新媒體環(huán)境下武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌塑造探究

摘 要：武當(dāng)養(yǎng)生源于道家養(yǎng)生，遵循傳統(tǒng)道家“天人合一”理念，凝結(jié)著博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，與習(xí)近平總書記“人與自然和諧共生”生態(tài)文明思想一脈相承。隨著大健康時(shí)代的全面來臨和新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)養(yǎng)生文化迎來新的發(fā)展動力與機(jī)遇，本文將通過對武當(dāng)養(yǎng)生文化發(fā)展現(xiàn)狀與困境的分析，探究在新媒體環(huán)境下如何切實(shí)有效地進(jìn)行武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌的塑造，不斷提升武當(dāng)養(yǎng)生文化的傳播力和影響力，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)。

關(guān)鍵詞：新媒體；武當(dāng)養(yǎng)生文化；品牌塑造

一、武當(dāng)養(yǎng)生文化發(fā)展現(xiàn)狀

武當(dāng)山位于湖北省十堰市境內(nèi)，隸屬大巴山系，北通秦嶺、南接神農(nóng)架、西至巴蜀，是中國著名的道教圣地，被稱為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”，奇妙的自然景觀、良好的氣候環(huán)境、豐富的藥材資源、濃郁的道教氛圍，由盛唐至今，吸引了眾多奇人高道，順應(yīng)自然萬物，參悟陰陽五行，衍生演化中華養(yǎng)生之法，使武當(dāng)山成為傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的重要發(fā)源地，并逐步發(fā)展出道醫(yī)道藥、道茶道齋、道教音樂、武當(dāng)武術(shù)等養(yǎng)生內(nèi)容，形成陰陽協(xié)調(diào)、動靜兼練、功藥并用、益生皆施的養(yǎng)生文化。

武當(dāng)養(yǎng)生現(xiàn)已是一個(gè)宏大的地域文化養(yǎng)生品牌，形成了以下養(yǎng)生文化品牌：一是醫(yī)藥養(yǎng)生，加強(qiáng)了對中藥材養(yǎng)生、中藥藥膳養(yǎng)生、中藥洗浴養(yǎng)生、中醫(yī)藥康體養(yǎng)生的研究、開發(fā)、應(yīng)用，已挖掘、整理各種單方、驗(yàn)方，整理出版了《武當(dāng)山藥用植物》《中國武當(dāng)醫(yī)藥秘方》《黃帝內(nèi)經(jīng)十二經(jīng)脈》等著作，編撰出版了《中國武當(dāng)中草藥志》等著作。二是森林康養(yǎng)，十堰是國家級全域森林康養(yǎng)試點(diǎn)建設(shè)市，共有國家級全域森林康養(yǎng)試點(diǎn)建設(shè)縣1個(gè)，國家級全域森林康養(yǎng)試點(diǎn)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)2個(gè)，國家級森林康養(yǎng)試點(diǎn)建設(shè)基地9個(gè)，已有14個(gè)森林康養(yǎng)基地建成運(yùn)營，培育發(fā)展了武當(dāng)山“師傅的山”“元和美宿”等特色主題民宿，吸引了大量游客前來體驗(yàn)休閑康養(yǎng)生活。三是道教養(yǎng)生，包含道理養(yǎng)生、道音養(yǎng)生、道茶養(yǎng)生等豐富內(nèi)容，以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——武當(dāng)山宮觀道樂為基礎(chǔ)，創(chuàng)作《太和仙韻》《中國武當(dāng)山道教早晚壇功課》《武當(dāng)山神韻》《太和玄樂》等作品，成立武當(dāng)山茶產(chǎn)業(yè)（品牌）聯(lián)盟，打造“武當(dāng)山茶”區(qū)域公用品牌，將“武當(dāng)”“道”“茶”各自所蘊(yùn)含的文化基因進(jìn)行融合表達(dá)。四是武術(shù)養(yǎng)生，包含武當(dāng)武術(shù)養(yǎng)生、武當(dāng)太極養(yǎng)生、武當(dāng)導(dǎo)引養(yǎng)生、民間武術(shù)養(yǎng)生，修善武當(dāng)武術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工程系列叢書《“兩拳一械”競賽套路》，同時(shí)挖掘整理隱于民間、瀕臨失傳的武當(dāng)內(nèi)家拳套路200余種，武當(dāng)山各武館、道觀與太極習(xí)練者已開設(shè)各類社交平臺賬號130余個(gè)，38個(gè)武當(dāng)武術(shù)分會遍布全球，每年有10萬余名外國友人不遠(yuǎn)萬里慕名來到武當(dāng)山學(xué)習(xí)。五是膳食養(yǎng)生，利用“藥食同源”的養(yǎng)生理念，加強(qiáng)對道教養(yǎng)生美食、生態(tài)養(yǎng)生美食、滋補(bǔ)養(yǎng)生美食、地方特色美食的研發(fā)宣傳力度，推出“武當(dāng)山珍”“武當(dāng)鮮果”“武當(dāng)藥膳”等系列特色產(chǎn)品，開展“武當(dāng)養(yǎng)生·一席地方菜”評選活動，多維度挖掘宣傳地域特色、地道食材、烹飪方法、文化傳承，著力打造武當(dāng)膳食為核心、融合道家藥膳的武當(dāng)“堰”席。

