傳播學(xué)視角下的城市語(yǔ)言景觀研究
——以池州市為例

吳啟雨，余義兵，何姍姍

（池州學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院；池州文化外譯與傳播研究中心，安徽 池州 247000）

傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言景觀是“指給定區(qū)域或?qū)俚毓埠蜕虡I(yè)標(biāo)牌上出現(xiàn)的語(yǔ)言”[1]。城市語(yǔ)言景觀，“把城市看成文本的方式對(duì)城市空間進(jìn)行語(yǔ)言解讀”[2]17，是城市形象構(gòu)建和對(duì)外宣傳的重要組成部分。新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)的普及對(duì)城市語(yǔ)言景觀的建設(shè)提出了新的要求。城市語(yǔ)言景觀不僅要關(guān)注語(yǔ)言符號(hào)本身，還“涵蓋語(yǔ)言景觀的視覺、材料、空間特性”[3]。

池州市是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，境內(nèi)有九華山、杏花村、牯牛降、平天湖等一批著名旅游景點(diǎn)。池州儺戲、青陽(yáng)腔、東至花燈、九華山廟會(huì)入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。豐富的歷史文化資源為池州城市形象的構(gòu)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2022 年2 月14 日，安徽省發(fā)展改革委、安徽省文化和旅游廳印發(fā)了《皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)“十四五”建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》，提到要著力發(fā)展皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)，尤其是打造“大黃山”文旅品牌，要把“‘大黃山’打造成生態(tài)型、國(guó)際化、世界級(jí)休閑度假旅游目的地的戰(zhàn)略定位。池州市作為皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)和“大黃山”核心區(qū)域，借助安徽省大力發(fā)展“大黃山”機(jī)遇，應(yīng)該積極推進(jìn)地方文化對(duì)外傳播的軟實(shí)力建設(shè)。目前，學(xué)者對(duì)此開展了一些調(diào)查研究[4-6]，還對(duì)池州旅游文化外宣英譯現(xiàn)狀存在的問題提供了相關(guān)對(duì)策[7]，但對(duì)新形勢(shì)下的池州市語(yǔ)言景觀的建設(shè)和傳播還有待進(jìn)一步探索，尤其是以傳播學(xué)視角開展的池州市語(yǔ)言景觀相關(guān)研究有待深入。

1 傳播學(xué)視角下的池州市語(yǔ)言景觀考察

作為傳播學(xué)領(lǐng)域的重要開拓者，哈羅德·拉斯韋爾提出的‘5W’傳播模式廣為人知。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是單向線性展開的，對(duì)傳播行為的描述涉及誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（Say What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）五個(gè)問題[8]。‘5W’傳播模式涵蓋了傳播的主體、傳播的內(nèi)容、傳播的媒介、傳播的客體和傳播的效果五個(gè)領(lǐng)域。翻譯的本質(zhì)與傳播緊密相關(guān)，旨在通過(guò)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和文化移植實(shí)現(xiàn)文化交流和文化溝通的目標(biāo)。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否離不開有效的傳播。本研究以拉斯韋爾的‘5W’傳播模式考察池州市的語(yǔ)言景觀，即是考察語(yǔ)言景觀的有效傳播問題。

1.1 傳播主體

城市語(yǔ)言景觀的構(gòu)建涉及主管政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)體等傳播主體，是“資本、文化和權(quán)力多重力量作用下的實(shí)踐過(guò)程和結(jié)果”[9]。政府代表的官方機(jī)構(gòu)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，既可以在宏觀上通過(guò)制定語(yǔ)言政策對(duì)語(yǔ)言景觀的構(gòu)建進(jìn)行指導(dǎo)和約束，也可以在微觀層面上對(duì)語(yǔ)言景觀的實(shí)踐提出明文規(guī)定和具體要求，“通過(guò)語(yǔ)言手段輸入信仰和態(tài)度”[2]30。企業(yè)機(jī)構(gòu)是構(gòu)建語(yǔ)言景觀的重要力量。它對(duì)語(yǔ)言景觀的實(shí)踐旨在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)的是資本和文化的力量。個(gè)體在城市語(yǔ)言景觀的構(gòu)建中往往追求個(gè)性化的表達(dá)。此外，語(yǔ)言景觀往往采用雙語(yǔ)或多語(yǔ)制作，翻譯人員也成為不可或缺的傳播主體，負(fù)責(zé)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的質(zhì)量，確保城市語(yǔ)言景觀實(shí)現(xiàn)其信息功能，也要有鮮明的文化立場(chǎng)，對(duì)文化的傳播做出貢獻(xiàn)，可以算得上是語(yǔ)言景觀對(duì)外傳播的真正把關(guān)人。

