日本“觀光外交”戰(zhàn)略的推行模式、成效和困境

日本“觀光外交”戰(zhàn)略的推行模式、成效和困境

劉青梅

（國防科技大學(xué)"國際關(guān)系學(xué)院，江蘇"南京210039）

摘要：2002年，小泉純一郎政府首次提出海外游客赴日旅游之于日本經(jīng)濟(jì)的重要性；2007年1月，隨著《觀光立國基本法》的修訂，日本政府開始重視海外游客赴日旅游的公共外交效果。在迄今為止的研究中，圍繞“觀光立國”政策的論述已形成綜合性態(tài)勢，并已得出較為明確的觀點(diǎn)，但鮮有研究關(guān)注這一政策與公共外交理論的結(jié)合。21世紀(jì)初至今，日本政府推行“觀光外交”戰(zhàn)略的模式主要是放寬海外游客赴日旅游簽證限制、整合并提升國內(nèi)旅游資源。就效果而言，直觀的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了日本推行“觀光外交”模式的成功，而在提升國際形象這一公共外交效應(yīng)方面，日本政府還需在爭取搖擺群體方面下更多功夫。政策制定存在矛盾性、區(qū)域間旅游資源分布不均、老齡少子化等現(xiàn)狀是日本推行“觀光外交”面臨的巨大困境。

關(guān)鍵詞：日本；觀光外交；推行模式；效果；困境

中圖分類號(hào)：D83/87文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-2458（2024）01-0011-11

DOI：1014156/jcnkirbwtyj202401002

公共外交是以政府為行動(dòng)主體，以國外公眾為目標(biāo)受眾的外交行為，旨在提高本國知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度［1］6。二戰(zhàn)后，隨著大眾文化的興起，個(gè)人出境游也日益成為愈來愈多的選擇；如今，出境游業(yè)已突破常規(guī)的經(jīng)濟(jì)范疇，“成為一種全球現(xiàn)象和難以避免的國際事實(shí)”［2］。在這種背景下，越來越多的國家通過塑造良好的旅游環(huán)境，并施以外交手段，使“觀光外交”成為對(duì)本國傳統(tǒng)外交的有益補(bǔ)充。截至目前，中日兩國研究日本“觀光立國”戰(zhàn)略的成果較為豐碩，但研究“觀光外交”戰(zhàn)略的論文卻乏善可陳。就日本研究而言，滝知?jiǎng)t聚焦日本外交政策與觀光立國戰(zhàn)略之間的關(guān)聯(lián)［3］，葉山彩蘭分析了觀光外交在國際經(jīng)營中的重要作用［4］，長澤彰彥論述了觀光立國政策的公共外交特點(diǎn)及引發(fā)的系列問題［5］。國內(nèi)目前將日本觀光立國政策與公共外交理論結(jié)合在一起的文章僅有蔡亮、俞東陽所作的《日本對(duì)華“觀光外交”的模式、成效及啟示》，其亮點(diǎn)在于文中總結(jié)的日本政府推行觀光外交的三種數(shù)據(jù)模型［6］。另有國內(nèi)學(xué)者以“旅游外交”為關(guān)鍵詞，考察這一概念興起的背景、公共外交內(nèi)涵、在中國特色大國外交中起到的作用和具體實(shí)踐，代表性成果有張瑛、劉建峰的《新時(shí)代大國特色外交視野下旅游外交研究》［7］，曹笑笑、馬雨欣的《中國對(duì)阿拉伯國家旅游外交的理念與實(shí)踐》［8］，以及王桂玉的《中國與太平洋島國旅游外交：歷史基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)動(dòng)力與路徑選擇》［9］?？梢哉f，有關(guān)“旅游外交”的研究方興未艾，上述成果為研究日本推行“觀光外交”戰(zhàn)略提供了有益的參考，并為深入且持續(xù)研究日本“觀光外交”的模式展現(xiàn)了可行性。但值得一提的是，有關(guān)日本“觀光外交”戰(zhàn)略的研究尚處于不溫不火的狀態(tài)，中日學(xué)者對(duì)日本“觀光立國”政策的推行背景、模式和效果投入了更多的關(guān)注?；谘芯楷F(xiàn)狀，從公共外交理論視角出發(fā)，研究日本“觀光立國”政策與其關(guān)聯(lián)，挖掘“觀光立國”戰(zhàn)略的公共外交模式、目的及效果，分析其中現(xiàn)存的困境，對(duì)于拓展“觀光外交”戰(zhàn)略的研究視角具有較為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、日本“觀光外交”戰(zhàn)略的提出背景

一般而言，出國旅游是個(gè)人自愿的行為，有著強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。但若是這一行為背后有國家行為主體的驅(qū)動(dòng)，其中包括國家召開與旅游主題相關(guān)的會(huì)議、制定相應(yīng)的旅游對(duì)策、在特殊時(shí)期推出個(gè)性化的激勵(lì)旅游措施，單純的旅游便會(huì)上升為“觀光外交”層面，帶有明顯的公共外交色彩。2003年，小泉純一郎政府首次提出“觀光立國”構(gòu)想，將旅游提升至國家戰(zhàn)略層面。因此，要想界定日本“觀光外交”的性質(zhì)，首先要厘清公共外交與“觀光外交”的聯(lián)系。

冷戰(zhàn)時(shí)期，美國政府出于對(duì)蘇聯(lián)的宣傳策略的需要，公共外交開始成為一門顯學(xué)。1965年，美國塔夫斯大學(xué)教授埃蒙德·古利恩（Edmund"Gullion）從三個(gè)層面界定了公共外交的含義：一是認(rèn)為公共外交的總體性質(zhì)是“超越傳統(tǒng)外交范圍以外國際關(guān)系的一個(gè)層面”；二是界定公共外交的執(zhí)行主體，即“一國政府”“該國和對(duì)象國的利益團(tuán)體”“外交官和媒體記者”；三是推行方式，即“培植輿論”“相互影響”和“溝通聯(lián)系”［10］。隨著冷戰(zhàn)結(jié)束，公共外交在美國遭到冷遇；9·11事件后，這一模式重新受到美國政府重視，切入點(diǎn)是研究對(duì)中東地區(qū)國家的公共外交模式。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化和信息化程度的不斷加深，新公共外交應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)意義上的公共外交概念相較，中國學(xué)者趙啟正認(rèn)為最大的改變是主體范圍的拓展，他將執(zhí)行主體推廣至政府、社會(huì)精英和公眾，美國南加州大學(xué)公共外交中心教授尼古拉斯·卡爾（Nichllas"Cull）則將主體推至無限大的“任何行為主體”［11］。日本公共外交理論的開拓者金子將史按照國際學(xué)術(shù)界的通行解釋，認(rèn)為公共外交旨在“提高本國的地位和影響力，提升國際形象”［12］，同時(shí)他也認(rèn)同新公共外交中的多元主體概念。

