趙文靜 鄭亞章

摘 要：重慶中心城區(qū)擁有洪崖洞、磁器口等11處國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，“夜間旅游”撐起了重慶都市旅游的半壁江山。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，通過(guò)歸納游客差評(píng)、還原消費(fèi)情景，發(fā)現(xiàn)重慶夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)存在產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品低質(zhì)化和消費(fèi)快餐化的現(xiàn)象，其未來(lái)發(fā)展亟須解決名實(shí)不副和表里不一的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：重慶；夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)；網(wǎng)絡(luò)文本分析；夜經(jīng)濟(jì)

本文索引：趙文靜，鄭亞章.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（01）：-094.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）01（a）--04

1 引言

夜間街區(qū)、夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)（以下統(tǒng)稱集聚區(qū)）是夜經(jīng)濟(jì)、夜間旅游發(fā)展的重要模式。國(guó)辦發(fā)〔2019〕41號(hào)文件明確提出，要建設(shè)“夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)”。在此指導(dǎo)下，文化和旅游部先后公布了兩批243處國(guó)家級(jí)集聚區(qū)。集聚區(qū)“主客共享、文旅融合、消費(fèi)多樣”，是促進(jìn)旅游活動(dòng)全域化發(fā)展、推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合、拉動(dòng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要舉措。重慶中心城區(qū)擁有洪崖洞、磁器口等11處國(guó)家級(jí)集聚區(qū)，2022年國(guó)慶期間，共吸引6605.8萬(wàn)人次游玩消費(fèi)，直接帶動(dòng)文旅消費(fèi)13.9億元，集聚區(qū)撐起了重慶都市旅游“半壁江山”。然而，重慶集聚區(qū)發(fā)展中還存在一定問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)差評(píng)與負(fù)面新聞時(shí)有發(fā)生，不利于打造國(guó)際知名旅游目的地。

2 研究綜述

夜經(jīng)濟(jì)（night-time economy）是20世紀(jì)70年代英國(guó)為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞[1]。夜間經(jīng)濟(jì)被視為發(fā)生在夜間的與休閑、娛樂(lè)等服務(wù)業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[2]。國(guó)外學(xué)者關(guān)于夜間經(jīng)濟(jì)的研究?jī)?nèi)容主要體現(xiàn)在夜間犯罪與暴力、夜間治安管理、群體特征行為、夜間旅游休閑等方面[3]。近年來(lái)，隨著城市居民夜生活的繁榮、旅游競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，夜間旅游得到了前所未有的重視[4]，夜間旅游日益成為夜經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代旅游的重要組成部分。學(xué)者普遍認(rèn)為發(fā)展夜間旅游對(duì)促進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)具有積極意義，并對(duì)其發(fā)展模式、問(wèn)題和對(duì)策等開展了相關(guān)研究[5]。

夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)是夜間文旅活動(dòng)的空間載體，是由夜間旅游帶動(dòng)發(fā)展，以區(qū)域文化、人居環(huán)境和商業(yè)模式等多要素融合為主要特征的產(chǎn)業(yè)集群空間[6]。它既滿足了新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)旅游的多樣化需求，又開辟了文旅深度融合的新途徑[7]，對(duì)擴(kuò)大有效投資、拉動(dòng)文旅消費(fèi)、解鎖經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、展現(xiàn)城市魅力等具有積極意義[8]。目前，我國(guó)對(duì)集聚區(qū)的研究尚不多見，主要集中在空間分布及影響因素[9-10]、發(fā)展對(duì)策等方面。本文以重慶中心城區(qū)11處國(guó)家級(jí)集聚區(qū)為研究對(duì)象，通過(guò)收集消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)差評(píng)，分析總結(jié)重慶夜間旅游存在的主要問(wèn)題，并提出改進(jìn)對(duì)策建議。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評(píng)論、游記、照片、短視頻等多元文本分享消費(fèi)體驗(yàn)、發(fā)表對(duì)消費(fèi)對(duì)象的看法，網(wǎng)絡(luò)文本為分析研究消費(fèi)者內(nèi)心提供了豐富的資料。在旅游市場(chǎng)非對(duì)稱信息下[11]，差評(píng)會(huì)顯著提升潛在旅游者交易費(fèi)用，阻礙現(xiàn)實(shí)需求，差評(píng)也往往因具有新聞價(jià)值而加速傳播，所謂負(fù)面口碑比正面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響更大[12]。因此，通過(guò)分析差評(píng)文本，有助于發(fā)現(xiàn)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的典型問(wèn)題，并提出針對(duì)性改進(jìn)建議，利于經(jīng)營(yíng)者補(bǔ)齊木桶的短板、利于規(guī)制者明確底線，促進(jìn)集聚區(qū)新業(yè)態(tài)更好發(fā)展。基于此，本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對(duì)收集的差評(píng)文本運(yùn)用 ROST CM6 軟件進(jìn)行分析，獲取高頻詞匯，并據(jù)以對(duì)文本進(jìn)行逐級(jí)編碼，還原消費(fèi)情景，歸納總結(jié)目前重慶夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)存在的主要問(wèn)題。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究資料來(lái)源于攜程、飛豬、大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒、美團(tuán)五大在線旅游網(wǎng)站。依次以重慶中心城區(qū)的11個(gè)國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，提取截止到2022年7月31日的網(wǎng)絡(luò)差評(píng)，去除信息不完整、與主題無(wú)關(guān)等無(wú)效評(píng)論，共得到15211條差評(píng)。將網(wǎng)頁(yè)資料轉(zhuǎn)化成符合ROST CM軟件的文本格式保存，并利用分詞功能，將近似詞匯進(jìn)行統(tǒng)一替換整理，如“一般”“一般般”等統(tǒng)一替換為“一般般”，“沒(méi)有”“沒(méi)得”“莫得”等統(tǒng)一替換為“沒(méi)有”。通過(guò)整理，得到文本約33.18萬(wàn)字。

