從品類多元化到跨界多元化 家電企業(yè)不斷爬坡越坎

文_吳勇毅

國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)疲軟，多數(shù)家電產(chǎn)品市場(chǎng)近乎飽和，與此同時(shí)，三年疫情沖擊之下百姓消費(fèi)力逐漸轉(zhuǎn)弱，家電市場(chǎng)需求出現(xiàn)階段性停滯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國(guó)家電和音響器材類零售額為8890 億元，同比下降3.9%。

如今尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)、打造新利基已成為家電企業(yè)的迫切要?jiǎng)?wù)，從品類多元化到跨領(lǐng)域多元化，在家電企業(yè)日漸盛行，品類多元化、跨界多元化成了驅(qū)動(dòng)家電企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的“雙輪”、“第二增長(zhǎng)曲線”。

全套系全屋化潮流之下，驅(qū)使家電業(yè)品類多元化加速

近幾年，隨著國(guó)內(nèi)以個(gè)性化、智能化為特點(diǎn)的消費(fèi)不斷升級(jí)，家電行業(yè)進(jìn)入多元化、智能化、個(gè)性化的新時(shí)期，同時(shí)受到智能家居戰(zhàn)略持續(xù)推動(dòng)，家電市場(chǎng)上全套、全屋方案消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)起云涌，推動(dòng)家電行業(yè)向智能化、一體化轉(zhuǎn)型，追逐家電全套系全屋化已逐漸成為許多年輕家庭的新選擇，驅(qū)動(dòng)家電企業(yè)進(jìn)一步掀起新一輪的品類多元化擴(kuò)張。

最具代表性的是長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維等黑電企業(yè)紛紛加快進(jìn)軍白電、廚電甚至小家電行業(yè)，不約而同將重心都投入了白電、廚電等品類的擴(kuò)張，從而試圖建立一個(gè)左右逢源利潤(rùn)均沾、橫跨“家庭全場(chǎng)景”的家電解決方案。

近幾年，黑電巨頭長(zhǎng)虹通過(guò)“長(zhǎng)虹美菱中國(guó)區(qū)”的組織架構(gòu)方案，構(gòu)建以電視機(jī)、空調(diào)、冰箱為主，并向洗衣機(jī)、全套廚電、小家電等拓展的多品類經(jīng)營(yíng)新格局。以往TCL一直以彩電為主，較早進(jìn)行空調(diào)、冰箱的布局，但規(guī)模均較小，直到近些年通過(guò)收購(gòu)?qiáng)W馬電器后才打造了冰箱的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在行業(yè)全套系全屋化的熱潮之下，近年更是加快從大家電向廚電、小家電拓展，以構(gòu)筑全品類生活家電。另一個(gè)黑電巨頭康佳則通過(guò)股權(quán)投資、并購(gòu)企業(yè)等模式，快速構(gòu)建電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等多品類布局，主要通過(guò)收購(gòu)新飛夯實(shí)冰箱規(guī)模，通過(guò)兼并倍科工廠實(shí)現(xiàn)對(duì)洗衣機(jī)擴(kuò)產(chǎn)，通過(guò)注資韓電空調(diào)打造自有空調(diào)體系，逐步做大做強(qiáng)白電市場(chǎng)，形成彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電，抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)等廚衛(wèi)電器，以及智能視聽(tīng)設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品等生活家電一系列多品牌、多品類的全家電品類格局。

格力、格蘭仕、奧克斯、志高等白電企業(yè)近幾年也掀起新一輪的品類多元擴(kuò)軍潮。頗具標(biāo)志性的是格力。格力2020年開(kāi)始在冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電等領(lǐng)域發(fā)力，主要運(yùn)用了品牌延伸和副品牌策略，洗衣機(jī)有格力凈靜、電飯煲有格力大松、冰箱有格力晶弘、果汁機(jī)直接打上GREE的標(biāo)志，還有格力手機(jī)……從“好空調(diào)，格力造”到2022年“好電器，格力造”的廣告語(yǔ)的變化，可以看出格力正在以空調(diào)為核心向全品類家電全面擴(kuò)伸拓寬。

而在廚電小家電領(lǐng)域，目前包括格蘭仕、九陽(yáng)、方太、老板等企業(yè)同樣開(kāi)啟了廚電、小電器、白電等全品類全覆蓋的大擴(kuò)張。微波爐一直是格蘭仕一個(gè)代名詞，然而如今格蘭仕則從“小”到“大”向大家電開(kāi)啟擴(kuò)張，借助資本收購(gòu)惠而浦中國(guó)公司，從而實(shí)現(xiàn)在白電、廚電業(yè)務(wù)上的全面布局，微波爐、烤箱、消毒柜、嵌入式家電甚至智能掃地機(jī)器人都涉入，還有格蘭仕的冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)亦有，重塑一個(gè)完全不一樣的格蘭仕。此外，奧克斯、志高這些年來(lái)，亦借助代工或自營(yíng)進(jìn)軍了空調(diào)之外的白電多品類。

