謝俊陶

（廣州華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院廣告系 廣東 511300）

一、新文科背景下的廣告學(xué)發(fā)展

“新文科”是指將現(xiàn)代信息技術(shù)融入到哲學(xué)、文學(xué)等傳統(tǒng)文科的學(xué)科中來，通過文理交叉的形式，以課程知識融合的形式為依托，為學(xué)生提供綜合性的跨學(xué)科學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生擴展知識以及培養(yǎng)創(chuàng)新思維。以新文科建設(shè)為導(dǎo)向，傳統(tǒng)廣告學(xué)教學(xué)開始向智能廣告過渡，智能廣告強調(diào)了人工智能的思路及技術(shù)運用到廣告的生產(chǎn)、傳播以及效果監(jiān)測中間，在智能營銷的大方向下，有諸多課程結(jié)合了理工科的內(nèi)容，如《計算廣告學(xué)》包含了大數(shù)據(jù)、云計算、算法及區(qū)塊鏈等內(nèi)容，“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”包含了Python、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)下的數(shù)據(jù)搜集、分析及應(yīng)用等內(nèi)容。

因此，在人才培養(yǎng)方面，智能廣告更強調(diào)廣告行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，要求學(xué)生具備互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的數(shù)字營銷與智能廣告?zhèn)鞑サ燃寄?，重點培養(yǎng)具備專業(yè)素養(yǎng)與技術(shù)素養(yǎng)兼?zhèn)涞膹?fù)合型、應(yīng)用型廣告人才。在課程體系方面，以智能媒體的快速發(fā)展為契機，通過建立系列化特色課程的建設(shè)來推動課程體系的改革升級；教學(xué)內(nèi)容方面，通過教材建設(shè)和實驗實訓(xùn)平臺建設(shè)為抓手，實施課程體系和教學(xué)內(nèi)容的“供給側(cè)”，人才培養(yǎng)上要滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)與企業(yè)用人所需相契合。同時，建立和完善評價機制，以評促建，以評促改，來打造“目標—內(nèi)容—方法—評價”的發(fā)展形式。此外，還應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的視角，重視畢業(yè)生和用人單位對學(xué)校培養(yǎng)質(zhì)量的評價，以此作為制定專業(yè)改革發(fā)展的重要依據(jù)和方向，從而實現(xiàn)良性的人才培養(yǎng)閉環(huán)。

二、“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”課程概括

“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”課程是廣告學(xué)專業(yè)中智能營銷傳播方向的一門專業(yè)核心課程。該課程主要講述網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的收集、處理、挖掘、數(shù)據(jù)可視化和報告呈現(xiàn)，讓學(xué)生理解網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的技術(shù)原理。首先是數(shù)據(jù)收集，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的來源有很多渠道，例如新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺、短視頻平臺、直播平臺、電商平臺等。該類平臺上的數(shù)據(jù)大部分可以利用技術(shù)實現(xiàn)自動收集，如Web爬蟲或API等，該類技術(shù)需要人工干預(yù)，設(shè)置相應(yīng)的篩選條件等，基于篩選條件進行機器學(xué)習(xí)技術(shù)就可以實現(xiàn)自動數(shù)據(jù)分析。同時，該類數(shù)據(jù)收集工具可以進行數(shù)據(jù)預(yù)測、分類、聚類等工作，基于數(shù)據(jù)的特征，還能導(dǎo)出一系列的基礎(chǔ)的結(jié)論和洞察。

需要注意的是，初步收集到的數(shù)據(jù)會在結(jié)構(gòu)、格式和大小之間變化，所以根據(jù)要求實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集之后，就需要進行去重、缺失值填充、異常值檢測、數(shù)據(jù)格式標準化等。部分數(shù)據(jù)處理還需要進行轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)載，方便能夠進行高效的分析和建模。最后是數(shù)據(jù)可視化，通常數(shù)據(jù)可視化以報告的形式呈現(xiàn)，讓數(shù)據(jù)圖形化更形象，方便更好地理解和分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)更深層的洞察。

