命起源。在之后的節(jié)目里，“空中診室”不斷擴(kuò)大普及面，比如讓江門日報直播車走進(jìn)社區(qū)，開展醫(yī)療幫扶公益活動，緩解基層老百姓“看病難”的問題；首次走進(jìn)高校，實現(xiàn)醫(yī)生與大學(xué)生面對面的交流，為大學(xué)生普及青春期保健知識，進(jìn)一步提高大學(xué)生的健康意識和自我保健能力，正確了解自我，關(guān)愛自我；借助“健康促進(jìn)僑鄉(xiāng)行”義診活動，邀請到全國知名生殖醫(yī)學(xué)專家，為不孕不育患者解答他們所關(guān)心的生殖健康疑難問題，圓他們的生育夢……

三年多的時間里，“空中診室”完成了三季共36期節(jié)目，在直播江門App閱讀量約300萬人次，成為江門市健康科普園地、市民與專家直接溝通的平臺。對用戶來說，足不出戶，一部手機(jī)解決了看病難問診難等難題；對醫(yī)院來說，使醫(yī)生由原來的一對一變成了一對多的增效，把優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源送到患者手上，解放生產(chǎn)力，緩解醫(yī)患矛盾；對報社來說，鍛煉隊伍，開拓視野，探索轉(zhuǎn)型之路，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收；對社會來說，智慧醫(yī)療的普及，可進(jìn)一步促進(jìn)和諧醫(yī)患關(guān)系。

二、將視頻直播應(yīng)用于健康傳播的幾點經(jīng)驗

近年來，“空中診室”項目先后榮獲廣東新聞獎、2018中國傳媒項目拓展創(chuàng)新獎、2017-2018年度中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新30強(qiáng)、2018中國報業(yè)重大主題報道+服務(wù)年度雙十佳案例獎等四個獎項。這些獎項的獲得，既是對這個項目的肯定，也是對傳統(tǒng)媒體人探索轉(zhuǎn)型之路的鼓勵。在實操的過程中，筆者總結(jié)出了以下幾點經(jīng)驗：

（一）堅守底線

全媒體時代的來臨，給人們帶來了極為豐富的信息資訊，新聞的來源、渠道、內(nèi)容、傳播等都在發(fā)生日新月異的變化，當(dāng)有了微博等平臺以后，人人都有麥克風(fēng)，人人都是信息的傳播者。各種虛假新聞不斷沖擊人們的道德底線，新聞的客觀真實性作為新聞曾經(jīng)的最為基本的屬性，又一次次考問傳媒人的良知。和自媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是權(quán)威信息的來源，比如官方信息、專家看法等。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，也要保持權(quán)威信息提供者的角色形象，并應(yīng)繼承其主體所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。切忌對兩個平臺采用雙重標(biāo)準(zhǔn)。

（二）提前謀劃

每一個優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，都離不開前期從內(nèi)容到形式的精心策劃。在全新的領(lǐng)域，紙媒人要跳出單純報人思維——只對寫稿負(fù)責(zé)，要學(xué)會提供組織、策劃、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、張羅、聯(lián)系、溝通、現(xiàn)場掌控、出鏡主持、技術(shù)更新等全要素的服務(wù)。

每期的“空中診室”，江門日報都會提前定好選題，撰寫文案，組織好問題，加強(qiáng)與醫(yī)生溝通，安排各渠道宣傳擴(kuò)大節(jié)目的知曉率；節(jié)目直播前，要做好預(yù)告，準(zhǔn)備好場地、做好各環(huán)節(jié)的溝通工作；節(jié)目直播中，要做好現(xiàn)場記錄、圖文、視頻發(fā)送；節(jié)目直播后，要做好總結(jié)，在報紙上刊發(fā)。為此，“空中診室”專門組建了一個直播微信群，里面包含了報社、醫(yī)院的相關(guān)成員，方便大家溝通協(xié)作。

（三）互動要強(qiáng)

從移動視頻直播的最大優(yōu)勢來看，其社交功能成為促進(jìn)信息流動的重要動因之一。以往廣播、電視端的直播，屬于單純的聆聽或觀看行為。而在移動視頻直播中，傳統(tǒng)的“傳—受”模式發(fā)聲質(zhì)變，用戶可以隨時隨地以留言的方式發(fā)表看法，與直播方或其他觀眾交流。