與能源外交、環(huán)境外交和氣候外交相同，“觀光外交”屬于一種領(lǐng)域外交，它既帶有外交活動(dòng)的一般屬性，又帶有顯著的“涉旅”特點(diǎn)。在日本學(xué)界，至今尚無“觀光外交”的概念界定，但若按照公共外交定義的標(biāo)準(zhǔn)考察日本“觀光外交”，可以嘗試探索“觀光外交”概念的兩種屬性。第一，隨著全球化程度的加深，日本“觀光外交”的實(shí)施主體變得多元化，中央和地方的政府機(jī)構(gòu)是核心，企業(yè)和社會(huì)組織等非國家行為體是關(guān)鍵。第二，日本“觀光外交”的實(shí)施對(duì)象是海外民眾，為實(shí)現(xiàn)讓更多海外民眾進(jìn)入日本旅游的目標(biāo)，日本政府部門需要設(shè)置一系列便利配套措施，同時(shí)要努力營造旅游環(huán)境，滿足海外游客物質(zhì)上和精神上的雙重需求，用“潤物細(xì)無聲”的方式提升日本在國外游客中的國家形象，達(dá)到公共外交的目的，形成對(duì)本國傳統(tǒng)外交模式的有效補(bǔ)充。

“觀光外交”戰(zhàn)略與“觀光立國”政策息息相關(guān)。“觀光”一詞上升至日本國家政策層面，始于1963年的《觀光基本法》。彼時(shí)日本處于高速增長期，獲取外匯是這一政策制定的主要目的。1964年的東京奧運(yùn)會(huì)和1970年的大阪世博會(huì)為大量海外游客赴日觀光提供了契機(jī)，也為日本政府改善形象提供了契機(jī)，但之后海外游客的數(shù)量長期處于平臺(tái)期，遲遲未能實(shí)現(xiàn)突破。1985年日元大幅升值，日本出境游和入境游形成巨大反差，自此至20世紀(jì)90年代末，日本存在高額的旅游赤字。2001年4月就任日本首相的小泉純一郎提出“要改變?nèi)毡尽保?3］，直接帶動(dòng)了2001年上半年的“小泉旋風(fēng)”?！坝^光立國”戰(zhàn)略的提出，顯示出小泉純一郎作為改革者的鮮明特征。2002年2月4日，小泉首相再次發(fā)表施政演說，首次提出將“觀光”作為提振日本經(jīng)濟(jì)的重要切入點(diǎn)，提升至國家戰(zhàn)略層面。概而言之，自21世紀(jì)初至今，日本政府提出“觀光外交”理念的背景有一個(gè)逐步深化并完善的過程。一是在不同歷史階段利用新契機(jī)帶動(dòng)日本面向國際旅游業(yè)市場。隨著戰(zhàn)后大眾旅游的興起和日本國民收入的增加，日本民眾赴外旅游人數(shù)日漸增多，2001年較2000年略有下降，為1"622萬人；但同年入境日本的外國游客人數(shù)僅為477萬人，排名世界第36位，旅游收支赤字現(xiàn)象十分明顯［14］24。小泉首相在施政演說中提出，2002年日韓世界杯的召開，會(huì)使兩國的國際關(guān)注度急劇上升，“向全世界介紹我國的文化傳統(tǒng)和豐富旅游資源，借此來大幅增加入境人數(shù)”［14］23。類似的情況出現(xiàn)在新冠肺炎疫情發(fā)生期間，2020年3月，日本出現(xiàn)第一波疫情，受此影響，2020年第一季度和第二季度，日本經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指數(shù)急劇萎縮。2020年7月，安倍政府提出新冠肺炎疫情背景下的“觀光立國”方案，即“Go"To"Travel”計(jì)劃，除日本本土居民外，在日居住的外國人也在享受之列；2022年9月，岸田文雄首相為進(jìn)一步落實(shí)“觀光立國”政策，制定“全國旅行支援”對(duì)策，以期在全球疫情管控逐步放松的背景下，吸引更多外國人赴日觀光。二是促進(jìn)日本與國際社會(huì)間的相互理解。自2004年起，旅游被賦予了公共外交的作用。在2004年的《外交藍(lán)皮書》第三章第三節(jié)中，日本政府稱將借助振興旅游之力，向全世界推送日本的魅力。2010年《外交藍(lán)皮書》第三章第三節(jié)同樣寫道，在吸引外國游客赴日觀光的過程中，做好輿論宣傳，以增強(qiáng)外國人對(duì)日本的了解。2016年3月，為復(fù)蘇受2011年海嘯地震影響的日本旅游業(yè)，安倍內(nèi)閣于3月30日召開“支撐明日日本的觀光愿景會(huì)議”，除推出放寬外國游客簽證等具體舉措外，外務(wù)省還決定配合該愿景計(jì)劃，利用各地外交部門平臺(tái)，廣泛開展輿論宣傳。2023年5月8日，外務(wù)省發(fā)布公告稱，將在進(jìn)一步振興外國游客入境游（Japan"Inbound）的過程中，靈活運(yùn)用世界各地的駐日使館，宣傳日本多樣魅力，培養(yǎng)親日群體和吸引更多游客。

