“數(shù)商興農(nóng)”工程發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑

摘 要：為深入研究“數(shù)商興農(nóng)”在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮的重要作用，以“數(shù)商興農(nóng)”工程作為研究對(duì)象，分析其時(shí)代背景、表現(xiàn)方式、存在不足和發(fā)展前景。通過(guò)案例分析、數(shù)據(jù)分析和歸納總結(jié)等方式，對(duì)省、市層面展開(kāi)的“數(shù)商興農(nóng)”實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。研究結(jié)果顯示：“數(shù)商興農(nóng)”工程已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的必備一環(huán)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端、流通端和銷售端等各環(huán)節(jié)均發(fā)揮重要作用，但在基礎(chǔ)設(shè)施、人才建設(shè)、產(chǎn)品銷售、品牌維護(hù)等方面還存在不足。因此，須針對(duì)上述不足，逐項(xiàng)優(yōu)化發(fā)展路徑，以推動(dòng)“數(shù)商興農(nóng)”工程的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；數(shù)商興農(nóng)；農(nóng)村電商

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-7909（2024）6-57-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.06.011

1 “數(shù)商興農(nóng)”工程發(fā)展的時(shí)代背景

“數(shù)商興農(nóng)”，直觀意義上理解，就是利用數(shù)字商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興。數(shù)字商務(wù)是未來(lái)商務(wù)活動(dòng)發(fā)展的主流方向之一，是利用高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析、無(wú)線通信技術(shù)等科技手段將商務(wù)流程數(shù)字化的新型方式。鄉(xiāng)村振興是一個(gè)綜合戰(zhàn)略，將數(shù)字商務(wù)融入鄉(xiāng)村振興，可以在基礎(chǔ)設(shè)施、加工銷售、宣傳推廣等諸多環(huán)節(jié)提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行的數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化水平，打通產(chǎn)業(yè)上下游智慧化鏈條，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)商務(wù)活動(dòng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在國(guó)家層面，“數(shù)商興農(nóng)”工程已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的必備一環(huán)。2021年，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)了《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)。2022年中央一號(hào)文件進(jìn)一步指出，要實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。2023年中央一號(hào)文件再度強(qiáng)調(diào)，要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。2024年中央一號(hào)文件要求更為具體：實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。事實(shí)證明，三年多來(lái)，“數(shù)商興農(nóng)”工程對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流配送、分揀加工等環(huán)節(jié)的數(shù)字化、智能化提升效果明顯，國(guó)家對(duì)于“數(shù)商興農(nóng)”工程提出的要求也越來(lái)越具體，這必將極大助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施。

2023年，我國(guó)已有20多個(gè)省份紛紛就“數(shù)商興農(nóng)”工程實(shí)施進(jìn)行具體安排部署。陜西省提出推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電商+冷鏈宅配”模式，并與當(dāng)下流行的社區(qū)拼購(gòu)等業(yè)態(tài)緊密結(jié)合。浙江省發(fā)力網(wǎng)上農(nóng)博等新形式，提升直播帶貨效能，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)新業(yè)態(tài)，相繼建成400個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)工廠和2 200個(gè)電子商務(wù)專業(yè)村，示范帶動(dòng)3 000個(gè)種養(yǎng)基地進(jìn)行數(shù)字化改造。寧夏回族自治區(qū)將2023年定為“數(shù)商興農(nóng)年”，提出“周周有活動(dòng)、月月有主題、全年可持續(xù)”。山西省重點(diǎn)推動(dòng)100個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)建成運(yùn)行，構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)+電商+配套”生態(tài)。從以上例子可以看出，“數(shù)商興農(nóng)”工程在鄉(xiāng)村振興中的作用和未來(lái)前景已經(jīng)得到各地黨委和政府的認(rèn)可，其正通過(guò)各種方式夯實(shí)基礎(chǔ)、優(yōu)化環(huán)節(jié)、暢通渠道、構(gòu)建生態(tài)，以進(jìn)一步發(fā)揮農(nóng)村電子商務(wù)的作用。

