黃芝英 謝镕鍵

摘?要：旅游景區(qū)從單一門票經(jīng)濟向多元化的經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型，不僅能夠提高景區(qū)的經(jīng)濟效益，更能提高游客的滿意度和體驗感，提升景區(qū)的競爭力。為擺脫對門票經(jīng)濟的依賴，三亞市5A景區(qū)大小洞天旅游區(qū)于2018年降低門票價格，一系列舉措對產(chǎn)業(yè)提優(yōu)增質(zhì)后，于2022年宣布永久性免門票。本文重點分析該景點從“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型期間，為促進旅游產(chǎn)業(yè)鏈多元化延伸發(fā)展采取的舉措，并對景區(qū)免門票經(jīng)濟后的發(fā)展提出對策與建議。

關(guān)鍵詞：門票經(jīng)濟；大小洞天；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F2?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.008

自杭州西湖景區(qū)2002年免門票經(jīng)營成功后，國內(nèi)關(guān)于景區(qū)“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的研究受到廣泛而長期關(guān)注。郭立珍（2006）由首屆河南文化遺產(chǎn)日“免費游”引發(fā)了“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)換思路的思考。耿松濤（2012）深入分析了旅游景區(qū)門票經(jīng)濟的成因與轉(zhuǎn)型之困，提出了應(yīng)對門票經(jīng)濟的政策建議。阮修星（2013）認為擺脫門票經(jīng)濟關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并指出攻堅方向。夏金梅（2014）以鳳凰古城票制改革為例分析了門票價格改革的困境與對策。張凌云（2019）認為與國外同類景區(qū)相比，我國景區(qū)門票價格水平存在結(jié)構(gòu)性差異，自然景觀類景區(qū)往往具有準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)，不能完全通過市場機制解決。杭州市發(fā)展和改革委員會課題組（2021）在價格杠桿助推國有景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的思路研究中進行了以降成本倒逼景區(qū)門票價格合理調(diào)整的探索。以上研究無一例外均在門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)型對策中提到了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的多元化延伸發(fā)展，可見旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展在轉(zhuǎn)型過程中舉足輕重。

1?三亞市景區(qū)門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的研究與實踐

1.1?實踐借鑒和理論研究

三亞市門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型借鑒的主要案例是國內(nèi)首例轉(zhuǎn)型成功典范：西湖景區(qū)。2002年10月，浙江杭州的西湖景區(qū)成為全國第一個不收門票的5A級景區(qū)。景區(qū)免費初期每年損失收入數(shù)千萬元，且管理費用持續(xù)攀升，在減收和增支疊加作用下，經(jīng)濟負擔(dān)近億元左右；隨后相關(guān)行業(yè)迅速協(xié)調(diào)，景區(qū)井噴式增長的客流量帶動了周邊酒店、餐飲、購物、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終年收入從免費開放前的549億元提升到開放十年后的1191億元，被譽為“西湖效應(yīng)”。

在對三亞景區(qū)借鑒西湖景區(qū)的研究中，孫小媄、喬淑英（2020）通過分析，闡述了三亞各景區(qū)借鑒復(fù)制西湖免費模式的可行性，其中鹿回頭景區(qū)（4A級）和大小洞天旅游區(qū)（5A級）屬于可借鑒型。她們指出大小洞天旅游區(qū)雖然距離客源地交通成本高，但其旅游設(shè)施完善，在國內(nèi)外已擁有極高的知名度及龐大粉絲群，運營模式成熟，建議通過增設(shè)園區(qū)內(nèi)及外圍周邊的宗教性商業(yè)設(shè)施、特色餐飲、住宿配套，及利用沿海優(yōu)勢發(fā)展海上旅游項目。通過分析大小洞天旅游區(qū)從2018年10月1日的門票減價到2022年10月1日的免費期間的一系列舉措和營收結(jié)果，探究存在的問題，可以對其免門票后的發(fā)展提出對策和改進建議。

1.2?三亞市景區(qū)門票現(xiàn)狀

三亞是海南島上一個以熱帶自然風(fēng)光為主要吸引物的旅游目的地城市，其大部分旅游產(chǎn)品主要依托于自然資源，其產(chǎn)業(yè)收入在很長一段時間內(nèi)都依賴門票經(jīng)濟。2022年9月22日，三亞市旅游市場和環(huán)境綜合整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室向社會公布了17家正規(guī)景區(qū)景點名單，其中大部分景區(qū)仍然收取門票：蜈支洲島旅游區(qū)（5A級）、南山文化旅游區(qū)（5A級）、亞龍灣熱帶天堂森林旅游區(qū)（4A級）、西島海洋文化旅游區(qū)（4A級）、水稻國家公園（4A級），以及部分3A級景區(qū)——鳳凰嶺海誓山盟旅游區(qū)、亞龍灣國際玫瑰谷景區(qū)、亞龍灣海底世界、三亞紅色娘子軍演藝公園（三亞絲路歡樂世界）、天行森林公園（原南天熱帶植物園）、千古情景區(qū)、三亞夢幻水上樂園。不收門票的景區(qū)只有兩個3A級景區(qū)：大東海旅游區(qū)和三亞海昌夢幻海洋不夜城。