二、日本推行“觀光外交”戰(zhàn)略的主要舉措

2003年被定位為“觀光立國”元年，9月22日，小泉內(nèi)閣新設(shè)觀光立國擔(dān)當(dāng)大臣一職。2008年10月1日，根據(jù)《國土交通省設(shè)置法修訂法》，觀光廳成立。2009年8月，日本開啟民主黨執(zhí)政時(shí)代。2012年3月，野田佳彥內(nèi)閣宣布“觀光立國”戰(zhàn)略依然為日本經(jīng)濟(jì)增長的支柱型力量。2012年12月，自民黨重回執(zhí)政黨地位。2016年3月30日，安倍政府制定了“支撐明日日本的觀光愿景”計(jì)劃，“觀光外交”戰(zhàn)略目標(biāo)指向更為清晰。2020年1月，安倍首相在第210次國會(huì)上發(fā)表演說，表示會(huì)繼續(xù)推行“觀光立國”政策，將其與“地方創(chuàng)生”戰(zhàn)略相結(jié)合，以吸引更多外國游客來日旅游。2020年9月16日，菅義偉首相在就職演說中，宣布繼承2020年7月份安倍政府推行的“Go"To"Travel”計(jì)劃。2021年10月，首相岸田文雄發(fā)表就職演說，重點(diǎn)推介即將實(shí)施的“新資本主義”理念；10月16日，岸田首相首次就“Go"To"Travel”活動(dòng)進(jìn)行表態(tài)，重點(diǎn)內(nèi)容可歸納為三點(diǎn)：第一，在下一步的打造中，將“新資本主義”理念與“Go"To"Travel”計(jì)劃相結(jié)合，力爭使不同類型的企業(yè)均能從新計(jì)劃中獲益，避免利潤過度集中在大型酒店和旅行社。第二，根據(jù)防疫專家組的意見和現(xiàn)實(shí)情況推進(jìn)。第三，鼓勵(lì)本國和外國民眾避開擁擠的周末和節(jié)假日，分流或以個(gè)人為單位進(jìn)行旅游。2022年10月11日，岸田政府宣布重啟赴日國外旅行團(tuán)入境游。概而言之，2003年小泉政府正式提出“觀光立國”政策以來，日本各屆內(nèi)閣堅(jiān)持了一以貫之的路線，在不同歷史時(shí)期將其作為提振經(jīng)濟(jì)的有力措施。同時(shí)，最大限度地吸引外國游客入境參觀，向全世界展示日本傳統(tǒng)與現(xiàn)代的魅力，盡可能地發(fā)揮其作為公共外交的作用。

（一）放寬外國游客入境游限制

外國游客實(shí)現(xiàn)日本入境游，此前遇到的第一個(gè)難題便是嚴(yán)格且繁瑣的簽證政策。2008年，隨著觀光廳的成立，修訂簽證政策提上日程。2010年，中國國民生產(chǎn)總值超越日本；5月至10月，上海世博會(huì)召開，令日本政府注意到日益活躍的中國游客市場。此前，中國游客到日本旅游，會(huì)面臨“年收入25萬元人民幣”等嚴(yán)苛的入境規(guī)定。2010年7月，日本外務(wù)省決定放寬此前中國游客入境游的收入條件限制，以吸引更多的中等收入家庭去領(lǐng)略日本風(fēng)光，改善對(duì)日印象的同時(shí)，可以獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。2013年7月，日本政府宣布對(duì)泰國、馬來西亞實(shí)施免簽證措施［15］。2014年6月，第四次觀光立國推進(jìn)閣僚會(huì)議通過了“觀光立國行動(dòng)計(jì)劃2014”，旨在實(shí)現(xiàn)2020年赴日觀光海外游客人數(shù)達(dá)到2"000萬人次的目標(biāo)。為此，日本外務(wù)省宣布從9月30日起放寬對(duì)印度尼西亞、菲律賓和越南三國的簽證發(fā)放條件，包括延長三國游客的簽證有效期至5年；印尼游客只要在日本駐外使領(lǐng)館預(yù)先登記電子護(hù)照，即可在12個(gè)月內(nèi)獲得免簽資格。

2016年2月2日，日本政府宣布，將從2月15日開始放寬對(duì)越南和印度國民的短期多次往返簽證限制，措施包括放寬入境人員的職業(yè)范圍，延長簽證有效期至10年。3月，“支撐明日日本的觀光愿景”計(jì)劃獲得通過，旨在推動(dòng)2020年實(shí)現(xiàn)4"000萬、2030年實(shí)現(xiàn)6"000萬外國游客赴日游的目標(biāo)。9月27日，日本外務(wù)省宣布，即日起進(jìn)一步放寬對(duì)華簽證，首次將中國教育部直屬高校的學(xué)生納入入境游客范圍，以吸引更多的中國游客赴日觀光。2017年1月和2018年10月，日本政府曾階段性簡化俄羅斯游客簽證辦理程序，由此提升了俄羅斯民眾赴日旅游的積極性。2017年5月8日，日本政府宣布即日起再次調(diào)整對(duì)華簽證措施，由富裕階層和中等收入人群擴(kuò)展至有一定經(jīng)濟(jì)能力的中國人，同時(shí)放寬中國游客入境旅游目的地，在巖手縣等東北三縣基礎(chǔ)上，新增青森縣、秋田縣和山形縣。2018年，在入境日本的外國游客中，包含港澳臺(tái)在內(nèi)的中國游客人數(shù)居首，共計(jì)1"535萬人，占比493％。隨著中日關(guān)系的逐漸回暖，2018年10月，安倍晉三首相訪華；26日，中日雙方進(jìn)行了會(huì)談，日方表示會(huì)進(jìn)一步放寬對(duì)中國游客的簽證發(fā)放條件，具體內(nèi)容包括：由此前的75所教育部直屬高校增至1"234所，并對(duì)上述高校的畢業(yè)生放寬個(gè)人觀光單次簽證的優(yōu)惠政策；過去3年曾2次以個(gè)人旅游簽證赴日的中國游客，申請(qǐng)多次往返簽證時(shí)可簡化手續(xù)。［6］26