2 “數(shù)商興農(nóng)”工程的主要表現(xiàn)方式

“數(shù)商興農(nóng)”工程對(duì)于鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)是全方位的，在生產(chǎn)端、流通端和銷售端等各環(huán)節(jié)均發(fā)揮不同作用，在構(gòu)建完整農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)的同時(shí)，也讓鄉(xiāng)村振興的數(shù)字化、電子化路徑愈發(fā)鮮明。

2.1 生產(chǎn)端：夯實(shí)“數(shù)商興農(nóng)”基礎(chǔ)

根據(jù)商務(wù)部2023年8月新聞發(fā)布會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)共改造縣城綜合商貿(mào)服務(wù)中心983個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)“大集”和商貿(mào)中心3 941個(gè)，升級(jí)改造890家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，新增冷庫(kù)庫(kù)容96萬(wàn)t［1］。2022年以來(lái)，多個(gè)省份在農(nóng)業(yè)建設(shè)的生產(chǎn)端發(fā)力，如遼寧省從項(xiàng)目、服務(wù)、平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)、人才、物流等六大方面加強(qiáng)農(nóng)村電商體系建設(shè)；云南省重點(diǎn)打造114個(gè)電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，數(shù)量居全國(guó)第一；江蘇省通過(guò)“縣有服務(wù)中心、鎮(zhèn)有服務(wù)站、村有服務(wù)點(diǎn)”模式打造農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)集群等，均取得了較好的效果。

山西省重點(diǎn)打造的鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)可以作為其中典范。《山西省2022年商務(wù)領(lǐng)域鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作方案》中明確指出，要培育電商龍頭企業(yè)和商業(yè)帶頭人，建立電商產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)孵化中心，打造品牌，強(qiáng)化鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)配套支撐。2023年《山西省關(guān)于加快電子商務(wù)體系和快遞物流配送體系貫通發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》中進(jìn)一步明確資金支持：對(duì)53個(gè)已享受電商進(jìn)農(nóng)村中央補(bǔ)助的鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)，按每個(gè)不超過(guò)1 000萬(wàn)元予以補(bǔ)助；對(duì)47個(gè)未開(kāi)展電商進(jìn)農(nóng)村的鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)，按每個(gè)不超過(guò)2 000萬(wàn)元予以補(bǔ)助，還要建設(shè)1 500個(gè)以上農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施，新增冷藏保鮮能力50萬(wàn)t以上［2］。截至2023年7月，山西省鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)建設(shè)取得突出成果：全省有97個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)明確了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全省鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資額達(dá)105.2億元；有85個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)的產(chǎn)品通過(guò)了“三品一標(biāo)”認(rèn)證，60個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)建設(shè)了網(wǎng)銷產(chǎn)品追溯體系平臺(tái)，72個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)建立了標(biāo)準(zhǔn)化體系；全省鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)累計(jì)新增市場(chǎng)主體8 326家，引進(jìn)電商龍頭企業(yè)252戶，83個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)對(duì)接金融機(jī)構(gòu)并引入了金融網(wǎng)點(diǎn)，其中63個(gè)鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)為入駐企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)［3］?；A(chǔ)設(shè)施是“數(shù)商興農(nóng)”工程的重要支撐。只有當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施更完善時(shí)，“數(shù)商興農(nóng)”工程才能更加有效地發(fā)揮作用。

2.2 流通端：健全物流流通網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)村受到地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素制約，物流運(yùn)輸成為制約農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)闹饕系K之一。沒(méi)有高效的物流體系，農(nóng)村電子商務(wù)就難以發(fā)展。2022年5月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”現(xiàn)代物流發(fā)展規(guī)劃》明確提出，補(bǔ)齊農(nóng)村物流發(fā)展短板，打造經(jīng)營(yíng)規(guī)范、集約高效的農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品出村雙向物流服務(wù)通道升級(jí)擴(kuò)容、提質(zhì)增效。