對(duì)池州的語(yǔ)言景觀進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官方傳播主體制作的語(yǔ)言景觀類型多樣，分布廣泛。大多數(shù)城市語(yǔ)言景觀標(biāo)牌除了發(fā)揮相關(guān)的信息功能，還能夠凸顯意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)作用。企業(yè)制作的語(yǔ)言景觀往往占據(jù)商業(yè)活動(dòng)密集或人口流動(dòng)性強(qiáng)的區(qū)域，注重依托池州地方文化來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。而個(gè)體對(duì)語(yǔ)言景觀的構(gòu)建更多體現(xiàn)在店名上面，極少依托地方文化。不同的傳播主體對(duì)語(yǔ)言景觀的構(gòu)建重視程度不一。官方制作的語(yǔ)言景觀雙語(yǔ)和多語(yǔ)標(biāo)牌占據(jù)相當(dāng)比例，有利于展示池州開放、友好的形象。企業(yè)制作的語(yǔ)言景觀標(biāo)牌等和個(gè)體參與的語(yǔ)言景觀構(gòu)建以中文為主，鮮有其他語(yǔ)種來(lái)書寫?；蚴翘峁┑挠⒄Z(yǔ)或其他語(yǔ)種的語(yǔ)言景觀質(zhì)量不高，不利于池州現(xiàn)代化城市形象的構(gòu)建。另外，不同的傳播主體在語(yǔ)言景觀的建構(gòu)中互動(dòng)性不足，如官方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)和個(gè)體制作的語(yǔ)言景觀標(biāo)牌缺乏有效審核，對(duì)譯者在語(yǔ)言景觀的傳播中作用認(rèn)識(shí)不足。

1.2 傳播內(nèi)容

站在翻譯的角度來(lái)看，傳播內(nèi)容就是把源語(yǔ)的信息組織起來(lái)在目標(biāo)語(yǔ)讀者中傳播出去。傳播內(nèi)容“上承傳播者的編碼，下啟受眾的解碼，扮演這承上啟下的角色”[10]。對(duì)九華山風(fēng)景區(qū)和池州市商業(yè)核心區(qū)域語(yǔ)言景觀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政府等傳播主體制作了諸多涉及城市地理信息的雙語(yǔ)和多語(yǔ)語(yǔ)言景觀標(biāo)牌，反映出城市“走出去”的強(qiáng)烈意愿。但相關(guān)傳播主體對(duì)凸顯池州地方文化性的傳播內(nèi)容缺乏強(qiáng)烈的傳播動(dòng)機(jī)。一旦涉及中文文化特色如楹聯(lián)、歌賦等，語(yǔ)言景觀標(biāo)牌通常只以中文的方式予以呈現(xiàn)，雙語(yǔ)或是多語(yǔ)標(biāo)牌往往缺乏。

1.3 傳播媒介

媒介作為信息傳送的工具，借助于傳播科技可以延伸信息傳送空間。語(yǔ)言景觀既可以通過(guò)標(biāo)牌、電子屏等實(shí)體媒介展示出來(lái)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等虛擬媒介加以呈現(xiàn)和傳播。實(shí)體媒介受到實(shí)體空間的限制，傳播的范圍較為有限。虛擬媒介借助于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，允許受眾遠(yuǎn)程參與，到達(dá)更多的受眾。文字、圖片、色彩等方式的組合在實(shí)體媒介中頻頻使用，而網(wǎng)絡(luò)媒介采用短視頻、超鏈接等讓傳播更有動(dòng)態(tài)性。對(duì)池州市語(yǔ)言景觀傳播媒介的分析表明，以標(biāo)牌為傳播媒介的語(yǔ)言景觀占據(jù)主要地位，電子屏為傳播媒介的語(yǔ)言景觀較少，虛擬媒介的使用更少。這是因?yàn)闃?biāo)牌語(yǔ)言景觀制作成本相對(duì)較低，電子屏和虛擬媒介制作成本高，主管部門從經(jīng)濟(jì)角度更傾向于選擇傳統(tǒng)媒介，實(shí)體和虛擬媒介結(jié)合使用明顯不足。