4 對(duì)差評(píng)文本的分析

4.1 高頻詞分析

本文運(yùn)用ROST CM6軟件詞頻分析工具，對(duì)網(wǎng)絡(luò)差評(píng)文本進(jìn)行詞頻匯總，選取前200位特征詞，過(guò)濾掉常見但與游客感知無(wú)關(guān)的詞匯，如“旁邊”“還有”“的”等，最終得出排名前50位且排序由高到低的特征詞表，如表2所示。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的相關(guān)評(píng)論特性越顯著，代表其在評(píng)論文本中的出現(xiàn)次數(shù)越多。

從排名來(lái)看，“沒(méi)有”是提及頻率最高的詞語(yǔ)，共1742次。返回文本查閱，該詞多出現(xiàn)在消費(fèi)者期望沒(méi)有達(dá)到的語(yǔ)境，如“洪崖洞只可遠(yuǎn)觀，里面沒(méi)有什么東西”“太商業(yè)化了，沒(méi)有特色”“要景色沒(méi)景色，要建筑沒(méi)建筑，啥都沒(méi)有”等，表達(dá)了較為強(qiáng)烈的失望情緒?！袄锩妗币辉~出現(xiàn)頻次達(dá)823次，體現(xiàn)了集聚區(qū)消費(fèi)的空間特征，描述了消費(fèi)者視線、身體等“進(jìn)出”街區(qū)、建筑、門店等空間的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是他們發(fā)現(xiàn)、探索、體驗(yàn)的行動(dòng)，也伴隨著驚喜、失望等情緒?！拔兜馈薄熬包c(diǎn)”“特色”“古鎮(zhèn)”“小吃”“火鍋”“夜景”“建筑”“文化”等名詞反映了消費(fèi)者在意的吸引物，可以歸納為具有特色的“飲食、景觀、文化”?！皯B(tài)度”“環(huán)境”“管理”“價(jià)格”“服務(wù)”“消費(fèi)”“垃圾”“交通”“規(guī)劃”等名詞反映了集聚區(qū)環(huán)境與產(chǎn)品質(zhì)量，可以歸納為“管理水平、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格水平、環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)施規(guī)劃”等方面；“電梯”一詞主要出現(xiàn)在洪崖洞的評(píng)論中，游客認(rèn)為其數(shù)量不夠，常常需要排隊(duì)，且難以尋找?！案杏X(jué)”一詞往往用于引出“商業(yè)化”“差不多”“一般般”“混亂”“千篇一律”等評(píng)價(jià)，以及“不好”“失望”“后悔”等“體驗(yàn)”效果。從高頻詞來(lái)看，網(wǎng)紅景點(diǎn)的高知名度與集聚區(qū)內(nèi)部體驗(yàn)欠佳的落差，是引起消費(fèi)者差評(píng)的主要原因。