國(guó)家郵政局2024年第一季度例行新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布數(shù)據(jù)：2023年全年累計(jì)建成1 267個(gè)縣級(jí)公共寄遞配送中心、28.9萬(wàn)個(gè)村級(jí)寄遞物流綜合服務(wù)站和19萬(wàn)個(gè)村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，新增交通郵政聯(lián)運(yùn)郵路1 300余條，農(nóng)村郵路汽車化率同比提升9個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)每周投遞3次及以上的建制村基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，每周投遞5次及以上的建制村接近五成，全國(guó)3 356個(gè)抵邊自然村全部實(shí)現(xiàn)通郵。

各省份通過(guò)不同方式健全農(nóng)村物流體系：吉林省以縣級(jí)快遞集散分撥中心全覆蓋方式推進(jìn)鄉(xiāng)村物流網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，山東省統(tǒng)籌推動(dòng)縣級(jí)快遞園區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞共配中心與村級(jí)快遞服務(wù)站三級(jí)建設(shè)，廣東省重點(diǎn)加強(qiáng)村級(jí)寄遞物流綜合服務(wù)站等設(shè)施建設(shè)，山西省抓好建設(shè)200個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的快遞綜合服務(wù)站，完善2 000個(gè)村級(jí)快遞便民服務(wù)點(diǎn)。這些舉措著力解決農(nóng)村“最初一公里”和“最后一公里”運(yùn)輸困難問(wèn)題，為“數(shù)商興農(nóng)”工程的順利開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。

浙江省作為電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)先省份，將發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為全省“一號(hào)工程”?！墩憬‖F(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》和《浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃》相輔相成，共同推動(dòng)浙江省的農(nóng)村電子商務(wù)邁向新的高度。浙江省將物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)充分運(yùn)用在農(nóng)產(chǎn)品物流流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品貯藏、運(yùn)輸上充分運(yùn)用冷鏈，同時(shí)構(gòu)建了覆蓋全省所有縣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系?！罢戕r(nóng)碼”在浙江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中一碼通用，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈全方位互通。

2.3 銷售端：網(wǎng)店力推與直播帶貨

《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2022年）》指出，2022年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)2.17萬(wàn)億元；2021年我國(guó)返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員達(dá)1 120萬(wàn)人，其中一半以上采用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；截至2022年6月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到2.27億人。在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的加持下，“數(shù)商興農(nóng)”工程展示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了農(nóng)民農(nóng)企與銷售商和消費(fèi)者的距離，電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便捷通道，二者共同促使農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展上了新臺(tái)階，主要表現(xiàn)為以下2個(gè)方面。

一方面是農(nóng)民自身和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以在知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.2%。許多回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生選擇在淘寶、京東、拼多多、抖音商城等知名網(wǎng)商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，一些知名網(wǎng)商平臺(tái)也充分支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，如京東集團(tuán)提出了健全農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)體系、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)品下行雙向流通體系、夯實(shí)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚服務(wù)體系和完善農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系等四大體系；阿里巴巴推出“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃和“農(nóng)村淘寶”項(xiàng)目，通過(guò)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的縣級(jí)服務(wù)中心和鎮(zhèn)村服務(wù)站幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品；拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)計(jì)劃，95后“新新農(nóng)人”數(shù)量超過(guò)12.6萬(wàn)人，占比超13%。通過(guò)以上一系列行為，農(nóng)民的積極性和商家的主動(dòng)性形成了良性循環(huán)。