總體而言，日本政府放寬外國游客簽證措施，存在以下幾種情況：首先，之所以采取放寬的態(tài)度，最直接的目的是日本政府想達(dá)到不同時(shí)期觀光愿景中提出的新目標(biāo)，由此可以同時(shí)獲得外國游客消費(fèi)額的歷史性突破和公共外交效應(yīng)［14］。其次，日本政府針對(duì)各國放寬簽證的情況各有不同。圍繞東南亞國家方向，日本政府的構(gòu)想是提振本國經(jīng)濟(jì)和實(shí)施“觀光立國”政策。俄羅斯的情況則較為復(fù)雜，2014年3月克里米亞危機(jī)后，日本曾跟隨西方陣營制裁俄羅斯，并在危機(jī)發(fā)生的當(dāng)月停止了日俄政府間的放寬簽證磋商。2017年，經(jīng)雙方外交交涉，決定自2017年起將相互放寬簽證發(fā)放；2019年2月，日本開始討論對(duì)前往日本的俄羅斯人實(shí)施提前登記護(hù)照信息的免簽政策，這既是回應(yīng)俄方的要求，亦有推動(dòng)兩國和平條約談判的意圖。放寬對(duì)華簽證，可以視作日本政府有爭取更多中國游客、提振日本經(jīng)濟(jì)的意圖，也有通過旅游這一彈性手段，改善中國游客對(duì)日印象，同時(shí)刻意回避兩國領(lǐng)土爭端和歷史問題等敏感性議題的目的。

（二）完善并加強(qiáng)產(chǎn)官學(xué)體制

放寬簽證措施，是吸引外國游客入境觀光的先決條件;系統(tǒng)性建設(shè)日本國內(nèi)觀光產(chǎn)業(yè)，則是對(duì)外國游客形成影響力的內(nèi)在要素。外國游客入境旅游，如果能體會(huì)到便利的觀光配套設(shè)施、氛圍良好的人文景觀，消費(fèi)欲望不僅會(huì)大幅提升，而且還可以改進(jìn)對(duì)日印象，實(shí)現(xiàn)“觀光外交”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

作為一種特殊的公共外交形態(tài)，“觀光外交”推行的前提是對(duì)公眾力量的重視。相較于傳統(tǒng)性公共外交的政府垂直體系，新公共外交的行動(dòng)主體已從政府的“一軌”擴(kuò)展至政府、利益集團(tuán)、普通公眾在內(nèi)的“多軌”。日本制定并推行國家戰(zhàn)略時(shí)，時(shí)常采取的產(chǎn)官學(xué)體制呼應(yīng)了新公共外交中的“多軌”一詞。21世紀(jì)初“觀光立國”政策啟動(dòng)伊始，日本的官方色彩頗為濃重，獨(dú)立法人日本國家旅游局、觀光廳和國土交通省形成了行政上的垂直結(jié)構(gòu)。在推行并落實(shí)“觀光外交”的歷程中，產(chǎn)官學(xué)模式逐步發(fā)揮出明顯效用。2007年1月12日，第一次產(chǎn)官學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)旅游人才會(huì)議召開。國土交通省大臣官房審議官大西珠枝發(fā)表講話，指出為達(dá)到2010年赴日外國游客人數(shù)突破1"000萬大關(guān)的目標(biāo)，要大力推行產(chǎn)官學(xué)協(xié)作模式。在國土交通省、文部科學(xué)省等中央省廳的指導(dǎo)下，半官方或具有官方背景的非官方行為體對(duì)國外游客進(jìn)行信息輸出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公共外交的目的與效果。如2021年3月，由日本觀光廳發(fā)起成立了“促進(jìn)日本影像機(jī)構(gòu)”，目的是為實(shí)現(xiàn)日本觀光總體目標(biāo)以及日本各地區(qū)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，在吸引更多外國游客赴日的同時(shí)，不斷提升日本國際形象。在這一官方策劃的主題活動(dòng)中，和歌山大學(xué)觀光學(xué)部木川研究室與日本印刷株式會(huì)社（DNP）負(fù)責(zé)發(fā)掘日本地區(qū)旅游特色，日本交通公社（JTB）與PARONYM技術(shù)公司負(fù)責(zé)制作并向國外推廣地區(qū)旅游宣傳片，日本交通公社在吸引國外游客赴日方面采取多項(xiàng)舉措，全日空（JAL）與JR西日本航空公司則承擔(dān)國外游客的輸送。

（三）整合并擴(kuò)大觀光資源

2003年4月24日，觀光立國懇談會(huì)發(fā)布調(diào)查報(bào)告，指出當(dāng)今世界正在經(jīng)歷信息時(shí)代帶來的劇變，值此新背景下，日本政府應(yīng)發(fā)掘國際旅游的新價(jià)值，因?yàn)椤坝^光不僅是游客拿眼睛去看，而且是為世界各國到訪日本的人提供接觸，積累人生新經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造生活文化新體驗(yàn)的絕佳機(jī)會(huì)”［16］。自日本政府推行“觀光立國”戰(zhàn)略以來，主要采取了兩種方式整合和提升國內(nèi)觀光資源。

首先，中央和地方政府聯(lián)合提出“觀光圈”概念，整合關(guān)系緊密的旅游區(qū)域資源。2008年5月，觀光廳通過《觀光圈整備法》，旨在打破日本各地區(qū)間的行政障礙，打造高質(zhì)量觀光圈，便于海外游客在觀光圈內(nèi)住宿三天兩晚。經(jīng)過慎重選擇和詳細(xì)整合，初次入選的觀光圈有“海之京都觀光圈”“豐之國千年傳奇觀光圈”等四大區(qū)域；2015年，“富良野·美瑛觀光圈”“香川瀨戶內(nèi)藝術(shù)觀光圈”等相繼入選，日本國內(nèi)觀光圈由此增至13個(gè)［17］。2019年3月30日，為期五年一次的認(rèn)定期滿，13個(gè)觀光圈再次入選。身處觀光圈的地方政府努力打造特色，推出觀光品牌，開發(fā)生態(tài)、文化和產(chǎn)業(yè)觀光產(chǎn)品。以“海之京都觀光圈”為例，身處盆地的京都兼?zhèn)渚吧珒?yōu)美和深厚的歷史文化底蘊(yùn)兩大特點(diǎn)，但比較明顯的缺點(diǎn)是夏天的炎熱，而地處京都府北部的海邊城市則具有天然的地理和氣候優(yōu)勢?！昂Ｖ┒加^光圈”包括京都府北部的7個(gè)沿海城市，它們并無京都市的極高名氣，地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，本不是外國游客旅游的首選，但通過打造觀光圈，既可用京都的名稱吸引外國游客，又可向游客展示獨(dú)特的氣候和地理優(yōu)勢。