“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”課程的實踐教學(xué)部分占到了課程總學(xué)時的一半，實踐部分的知識主要包括：通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的獲取、不同結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的預(yù)處理、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析及數(shù)據(jù)可視化，并要求在此基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，包括社交平臺的運營情況分析及報告撰寫、短視頻平臺的運營情況及分析、直播平臺的營銷效果及轉(zhuǎn)化情況分析、網(wǎng)絡(luò)輿情及熱點事件與話題的分析及報告撰寫等方面的內(nèi)容。課程的實踐旨在通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)可視化的維度，來幫助學(xué)生構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對智能營銷領(lǐng)域問題的分析與解決能力，進而為學(xué)生形成更規(guī)范的智能營銷策劃及智能營銷策劃的專業(yè)素養(yǎng)，也為將來的數(shù)字廣告從業(yè)工作提供專業(yè)技能支持。

三、課程實踐教學(xué)的背景

智能營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通[1]。智能營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合[2]。智能營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。

宏觀方面，Web3.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著數(shù)字傳輸技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用范圍的不斷擴大，用戶大數(shù)據(jù)成為企業(yè)乃至整個行業(yè)賴以生存的基本要素，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的獲取也越來越受到關(guān)注，基于不同算法和算力基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用，得到了前所未有的重視。由此開發(fā)出來的數(shù)據(jù)生產(chǎn)力，更將上升為推動整個社會進步的動力。

微觀方面，對于持續(xù)性內(nèi)容輸出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容表達需要更加具有親和力、感染力和吸引力，基于數(shù)據(jù)可視化，內(nèi)容表達將更易于理解，并提高用戶的閱讀興趣，同時能更好地支持網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社交內(nèi)容的交互設(shè)計；同時，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，能夠更好地洞察運營質(zhì)量、預(yù)測運營方向、控制運營成本、評價營銷方案，從而使運營推廣更具針對性，運營效果更具可控性。對于網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的獲取與分析，能夠?qū)浨闊岫?、傾向性進行分析，并預(yù)測輿情演化方向。

己巳，詔曰：“朕聞至治之世，元、凱共朝，不為朋黨，君明臣哲，垂榮無極，何其德之盛也。……至于屬文之人，類亡體要，詆斥前圣，放肆異言，以訕上為能，以行怪為美。自今委中書、門下、御史臺采察以聞。”［1］3718

“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”課程，在新文科背景下培養(yǎng)學(xué)生掌握豐富網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，提升可視化知識和專業(yè)可視化技能。加強“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”的實踐教學(xué)，可以正確樹立多學(xué)科知識學(xué)習(xí)理念和職業(yè)價值觀，為智能營銷從業(yè)工作提供專業(yè)技能支持。

四、課程建設(shè)與實踐方向分析

目前，傳統(tǒng)廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)與智能營銷行業(yè)的發(fā)展存在著沖突，業(yè)界的需求與學(xué)校培養(yǎng)脫節(jié)，學(xué)生的能力與應(yīng)用導(dǎo)向相分離等。為了應(yīng)對行業(yè)的需求，逐步縮小差距，筆者認為可以從以下幾個方面去加強“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”課程的建設(shè)和發(fā)展，提高學(xué)生的實踐能力：

（一）加強專業(yè)認識教育

人工智能的快速發(fā)展促進了創(chuàng)意生產(chǎn)模式的改變，營銷模式的改變，甚至消費者生活方式的改變。創(chuàng)意生產(chǎn)變得更程序化和規(guī)模化，廣告行業(yè)的流程和模式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變。

智能營銷是目前廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，基于數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)深度融合，對新時代的廣告學(xué)人才提出了新的要求。因此，首先應(yīng)幫助學(xué)生從技術(shù)層面認識到，基于大數(shù)據(jù)的廣告營銷在不斷精準化，營銷和創(chuàng)意的智能化也越來越強。廣告教育也應(yīng)該朝著智能化方向去培養(yǎng)，相對應(yīng)的能力包括：用戶的把握與洞察能力，數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，智能技術(shù)的應(yīng)用能力，動態(tài)試錯的優(yōu)化能力也應(yīng)具備，此外，還應(yīng)強化規(guī)?；瘋€性化內(nèi)容創(chuàng)意能力等諸多能力的集合。