另一方面是當(dāng)下非?；馃岬闹辈ж洝８鶕?jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至2022年底，全國(guó)1 730.3萬(wàn)家農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）中，直播電商就有573.2萬(wàn)家，占33.1%。鳳凰財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，各電商平臺(tái)的農(nóng)民主播人數(shù)平均都在10萬(wàn)人以上，遍布2 000多個(gè)縣域。通過(guò)一部手機(jī)，消費(fèi)者可以直觀看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工全過(guò)程，方便快捷，成本低廉，畫面感強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有更為清晰的了解，這無(wú)疑是“數(shù)商興農(nóng)”的絕佳路徑。同樣，各主要電商平臺(tái)和直播企業(yè)也紛紛發(fā)力這片領(lǐng)域，2023年5月“東方甄選山西行”在山西省開(kāi)啟直播帶貨，觀看人次超過(guò)2 400萬(wàn)人，沁州黃小米、大同黃花菜、靜樂(lè)藜麥等100余種山西省特色農(nóng)產(chǎn)品全部售罄，全場(chǎng)銷售額突破7 500萬(wàn)元，訂單數(shù)超過(guò)130萬(wàn)單，再一次凸顯了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的巨大成效。

3 “數(shù)商興農(nóng)”發(fā)展過(guò)程中存在的不足

盡管“數(shù)商興農(nóng)”工程取得了驕人的成績(jī)，但從我國(guó)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)分析，還存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

3.1 硬件基礎(chǔ)設(shè)施還有短板

從硬件上來(lái)看，發(fā)展農(nóng)村電商最基礎(chǔ)的設(shè)施——電商物流體系——還未健全。知名電商平臺(tái)企業(yè)受成本和市場(chǎng)等多重因素制約，往往優(yōu)先在設(shè)施完備或電商需求旺盛的鄉(xiāng)村地區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。盡管國(guó)家郵政服務(wù)已實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，但由于部分鄉(xiāng)村地區(qū)寄送件量較少，難以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)送達(dá)，更有許多鄉(xiāng)村地區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)縣到村的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。特別是對(duì)于交通不便的偏遠(yuǎn)山區(qū)，特色農(nóng)產(chǎn)品從村內(nèi)運(yùn)至鎮(zhèn)上都需耗費(fèi)半天時(shí)間，物流體系建設(shè)的滯后問(wèn)題尤為突出。這對(duì)于注重時(shí)效性的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸而言，無(wú)疑是一個(gè)顯著短板。

3.2 電商人才短缺

與廣大農(nóng)民群體相比，了解電商、掌握電商技能并能有效運(yùn)用電商的人員比例仍偏低。在實(shí)際操作中，許多農(nóng)民須依賴當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)人員或返鄉(xiāng)大學(xué)生協(xié)助進(jìn)行電商操作，這凸顯了電商人才基礎(chǔ)的薄弱。此外，在農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外宣傳方面，往往容易陷入固定模式，如常見(jiàn)的農(nóng)民田地拍照、使用紅綠顏色的字進(jìn)行介紹等，這種傳統(tǒng)的宣傳方式難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效包裝和宣傳，這其實(shí)也是電商人才短缺的一個(gè)顯著表現(xiàn)。

3.3 商品銷售存在馬太效應(yīng)

相比原先的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商銷售，其購(gòu)買目標(biāo)人群得到極大擴(kuò)充，但隨之而來(lái)的是消費(fèi)者市場(chǎng)化選擇增多，容易出現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。例如，在每年的國(guó)慶節(jié)前后，陽(yáng)澄湖大閘蟹成為網(wǎng)絡(luò)爆款，但周邊的太湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹等銷量就少了許多，寶應(yīng)湖大閘蟹、駱馬湖大閘蟹等銷量更少。這就容易造成有些聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、銷量較高的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)愿意加大電商投入力度，而其他類似農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則興致不斷降低。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)力度不足

相較于已成市場(chǎng)化規(guī)模的家電、個(gè)護(hù)等而言，農(nóng)產(chǎn)品在加工環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，雖然有五常大米、涪陵榨菜、褚橙等高度商業(yè)化、專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但更多的是縣、鄉(xiāng)、村企業(yè)加工而來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊。事實(shí)上，即便是知名農(nóng)產(chǎn)品也存在不同程度的“被碰瓷”“被假冒”問(wèn)題。例如，產(chǎn)自東北的五常大米，官方數(shù)據(jù)年產(chǎn)量約為70萬(wàn)t，豐年能達(dá)到近百萬(wàn)噸。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上打著“五常大米”旗號(hào)的年銷量超千萬(wàn)噸，2024年1月初知名職業(yè)打假人王海曝光在東方甄選直播間購(gòu)買的五常大米是假貨，以及金龍魚五常大米以次充好，該事件目前仍在調(diào)查中。