其次，通過挖掘不同性質(zhì)的旅游資源，日本政府逐步擴(kuò)大觀光勝地?cái)?shù)量。一是首推世界遺產(chǎn)資源。2003年，日本共有11處世界遺產(chǎn)，隨著“觀光立國”政策的推行，至2021年7月，日本擁有的世界遺產(chǎn)數(shù)量增至25處。除此之外，日本政府還鼓勵(lì)地處稍偏遠(yuǎn)但保留原生態(tài)風(fēng)光的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和山村積極參選世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)，至2022年7月山梨縣峽東地區(qū)復(fù)合果樹系統(tǒng)等三處入選世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)，日本國內(nèi)的世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)共計(jì)13處。以此為依托，日本大力開展觀光農(nóng)業(yè)，這是一種農(nóng)業(yè)與旅游相結(jié)合的現(xiàn)代新型生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)形態(tài)［18］。以新入選的峽東地區(qū)果樹系統(tǒng)為例，該地區(qū)位于富士山東北部，利用特有的扇形坡地，開發(fā)出“甲州式葡萄架”栽培法。日本中央政府為山梨縣入選世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)搭建平臺(tái)，果樹栽培與旅游觀光打出“組合拳”，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和品牌宣傳注入活力。2021年7月，由青森縣、巖手縣等17個(gè)遺址組成的“北海道、北東北的繩文遺跡群”入選世界文化遺產(chǎn)。借此機(jī)會(huì)，涉及地區(qū)所轄市紛紛推出文化遺產(chǎn)與農(nóng)業(yè)旅游組合，以吸引更多外國人入境游。2023年6月，青森縣弘前市蘋果公園舉行外國游客開放日活動(dòng)，游客除可以觀賞到悠久的種植歷史和80多個(gè)蘋果品種，亦可在園內(nèi)體驗(yàn)繩文時(shí)期的農(nóng)耕生活。［19］二是開放之前對(duì)公眾保持神秘形象或打造力度不足的旅游地點(diǎn)，以增強(qiáng)對(duì)海外游客的吸引力。始建于1908年的赤坂離宮是日本最大的西洋宮殿式賓館，長期以來被用作天皇接待外賓的場所，2016年4月19日起，赤坂離宮開始面向普通民眾開放。5月9日起，京都迎賓館開始面向民眾開放，與赤坂離宮的現(xiàn)代風(fēng)情不同，京都迎賓館匯聚了京都傳統(tǒng)工藝，來此地參觀游覽的外國游客不僅可以親眼領(lǐng)略傳統(tǒng)之美，而且能夠在迎賓館內(nèi)特設(shè)的“京都工房Concierge”里親手制作“西陣織”“京燒·清水燒”等京都傳統(tǒng)工藝制品。此外，日本環(huán)境省還精心打造了阿寒摩周等8個(gè)具有代表性的國立公園，以期激發(fā)國立公園所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力。無論是國家級(jí)迎賓館還是國立公園，均代表了日本頂級(jí)的人文殿堂和自然風(fēng)光，開放并深入挖掘這些景點(diǎn)的魅力，令外國游客參與其中，對(duì)提升日本的國家形象頗有裨益。

（四）努力塑造良好的觀光環(huán)境

由于日本“觀光外交”的受眾是外國民眾，所以為其塑造良好的觀光環(huán)境是日本政府努力的方向。

首先，良好且便捷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是實(shí)現(xiàn)“觀光外交”的硬件標(biāo)準(zhǔn)。由于訪日外國游客人數(shù)大幅增加，日本各地國際機(jī)場的現(xiàn)有條件已不能滿足蓬勃發(fā)展的需求，自2010年起，日本北海道新千歲機(jī)場、九州的福岡機(jī)場相繼開展改擴(kuò)建工程。2021年6月，關(guān)西國際機(jī)場擴(kuò)大改造工程正式啟動(dòng)，未來預(yù)計(jì)可接納4"000萬人次，為后疫情時(shí)代的國際旅游接客蓄力。2019年9月，日本成田國際機(jī)場公司宣布，為滿足廉價(jià)航空公司（LCC）的業(yè)務(wù)增長需求，2015年落成的國際機(jī)場第三航站樓業(yè)已無法適應(yīng)需要，故啟動(dòng)擴(kuò)建第三航站樓工程。2022年4月5日，成田國際機(jī)場第三航站樓擴(kuò)建工程完成，并于4月21日正式啟用。

其次，在“免稅”方面做足功夫，以滿足海外游客旺盛的購買需求。2014年，日本政府修改了免稅范疇，外國游客赴日主要購買的化妝品、食品和用品成為新增內(nèi)容。同時(shí)，政府還大幅增加了國內(nèi)免稅店的數(shù)量。2012年4月1日，日本全國的免稅店數(shù)量僅為4"173家，截至2019年10月1日，免稅店數(shù)量增加到52"222家。2020年春，日本暴發(fā)新冠肺炎疫情，但增加國際免稅店的進(jìn)度并未因此減緩，至2020年9月30日，免稅店數(shù)量達(dá)到5"5134家。在后疫情時(shí)代，日本同時(shí)面對(duì)經(jīng)濟(jì)下挫和國際游客大幅減少的雙重不利局面，至2021年9月30日，免稅店數(shù)量降至52"884家［20］；截至2023年4月，受疫情中企業(yè)和店鋪破產(chǎn)潮的影響，免稅店的數(shù)量尚未恢復(fù)至2020年9月的水平。此外，政府還逐步擴(kuò)大了免稅店的地域范圍。2013年之前，日本免稅店多集中于三大都市圈，即東京圈、名古屋圈和大阪圈；安倍第二次執(zhí)政后，政府有意擴(kuò)大地方的免稅店數(shù)量，地域擴(kuò)大至北海道地區(qū)、關(guān)東地區(qū)和沖繩地區(qū)等地，截至2019年10月1日，原本低迷的地方免稅店開店數(shù)量增幅明顯，且首次反超三大都市圈免稅店的增幅［21］"。