鹿回頭風(fēng)景區(qū)（4A級）、大小洞天旅游區(qū)（5A級）先后于2022年7月1日、10月1日面向游客和市民免門票。2023年6月1日，天涯海角游覽區(qū)（4A級）也開始免費開放。

在三亞市可復(fù)制西湖免費模式的5A級景區(qū)中，大小洞天旅游區(qū)首個實施永久性免門票政策，表明三亞旅游景區(qū)正嘗試著擺脫門票經(jīng)濟，邁向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展階段，其轉(zhuǎn)型舉措可為其他景區(qū)的轉(zhuǎn)型提供參考。

2?大小洞天旅游區(qū)應(yīng)對門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的舉措和營收

2018年10月1日，大小洞天旅游區(qū)下調(diào)門票價格，降幅達?30％，是海南全省?5A?級景區(qū)中降幅最大的景區(qū)：門票基準(zhǔn)價格由108元/人下調(diào)至75元/人，特殊人群優(yōu)惠票45元/人，實行基準(zhǔn)價門票價格；2022年10月1日景區(qū)正式對國內(nèi)外游客免費開放。為了應(yīng)對此次門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，促進旅游產(chǎn)業(yè)鏈多元化延伸發(fā)展，大小洞天旅游區(qū)從項目建設(shè)和引流創(chuàng)收方面著手進行了相關(guān)嘗試。

2.1?門票降價后大小洞天旅游區(qū)的項目建設(shè)

在調(diào)價后的第一年，景區(qū)加強了重點項目建設(shè)。一是引進了無動力滑索項目，填補景區(qū)大型體驗性項目空白，延長景區(qū)二消產(chǎn)業(yè)鏈；二是以“婚紗攝影”為載體，“婚慶產(chǎn)業(yè)鏈”為目標(biāo)，整合自然資源，優(yōu)化景點結(jié)構(gòu)，精化產(chǎn)業(yè)鏈，打造了“文化、愛情、生態(tài)”高度融合的愛情婚嫁主題景區(qū)，開展婚拍基地項目建設(shè)；三是充分利用景區(qū)獨特的自然環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)了一系列綠色體育戶外運動項目，完善了商業(yè)服務(wù)區(qū)、救護區(qū)、露營基地功能，將基地建設(shè)成面向全國的青少年的戶外體育活動營地；四是對景區(qū)景觀分階段進行改造提升，以花卉節(jié)舉辦為契機，結(jié)合景區(qū)自然生態(tài)景觀，充分挖掘整合資源，打造了全新的“花卉+旅游”復(fù)合型旅游科普基地。

2.2?門票降價后大小洞天旅游區(qū)的創(chuàng)收舉措

從2019?年起，景區(qū)從品牌推廣建設(shè)、市場開拓營銷、促進二次消費這3個方面進行了挖掘與推進。

（1）品牌推廣建設(shè)。2019年，景區(qū)的形象推廣渠道主要是新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體。景區(qū)除了報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體和洞天福地微信平臺之外，還與鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、南海網(wǎng)等重點網(wǎng)絡(luò)媒體建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，并加入網(wǎng)紅模式助力宣傳。通過短視頻、直播、圖文游記的形式在各大社交媒體以及OTA平臺對景區(qū)進行宣傳推廣，開拓電視電影拍攝服務(wù)宣傳模式，積極對接各拍攝組等駐扎景區(qū)取景拍攝，傳播景區(qū)美好新形象。2020年，景區(qū)組織創(chuàng)建視頻團隊，以自拍自導(dǎo)方式在新媒體渠道上開展宣傳。2021年，景區(qū)繼續(xù)通過直播，提升自身的網(wǎng)絡(luò)熱度，實現(xiàn)引流。建設(shè)小紅書景區(qū)IP賬號，通過小紅書賬號運營與線上商城搭建和引導(dǎo)，提升品牌形象，提高景區(qū)品牌線上曝光度及品牌價值。在疫情允許的情況下每年都開展各類活動。

（2）市場開拓營銷。2019年，景區(qū)的營銷工作主要圍繞著研學(xué)旅行市場的開拓和海南本島市場的開發(fā)展開。結(jié)合景區(qū)資源研發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，針對三亞市區(qū)及周邊學(xué)校、教育機構(gòu)、酒店等商務(wù)單位進行團建拓展、親子露營產(chǎn)品推廣，并加強會員板塊業(yè)務(wù)合作，不斷開展渠道PK活動，刺激會員合作單位吸引客源的積極性。

