記者|李晶
2023 年,岳麓書社成立專業(yè)的直播團隊,實現(xiàn)小眾專業(yè)圖書營銷高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率。
2023 年,岳麓書社直播間為本社圖書營銷作出了卓越貢獻,這一切離不開這家地方古籍社的創(chuàng)造性嘗試與勤勉耕耘。在這一年,岳麓書社成立專業(yè)的直播團隊,實現(xiàn)小眾專業(yè)圖書高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率,直播間整體GMV300 萬元~400 萬元,整體創(chuàng)造營收約200 萬元~300 萬元。
2023 年暑假期間,岳麓書社《古文觀止》(三全本)被樊登帶火,直播團隊順勢在同期第29 屆BIBF 北京國際圖書博覽會書展上主推該書,以“其他渠道均為預(yù)售,僅有少量現(xiàn)貨”為主要賣點,三天銷售1000 套。7 月中旬,刀郎新歌《羅剎海市》在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛熱議,重新喚起大眾讀者對古典名著《聊齋》的關(guān)注,岳麓書社直播間敏銳地抓住熱點,7 月27 日至31 日在濟南舉辦的全國圖書交易博覽會上,直播推薦岳麓書社“全本全注全譯插圖本”《聊齋志異》,同時通過關(guān)聯(lián)“刀郎”“羅剎海市”等熱點詞條制作短視頻,其中短視頻播放量最高達50 萬次,在書展期間抖音直播間售出1000 多套,上市三個月銷售碼洋達500 萬元,可謂一時之間洛陽紙貴。
作為一家地方古籍社,岳麓書社出版圖書以古籍學(xué)術(shù)、歷史社科一類專業(yè)垂類圖書為主,閱讀門檻高、定價高、受眾少是古籍社圖書營銷的普遍痛點。近幾年出版社紛紛布局自播,把握私域流量,2021 年岳麓書社在這種營銷潮流中開始搭建自播團隊?;诒旧鐖D書的專業(yè)性特點,自播團隊成立之初選擇讓更懂書的編輯出鏡講解圖書,吸引了一批岳麓書社的“忠實粉絲”。
2023 年,岳麓書社外聘直播人員,重新組建四個人的直播團隊,考核直播時長和銷售業(yè)績,選擇讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事。岳麓書社市場部副部長黎明晗表示:“在主播選擇上,愛讀書、能把書讀進去、能通過自己的語言輸出內(nèi)容,有扎實的讀書功底,又了解直播規(guī)則和節(jié)奏的主播是我們更傾向選擇的。在直播內(nèi)容設(shè)置上,不只是照本宣科讀圖書介紹資料,也不能像賣場叫賣一樣,找到平衡點很重要?!?/p>
透過自播粉絲和消費者,岳麓書社能夠看到更為清晰的讀者畫像。通過直播的形式直接面向讀者,及時獲得讀者反饋,了解讀者需求。在銷售本版圖書方面,岳麓書社及時改進迭代本版圖書;在銷售合作圖書方面,岳麓書社了解閱讀趨勢,從而為本版圖書出版提供參考價值。
在談及岳麓書社直播經(jīng)驗時,黎明晗總結(jié)道:“首先要有垂直的產(chǎn)品,岳麓書社直播間銷售的產(chǎn)品就是以古籍、歷史、社科類圖書為主;其次要有專業(yè)的團隊,善讀書、會讀書的團隊才能夠更充分地與讀者進行溝通;最后要有充足的貨盤,讓讀者有好書可選,提升黏附能力?!?/p>
在找準自身定位的同時,積累到一定流量以后,岳麓書社也在探索創(chuàng)造直播間的外溢價值。如今,岳麓書社直播間也開始銷售其他出版社出版的同類書,同時帶非書類的商品,比如,書架、臺燈、食品等,據(jù)悉目前書架的銷量尚可。
黎明晗表示:未來會在直播內(nèi)容展現(xiàn)上再下一些苦功夫,給讀者呈現(xiàn)更好的視覺效果。其次,在直播內(nèi)容設(shè)計上會深入講解書籍內(nèi)容,在快速發(fā)展的時代,讓喜歡讀書的人慢下來。在自播方面,繼續(xù)堅持這條道路,汲取2023 年的經(jīng)驗,提前規(guī)劃,充分準備每個月的直播計劃,從選品、場景、主播服化道上做出革新?!?/p>