二、武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌塑造存在的問題

（一）武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌核心價(jià)值不夠突出

文化品牌核心價(jià)值的確立是文化傳播的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)也是構(gòu)的傳播建和傳播文化品牌的核心內(nèi)容。品牌定位是占據(jù)受眾心智的關(guān)鍵，而目前大眾對武當(dāng)養(yǎng)生品牌的認(rèn)知局限于單純的品牌名稱上，難以深刻感受到其深厚的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，難以與其它地方的養(yǎng)生文化的區(qū)分開來，缺乏獨(dú)特性和差異化，對武當(dāng)養(yǎng)生品牌識別度和聯(lián)想度不高。

（二）武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌營銷傳播力度不足

為推廣武當(dāng)養(yǎng)生文化，既有主流媒體報(bào)道、平面媒體投放、線下大型推介會展等傳統(tǒng)方式，又在抖音、微博、公眾號等新媒體進(jìn)行各種推介嘗試，但缺乏相互之間的整合，無法形成完善的自媒體品牌傳播體系，對武當(dāng)養(yǎng)生文化的挖掘、展示上缺乏鮮明個(gè)性、趣味性以及互動性，其難以滿足受眾的需求，在能見度、傳播源、互動量和品牌化等方面還存在較大提升空間，也缺乏統(tǒng)一的視覺形象和口號，難以建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。

（三）武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌傳播反饋機(jī)制缺乏

在“人人都是傳播者”的環(huán)境下，后臺審核很難在第一時(shí)間對武當(dāng)養(yǎng)生文化內(nèi)容有效甄別，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)性內(nèi)容，影響武當(dāng)養(yǎng)生品牌形象。同時(shí)在武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌的新媒體推介中，評論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量目前較少，相關(guān)議程設(shè)置并未形成品牌傳播主客體之間的有效互動，錯(cuò)過受眾用戶評價(jià)，在潛在的流量面前不能有效利用熱點(diǎn)話題借勢傳播正面信息，或在負(fù)面的、誤導(dǎo)性信息傳播中缺乏對網(wǎng)絡(luò)口碑的維護(hù)。

三、新媒體環(huán)境下武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌塑造探究

習(xí)近平總書記指出：“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來”，需積極利用新媒體的傳播優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢，把武當(dāng)養(yǎng)生文化進(jìn)行有效提煉、聚焦放大，打造出雅俗共賞的互動空間，進(jìn)一步提升武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌的知名度、美譽(yù)度和信賴度。

（一）深挖文化內(nèi)涵，明確特色品牌定位

對武當(dāng)山養(yǎng)生文化體系進(jìn)行全面梳理，深度挖掘文化淵源、歷史積淀以及情感因子等內(nèi)容，明確武當(dāng)養(yǎng)生文化的核心主旨，面對新的媒介語境和民眾需求，對其進(jìn)行再表達(dá)、再創(chuàng)作，創(chuàng)新話語表達(dá)內(nèi)容，進(jìn)而延伸養(yǎng)生文化的內(nèi)涵。謀劃并打造與武當(dāng)養(yǎng)生內(nèi)涵相匹配的標(biāo)志性系列活動，著力開發(fā)出內(nèi)涵豐富的、能多元化衍生的IP體系，通過立體化的形象IP品牌設(shè)計(jì)，推動武當(dāng)養(yǎng)生文化的聚合傳播，對受眾造成強(qiáng)大吸引力和感召力。

（二）打造傳播矩陣，提高品牌傳播效果

以武當(dāng)養(yǎng)生文化為核心建立新媒體集群傳播矩陣，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，重視在各大社交平臺上進(jìn)行流量的持續(xù)投放，實(shí)現(xiàn)信息全方位傳達(dá)。政府在矩陣打造過程中要發(fā)揮主導(dǎo)作用，設(shè)立獎懲機(jī)制，吸引社會各方參與，重視地方高校智庫建設(shè)，促進(jìn)有關(guān)武當(dāng)養(yǎng)生文化的理論研究和傳播，借力網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（KOL）助陣，打通受眾圈層，觸達(dá)多元領(lǐng)域，讓更多人聚焦、加入到武當(dāng)養(yǎng)生文化的塑造中來；同時(shí)加強(qiáng)對新媒體平臺的監(jiān)管力度，加大信息把關(guān)力度，及時(shí)打擊不良行為，使武當(dāng)養(yǎng)生文化的推廣更加科學(xué)規(guī)范，增進(jìn)受眾對品牌的好感度和信任度，透過相互聯(lián)動的立體傳播矩陣，有效實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值疊加，提升武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌的影響力和競爭力。

（三）增強(qiáng)交互溝通，建強(qiáng)品牌反饋機(jī)制

利用新媒體的及時(shí)性和互動性，在門戶網(wǎng)站、抖音號、微信公眾號、官方微博等各個(gè)平臺上開通留言反饋機(jī)制，通過話題互動、評論區(qū)留言、彈幕發(fā)送、線上投票等方式，增進(jìn)與受眾之間的互動，讓受眾在充分感受武當(dāng)養(yǎng)生文化的同時(shí)更有參與感、體驗(yàn)感。同時(shí)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、分析用戶反饋等方式，關(guān)注輸出反饋內(nèi)容，及時(shí)進(jìn)行復(fù)盤，尋找其中的規(guī)律與存在的問題，增強(qiáng)對目標(biāo)用戶的認(rèn)識，從而不斷優(yōu)化后續(xù)輸出內(nèi)容，針對不同的受眾類型采取個(gè)性化的互動策略，有效提高互動效果，努力做到精準(zhǔn)投送，從而增強(qiáng)用戶黏性，將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為促進(jìn)武當(dāng)養(yǎng)生文化品牌發(fā)展的強(qiáng)大動力。

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