2020年為應(yīng)對新冠疫情影響，景區(qū)對團隊和散客實施了不同的戰(zhàn)略。在團隊方面，緊抓本地游客市場，積極響應(yīng)海南省政府“海南人游海南”惠民活動；旅游市場開放后，對接各大集團，加強合作，增加景區(qū)在旅行社產(chǎn)品展示上的曝光量。在散客方面，制定網(wǎng)絡(luò)推廣計劃，豐富線上產(chǎn)品種類，注重與本島生活類平臺合作，定期推出“酒店+景區(qū)門票+娛樂項目”聯(lián)合產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)紅項目引流。繼續(xù)跟進旅游年卡板塊客流，年卡覆蓋島內(nèi)各個市縣特別是島內(nèi)本地出行散客。

2021年在團隊方面，景區(qū)緊抓會議團隊市場熱度，加大各大集團會議團接洽力度，積極拜訪各大旅行社，了解旅行社產(chǎn)品需求并推出有針對性的景區(qū)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品吸引力。合理利用兄弟景區(qū)聯(lián)票優(yōu)勢，開展聯(lián)合營銷。在散客方面，繼續(xù)在會員板塊采取優(yōu)惠政策，增加渠道客源。豐富OTA線上產(chǎn)品種類，針對新上線體驗項目，利用五一、端午、六一等節(jié)日契機，推出主題活動特惠套票；針對本島居民推出半價優(yōu)惠政策；與多家線上平臺進行資源置換，與三亞市商務(wù)局旗下的抖音小程序“商小鹿”開展合作，在抖音平臺上架景區(qū)旅拍、門票等產(chǎn)品，借助一元門票會員日的模式，打造景區(qū)品牌會員日的概念。景區(qū)還在婚拍市場和研學(xué)旅行方面大力推進，開發(fā)了?4?個主題婚拍系列和?9?個研學(xué)旅行課程。

（3）促進二次消費。

2019年，景區(qū)利用大數(shù)據(jù)開拓酒店住客市場，保持原有合作網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，增加線上代理商的推廣力度，婚紗攝影高端?VIP?產(chǎn)品、團建帳篷、鐘點房等新產(chǎn)品；增加酒店早餐和晚間燒烤品種，為酒店客人推出夜間抓螃蟹、篝火晚會等活動豐富客人的體驗感；餐廳推出兩人旅行婚禮、親子游、經(jīng)濟特色、婚紗旅拍、海邊沙灘浪漫情侶等套餐；引進租賃合作單位，年度租金增收；結(jié)合景區(qū)節(jié)假日活動開展商品促銷，引進新售賣商品304種；發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以南海古神話故事為依據(jù)，打造出鰲小九形象，開發(fā)紀(jì)念擺件、主題文化衫、風(fēng)箏、頭飾、雨傘、帽子等系列產(chǎn)品，同時在景區(qū)多處設(shè)置形象小品打卡處。2021年，景區(qū)升級椰林吧和景區(qū)新出口區(qū)域，從11月10日開始通過提價電瓶車票增加創(chuàng)收；根據(jù)電瓶車候車點客流情況，在緊鄰游步道位置增設(shè)移動售賣車；景區(qū)合作及引進商家22家，將叢林飛車、懸崖秋千、彩虹滑道項目交由合作商統(tǒng)一管理運營，先后引進文創(chuàng)雪糕等新品98種。

2.3?大小洞天旅游區(qū)轉(zhuǎn)型期間經(jīng)營狀況分析

大小洞天旅游區(qū)從2019年到2021年的營業(yè)情況如下（見圖1、圖2）：2018年，景區(qū)共接待游客70多萬人次；2019年，景區(qū)共接待游客人數(shù)與2018年相近，營業(yè)收入稍有降低；受疫情影響，2020年景區(qū)接待游客減少至60多萬人次，營業(yè)收入相比前兩年降低了35%；2021年景區(qū)接待游客近80萬人次，營業(yè)收入有所回升。景區(qū)門票降價后的年支出成本和年均接待游客量波動不大，受疫情影響營業(yè)收入有所下滑，但歷經(jīng)多元化創(chuàng)新性的提質(zhì)升級舉措后，景區(qū)較好地緩解了低價門票帶來的經(jīng)濟沖擊。

3?大小洞天旅游區(qū)轉(zhuǎn)型問題及對策建議

大小洞天旅游區(qū)通過系列舉措緩解了低價門票帶來的沖擊。由于疫情影響，景區(qū)在門票降價期間并未出現(xiàn)預(yù)期的客流量激增，周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟也比較低迷。景區(qū)在2022年10月1日實行免門票政策，使得景區(qū)面臨更大的經(jīng)濟壓力，亟須加強旅游資源的深挖精耕和旅游服務(wù)的提質(zhì)增效。根據(jù)大小洞天旅游區(qū)的資源稟賦，有針對性地提出以下思路和建議：