4 “數(shù)商興農(nóng)”工程優(yōu)化發(fā)展路徑

雖然還存在一些短板和不足，但從“數(shù)商興農(nóng)”政策和發(fā)展成果來(lái)看，農(nóng)村電商已成為助推“三農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的強(qiáng)勁動(dòng)力，“數(shù)商興農(nóng)”依然是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向。筆者認(rèn)為，今后“數(shù)商興農(nóng)”要重點(diǎn)在以下4個(gè)方面發(fā)力。

4.1 硬件基礎(chǔ)設(shè)施的改造與升級(jí)

農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施改造集中于兩部分，一是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的提升，二是電商物流體系的完善。2024年2月底，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)指出，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為66.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)充分反映出農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)軟硬件建設(shè)的必要性。首先，政府相關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施投入，如繼續(xù)推動(dòng)光纖入戶、5G基站建設(shè)等，為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)提供更便捷的服務(wù)。同時(shí)，農(nóng)民應(yīng)提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的使用率，將其真正運(yùn)用到農(nóng)村電商領(lǐng)域，而非僅僅作為休閑娛樂(lè)的工具。在此方面，可以借鑒一些成熟經(jīng)驗(yàn)，將短視頻拍攝與農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣結(jié)合起來(lái)，既能表現(xiàn)農(nóng)村田園生活，又能全面展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色。其次，電商物流體系應(yīng)在倉(cāng)儲(chǔ)和物流兩方面進(jìn)行升級(jí)。政府應(yīng)幫助農(nóng)村搭建更具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，尤其是智能化的冷鏈貯藏體系，這對(duì)保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有直接關(guān)聯(lián)。郵政及其他物流企業(yè)應(yīng)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極開(kāi)展合作，對(duì)于交通條件較好的鄉(xiāng)村，可建設(shè)物流中心；針對(duì)交通條件較差的鄉(xiāng)村，則可設(shè)立村級(jí)聯(lián)合物流點(diǎn)，為物流企業(yè)提供基礎(chǔ)服務(wù)。此外，政府還可以采取投入專項(xiàng)資金、出臺(tái)優(yōu)惠政策等措施，吸引知名互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)展合作。例如，湖北省南漳縣與菜鳥(niǎo)物流合作，通過(guò)其邀請(qǐng)“四通一達(dá)”物流企業(yè)在當(dāng)?shù)爻闪⒐?，統(tǒng)一代理5家物流企業(yè)的快遞包裹，這樣在設(shè)備、場(chǎng)地、人員、倉(cāng)庫(kù)等方面實(shí)現(xiàn)了共享，提高了物流效率，為農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供了便利，受到了物流公司和鄉(xiāng)村的贊譽(yù)。