4.2 文本編碼分析

將磁器口、龍門浩老街和三峽廣場(chǎng)文本剔除，用作效度檢驗(yàn)。仔細(xì)閱讀剩余差評(píng)文本，按照涉及內(nèi)容的不同、提及內(nèi)容的屬性等進(jìn)行逐級(jí)編碼，歸納集聚區(qū)開放中存在的主要問(wèn)題。共得到“居民態(tài)度差、購(gòu)物無(wú)特色、商業(yè)氣息濃厚”等22個(gè)初級(jí)概念。對(duì)初級(jí)概念進(jìn)行歸納整合，得到“服務(wù)態(tài)度差、產(chǎn)品無(wú)特色、過(guò)度商業(yè)化、性價(jià)比不高、管理不到位、外部符號(hào)化、內(nèi)部虛無(wú)化”7個(gè)范疇。對(duì)磁器口、龍門浩老街和三峽廣場(chǎng)文本再次進(jìn)行編碼，歸納出來(lái)的概念完全可由現(xiàn)有的7個(gè)范疇涵蓋，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的概念，證明研究具有理論上的飽和度。具體內(nèi)容如表3所示。

返回文本，對(duì)照高頻詞與編碼分析，抽象出消費(fèi)者主要負(fù)面感知情境：重慶是我國(guó)新興旅游目的地城市，“網(wǎng)紅”是其重要標(biāo)簽。“洪崖洞”“磁器口”“十八梯”等文旅集聚區(qū)較好承載了“8D魔幻”“賽博朋克”等網(wǎng)紅符號(hào)，是重慶都市旅游的代表性吸引物。消費(fèi)者慕名而來(lái)前往打卡，卻發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部存在“服務(wù)態(tài)度差、產(chǎn)品無(wú)特色、過(guò)度商業(yè)化”等現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化、低質(zhì)化問(wèn)題突出。雖然外面很好看，拍照也不錯(cuò)，但進(jìn)入內(nèi)部消費(fèi)的體驗(yàn)并不好，感到“失望”和“后悔”。挑剔的消費(fèi)者認(rèn)為集聚區(qū)可遠(yuǎn)觀而不可近玩焉，與其擠進(jìn)去失望，不如儀式性地打卡收工。這些網(wǎng)紅集聚區(qū)雖然具有很高的知名度和輝煌的外觀，但它們名實(shí)不副、表里不一。功能消費(fèi)讓渡于符號(hào)消費(fèi)，體驗(yàn)效果不能支撐符號(hào)意義，消費(fèi)過(guò)程快餐化、消費(fèi)后果空虛化。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文基于五大旅游網(wǎng)站有關(guān)重慶中心城區(qū)11處國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的差評(píng)文本分析，通過(guò)歸納高頻詞、提煉概念與范疇、還原消費(fèi)情境，發(fā)現(xiàn)目前重慶集聚區(qū)業(yè)態(tài)的問(wèn)題主要表現(xiàn)為：

5.1.1 名實(shí)不副

一到夜晚，洪崖洞、十八梯等夜間文旅集聚區(qū)燈火通明，火鍋店人聲鼎沸、吊腳樓鱗次櫛比。它們鑲嵌在立體的重慶，集中展現(xiàn)了“魔幻”“山城”“現(xiàn)代”“時(shí)尚”“夜景”“火鍋”等重慶特質(zhì)，已被作為重慶城市的表征，具有符號(hào)意義。旅游者懷著很高期望慕名而來(lái)，可一旦實(shí)際進(jìn)入“里面”，通過(guò)內(nèi)外空間的真實(shí)對(duì)比，就會(huì)因產(chǎn)品的同質(zhì)化和低質(zhì)化感到“失望”和“后悔”，導(dǎo)致空間中的消費(fèi)意義虛無(wú)化。比如洪崖洞，外觀造型奇特，給人魔幻感，里面卻是同質(zhì)化的小吃購(gòu)物街，“沒(méi)有文化涵義”“店鋪沒(méi)有任何特色”“沒(méi)有想象中的驚艷感”。希望越大，失望越大，不如在“外面”拍照打卡，匆匆而去，淪為儀式性消費(fèi)的觀光快餐。從長(zhǎng)期來(lái)看，網(wǎng)紅集聚區(qū)符號(hào)所指（名）與能指（實(shí)）的錯(cuò)位，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)話語(yǔ)對(duì)其解構(gòu)，消解其符號(hào)價(jià)值。

