袁麗麗 王放蘭

UGC（用戶生成內(nèi)容）是指普通用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將自己原創(chuàng)的內(nèi)容展示或提供給其他用戶。小紅書是中國最大的社交電子商務(wù)平臺和UGC社區(qū)之一。2023年，小紅書月活躍用戶達(dá)2.6億人，其中90后占比70%。胡潤研究院發(fā)布的《2023全球獨(dú)角獸榜》中，小紅書估值達(dá)1000億元。大量小紅書用戶生成原創(chuàng)內(nèi)容，在平臺上分享各種經(jīng)驗帖，而其他用戶可以通過點(diǎn)贊、收藏、私信、評論等多種方式關(guān)注內(nèi)容。小紅書已經(jīng)成為新媒體頭部平臺之一，受到諸多網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞與使用［1］。

目前的研究中關(guān)于出版社、學(xué)術(shù)期刊等在新媒體社交平臺運(yùn)營的成果比較多，但其中大部分是基于微信［2］、微博［3］、抖音等短視頻平臺［4］的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以小紅書為例探究圖書出版社或?qū)W術(shù)期刊運(yùn)營狀況的研究目前還未見，而在小紅書上開設(shè)官方賬號的學(xué)術(shù)期刊目前很少，開設(shè)了官方賬號的圖書出版社相較而言更多一些。并且相較于其他平臺而言，UGC模式的小紅書更加適合以圖文內(nèi)容為主的圖書出版社，小紅書中也有用戶會以短視頻的形式發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，但多數(shù)用戶還是以“文字＋圖片”的方式進(jìn)行分享。所以，以圖書出版社開設(shè)的官方賬號為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，分析其運(yùn)營狀況，探索其未來的提升策略是十分必要的。

一、運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）調(diào)研對象與研究方法

對圖書出版社入駐小紅書平臺的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)來源于小紅書APP，通過在小紅書搜索界面輸入關(guān)鍵詞“出版社”進(jìn)行搜索，得到許多相關(guān)賬號，但其中充斥著許多非官方賬號，需要進(jìn)行排除。經(jīng)過小紅書認(rèn)證的官方賬號會帶有藍(lán)V標(biāo)志，這一點(diǎn)可以將大多數(shù)個人賬號、異常賬號等排除。剩下的藍(lán)V賬號中有一小部分打著出版社的名號，卻不是真正的出版社，在對其簡介與發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行篩選之后，發(fā)現(xiàn)其沒有發(fā)表過筆記，或者發(fā)表的是與出版無關(guān)的筆記，也可以將這些非出版社賬號排除。還有一部分出版社屬于音像出版社，也被排除在外。截至2023年9月，在小紅書上開通了官方賬號的國內(nèi)圖書出版社共有97家。小紅書的數(shù)據(jù)主要包括三個方面：粉絲數(shù)、獲贊與收藏數(shù)、發(fā)表筆記數(shù)。粉絲數(shù)可以直觀地體現(xiàn)賬號的運(yùn)營效果，粉絲數(shù)多，運(yùn)營效果就好；獲贊與收藏數(shù)在很大程度上體現(xiàn)了所發(fā)表筆記的質(zhì)量和對讀者心理的把握程度；發(fā)表筆記數(shù)則表現(xiàn)出圖書出版社對該小紅書賬號的重視程度。通過對這三方面數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，能夠得出其中的聯(lián)系，并有針對性地總結(jié)出提升策略，有助于各圖書出版社的運(yùn)營［5］。

（二）數(shù)據(jù)對比

首先，從粉絲數(shù)來看，人民日報出版社是最多的，有22.3萬，后面依次為人民文學(xué)出版社10.1萬、清華大學(xué)出版社9.5萬、北京大學(xué)出版社9.2萬、譯林出版社3.9萬。最少的依次是華語教學(xué)出版社、科學(xué)出版社、安徽科學(xué)技術(shù)出版社、社科出版社、九州出版社。按照粉絲數(shù)量的多少，對這些出版社進(jìn)行劃分，粉絲數(shù)在10000以上的圖書出版社共有14家，粉絲數(shù)為5000～10000的圖書出版社共有7家，粉絲數(shù)為1000～5000的圖書出版社共有23家，粉絲數(shù)為500～1000的圖書出版社共有16家，粉絲數(shù)為0～500的圖書出版社共有37家。超過三分之一的圖書出版社粉絲數(shù)不足500，說明有不少的圖書出版社的運(yùn)營效果并不理想，難以將讀者轉(zhuǎn)化為粉絲。