三、日本“觀光外交”戰(zhàn)略的成效

“觀光外交”是公共外交的一種特殊形式。關(guān)于公共外交的效果評(píng)估問題，各國學(xué)者依然存在爭論。有的學(xué)者主張從投入來評(píng)價(jià)公共外交的效果，有的學(xué)者則強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)出層次考察參與者、報(bào)道數(shù)量、投入預(yù)算等來評(píng)估效果［1］206。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和界定的不統(tǒng)一給評(píng)估日本“觀光外交”的效果帶來了難度。立足綜合性視野評(píng)價(jià)日本政府推行“觀光外交”的效果，是一種較為妥當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

（一）外在效應(yīng)的巨大成功

外在效應(yīng)是評(píng)估“觀光外交”效果最直觀的方式。所謂外在效應(yīng)，是指由國際旅游帶來的消費(fèi)人群和消費(fèi)額度。2003年，赴日外國游客首次突破500萬大關(guān)，但由于“觀光外交”政策處于制定并推行前期，外國游客能夠便捷入境的舉措還未完全到位，觀光環(huán)境也有待進(jìn)一步提升，2007年至2012年日本政壇歷經(jīng)了數(shù)次震蕩，加上2009年的H1N1流感病毒疫情和2011年的東日本海嘯地震，截至2012年，外國游客的增幅并不十分明顯。2012年12月，安倍晉三開始二次執(zhí)政，至2019年9月卸任，日本政壇保持了長期穩(wěn)定狀態(tài)，“觀光立國”政策相應(yīng)舉措和配套設(shè)施進(jìn)入成熟階段，在多重利好因素作用下，“觀光外交”的外在效應(yīng)逐一顯現(xiàn)。2013年，赴日外國游客首次突破1"000萬人大關(guān)；至2019年12月，赴日旅游的外國游客人數(shù)達(dá)到3"188萬人的歷史峰值［17］33。受新冠肺炎疫情影響，訪日游客出現(xiàn)大幅下挫，2021年減至25萬人，2022年為383萬人。2022年11月，日本宣布重開“國門”，訪日游客有所回升。2023年3月31日，岸田內(nèi)閣宣布第四版《觀光立國推進(jìn)基本計(jì)劃（2023－2025年度）》，通過將集中于大城市的游客向地方分流、引導(dǎo)外國游客與當(dāng)?shù)鼐用袢诤系扰e措，勢在2025年刷新2019年創(chuàng)下的赴日游客紀(jì)錄。據(jù)日本國家旅游局（JNTO）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日，2023年上半年訪日游客人數(shù)共計(jì)1"071萬人。

赴日外國游客人數(shù)趨勢與消費(fèi)額保持了一致。日本觀光廳發(fā)布的《2019年觀光白皮書》顯示，2012年赴日外國游客的總消費(fèi)額突破1兆日元，此后逐年攀升。2015年訪日外國游客在日消費(fèi)總額高達(dá)34"771萬億日元［22］，2017年突破4兆日元，2019年則達(dá)到歷史最高的4兆8"135億日元［23］。外國游客赴日參觀游覽，“購物”“住宿”和“餐飲”占據(jù)消費(fèi)排行榜的前三位。2015年，中國游客曾因旺盛的購買力創(chuàng)下“爆買”一詞，2015年至2019年《觀光白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，除了中國游客外，澳大利亞、西班牙、意大利、法國和韓國等國家的游客購買力也不容忽視［24］。觀光廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，隨著赴日游客激增，總消費(fèi)額攀升至1兆146億日元；2023年全年總消費(fèi)額為5兆2"923億日元，刷新了2019年的數(shù)據(jù)，達(dá)到歷史峰值［25］。

（二）內(nèi)在效應(yīng)的復(fù)雜性

內(nèi)在效應(yīng)是評(píng)估“觀光外交”的柔性指標(biāo)。“觀光外交”的目標(biāo)之一是提升國外游客對(duì)日本的好感度。因?yàn)槿嵝灾笜?biāo)是一個(gè)長期的且潛在性較強(qiáng)的事物，所以需要通過對(duì)日好感度群體劃分和調(diào)查機(jī)構(gòu)所做的直觀數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)估。按照常態(tài)曲線分布，對(duì)日海外游客群體可分為兩類：對(duì)日好感群體和對(duì)日搖擺群體。降低入境門檻，優(yōu)化觀光環(huán)境是日本政府推行“觀光外交”戰(zhàn)略必須做的步驟，但受眾群體的心理是否受此影響，并不是直接可以畫等號(hào)的關(guān)系。日本政府是否可以達(dá)到“觀光外交”的柔性指標(biāo)，需要看群體本身特征和針對(duì)不同群體實(shí)施的方式來綜合判定。

所謂對(duì)日好感群體，是指那些對(duì)“觀光外交”實(shí)施方（日本）沒有敵意，對(duì)其歷史傳統(tǒng)、文化遺產(chǎn)、國家特性、政府制度和民眾均懷有較好態(tài)度的人群。1995年，日本外務(wù)省開始調(diào)查世界范圍內(nèi)的對(duì)日輿論，至2023年，“美國人”均是問卷調(diào)查的對(duì)象。2005年，外務(wù)省舉行的對(duì)日問卷調(diào)查中，首次設(shè)置“對(duì)日本的印象”問題，在美國被調(diào)查者的回答中，也首次出現(xiàn)了“通過旅游，發(fā)現(xiàn)日本是一個(gè)具有悠久傳統(tǒng)和文化的國家”“自然風(fēng)光很美”"［26］等答案。2022年的問卷調(diào)查中，接受問卷的美國人持續(xù)談及對(duì)日印象時(shí)，“是一個(gè)具有悠久歷史和文化的國家”占比從2021年的49％增加至56％［27］。