3.1?挖掘核心資源

大小洞天旅游區(qū)的自然資源在海陸空三方面都有著自己獨特的優(yōu)勢，但景區(qū)資源開發(fā)不均衡，其在豐富的海洋旅游資源方面的開發(fā)滯后于山林。三亞獨特的熱帶海洋氣候又使得天空也成為一種有待開發(fā)的旅游資源。在游玩體驗方面可以集齊海陸空全方位游覽體驗，將“游”與“玩”完美地結(jié)合：海上玩潛水、摩托艇、香蕉船等熱門娛樂項目，陸地上游彩虹滑道、叢林飛車，空中可以乘無人駕駛載人飛機進行觀光體驗。

除了自然資源之外，“大小洞天”的名稱與“洞天福地”的道家文化自然契合，在中國最南端將中國本土道家文化作為人文旅游資源的核心內(nèi)涵加以展示，具有很強的象征意義。

3.2?打造特色產(chǎn)品

立足三亞“山海聯(lián)動”的全域旅游規(guī)劃，大小洞天旅游區(qū)在去同質(zhì)化的路上依然任重道遠。同質(zhì)化產(chǎn)品會導(dǎo)致游客審美疲勞，嚴(yán)重影響旅游體驗。因此，景區(qū)在迎合當(dāng)下市場需求同時，要注重產(chǎn)品內(nèi)涵，開發(fā)出有別于三亞其他同類型旅游資源的特色旅游產(chǎn)品。引流更引留。道家文化是大小洞天旅游區(qū)的名片，可以設(shè)計一些體現(xiàn)道家文化特色的旅游購品，弘揚傳統(tǒng)文化。

另外，為激發(fā)景區(qū)夜游經(jīng)濟，可繼續(xù)開發(fā)景區(qū)夜游產(chǎn)品。開展夜間演藝活動，在周邊建設(shè)集餐飲、住宿、娛樂于一體的綜合度假區(qū)，將白天在景區(qū)游玩的游客留住，形成新的利潤來源。

3.3?開發(fā)創(chuàng)新玩法

在康養(yǎng)旅游、親子旅游、研學(xué)旅行等越來越盛行的時代，人們出行旅游中，“娛”的需求尤為突出，并附加上了“康”與“學(xué)”。如何把健康和學(xué)習(xí)融合到旅游中來，是當(dāng)下創(chuàng)新的重要方向。尤其大小洞天體現(xiàn)的是道家文化，自古以來常有“十道九醫(yī)”說法，所以非常適合在大小洞天展示藥膳、太極拳等道家養(yǎng)生文化。海南省正在遴選中醫(yī)藥健康旅游基地，大小洞天若能打造出體驗性較強的創(chuàng)新性中醫(yī)藥健康旅游項目，有助于樹立“道家文化，養(yǎng)生勝地”的旅游目的地形象。

同時，在Z時代背景和智慧旅游技術(shù)支撐下，元宇宙與景區(qū)旅游活動的融合也是值得深度研究的。

3.4?提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

自媒體時代，信息傳遞速度極快。很多游客習(xí)慣于自拍發(fā)抖音或微信朋友圈，分享好的旅游體驗讓更多朋友同樂，或者展示不好的體驗以防朋友“踩坑”。景區(qū)的服務(wù)直接影響到游客的體驗度。從網(wǎng)絡(luò)上對景區(qū)的評論來看，目前景區(qū)在廁所保潔服務(wù)質(zhì)量和部分服務(wù)員普通話規(guī)范等方面有待加強。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，關(guān)鍵在于服務(wù)者的素養(yǎng)與心態(tài)，景區(qū)應(yīng)加強制度建設(shè)和員工管理，定期培訓(xùn)或開展多種活動提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)良好團隊精神和主人待客心態(tài)。

4?結(jié)語

大小洞天旅游區(qū)在門票降價期間通過加強項目建設(shè)、品牌推廣建設(shè)、市場開拓營銷、促進二次消費等方面舉措，有力促進了旅游產(chǎn)業(yè)鏈多元化延伸發(fā)展，緩解了低價門票沖擊。為應(yīng)對免門票后的經(jīng)濟壓力，還需以核心資源、特色產(chǎn)品、創(chuàng)新玩法、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為引領(lǐng)，優(yōu)化營商環(huán)境，提升監(jiān)管效能，以期達到收支平衡。

三亞市主動拆除“門票經(jīng)濟”之墻，總體思路是還景于民，轉(zhuǎn)型升級。作為國內(nèi)首批5A景區(qū)的大小洞天旅游區(qū)，是非常典型的案例研究對象，可為三亞市其他景區(qū)從門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供參考。

參考文獻

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