4.2 電商人才服務(wù)的培養(yǎng)與完善

“數(shù)商興農(nóng)”，人才是關(guān)鍵。電子商務(wù)存在一定的技術(shù)門檻，沒(méi)有專業(yè)人員技術(shù)指導(dǎo)，普通農(nóng)民很難掌握專業(yè)技能。目前來(lái)看，農(nóng)村電商人才主要從兩個(gè)方面培養(yǎng)，一方面是培養(yǎng)懂得如何通過(guò)電商平臺(tái)銷售的人員，另一方面需要培養(yǎng)懂得如何在直播平臺(tái)帶貨的主播。具體來(lái)看，第一，從返鄉(xiāng)大學(xué)生中挖掘。大學(xué)生參與電子商務(wù)行為較為深入，掌握社會(huì)技能也較為豐富，能夠盡快熟悉進(jìn)駐平臺(tái)、搭建頁(yè)面、上架商品、回應(yīng)咨詢等基礎(chǔ)操作，有條件的還可以學(xué)習(xí)如何借助平臺(tái)活動(dòng)為自身店鋪引流。在直播帶貨領(lǐng)域能夠盡快熟悉帶貨流程、平臺(tái)對(duì)接、商品挑選等基礎(chǔ)操作，有條件的還可以學(xué)習(xí)帶貨話術(shù)、推銷技巧等，最大限度發(fā)揮大學(xué)生優(yōu)勢(shì)。第二，從本地范圍內(nèi)挖掘，這需要政府相關(guān)部門積極組織，邀請(qǐng)從事過(guò)電商的專業(yè)人員到鄉(xiāng)村授課，培養(yǎng)鄉(xiāng)村人才［4］，或扶持本地電商企業(yè)，以企業(yè)為核心為市域、縣域內(nèi)愿意開(kāi)展電商的農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供電商助力服務(wù)。例如，河北省廊坊市2023年10月發(fā)布了《數(shù)字鄉(xiāng)村農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)通用規(guī)范》，對(duì)培養(yǎng)機(jī)構(gòu)、培養(yǎng)內(nèi)容、達(dá)成目標(biāo)、評(píng)價(jià)機(jī)制等均提出了要求。只有政府推動(dòng)和市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，電商人才才能形成有效集聚。第三，充分學(xué)習(xí)“直播達(dá)人”“帶貨明星”的銷售技巧。村集體、縣鄉(xiāng)政府部門可集中組織觀看學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知名主播的帶貨銷售技巧，有條件的可現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，對(duì)領(lǐng)悟較快的人才進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，發(fā)揮“一帶多”作用，推動(dòng)整體能力提升［5］。例如，湖南省永州市江永縣粗石江鎮(zhèn)槐木村組織村民宋春姣等多次參加惠農(nóng)網(wǎng)開(kāi)展的電商技能培訓(xùn)，宋春姣還被縣電商服務(wù)中心聘為“鄉(xiāng)村振興直播小站”站長(zhǎng)，以“傳、幫、帶、扶”的模式培養(yǎng)了8位農(nóng)村婦女開(kāi)展直播帶貨，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕儆嗝麐D女就業(yè)。2023年4月，宋春姣被授予“永州市勞動(dòng)模范”稱號(hào)。

4.3 用區(qū)域整體品牌宣傳破除銷售“馬太效應(yīng)”

加大區(qū)域整體農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳是有效解決農(nóng)村商品銷售供應(yīng)“馬太效應(yīng)”問(wèn)題的關(guān)鍵舉措，此研究主要探討組建直播帶貨的品牌宣傳矩陣。在直播帶貨之前，電商用戶可以充分運(yùn)用短視頻平臺(tái)，借助平臺(tái)的“農(nóng)人計(jì)劃”等，將農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)纫幌盗辛鞒桃远獭⑵?、快的方式展現(xiàn)出來(lái)，不僅有區(qū)域內(nèi)龍頭品牌，也有鄰近區(qū)域的知名度較弱的地方品牌。在宣傳農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，電商用戶不要一味描述產(chǎn)品本身，而要以“講故事”“小作文”等方式提升宣傳效果，文案內(nèi)容要充分體現(xiàn)“老帶新”“差異化”。這就要求當(dāng)?shù)仉娚剔r(nóng)戶能夠在政府部門或行業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，把整體利益放在首位進(jìn)行宣傳，知名品牌要帶動(dòng)小品牌，小品牌要打出和知名品牌不一樣的特色亮點(diǎn)，才能整體贏得市場(chǎng)青睞。例如，廣東省清遠(yuǎn)市重點(diǎn)打造五大百億農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公司在微信小程序、抖音等平臺(tái)開(kāi)拓銷售渠道，連州菜心在美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)位居“葉菜類熱賣榜”榜首、榮登盒馬APP“蔬菜飆升榜”首位；清遠(yuǎn)市還組織大學(xué)生直播電商大賽，組織農(nóng)戶企業(yè)參加在中國(guó)澳門舉辦的2023年“旅游+”跨境電商發(fā)展與普及研討會(huì)及路演活動(dòng)等，將五大農(nóng)業(yè)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛推廣。