5.1.2 表里不一

差評(píng)文本中，不少旅游者談到“外面很美，走進(jìn)去就很尷尬了”“不如看看外面的景色，里面真的什么都不是”等，游客評(píng)論“里外”對(duì)比強(qiáng)烈，對(duì)“外面”的評(píng)價(jià)明顯優(yōu)于“里面”。這是因?yàn)椋菏紫?，資本邏輯下，空間這種稀缺資源必然會(huì)成為一種商品[13]，消費(fèi)空間被低成本復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)[14]，具有地域特色的歷史文化元素，被降為同質(zhì)性，被分成碎片[15]。在資本的空間實(shí)踐下，“以前的煙火氣已經(jīng)沒(méi)有了”“只是復(fù)刻的一個(gè)新的商業(yè)街區(qū)”。其次，發(fā)展路徑依賴。重慶都市旅游以觀光起步，如洪崖洞因外觀神似“千與千尋不可思議之街”而走紅，“賽博朋克”等符號(hào)也是建立在地形、建筑、燈光等外形條件基礎(chǔ)上。在集聚區(qū)開發(fā)過(guò)程中，注重“建筑”“燈光”“打卡點(diǎn)”之類外觀營(yíng)造，對(duì)文化再現(xiàn)、硬件細(xì)節(jié)、項(xiàng)目?jī)?nèi)涵等不甚在意。金玉其外，內(nèi)部業(yè)態(tài)單調(diào)，以較易復(fù)制的餐飲、購(gòu)物為主，如新近改造的十八梯，有消費(fèi)者稱之為“披著文化外衣的商業(yè)美食街”“沒(méi)有一點(diǎn)歷史感”，呈現(xiàn)出一種偽地方性；最后，所謂集聚，概指多企業(yè)多業(yè)態(tài)共處同一空間平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)外部性突出。差評(píng)文本中，不乏消費(fèi)者因在個(gè)別商家的負(fù)面體驗(yàn)而“恨屋及烏”，進(jìn)而做出對(duì)整個(gè)集聚區(qū)“上綱上線”的消極評(píng)論。同時(shí)，因缺乏總體的運(yùn)營(yíng)管理，商家各自為政、業(yè)態(tài)簡(jiǎn)單重復(fù)，也造成集聚區(qū)難以形成合力去打造特色，塑造、充實(shí)符號(hào)內(nèi)涵。

5.2 建議

5.2.1 完善公共服務(wù)

夜間旅游不僅是單純的消費(fèi)，還是城市社會(huì)服務(wù)功能體系的完善優(yōu)化、延伸改造和全面發(fā)展。需要管理部門加大投入，做好設(shè)計(jì)規(guī)劃，加強(qiáng)監(jiān)督管理，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，提升公共管理服務(wù)水平。如洪崖洞“里面”應(yīng)著重采取措施避免游客“擁擠”“混亂”；磁器口古鎮(zhèn)應(yīng)加大公共衛(wèi)生間供給，緩解游客排隊(duì)如廁壓力；觀音橋文娛休閑區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)餐飲價(jià)格和質(zhì)量的監(jiān)管等。

5.2.2 立足本土文化

“沒(méi)有特色”“商業(yè)化嚴(yán)重”是游客差評(píng)的焦點(diǎn)。文化是一個(gè)城市的靈魂，要形成符合重慶地域特色、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品，需要經(jīng)營(yíng)者有情懷能堅(jiān)持，需要政府加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，需要本地居民的積極參與，而不是純粹的資本擴(kuò)張。在注重“建筑”“燈光”“打卡點(diǎn)”之類外觀營(yíng)造的同時(shí)，也應(yīng)注意歷史文化的原真再現(xiàn)、硬件細(xì)節(jié)的雕琢、項(xiàng)目品類的豐富。

5.2.3 加強(qiáng)整體運(yùn)營(yíng)

通過(guò)協(xié)會(huì)、管理公司等形式，建立完善街區(qū)公共管理平臺(tái)，構(gòu)建“街區(qū)+政府+商戶”的一體化建管機(jī)制。在做好政府依法行政、加強(qiáng)監(jiān)管；商戶守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信待客的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮公共管理平臺(tái)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)功能，利用規(guī)章制度、商戶公約、入駐合同等手段，加強(qiáng)對(duì)商戶的管理，克服多主體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的負(fù)外部性，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，在形象塑造、業(yè)態(tài)品類、營(yíng)銷宣傳、活動(dòng)策劃、演藝項(xiàng)目、裝修風(fēng)格、吸引物打造等方面應(yīng)統(tǒng)籌引導(dǎo)、形成合力，更好構(gòu)造特色、鮮明符號(hào)、充實(shí)意義。

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