其次，從獲贊與收藏數(shù)來看，清華大學(xué)出版社最多，為31.8萬，后面依次為北京大學(xué)出版社27.8萬、人民日報出版社25.2萬、人民文學(xué)出版社18.3萬、譯林出版社11.9萬。最少的依次是九州出版社、長春出版社、新星出版社、天津人民出版社、化學(xué)工業(yè)出版社。按照獲贊與收藏數(shù)的多少進(jìn)行劃分，數(shù)量在10000以上的圖書出版社有28家，獲贊與收藏數(shù)為5000～10000 的圖書出版社有12 家，1000～5000的圖書出版社有22家，500～1000的有10家，0～500的有25家?？梢钥吹?，與粉絲數(shù)情況不同，獲贊與收藏數(shù)10000以上的圖書出版社最多，同樣占所有出版社的三分之一左右，說明有相當(dāng)一部分圖書出版社的筆記質(zhì)量較高，受到讀者的喜愛。同時也有數(shù)量不少的圖書出版社的筆記在讀者與粉絲中認(rèn)可度不高。

最后，在發(fā)表筆記數(shù)方面，發(fā)表筆記最多的是譯林出版社，共發(fā)表了820篇，后面依次為作家出版社531篇、北京大學(xué)出版社496篇、人民日報出版社383篇、浙江少年兒童出版社352篇。最少的是新星出版社與長春出版社、天地出版社、九州出版社、天津人民出版社。按照發(fā)表筆記數(shù)的多少進(jìn)行劃分，筆記數(shù)在500篇以上的共有2家，筆記數(shù)為400～500篇的有1家，300～400篇的有4家，200～300篇的有7家，100～200篇的有21家，100篇以下的有62家。在各類互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺中，微信、微博、抖音、快手等是比較受到期刊、圖書出版社青睞的平臺，在運(yùn)營方面會受到更多重視，在小紅書開設(shè)賬號進(jìn)行運(yùn)營還處于起步探索階段，除了少數(shù)圖書出版社比較重視外，大多數(shù)的出版社僅僅是將小紅書作為新媒體渠道的補(bǔ)充，并不熱衷于更新筆記，維持關(guān)注度。

（三）分析與討論

從上述內(nèi)容可以看到，粉絲數(shù)、獲贊與收藏數(shù)兩項中前5的圖書出版社雖然沒有被其他圖書出版社取代，但具體排名會有些變化。而發(fā)表筆記數(shù)前5的圖書出版社沒有清華大學(xué)出版社和人民文學(xué)出版社，多了作家出版社與浙江少年兒童出版社，這兩家出版社發(fā)表的筆記數(shù)都不少，然而在收獲的粉絲、點(diǎn)贊、收藏方面并沒表現(xiàn)突出。這說明粉絲數(shù)、獲贊與收藏數(shù)、發(fā)表筆記數(shù)三項之間并不是簡單成正比的關(guān)系。粉絲數(shù)量多，點(diǎn)贊與收藏數(shù)并不一定多；發(fā)表筆記的數(shù)量多，粉絲數(shù)、點(diǎn)贊與收藏數(shù)也不一定多。

在將這97家圖書出版社的點(diǎn)贊與收藏數(shù)分別除以其粉絲數(shù)后，得到人均點(diǎn)贊、收藏率，我們可以看到，排在前5位的分別是山東教育出版社、團(tuán)結(jié)出版社、青島出版社、中國鐵道出版社有限公司、廣東人民出版社，這些圖書出版社的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊與收藏數(shù)單獨(dú)看并沒有出現(xiàn)在這兩項的前5當(dāng)中，但出版社發(fā)表的筆記卻抓住了粉絲的心理，數(shù)量有限的粉絲看到每一篇筆記都會盡可能地去支持，說明這些圖書出版社的粉絲甚至其他讀者對于這些賬號平時發(fā)布的筆記都比較喜歡，會進(jìn)行點(diǎn)贊與收藏；排在最后5位的分別是新星出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、長春出版社、九州出版社、中國青年出版社，這些圖書出版社的人均點(diǎn)贊、收藏率都小于1，說明這些出版社平時所發(fā)表的筆記不太符合粉絲的預(yù)期，也吸引不了其他讀者。

將點(diǎn)贊與收藏數(shù)除以發(fā)表筆記數(shù)后，可以得到篇均點(diǎn)贊、收藏率，排在前5位的圖書出版社分別為清華大學(xué)出版社、天地出版社、人民文學(xué)出版社、廣東人民出版社、人民日報出版社，其中天地出版社僅發(fā)表了2篇筆記，但是其中1篇的點(diǎn)贊與收藏數(shù)卻比較多，這屬于特殊情況，其他4家出版社發(fā)表的筆記數(shù)均在100篇以上，說明這些出版社所發(fā)表的筆記質(zhì)量普遍比較高，且比較穩(wěn)定，基本每一篇都受到粉絲與其他讀者的歡迎。排在后5位的出版社分別為華夏出版社、科學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、九州出版社、化學(xué)工業(yè)出版社，篇均點(diǎn)贊、收藏率小于5，其中一些出版社發(fā)表的筆記數(shù)并不算少，如電子工業(yè)出版社52篇、華夏出版社45篇，這表明即使持續(xù)發(fā)表筆記，但內(nèi)容質(zhì)量不高，仍不會受到讀者喜愛。