4.4 以強(qiáng)化品牌知名度方式維護(hù)品牌權(quán)益

對(duì)于一些已經(jīng)有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，要防止出現(xiàn)名稱相近的其他品牌或套用地理標(biāo)志的品牌來(lái)“混淆視聽(tīng)”，當(dāng)?shù)卣惨e極維護(hù)本地農(nóng)產(chǎn)品品牌［6］，為其健康成長(zhǎng)“保駕護(hù)航”。例如，2021年以來(lái)，攀枝花市市場(chǎng)監(jiān)督管理局連續(xù)3年開(kāi)展打擊假冒特色水果專項(xiàng)行動(dòng)，持續(xù)凈化“攀果”市場(chǎng)，護(hù)航“攀果”品牌健康發(fā)展，共查處相關(guān)案件55件。截至目前，攀枝花市市場(chǎng)監(jiān)管部門共查處相關(guān)案件55件。而對(duì)于一些知名度還不夠的本地品牌，需要聯(lián)合起來(lái)，以商會(huì)、聯(lián)盟等形式，共同提升品牌知名度，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)自律?！爸袊?guó)農(nóng)業(yè)品牌年度頒獎(jiǎng)盛典”已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆。在2023年度中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌年度頒獎(jiǎng)盛典中，“貴州紫云紅芯紅薯”“山東威海海鮮”“山東乳山牡蠣”“安徽蕪湖大米”等區(qū)域地理農(nóng)產(chǎn)品品牌大放異彩。這些已經(jīng)有一定成果的農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)要聯(lián)合起來(lái)共同愛(ài)惜品牌榮譽(yù)，借助商會(huì)聯(lián)盟制定規(guī)則，杜絕以次充好損害品牌整體權(quán)益等現(xiàn)象。

5 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品的銷售與電子商務(wù)結(jié)合的“數(shù)商興農(nóng)”工程，將長(zhǎng)期成為中央和地方工作的重要內(nèi)容，也將是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。雖然現(xiàn)在農(nóng)村電商發(fā)展還存在諸多瓶頸，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深入發(fā)展和電子商務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景的日益增多，電商人才專業(yè)技能和宣傳營(yíng)銷水平也將得到逐步提升?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，“數(shù)商”必將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主流渠道，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的市場(chǎng)。通過(guò)夯實(shí)基礎(chǔ)、不斷磨煉內(nèi)在能力、緊跟時(shí)代潮流，農(nóng)村電商必將展現(xiàn)出巨大的潛力，而“數(shù)商興農(nóng)”工程也必將取得豐碩的成果，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)重要力量。

參考文獻(xiàn)：

［1］洪蘋蘋.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略研究［J］.上海商業(yè)，2023（4）：39-41.

［2］張劍雯.一年強(qiáng)基礎(chǔ) 兩年上臺(tái)階 三年大提升［N］.山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2023-02-26（2）.

［3］李若男.鄉(xiāng)村e(cuò)鎮(zhèn)，構(gòu)筑山西數(shù)商興農(nóng)新優(yōu)勢(shì)［N］.山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2023-09-18（1）.

［4］吳志偉.實(shí)施鄉(xiāng)村振興注重做好農(nóng)村人力資源工作［J］.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究，2021，（16）：157.

［5］劉瑋琳，李松.“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問(wèn)題與營(yíng)銷策略［J］.北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，22（2）：99-101.

［6］王艷.“數(shù)商興農(nóng)”賦能鄉(xiāng)村振興：發(fā)展現(xiàn)狀、制約因素與推進(jìn)路徑［J］.智能城市，2023，9（5）：100-102.

作者簡(jiǎn)介：李一博（1999—），男，碩士，研究方向：應(yīng)用社會(huì)學(xué)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口經(jīng)濟(jì)學(xué)。