所謂對(duì)日本態(tài)度搖擺的群體，是指中間公眾，數(shù)量龐大，對(duì)日本觀光外交的實(shí)質(zhì)性影響也最大。但搖擺群體的態(tài)度較易受到政治因素和外界環(huán)境的影響，故而立場通常不確定。日本政府在推行“觀光外交”時(shí)，往往采取催化措施，通過釋放差異性的顯著信息，催促群體參與到外交過程中來。以爭取俄羅斯的搖擺群體為例，2000年外務(wù)省首次委托俄羅斯當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行了輿論調(diào)查，2001年8月公布的結(jié)果顯示，對(duì)日好感的俄羅斯人不足半數(shù)，有三分之一的人懷有“憎惡”感情，原因是文化差異大和領(lǐng)土爭端。2003年1月，小泉首相訪問俄羅斯；10月，在泰國曼谷舉行的亞太經(jīng)合組織（APEC）會(huì)議上，普京總統(tǒng)與小泉首相舉行會(huì)晤；11月，在俄羅斯舉行第四次日本文化節(jié)（Jfest），但吸引俄羅斯游客的效果并不明顯。截至2015年底，入境日本的俄羅斯游客長期徘徊在6萬人左右；2016年，日本國家旅游局（JNTO）在俄羅斯設(shè)置事務(wù)所，有力帶動(dòng)了俄羅斯赴日游客的增長；2017年，日俄開始磋商入境簽證事宜；2017年和2018年，來日的俄羅斯游客先后突破7萬和8萬大關(guān)；至2019年，訪日俄羅斯游客達(dá)到歷史峰值12萬人。2019年2月，外務(wù)省委托國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）通過電話采訪在俄羅斯進(jìn)行了輿論調(diào)查，結(jié)果顯示，有超過七成的受訪者認(rèn)為當(dāng)前兩國處于良性發(fā)展階段；43％的人認(rèn)為日本風(fēng)景優(yōu)美，傳統(tǒng)文化資源豐厚；在入境日本手續(xù)較為簡單的前提下，不愿意來日旅游的最大原因是住宿和飲食等所需費(fèi)用太高，占比為53％［28］。2019年的良好態(tài)勢在2020年戛然而止，原因是新冠肺炎疫情的暴發(fā)。2022年俄烏沖突中，日俄兩國關(guān)系加重了惡化的趨勢。2020年春至今，來日旅游的俄羅斯游客迅速萎縮至2019年水平的20％，這也體現(xiàn)了搖擺群體的巨大波動(dòng)性。一個(gè)頗有意思的現(xiàn)象是，日本外務(wù)省設(shè)置問卷調(diào)查的對(duì)象國時(shí)，刻意采取了揚(yáng)長避短的方式。以美國為首的西方陣營國家是調(diào)查表上的?？停虚g搖擺群體對(duì)象國的設(shè)置，或者是因?yàn)楫?dāng)年日本和該國外交關(guān)系處于較為良性發(fā)展階段，或者是兩國間出現(xiàn)了歷史性突破事件，采取合適的年份對(duì)其展開問卷調(diào)查，往往會(huì)得到日本官方較為期待的數(shù)據(jù)。就這一意義而言，以外務(wù)省的調(diào)查問卷來驗(yàn)證日本推行“觀光外交”的內(nèi)在效應(yīng)存在結(jié)果不全面的短板，但依然可為觀察戰(zhàn)略推行效果提供較為直觀的數(shù)據(jù)。

四、日本“觀光外交”戰(zhàn)略面臨的困境

國際旅游雖是個(gè)人行為，但便捷且高質(zhì)量的旅游環(huán)境，國與國之間游客的順利通行是實(shí)現(xiàn)國際旅游的重要前提，也是日本政府實(shí)踐“觀光外交”的基礎(chǔ)。日本政府在實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的“觀光外交”目標(biāo)過程中，還會(huì)面臨諸多亟待解決的問題，如政策制定存在矛盾性、老齡少子化日益加深的現(xiàn)狀，以及區(qū)域間經(jīng)濟(jì)和觀光資源發(fā)展的不平衡。

首先，政策制定存在矛盾性。新冠肺炎疫情導(dǎo)致赴日觀光游客大幅下跌，日本國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年赴日外國游客人數(shù)同比萎縮871％和94％。至2022年9月，岸田政府宣布重新“開國”，決定于10月11日重新接納外國個(gè)人游客和旅行團(tuán)入境，并上調(diào)每天入境的人數(shù)，希望通過新舉措和日元貶值的現(xiàn)狀，吸引更多外國游客。2022年11月，中國政府發(fā)布新冠病毒感染乙類乙管總體方案，多國表示歡迎，并期待中國游客入境觀光。自日本推行“觀光外交”戰(zhàn)略以來，中國游客是赴日觀光的主力來源。但日本政府于2023年1月8日對(duì)來自中國的游客采取區(qū)別對(duì)待的防疫措施，借機(jī)搞政治操弄，導(dǎo)致中國游客數(shù)量的明顯下滑。日本觀光廳的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，中國游客在赴日外國游客中位居第五，消費(fèi)額占比位居第三，為126％（1"515億日元）。而在疫情發(fā)生前的2019年第二季度，中國游客在赴日外國人數(shù)和消費(fèi)額上均為第一，其中消費(fèi)額是367％（4"645億日元）［29］。至2023年11月，日本不顧民眾正當(dāng)關(guān)切和國際社會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)，悍然啟動(dòng)核污水排放，并在短時(shí)間達(dá)到了三次，引起中國政府的強(qiáng)烈抵制，并于當(dāng)月宣布停止進(jìn)口海產(chǎn)品，中國游客也呈現(xiàn)出不去日本旅游的新動(dòng)態(tài)。根據(jù)日本觀光局的最新數(shù)據(jù)，2023年的前九個(gè)月，中國游客赴日旅行人數(shù)僅恢復(fù)至2019年同期的398％。除政治因素導(dǎo)致的矛盾性之外，還存在因現(xiàn)實(shí)情況導(dǎo)致的矛盾性。京都府于2023年2月宣布，在2023年9月份停止銷售廣受海外觀光客歡迎的“巴士一日券”。該券推出之時(shí)，是為了鼓勵(lì)更多的海外游客前來；2018年，海外游客暴增，京都市政府將此券價(jià)格上調(diào)至600日元；2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，海外游客銳減，電車公司經(jīng)營狀況不佳，京都市政府將此券價(jià)格上調(diào)至700日元，以彌補(bǔ)財(cái)政虧空。2023年2月，觀光業(yè)全面復(fù)蘇后，為回應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦年惽?，照顧居民的情緒，京都市政府決定停止銷售這一優(yōu)惠券［30］。