從當(dāng)前各個(gè)家電企業(yè)的多品類操作模式來(lái)看，大多屬于基于自主可控大戰(zhàn)略下的品類大覆蓋大擴(kuò)軍：一是通過(guò)股權(quán)投資或資產(chǎn)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌和品類的多向擴(kuò)張，比如康佳、格蘭仕等；二是通過(guò)自建工廠、建設(shè)產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化全套化全屋化，比如格力、創(chuàng)維；三是通過(guò)貼牌代工模式，實(shí)現(xiàn)快速的多品類布局，比如奧克斯、志高等。

從品類多元化到跨界多元化，家電企業(yè)不斷爬坡過(guò)坎

隨著國(guó)內(nèi)家電業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，市場(chǎng)由增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，剩下的增量市場(chǎng)可能就是以縣鄉(xiāng)為代表、增長(zhǎng)緩慢的四、五級(jí)市場(chǎng)，然而四、五級(jí)市場(chǎng)難于持續(xù)支撐需求大量擴(kuò)張及消費(fèi)升級(jí)提質(zhì)，因此家電一二線品牌普遍陷入“增長(zhǎng)瓶頸”。同時(shí)，再多的品類，也只能是在同一市場(chǎng)搶“粥”，“僧多粥少”，如何拓展新風(fēng)口，開(kāi)辟新領(lǐng)域新市場(chǎng)，成為家電企業(yè)的必經(jīng)之路，而跨界經(jīng)營(yíng)、多元化轉(zhuǎn)型則成了家電企業(yè)為應(yīng)對(duì)新常態(tài)必須尋求的新突破口。

如今家電企業(yè)之間的“內(nèi)卷”，正從家電圈燒到不同行業(yè)新領(lǐng)域，從涉足廣度與深度來(lái)看，家電企業(yè)跨界動(dòng)作最為明顯兩個(gè)領(lǐng)域就是新能源汽車和光伏，近兩三年可謂成了家電業(yè)的“香餑餑”，許多企業(yè)經(jīng)不住誘惑，如火如荼的新能源汽車、光伏，均能看到家電一線品牌的躁動(dòng)身影。

2018年，美的集團(tuán)成立汽車部件公司，以“威靈”品牌的名義運(yùn)營(yíng)，成立廣東威靈汽車部件有限公司。2021年1月，安慶威靈汽車部件有限公司成立，2022年2月，美的集團(tuán)旗下新能源汽車零部件戰(zhàn)略新基地簽約暨奠基儀式在安慶舉行，項(xiàng)目總投資高達(dá)110億元，是美的集團(tuán)有史以來(lái)投資總額最大的項(xiàng)目之一。截止2022年，美的已向理想汽車供應(yīng)了六萬(wàn)多臺(tái)壓縮機(jī)。

格力、海信、海爾等亦紛紛加速投身于新能源汽車產(chǎn)業(yè)中。2021年3月，海信斥資超13億元成為日本三電控股株式會(huì)社的控股股東，2022年9月與蔚來(lái)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，加速向新能源汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域如車用空調(diào)、智能交通、整車熱管理系統(tǒng)等方面拓展，做智能汽車關(guān)鍵部件與方案的供應(yīng)商。格力電器在2021年以18億元收購(gòu)銀隆新能源公司，進(jìn)軍鋰離子電池、新能源商用車等部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域，格力還控股生產(chǎn)汽車截止閥、小型壓力容器、系統(tǒng)集成管路組件的盾安環(huán)境，主攻汽車制冷元器件。海爾則通過(guò)投資方式布局汽車業(yè)務(wù)，2017年11月，海爾資本投資車聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商飛馳鎂物，又投資制造車載控制面板、智能中控等汽車零部件的企業(yè)彤明高科，2021年3月，海爾與上汽集團(tuán)曾簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此外，海爾還投資汽車檢測(cè)設(shè)備生產(chǎn)商賽赫智能、博泰車聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)。創(chuàng)維進(jìn)軍汽車力度不小。作為最早一批“跨界造車選手”，2010年創(chuàng)維通過(guò)收購(gòu)南京金龍，建立專注客車領(lǐng)域的開(kāi)沃集團(tuán)，2019年，開(kāi)沃集團(tuán)進(jìn)入乘用車領(lǐng)域，成立天美汽車，2020年，天美汽車推出首款量產(chǎn)車型ET5，之后，天美汽車更名為創(chuàng)維汽車，在2022年7月底推出了創(chuàng)維EV6，國(guó)內(nèi)主銷混動(dòng)車型、海外發(fā)力純電車型。2023年1月創(chuàng)維汽車取得新年開(kāi)門(mén)紅，共交付1188臺(tái)，海外出口668臺(tái)，并豪言全年銷售目標(biāo)40000臺(tái)。