（二）迎合遞進式人才培養(yǎng)

以賽代訓(xùn)是廣告學(xué)專業(yè)特有的人才培養(yǎng)方式，智能營銷傳播班的培養(yǎng)方案提倡針對不同階段的學(xué)生，采用不同水平的仿真學(xué)科競賽來促進教學(xué)和實踐，實戰(zhàn)化教學(xué)、整合性大作業(yè)、學(xué)院獎、大廣賽、再到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽實戰(zhàn)，借助遞進式實戰(zhàn)化競賽來促進學(xué)生的競爭學(xué)習(xí)氛圍，探索式教學(xué)手段喚起學(xué)生主動學(xué)習(xí)動力，實現(xiàn)從作業(yè)到作品，再從作品到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，深化智能營銷傳播班人才培養(yǎng)方式?！熬W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”課程于大二開課，重點在該階段強化學(xué)生對數(shù)據(jù)資料收集和分析的能力，為策劃營銷提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

（三）采用多元教學(xué)方式

廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)需注重激發(fā)學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，可以采取多種途徑發(fā)掘、聚合智能營銷產(chǎn)業(yè)與教育資源實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)協(xié)同培養(yǎng)?！熬W(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”的教學(xué)可以融合基礎(chǔ)理論和專業(yè)技能；結(jié)合課堂多元、實驗室、實習(xí)基地共同培養(yǎng)；此外，還可以整合專業(yè)核心課程與高水平營銷企業(yè)合作開辦的創(chuàng)新短課、開展系列講座、搭建工作坊等教學(xué)平臺。

1.品牌案例教學(xué)法

本課程采用該方法目的在于可以培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣和能力。以選定的品牌為核心，學(xué)生小組配合的形式完成一本品牌數(shù)據(jù)分析報告的成品。小組成員以3～5人為標準，確保每個學(xué)生在作業(yè)的過程中能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，同時又能學(xué)習(xí)到新的知識。該數(shù)據(jù)分析報告中，將運用到所學(xué)理論的方法，并且結(jié)合實際品牌的媒體和渠道情況，促使學(xué)生將所學(xué)的知識運用起來。

每個小組確定品牌和分工之后，每個階段的任務(wù)，大家都能積極參加討論，各抒己見，在過程中學(xué)生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識都將被激發(fā)，每個星期的任務(wù)完成以后，同學(xué)們將作業(yè)上交給老師，與老師進行討論，修改提升，這對于習(xí)慣了尋求“標準答案”的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法而言更有意義。

2.平臺應(yīng)用教學(xué)法

平臺應(yīng)用教學(xué)法是以品牌案例教學(xué)法的應(yīng)用為前提，保持小組協(xié)作完成作業(yè)的形式，選取目前行業(yè)中具有代表性的新媒體平臺，例如：抖音、快手、小紅書等平臺，進行方法的實踐，搜集該小組品牌在這類平臺上的媒體數(shù)據(jù)，包括短視頻運營數(shù)據(jù)及直播銷售數(shù)據(jù)等。

平臺應(yīng)用教學(xué)法旨在將數(shù)據(jù)收集分析方法與智能營銷需要用到的平臺的屬性結(jié)合起來，有效地提高學(xué)生的理論應(yīng)用能力和解決問題的能力，優(yōu)化課堂中理論學(xué)習(xí)的效果。在智能營銷平臺廣泛使用的新媒體環(huán)境下，抖音、快手、小紅書在一定程度上代表了短視頻營銷和直播營銷的基本特性，以該類平臺作為教學(xué)應(yīng)用的基礎(chǔ)，可以讓學(xué)生從課前準備、課上實踐、作業(yè)分工以及報告呈現(xiàn)等角度，綜合促進學(xué)生對于不同數(shù)據(jù)采集工具的應(yīng)用了解，加強學(xué)生對數(shù)據(jù)分析的理解，以及對數(shù)據(jù)可視化的強化。