1.4 傳播客體

國(guó)際傳播受眾是“以民族國(guó)家、國(guó)際組織、社會(huì)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個(gè)人等為主體，通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒介、新媒介或其他可能的媒介所進(jìn)行的跨國(guó)信息傳播的對(duì)象和信息交流的參與者，包括讀者、聽眾、觀眾、用戶或網(wǎng)民”[11]。國(guó)際傳播受眾群體龐大、情感認(rèn)知不一，相關(guān)的傳播主體要確定好最符合自己戰(zhàn)略目標(biāo)且能夠施加最大影響的目標(biāo)受眾。需要注意的是，國(guó)際傳播受眾普遍對(duì)中國(guó)城市缺乏有效信息的輸入，又存在文化立場(chǎng)的差異，“按照自己的理解對(duì)媒介文本進(jìn)行‘解讀’，并從中建構(gòu)意義，獲取愉悅”[12]。城市在展示自身魅力和活力的同時(shí)，要讓目標(biāo)受眾形成或增強(qiáng)對(duì)城市的良好態(tài)度、營(yíng)造對(duì)城市有利的輿論，進(jìn)而采取行動(dòng)對(duì)城市的建設(shè)和發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。池州近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外受眾主要來(lái)自韓國(guó)、日本和部分說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家。對(duì)這些國(guó)際傳播受眾需要區(qū)別對(duì)待。日本、韓國(guó)作為中華文化影響圈內(nèi)的受眾，對(duì)中華文化有親近感，接受障礙不大。以韓國(guó)為例，它與池州的九華山在歷史上有很深的淵源。韓國(guó)求禮郡與池州締結(jié)為友好城市即是文化傳播的見證。在池州的韓國(guó)人士大多具有較強(qiáng)的學(xué)識(shí)，基于中韓文化淵源對(duì)池州地方文化持有認(rèn)知開放的態(tài)度。池州市政府等相關(guān)部門對(duì)韓國(guó)受眾非常重視，每年都會(huì)開展歡度春節(jié)活動(dòng)，讓韓國(guó)友人在包餃子、剪窗花、嘗池州美食等文化體驗(yàn)活動(dòng)中增強(qiáng)他們對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感。不同于韓國(guó)和日本受眾，英、美等西方國(guó)家受眾處于中華文化影響圈之外，文化差異大，甚至還有部分受眾對(duì)我國(guó)存在誤解或是偏見。由于來(lái)池州的英、美等國(guó)際受眾數(shù)量有限，目前尚未開展對(duì)這些受眾的系統(tǒng)研究工作。

1.5 傳播效果

對(duì)“傳播效果”的描述可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面來(lái)考察。宏觀上，它“指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是大眾傳媒的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體”[13]。微觀上，傳播效果指“帶有勸服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者那里引起的心理、態(tài)度和行為的變化”[13]。傳播活動(dòng)的成功與否最終看傳播效果。然而，對(duì)傳播效果的評(píng)估較難操作。原因在于傳播對(duì)受眾的影響是多層面的，涵蓋“認(rèn)知—心理—行為”等，很難做到全面描述。同時(shí)，傳播對(duì)受眾的影響是一個(gè)漸進(jìn)式過(guò)程，需要長(zhǎng)時(shí)間觀察。約瑟夫·克拉珀就認(rèn)為對(duì)傳播效果的考察困難重重，他提出可以側(cè)重觀察“傳播情境，即：傳播的直接來(lái)源、傳播媒介、傳播內(nèi)容和接收傳播的各種社會(huì)環(huán)境等要素，并且思考是哪些因素造就了這些傳播情境和變化，以及這些因素在這一過(guò)程中所扮演的角色”[14]。在他看來(lái)，良好的信息源、多種媒介的參與、人際交流的受眾參與方式、順應(yīng)輿論氛圍等可以起到強(qiáng)化或是微小改變受眾態(tài)度的傳播效果。涉及到池州市的語(yǔ)言景觀傳播效果，其信息來(lái)源絕大多數(shù)是代表國(guó)家意志的政府機(jī)構(gòu)，具有很強(qiáng)的公信力。相比國(guó)內(nèi)受眾對(duì)權(quán)威信息源的高度認(rèn)可，國(guó)際受眾是通過(guò)對(duì)語(yǔ)言景觀的專業(yè)化程度的認(rèn)可來(lái)建立對(duì)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的信賴感。因而，語(yǔ)言景觀的專業(yè)化，尤其是翻譯的專業(yè)化變得至關(guān)重要。語(yǔ)言層面上的錯(cuò)譯、誤譯或是文化層面上引起的文化沖突等，都會(huì)給國(guó)際受眾造成一定心理影響，引發(fā)他們對(duì)信息源的質(zhì)疑。對(duì)九華山等區(qū)域的語(yǔ)言景觀實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言景觀從制作到翻譯專業(yè)化程度還有待進(jìn)一步提升。至于池州語(yǔ)言景觀的傳播媒介，主體還是印刷媒介。印刷媒介置放位置固定，給受眾更多的思考時(shí)間，激發(fā)他們通過(guò)語(yǔ)言景觀進(jìn)一步了解城市的興趣。然而，標(biāo)牌類的語(yǔ)言景觀呈現(xiàn)方式單一，傳播效果很大程度上依賴于受眾的參與度。除此之外，虛擬媒介在語(yǔ)言景觀的比例也在逐漸加大，比如九華山風(fēng)景區(qū)等提供了二維碼掃描的方式讓受眾通過(guò)虛擬的方式置身其中，了解語(yǔ)言景觀背后的歷史文化故事等。虛擬媒介把語(yǔ)言、視頻、音頻等多模態(tài)結(jié)合使用，動(dòng)態(tài)性極強(qiáng)，信息量大，能夠抓住受眾的有效注意力，一定程度上要優(yōu)于印刷媒介的傳播效果。鑒于每種媒介都有其獨(dú)有的特點(diǎn)，語(yǔ)言景觀在傳播過(guò)程中應(yīng)該充分利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)。順應(yīng)輿論氛圍的傳播更容易在受眾中產(chǎn)生情感共鳴。城市語(yǔ)言景觀在對(duì)外傳播中對(duì)相關(guān)的輿論氛圍往往不夠重視。池州被譽(yù)為“千載詩(shī)城”，詩(shī)詞文化和中國(guó)大詩(shī)人李白有很深的淵源。李白已經(jīng)成為中國(guó)詩(shī)詞文化的代名詞，在英語(yǔ)國(guó)家、韓國(guó)和日本等享有一定的知名度，受到國(guó)外部分受眾的推崇。李白曾作詩(shī)多首，稱贊九華山、平天湖、秋浦河等景點(diǎn)，涉及這些景點(diǎn)的語(yǔ)言景觀在傳播中也應(yīng)當(dāng)提供李白相關(guān)的詩(shī)詞翻譯，通過(guò)國(guó)外輿論氛圍對(duì)李白的積極評(píng)價(jià)來(lái)提升池州形象。