家電跨界多元化另一大熱點(diǎn)之一就是光伏。光伏似乎成了家電企業(yè)的“新寵”，2022年，至少有超過(guò)30家國(guó)內(nèi)上市企業(yè)宣布進(jìn)軍光伏賽道，其中家電行業(yè)的參與者最多，宣布跨界光伏領(lǐng)域的家電巨頭有美的、格力、海爾、TCL、創(chuàng)維、日出東方、康佳、奧克斯、海信等。

2020年初，創(chuàng)維集團(tuán)成立深圳創(chuàng)維光伏科技有限公司，進(jìn)軍光伏行業(yè)，提供電站開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)等一系列解決方案，2021年7月成立南京創(chuàng)維光伏，經(jīng)營(yíng)范圍包括光伏設(shè)備及部件制造銷售、光伏發(fā)電設(shè)備租賃等。2022年上半年，創(chuàng)維集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)額242.84億元，較2022年同期增長(zhǎng)7.6%，其中創(chuàng)維光伏錄得人民幣42.06億元，較2022年同期大幅增長(zhǎng)407.4%，占公司總營(yíng)收的17.3%，業(yè)績(jī)不錯(cuò)。

TCL科技于2021年前收購(gòu)硅片龍頭中環(huán)股份，切入半導(dǎo)體光伏材料和組件，開(kāi)工建設(shè)新的太陽(yáng)能級(jí)單晶硅材料智能工廠，成為全球光伏硅單晶規(guī)模TOP1廠商，2022年前三季度，TCL中環(huán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收498.4億元，同比增長(zhǎng)71.35%，歸母凈利潤(rùn)50億元，同比增長(zhǎng)80.68%，光伏營(yíng)業(yè)收入幾乎占母公司的一半，凈利潤(rùn)更是遠(yuǎn)超主業(yè)。

格力電器2013年就研發(fā)出光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)組，2016年打造新型變流器、光儲(chǔ)空調(diào)、智能管理系統(tǒng)等系列產(chǎn)品，2021年在光儲(chǔ)直柔方面加大投入，光伏空調(diào)落地13個(gè)樣板工程，2021年9月以18億競(jìng)拍獲得銀隆新能源的控股權(quán)，部分布局光伏儲(chǔ)能技術(shù)，2022年12月，格力電器又與華發(fā)集團(tuán)戰(zhàn)略合作，在光伏領(lǐng)域上聯(lián)合做大，助力珠海打造“光伏之都”，尋求新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年，美的集團(tuán)控股光伏上市企業(yè)合康新能，拉開(kāi)企業(yè)戰(zhàn)略重組新序幕，布局光伏。目前合康新能已投建多個(gè)分布式光伏項(xiàng)目，美的工業(yè)城光儲(chǔ)電站項(xiàng)目、庫(kù)卡機(jī)器人屋頂分布式光伏發(fā)電項(xiàng)目、荊州冰箱新園區(qū)分式光伏發(fā)電項(xiàng)目均并網(wǎng)。合康新能2022年半年報(bào)顯示，2022年合康新能上半年?duì)I收約6.19億元，推進(jìn)29個(gè)分布式光伏項(xiàng)目的實(shí)施，總設(shè)計(jì)裝機(jī)容量154.34 MW。

2021年，康佳集團(tuán)亦通過(guò)控股子公司江西康佳新材料有限公司，投資20億元，進(jìn)軍新能源光伏玻璃項(xiàng)目。

凡此種種，不一而足。

品類多元化、跨界多元化，餡餅還是陷阱？

品類多元化、跨界多元化一直是家電業(yè)一個(gè)大命題。近兩三年在疫情沖擊之下，許多家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)已逼近天花板，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的思潮風(fēng)起云涌，是堅(jiān)守專業(yè)化還是強(qiáng)化多元化，已成為處于轉(zhuǎn)型升級(jí)十字路口的家電企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，而在不太景氣的現(xiàn)實(shí)威逼之下，多數(shù)家電企業(yè)只能不得不進(jìn)行多元化嘗試，從品類多元化到跨界多元化不斷進(jìn)行嘗試轉(zhuǎn)型、升級(jí)。品類多元化、跨界多元化這對(duì)一家企業(yè)的發(fā)展來(lái)講是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，也是前所未有的挑戰(zhàn)，在餡餅與陷阱的皆有可能之下，多數(shù)家電企業(yè)選擇了挺身一搏，進(jìn)行了品類多元化、跨界多元化的擴(kuò)張步伐。