“空中診室”把用戶的體驗感放在首位，增強(qiáng)服務(wù)性和互動性。針對網(wǎng)友在線上提出的問題，為確保答復(fù)的嚴(yán)謹(jǐn)性，每周，“空中診室”合作的醫(yī)療單位都會組織專家進(jìn)行解答，實現(xiàn)了市民與專家的“零距離”溝通，打破了時間與空間的限制。同時，《江門日報》的《健康周刊》也會擇優(yōu)刊登熱點問答，既滿足了不同人群的閱讀需求，也創(chuàng)新解決了當(dāng)下醫(yī)療就診痛點，且資料長期保存，方便查閱。

（四）技術(shù)為要

媒體深度融合過程中，要求傳統(tǒng)紙媒工作者不僅要有較強(qiáng)的文字功底，還要對新興技術(shù)如微信、微博、H5、抖音、網(wǎng)頁制作等熟練運用。同時，要堅持移動優(yōu)先策略，向微博、微信、手機(jī)App等新興媒體貼近，學(xué)會運用無人機(jī)、VR眼鏡等，把最新的科技成果用于實踐當(dāng)中，從“專業(yè)文字”“專業(yè)攝像”的記者向“全能型”“多面手”記者轉(zhuǎn)型。三年的實操，“空中診室”讓傳統(tǒng)報人的思維模式更為開放，除了在選題上緊扣熱點外，還注重移動互聯(lián)的傳播模式，注重用戶體驗，在實用性、服務(wù)效果上更為人性化，變單向的傳播模式為雙向的傳播互通，真正實現(xiàn)市民與專家的“溝通無障礙”。

（五）團(tuán)隊作戰(zhàn)

協(xié)同推進(jìn)成為常態(tài)，外部合作漸起。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體大多單兵作戰(zhàn)的模式不同，直播后方所涉及的人員眾多。每一場直播都要有視頻編導(dǎo)技術(shù)編輯、前線記者、后臺編輯等一批工作人員參與，因此，團(tuán)隊的配合顯得尤為重要。這既包含了現(xiàn)場的互相配合，也包含了前方和后方的默契協(xié)作，部門之間的互相呼應(yīng)?？梢哉f，每場成功的直播，都是多部門協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果。

三、傳統(tǒng)媒體路在何方

有了“空中診室”的成功試水，近年來，江門日報主動出擊，先后開展了一系列直播活動。陸續(xù)推出了揭開手術(shù)室神秘面紗的《手術(shù)直播間》，科普心理健康知識的《心靈之旅》，科普健康素養(yǎng)知識的《健康大講堂》等多個衛(wèi)生健康直播項目，通過線上線下聯(lián)動，走進(jìn)企業(yè)、社區(qū)、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位，科普健康知識，提高居民健康素養(yǎng)，累計受益人數(shù)破百萬。

由此可見，雖然新媒體的橫空出世，給傳統(tǒng)紙媒帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，但二者從來不是“你死我活”的關(guān)系，而是“優(yōu)勢互補(bǔ)”的關(guān)系。過去，各家媒體比拼的是誰能講個好故事，而在當(dāng)下，可能還要加上一條，就是誰能用更多的形態(tài)講故事，講好故事。因此，對于紙媒而言，必須加快轉(zhuǎn)型，提高核心競爭力，從而實現(xiàn)自身的可持續(xù)健康發(fā)展。作為媒體人，更要從思想觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化理念，無融合不傳播，要傳播必融合。

隨著全媒體時代的到來，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，但無論怎樣變化，內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存發(fā)展的根本，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者才是最重要的生存之道。

一方面，紙媒要充分利用好大數(shù)據(jù)，通過后臺技術(shù)分析用戶屬性，以用戶需求來指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作的方向。通過一場直播、一條推文，我們會掌握閱讀人群、閱讀數(shù)量、態(tài)度評論、點贊數(shù)量等多維度數(shù)據(jù)，從而更了解用戶，繼而生產(chǎn)更符合用戶口味的內(nèi)容。另一方面，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，紙媒也要運用好互聯(lián)網(wǎng)語言和技術(shù)，使新聞產(chǎn)品更加有趣、有用、有情，而不是直接從紙上到網(wǎng)上的機(jī)械搬運。

傳統(tǒng)紙媒只有和新媒體融為一體、合而為一，創(chuàng)造出適合讀者口味的更優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，才能變危為機(jī)，實現(xiàn)長足發(fā)展，擁有更為廣闊的發(fā)展前景。