2 城市語(yǔ)言景觀傳播的提升路徑

2.1 加大對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)力度

池州語(yǔ)言景觀的對(duì)外傳播涉及池州地方文化、傳播和翻譯等諸多領(lǐng)域，相關(guān)主管部門應(yīng)該積極搭建池州語(yǔ)言景觀對(duì)外傳播平臺(tái)，建立人才庫(kù)，吸納精通池州地方文化、傳播和翻譯等領(lǐng)域人才加入其中。另外，還可以發(fā)揮池州本地高校人才優(yōu)勢(shì)，和他們進(jìn)行深度合作，培養(yǎng)對(duì)外傳播的復(fù)合型高端人才。需要強(qiáng)調(diào)的是，在池州生活的外籍人士應(yīng)當(dāng)納入對(duì)外傳播人才培養(yǎng)的范圍，通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)讓他們了解池州風(fēng)土人情和體驗(yàn)池州地方文化，循序漸進(jìn)中產(chǎn)生對(duì)池州的濃烈情感和地方文化認(rèn)同。他們具有本國(guó)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，可以突破語(yǔ)言景觀對(duì)外傳播的地域限制。一旦這些外籍人士從認(rèn)知、態(tài)度到行動(dòng)上能夠接受池州地方文化，就可以通過(guò)自己國(guó)內(nèi)的人際交往，進(jìn)行由點(diǎn)向面輻射，變成池州地方文化對(duì)外傳播的“意見領(lǐng)袖”，可以針對(duì)池州城市議題對(duì)身邊的人產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定且有效的影響，切實(shí)增強(qiáng)語(yǔ)言景觀的傳播效果。

2.2 增加媒介的“議程設(shè)置”

媒介的議程設(shè)置即指“媒介有能力將公眾的注意力聚焦于一系列獲得解釋與受到限制的、經(jīng)過(guò)選擇的問題，同時(shí)忽略其他問題，其結(jié)果就是某些話題在超越媒介的公共領(lǐng)域得到廣泛討論，而其他話題則被忽略”[15]。池州的語(yǔ)言景觀涵蓋城市傳播的眾多領(lǐng)域，但媒介的議程設(shè)置并沒有得到凸顯。相關(guān)主管部門應(yīng)當(dāng)凝練不同區(qū)域的文化內(nèi)涵，通過(guò)“議程設(shè)置”來(lái)打造區(qū)域文化特色，可以在杏花村旅游區(qū)設(shè)置“詩(shī)酒文化”多語(yǔ)語(yǔ)言景觀，在九華山旅游區(qū)設(shè)置“民俗文化”多語(yǔ)語(yǔ)言景觀，在齊山平天湖旅游區(qū)設(shè)置“古代清廉官員形象”多語(yǔ)語(yǔ)言景觀等。受眾可以通過(guò)這些“議程設(shè)置”了解池州這座城市獨(dú)特的地方文化。不同于知曉這些議題的國(guó)內(nèi)受眾，國(guó)際受眾對(duì)這些議題是陌生的，沒有建立自己的觀點(diǎn)，非常容易接受媒介提供的相關(guān)解讀，有助于取得良好的傳播效果。