家電企業(yè)的多元化之路并非想象的那么美好。先說(shuō)品類多元化利弊。雖然家電企業(yè)的品類多元化越來(lái)越普遍，力度越來(lái)越大，卻遭遇不少挑戰(zhàn)。一些家電企業(yè)產(chǎn)品品類看起來(lái)“大而全”、“小而全”，應(yīng)有盡有，然而在其它一線品牌、主流產(chǎn)品的壓制下，這些新品類存在感很小，主流消費(fèi)者仍然難于認(rèn)可。盡管母品牌名氣都大，但這些新擴(kuò)張的品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯然沒(méi)母品牌名字那么久遠(yuǎn)響亮，那么有號(hào)召力，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)占有率往往不到5%，使企業(yè)難于實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利。以四川長(zhǎng)虹為例，雖然年?duì)I收已近千億，但每年就賺那兩三個(gè)億，主要還是靠老產(chǎn)品撐著，比如長(zhǎng)虹廚衛(wèi)產(chǎn)品僅占營(yíng)收比例的1.69%，利潤(rùn)比例則為1.97%。因此今天對(duì)不少家電企業(yè)而言，是否推行品類多元化面臨抉擇的困惑：是繼續(xù)提升資源投入給弱勢(shì)品類提質(zhì)增量還是毅然放棄一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的弱勢(shì)品類，轉(zhuǎn)而通過(guò)聯(lián)營(yíng)、投資、代工等方式推動(dòng)“全品類、全套家電”經(jīng)營(yíng)落地以獲取一線轉(zhuǎn)機(jī)與希望呢？

不能將雞蛋放在同個(gè)籃子里。當(dāng)家電企業(yè)決定進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)之時(shí)，貿(mào)然闖進(jìn)去就有可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)挫敗，不僅浪費(fèi)大量資金人力，還拖累原有主營(yíng)業(yè)務(wù)，得不償失，尤其是二三線品牌匆忙進(jìn)入多元化，更有可能元?dú)獯髶p。上世紀(jì)90年代，空調(diào)業(yè)的一時(shí)突飛猛進(jìn)讓春蘭“忘形”了，將觸角紛紛伸進(jìn)摩托車、冰箱、洗衣機(jī)、汽車底盤(pán)和壓縮機(jī)等項(xiàng)目，意圖打造一個(gè)“春蘭帝國(guó)”，可最終還是被打回“原形”，其多元化項(xiàng)目幾乎都敗走麥城。從財(cái)報(bào)來(lái)看，格力依然在跨界多元化中艱難突圍。2017年至2022年，格力空調(diào)的營(yíng)收占比分別為83.22%、77.8%、66.99%、70.08%、70.11%、72.2%，可以看出，最近三年格力不僅沒(méi)有擺脫掉空調(diào)的影子，反而更加依賴了。之前彩電大王長(zhǎng)虹，美譽(yù)度遠(yuǎn)超今天的格力，雖然近幾年多元化努力前行，但整體來(lái)看，如今仍差強(qiáng)人意。海信、海爾活得還算可以，但也不過(guò)如此，其新近多元化領(lǐng)域的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)就處在一個(gè)勉強(qiáng)過(guò)得去的地步。不過(guò)，創(chuàng)維集團(tuán)、TCL跨界的光伏產(chǎn)業(yè)取得不錯(cuò)的進(jìn)展，營(yíng)收分別占公司總營(yíng)收的17.3%、47.3%，業(yè)績(jī)可喜，但隨著光伏競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)家補(bǔ)貼退坡，未來(lái)前景仍然不確定。

結(jié)束語(yǔ)

跨界不該是企業(yè)對(duì)于風(fēng)口的盲目追逐，越是風(fēng)口之上競(jìng)爭(zhēng)越是激烈越是要冷靜，當(dāng)新一輪洗牌期到來(lái)，跨界的巨頭未必是最有優(yōu)勢(shì)的。如果新跨入的行業(yè)在市場(chǎng)不能位居前5的領(lǐng)先地位，就形不成行業(yè)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最終有可能淪為“燙手的山芋”。

堅(jiān)守專業(yè)化并不是說(shuō)不能推行多元化，對(duì)口適身的多元化對(duì)一個(gè)企業(yè)跨越式發(fā)展的作用意義重大，卻也不能為了多元化而多元化。如何讓多元化強(qiáng)化專業(yè)化，讓專業(yè)化激發(fā)多元化，這對(duì)激發(fā)家電企業(yè)內(nèi)部活力和內(nèi)生增長(zhǎng)韌性更有助益。

不管是品類多元化還是跨界經(jīng)營(yíng)多元化均凸顯企業(yè)發(fā)展活力信心，但成敗關(guān)鍵還是看業(yè)務(wù)是否具有協(xié)同性、能否形成生態(tài)合力、新產(chǎn)業(yè)政策支持度以及文化融合性如何等。