從上述內(nèi)容來看，一些圖書出版社的數(shù)據(jù)都比較好，說明在認(rèn)真運(yùn)營小紅書賬號，而一些出版社僅是將小紅書賬號作為補(bǔ)充。小紅書作為現(xiàn)今主流的互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺之一，使用的年輕人多，流量大，且屬于“社交＋電商”模式，對于提高出版社的知名度、拓寬銷售渠道具有良好的助益。因此，出版社不應(yīng)該在用心運(yùn)營其他平臺的同時放棄對小紅書的探索，而是應(yīng)在維持已有平臺的基礎(chǔ)上，積極開拓新的地圖。

二、提升策略

通過分析可以看到，各圖書出版社對小紅書的運(yùn)營仍有許多不足的地方，即使一些出版社的情況比較起來要好一些，但放在整個小紅書的大環(huán)境中來看，各圖書出版社對小紅書的運(yùn)營仍舊不夠重視，需要結(jié)合平臺特點(diǎn)提出有針對性的提升策略。

（一）明確定位，立足自身特點(diǎn)

在擁有小紅書官方賬號的97家圖書出版社中，按照出版方向和重點(diǎn)的不同，可以將這些出版社分為不同的類型，如以青少年、兒童書籍為主的出版社有浙江少年兒童出版社、四川少年兒童出版社、新疆青少年出版社等。這些出版社面向未成年人，在運(yùn)營方面要注意以推介相關(guān)書籍為主，同時也可以利用筆記介紹一些有趣的科普類知識，吸引更多粉絲。值得注意的是，大多數(shù)青少年與兒童沒有小紅書賬號，而是父母關(guān)注這些圖書出版社，所以關(guān)注父母對于書籍選擇的取向也十分重要。其他類型如以美術(shù)類書籍為主的上海人民美術(shù)出版社、福建美術(shù)出版社等；以教育類書籍為主的山東教育出版社、上海教育出版社等；以工業(yè)類書籍為主的中國輕工業(yè)出版社、中國建筑工業(yè)出版社等各有特色。綜合類出版社則是以涉及領(lǐng)域多和廣為特點(diǎn)，這要求出版社自身實力過硬，不能出現(xiàn)知識性的錯誤，發(fā)表的筆記才能受到不同粉絲與讀者的歡迎。不管是單一型還是綜合型圖書出版社，只有明確了圖書出版社的定位，以其自身特點(diǎn)為基礎(chǔ)，發(fā)掘適合本出版社的風(fēng)格，才能在小紅書平臺中占據(jù)一席之地。

（二）提高筆記內(nèi)容質(zhì)量

圖書出版社在運(yùn)營小紅書賬號時，在立足自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步做到提高所發(fā)表筆記的內(nèi)容質(zhì)量。小紅書是以圖文為主，兼具短視頻的平臺，所以筆記能以多樣的形式出現(xiàn)，把關(guān)好筆記的內(nèi)容質(zhì)量尤為重要。圖文筆記需要選擇合適的圖片，以達(dá)到先聲奪人的效果，出版社通常以圖書的封面或其中某一頁為筆記封面；也包括取一個恰當(dāng)?shù)墓P記標(biāo)題，進(jìn)一步吸引讀者。出版社可以用書名作為標(biāo)題，這是常規(guī)做法。更容易受到關(guān)注的筆記標(biāo)題是以該書主題為中心，設(shè)計引人矚目的反問句、強(qiáng)調(diào)句等類型的標(biāo)題。圖書出版社筆記的正文內(nèi)容要做到不出現(xiàn)低級差錯，觀點(diǎn)明確，簡潔生動，重點(diǎn)突出書籍與眾不同的特色，使讀者有讀完的耐心且點(diǎn)贊、收藏或關(guān)注。出版社的視頻筆記則首先要注意選取干凈整潔的背景、合適的音樂以及吐字清楚、語速均勻、音量適中的圖書推介人等，并且視頻內(nèi)容不宜過長，能夠使讀者或粉絲抓住重點(diǎn)。