2.3 增加國(guó)際受眾的文化參與度

語(yǔ)言景觀在城市的形象構(gòu)建和對(duì)外傳播中可以發(fā)揮應(yīng)有的信息和象征功能，但對(duì)國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)，異域文化更多帶給他們的是陌生感，大多數(shù)受眾到訪池州，只是經(jīng)歷了一次或數(shù)次的語(yǔ)言景觀接觸。隨著時(shí)間的推移，對(duì)與語(yǔ)言景觀相聯(lián)系的池州地方文化的印象也會(huì)逐漸淡化，語(yǔ)言景觀的長(zhǎng)期傳播效果就會(huì)受到很大影響?！盀榱死斫夥?hào)選擇與其社會(huì)背景之間的關(guān)系，參與者的參與越來(lái)越被認(rèn)為是必要的”[3]。語(yǔ)言景觀在傳播過(guò)程中不能讓受眾置身事外，應(yīng)該通過(guò)開展豐富多彩的活動(dòng)，加大語(yǔ)言景觀和受眾之間的有效互動(dòng)。比如，杏花村增加品酒吟詩(shī)活動(dòng)，九華山開展廟會(huì)文化體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)際受眾參與體驗(yàn)，讓他們?cè)诟泄俚拇碳は略黾訉?duì)池州地方文化的情感認(rèn)同。

2.4 跨越傳播障礙：動(dòng)態(tài)的文化翻譯策略

翻譯在面對(duì)異質(zhì)文化，妥善處理源語(yǔ)文化移植目標(biāo)語(yǔ)文化中可能產(chǎn)生的文化沖突中是跨文化交際活動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。譯者需要深入了解受眾的文化禁忌、民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和心理情感等，針對(duì)沖突性文化或差異性文化采取合適的文化翻譯策略。學(xué)者楊仕章認(rèn)為，文化翻譯策略處理的對(duì)象是文化素，即：源語(yǔ)中表達(dá)文化實(shí)在或者需要借助文化實(shí)在方可理解的語(yǔ)言單位[16]。譯者可以對(duì)源語(yǔ)文化素采取文化移除、文化適應(yīng)與文化移入三種翻譯策略，即：直接刪除、改變或調(diào)整源語(yǔ)文化素的意象乃至含義以使之適存于譯語(yǔ)文化以及保留源語(yǔ)文化素這三種選擇[17]。文化翻譯策略聚焦于語(yǔ)言表達(dá)背后的文化取舍問題，給譯者提供了更大的選擇余地，可以針對(duì)不同層次的文化采取不同的翻譯策略。尤其是與思維方式等有關(guān)的深層文化往往難以理解，對(duì)國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)難度只會(huì)更大。倘若譯者堅(jiān)持源語(yǔ)文化完全移入目標(biāo)語(yǔ)文化，排斥文化移除或文化適應(yīng)的翻譯策略，就會(huì)造成傳播障礙，讓受眾失去興趣或是引起心理不適，拒絕接受語(yǔ)言景觀和其背后的地方文化等。對(duì)文化翻譯策略的具體選擇應(yīng)是動(dòng)態(tài)變化的，譯者除了深入了解兩種文化的異同，避免產(chǎn)生文化沖突和引起國(guó)際受眾的反感，還要重點(diǎn)考慮傳播效果，適應(yīng)他們的需求、興趣、理解能力和接受水平，引發(fā)他們的情感共鳴。

3 結(jié)語(yǔ)

城市語(yǔ)言景觀在城市的發(fā)展和對(duì)外宣傳的作用從隱性逐漸走向顯性，傳播學(xué)的學(xué)術(shù)視角有助于發(fā)現(xiàn)城市語(yǔ)言景觀存在的問題，提出的相關(guān)路徑可以提高城市語(yǔ)言景觀質(zhì)量和提升城市語(yǔ)言景觀的對(duì)外傳播效果。