其次，老齡少子化并行無法為順利推行“觀光外交”戰(zhàn)略提供人力資源保障。日本的老齡少子化現(xiàn)狀自20世紀(jì)90年代起，至今沒能得到有效緩解。2023年2月28日，厚生勞動(dòng)省召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布2022年的出生人口創(chuàng)歷史新低，首次跌破80萬大關(guān)。面對(duì)2022年中期日本出生人口發(fā)出的預(yù)警現(xiàn)象，2023年1月，岸田首相在新年首次記者招待會(huì)上，聲稱要采取雷霆手段，推出“異次元少子化對(duì)策”?！爱惔卧辈⒎鞘状卧谑紫嗫谥谐霈F(xiàn)，早在2013年安倍首相第二次執(zhí)政之初，面對(duì)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，就曾大力推動(dòng)“異次元量化寬松政策”。但“異次元少子化對(duì)策”并不能有效減緩日本出生人口的下降態(tài)勢。與此同時(shí)，日本老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，2022年《老齡化社會(huì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，至2021年10月1日，日本老齡化程度高達(dá)289％，居世界第一［31］。日本觀光企業(yè)雖然期待外國游客人數(shù)的大幅回升，老齡少子化并行造成的人手嚴(yán)重短缺，嚴(yán)重制約了日本觀光業(yè)的正常運(yùn)行。日本民間信用調(diào)查公司帝國數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，觀光企業(yè)就職人數(shù)同比大幅下挫，出現(xiàn)人手短缺的企業(yè)高達(dá)811％，是2007年調(diào)查啟動(dòng)以來的歷史最高值［32］。以個(gè)案為例，新潟縣湯澤町距離東京一個(gè)小時(shí)，因兼有溫泉和滑雪旅游特色，當(dāng)?shù)卮虺觥坝^光立町”的口號(hào)。2007年至2019年間，游客年度平均為400萬人；新冠肺炎疫情暴發(fā)后，2020年驟降至178萬人；2022年夏天開始觀光業(yè)全面復(fù)興后，當(dāng)?shù)貐s因日益嚴(yán)峻的老齡少子化現(xiàn)狀面臨著人手嚴(yán)重短缺的情況［33］。

再次，區(qū)域間旅游資源分布不均。無論是振興觀光業(yè)，還是利用觀光這一平臺(tái)達(dá)到公共外交的目的，各地的旅游資源不均衡都是一個(gè)老話題。2022年7月，觀光廳發(fā)布《訪日外國人觀光動(dòng)向調(diào)查》，結(jié)果顯示，截至2019年，雖然赴日外國游客增加明顯，但東京都、大阪府、千葉縣和京都府占據(jù)前四位，即日本排名前十的行政區(qū)集中了90％的入境游客。2018年，美國麥肯錫咨詢公司發(fā)布報(bào)告《日本旅游業(yè)的未來：2020年可持續(xù)增長路徑》。報(bào)告顯示，海外游客最常造訪的觀光勝地可分為三類：一是富士山和知床國家公園為代表的自然風(fēng)光旅游地，二是京都和奈良為代表的歷史文化名城，三是沖繩和北海道為代表的帶有典型地域特色的旅游地。分析上述兩個(gè)文件，可以知曉海外游客赴日觀光時(shí)，往往會(huì)去知名度大且旅游地相對(duì)集中的大都市圈，由此形成一種良性循環(huán)。日本政府推行“觀光外交”戰(zhàn)略時(shí)，近年來雖然注意到調(diào)整此循環(huán)的必要性，將游客從都市圈和歷史文化名城往外分流，以期通過海外游客同日本各地的更全面接觸，提升日本的國際形象，但海外游客的旅游認(rèn)知和習(xí)慣卻并非一朝一夕能夠改變。

結(jié)語

圍繞日本的“觀光立國”政策，國內(nèi)學(xué)界已有數(shù)篇論述，至今業(yè)已形成較為完整的研究內(nèi)容?！坝^光外交”作為一種領(lǐng)域外交，與“觀光立國”政策有著密不可分的聯(lián)系，同時(shí)也存在著明顯的區(qū)別。所謂“觀光立國”戰(zhàn)略，是指一國政府立足于戰(zhàn)略高度，通過制定政策和具體措施，實(shí)現(xiàn)多重目的；“觀光外交”則可視作公共外交的一種特殊形式，其重點(diǎn)在于以具體的建構(gòu)途徑實(shí)現(xiàn)日本外交上的目標(biāo)，繼而為實(shí)現(xiàn)日本國家利益服務(wù)。

2004年之前，可被認(rèn)為是日本推行“觀光外交”的探索期，提振經(jīng)濟(jì)是日本政府大力推行旅游的首要目標(biāo)；在《外交藍(lán)皮書》首次界定旅游和外交目標(biāo)的關(guān)聯(lián)后，日本政府為提振旅游中蘊(yùn)含的公共外交效果，采取了多管齊下的舉措。通過實(shí)施“觀光外交”，可以發(fā)現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)方面，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，日本政府的確取得了明顯的成效；而在實(shí)現(xiàn)內(nèi)在效應(yīng)方面，日本政府還需進(jìn)一步爭取到搖擺群體的理解與赴日觀光。通過梳理日本政府推行“觀光外交”戰(zhàn)略的建構(gòu)路徑及成效，有三點(diǎn)值得注意：（1）建立行政性的垂直體系，便于迅速傳達(dá)并落實(shí)政策，但同時(shí)也會(huì)帶來官方色彩濃厚的弊端，故而在實(shí)施過程中，要淡化官方痕跡，在官方政策的指導(dǎo)下，由具體的機(jī)構(gòu)和個(gè)人負(fù)責(zé)，會(huì)達(dá)到更好的公共外交效果。（2）旅游是一種游客親身到實(shí)地體驗(yàn)方能體會(huì)的活動(dòng)，新媒體的日益發(fā)達(dá)并不一定實(shí)現(xiàn)對(duì)這一活動(dòng)的有效補(bǔ)充，需因地制宜并切實(shí)有效地推行適合本國國情的“觀光外交”路線。（3）“觀光外交”旨在通過旅游行為提升本國的國際形象，對(duì)于軟硬實(shí)力較強(qiáng)的日本而言，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是較易達(dá)成的成就，而在實(shí)現(xiàn)柔性指標(biāo)方面，還需克服較大的障礙。

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［責(zé)任編輯孫麗］