（三）創(chuàng)新筆記呈現(xiàn)形式

大多數(shù)的圖書出版社在運(yùn)營小紅書賬號時是按照本出版社的出版計劃來發(fā)表相應(yīng)的筆記，這對于擴(kuò)大出版社知名度與拓展銷售方式并沒有很大的幫助，只有在發(fā)表基礎(chǔ)筆記之上更進(jìn)一步創(chuàng)新，才能使小紅書成為助力。以清華大學(xué)出版社為例，其筆記的篇均點(diǎn)贊、收藏率位居第一，而在清華大學(xué)出版社最近發(fā)表的筆記中，我們找到了兩篇點(diǎn)贊量比較多的筆記。其中一篇筆記為短視頻形式，標(biāo)題為“高中物理難嗎”。當(dāng)小學(xué)生問高中物理有多難時，這篇筆記并沒有采用一般方式，直接告訴讀者高中物理的難度有多大或者難在哪里，而是將一段視頻進(jìn)行二創(chuàng)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的喜劇效果，告訴讀者高中物理十分難，使讀者在知道答案的同時又不會因此而焦慮。第二篇筆記同樣是短視頻的形式，標(biāo)題為“不懂就問，吃多少個辣椒能做出這道題”，內(nèi)容則為高考數(shù)學(xué)真題集，卻不是簡單地給讀者展示題目，而是利用題目上數(shù)量不同的辣椒來使讀者明白其難度等級，生動有趣的標(biāo)題和創(chuàng)新的表現(xiàn)形式自然能夠抓住讀者的心。這兩篇筆記都不屬于圖書出版社的主要業(yè)務(wù)范圍，卻能夠為賬號帶來流量，在賬號發(fā)表書籍相關(guān)筆記時增加其關(guān)注度。

（四）利用平臺的電商與標(biāo)簽特性

小紅書屬于以社交為主的新媒體平臺，同時開辟了電商的模塊，在這97家圖書出版社當(dāng)中有一部分開設(shè)了“商品”這一屬性，即可以直接在小紅書上購買該出版社的產(chǎn)品，而不用再去線下或其他電商平臺上購買，這種方式對于出版社及粉絲、讀者都有好處，一舉兩得。所以，其他圖書出版社也應(yīng)該利用小紅書的這一特性，拓展出版社的銷售渠道。

小紅書另一值得關(guān)注的特性就是添加tag（標(biāo)簽或關(guān)鍵詞）的功能。這一點(diǎn)與微博類似，小紅書用戶在發(fā)表筆記的時候可以在末尾使用“#”號鍵來帶標(biāo)簽或關(guān)鍵詞，以達(dá)到增加關(guān)注度的目的，圖書出版社同樣可以采用這種方式。但是，在添加tag時要注意選取合適的標(biāo)簽或者關(guān)鍵詞，不能因為某一tag擁有高討論度而隨意加在筆記中。每年6月，與高考相關(guān)的話題會有比較高的關(guān)注度，而出版社參與高考相關(guān)的話題是合理的。所以在這期間，圖書出版社可以抓住時機(jī)，篩選合適自身的高考話題，加上tag，提升筆記的關(guān)注度與討論度。

三、結(jié)語

小紅書APP對于大多數(shù)期刊、圖書出版社、音像出版社來說還是一個比較陌生的平臺，與現(xiàn)在主流的微信、微博、短視頻平臺等相比，小紅書還有待開發(fā)。UGC模式下的小紅書平臺對于以書籍為主的圖書出版社是十分理想的平臺，因為其主要模式是以圖文方式發(fā)表筆記，吸引粉絲和讀者的關(guān)注。并且，在用戶的定位上，小紅書主要的使用者為一、二線城市的年輕女性消費(fèi)者。國金證券研究所發(fā)布的《小紅書新消費(fèi)研究思路與實踐專題分析報告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺中高達(dá)78%的用戶為30歲及以下的年輕人，而女性用戶占比甚至達(dá)到89%，90%的用戶分布在一、二線城市［6］。這顯示出小紅書的主體用戶具有年輕化、時尚化、個性化的特征，他們注重生活中的情調(diào)與浪漫，對于書籍與知識的需求較大，看重其品質(zhì)與價值。所以，不管是小紅書平臺，還是其中的用戶，都表明這是一個可供深入發(fā)掘的市場。但是，通過對目前開通了小紅書官方賬號的圖書出版社進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)賬號的運(yùn)營情況并不理想，對于擴(kuò)大出版社知名度和關(guān)注度、增加書籍銷售量助益不大。對此，采取合適的提升策略，如明確定位，立足自身特點(diǎn)、提高筆記內(nèi)容質(zhì)量、不斷創(chuàng)新筆記呈現(xiàn)形式、利用平臺標(biāo)簽特性等，是十分有必要的。在后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃中，各期刊、圖書出版社、音像出版社等可以將小紅書APP納入規(guī)劃藍(lán)圖，進(jìn)行積極探索與開發(fā)，為未來的發(fā)展以及建設(shè)更好的思想陣地提供助力。