3.模擬營銷教學(xué)法

模擬營銷教學(xué)法主要采取兩種方式來實現(xiàn)，一是組織學(xué)生以大廣賽、學(xué)院獎及灣創(chuàng)節(jié)等較為權(quán)威的學(xué)科競賽的命題進行智能營銷方案的制定，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集，得到最真實的一手數(shù)據(jù)資料，并形成精準的用戶畫像及用戶觸媒習(xí)慣，進而通過對品牌的營銷策劃，來鍛煉學(xué)生的實際營銷能力。二是以工作坊的形式，引入行業(yè)中的實際案例，組織學(xué)生分組進行實際營銷方案的制定。以實際品牌需求為導(dǎo)向的訓(xùn)練，對學(xué)生的用戶數(shù)據(jù)洞察提出了更高的要求，這在一定程度上更有效地促進了學(xué)生的應(yīng)用能力，目前可以結(jié)合學(xué)院已有的創(chuàng)意傳播工作坊、元宇宙工作坊、智能營銷工作坊進行實踐。

智能營銷是一個非常注重實際應(yīng)用性的學(xué)科方向，需要多維度、多層面去培養(yǎng)學(xué)生認知能力，因此，利用模擬營銷教學(xué)法可以較好地調(diào)動學(xué)生的積極性，學(xué)生將由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成主動探索，在愉悅的氛圍中掌握專業(yè)知識和行業(yè)技能。

（四）提高智能營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗

以人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云平臺等為核心的數(shù)字技術(shù)，融合促進了智能營銷的快速發(fā)展，因此基于數(shù)字技術(shù)的智能營銷實戰(zhàn)教學(xué)成為廣告教學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。部分高校開始注意到智能營銷行業(yè)的發(fā)展需求，轉(zhuǎn)型數(shù)字化廣告人才培養(yǎng)，但就目前來看，還未出現(xiàn)能有效滿足內(nèi)容創(chuàng)意與數(shù)字技術(shù)深度融合的培養(yǎng)模式，人才培養(yǎng)仍滯后于業(yè)界的發(fā)展。“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用”是智能營銷培養(yǎng)方向下，學(xué)生數(shù)字化邏輯形成的基礎(chǔ)課程，可以開展“數(shù)字廣告訓(xùn)練營、智能營銷工作坊”這種形式，以實戰(zhàn)項目為基礎(chǔ)，具體品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求為導(dǎo)向的培養(yǎng)方式，幫助學(xué)生強化數(shù)字化概念，提升學(xué)生收集數(shù)據(jù)、處理和應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，進而有效提升學(xué)生的智能營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，重構(gòu)智能營銷時代廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)新模式。

結(jié)語

本論文基于課題的基礎(chǔ)，從宏觀方面對課程進行相應(yīng)調(diào)整，幫助學(xué)生從專業(yè)認知方面開始改變，迎合遞進式人才培養(yǎng)，采用多種教學(xué)方法，多角度、多層面的幫助學(xué)生構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的知識結(jié)構(gòu)。微觀方面增加課程的實踐方式，其中教學(xué)方法融合品牌案例法、平臺應(yīng)用法及模擬營銷法，重點培養(yǎng)學(xué)生綜合運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升對智能營銷和計算廣告方向的問題分析與解決能力，為學(xué)生形成更規(guī)范的智能營銷策劃、計算廣告提供技術(shù)支撐作用，也為將來的從業(yè)工作提供專業(yè)技能支持。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力在商業(yè)、醫(yī)療等不同領(lǐng)域都具有廣泛的應(yīng)用前景，利用大數(shù)據(jù)來改善人們的生活也是本課程對于學(xué)生數(shù)據(jù)技術(shù)能力培養(yǎng)的一個重要方向。