自媒體時(shí)代UGC的優(yōu)化路徑
——以抖音為例

郭夢(mèng)怡

（中原工學(xué)院 鄭州 450007）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，自媒體茁壯成長，人人都是傳播者，至此進(jìn)入自媒體時(shí)代。媒介的傳播者與受傳者的邊界逐漸模糊，短視頻在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡開來，如西瓜視頻、B站等多種平臺(tái)，其中，尤以抖音的影響最為突出。UGC占領(lǐng)了抖音短視頻平臺(tái)的大比重，其特殊性使得內(nèi)容質(zhì)量方面不可避免的出現(xiàn)許多問題。從“內(nèi)容為王”到“受眾為王”，提升自身差異化發(fā)展優(yōu)化用戶生成內(nèi)容的重要性不言而喻。筆者希望通過本課題的研究為UGC發(fā)展提供優(yōu)化空間，有效推動(dòng)短視頻高質(zhì)量發(fā)展。

一、UGC的現(xiàn)狀與問題

2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，截止2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施全面建成，為短視頻的發(fā)展提供強(qiáng)大基礎(chǔ)。其中短視頻中，抖音App的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。據(jù)2022抖音數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，抖音報(bào)告日活躍用戶量已超過7億，直逼以9億日活而排名第一的微信。目前抖音已成為短視頻領(lǐng)域最火的App，火速占領(lǐng)網(wǎng)民的大量空閑時(shí)間。UGC呈海量涌現(xiàn)，在這樣一種蓬勃發(fā)展的狀態(tài)下，用戶可以充分表達(dá)自己所思所想所見所聞所作所為。但在這背后不可避免的出現(xiàn)了UGC的質(zhì)量問題，抖音短視頻四大領(lǐng)域可分為情感娛樂類、生活紀(jì)實(shí)類、知識(shí)普及類、美食吃播類。普遍存在著失序、失范、失真等現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在低俗化、虛假化、同質(zhì)化、泛娛樂化等，甚至在美食吃播界存在一些違背法律法規(guī)的現(xiàn)象。

（一）情感娛樂類短視頻，呈現(xiàn)低俗化傾向

進(jìn)入眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在現(xiàn)代強(qiáng)大自媒體流量沖擊下，抖音的市場價(jià)值來源于眼球經(jīng)濟(jì)比重加大。博主為謀取利益過度營銷，把流量作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展命根，不擇手段獲取流量為達(dá)變現(xiàn)。例如，抖音博主“迷人的郭老師”，坐擁近千萬粉絲，2021年4月25日“郭老師”出行南京時(shí)粉絲應(yīng)援圍觀造成交通堵塞，大量警察和安保人員到此維護(hù)交通，引來大量官方新聞報(bào)道，登上了微博熱搜。古有“商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花”，而當(dāng)今太平盛世，閑暇時(shí)光所追捧的情感娛樂的背后是低智庸俗的審美畸形。所謂的“郭老師”其實(shí)是1996年普通家庭婦女，以邋里邋遢，不修邊幅甚至放屁啃腳、撒潑打滾一反常態(tài)的形象出現(xiàn)在屏幕，配上其獨(dú)特口音創(chuàng)作生成“郭言郭語”的說話方式。把獼猴桃稱為“迷hotel”、經(jīng)典語氣詞“耶斯莫拉”等等一系列重命名詞匯。沒有營養(yǎng)的低俗輸出短時(shí)間內(nèi)沒有引起受眾反感，反而帶來瘋狂的粉絲模仿和追捧，“真實(shí)”“正能量”都是她的個(gè)人標(biāo)簽。線上影響不夠，“郭老師”現(xiàn)身線下，在醫(yī)院蓬頭垢面的尬舞來鼓勵(lì)粉絲追求“真實(shí)”，再度引發(fā)粉絲無意識(shí)的模仿，引發(fā)眾怒。至此，“審丑式追星”迎來央視的點(diǎn)名批評(píng)。2021年9月廣電總局進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目和管理對(duì)“郭老師”進(jìn)行永久封禁。成年人追求娛樂放松尚有辨別的能力，而未成年人對(duì)此卻沒有。自媒體的興盛，主流媒體也面臨被UGC分流，但是博眼球、無底線的獵奇與社會(huì)主流和群眾基礎(chǔ)背道而馳。

（二）生活紀(jì)實(shí)類短視頻，虛假化問題突出

近年來，作為傳播主體在平臺(tái)記錄自己真實(shí)生活的視頻本無可厚非，人人都可以是博主。為了快速出圈，尋求流量不少公司團(tuán)隊(duì)包裝打造，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的虛假營銷。紀(jì)實(shí)博主盲目追求利益，真實(shí)的背后是對(duì)觀眾的套路。對(duì)充斥受眾大量時(shí)間的短視頻，受眾充滿依賴和脆弱。在生活紀(jì)實(shí)的主題中，紀(jì)實(shí)類博主背后多機(jī)位高品質(zhì)的剪輯背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的擺拍運(yùn)營操作，以記錄生活或某個(gè)特定主題的標(biāo)簽虛假營銷炒作傳播。令觀眾感動(dòng)落淚的甚至是劇本編劇的功勞，不少博主被曝光團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營欺騙觀眾。博主們迎合自己的標(biāo)簽獲取流量，違背自己真實(shí)記錄的初衷。傳播者為確保內(nèi)容生產(chǎn)的傳播效力，忽略受眾反饋機(jī)制，傳播主體將不斷面對(duì)選擇評(píng)判，受眾對(duì)此做出選擇，反對(duì)所反感的內(nèi)容。

（三）整體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

“狄奧多·阿多諾在《否定的辯證法》中寫到：大家都收到標(biāo)準(zhǔn)版消費(fèi)品。但這些東西藏在‘味道控管和官方文化中的假個(gè)人主義’里面，這是假個(gè)體化及同質(zhì)化現(xiàn)象。”這種大型文化威脅到更具深度的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。短視頻傳播中，UGC定位清晰加之其強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，遇上平臺(tái)扶持，火速出圈一夜成名的博主不在少數(shù)。博主出于某種急于求成的心理，選擇走捷徑，不論是模仿已成名的他人，還是成名博主的后續(xù)創(chuàng)新都成難點(diǎn)問題。所形成的無數(shù)“重復(fù)”作品對(duì)受眾形成“審美催眠”。這種模式不利于博主內(nèi)容持久發(fā)展，長久累積對(duì)平臺(tái)發(fā)展影響不佳。例如抖音美妝類博主，從平平無奇的樸素模樣，加上化妝，隨著作品量的積累，而自身創(chuàng)新作品少，尚達(dá)不到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。同類素材可拍空間有限，不僅迎來雙方抄襲爭議，帶來雙方粉絲糾紛，也面臨受眾審美疲勞，一旦受眾信息繭房的形成，受眾心甘情愿成為娛樂的附庸。長久累積，受眾成為電視人和容器人，不利于健康受眾養(yǎng)成發(fā)展。

（四）整體泛娛樂化傾向明顯

從抖音短視頻成立以來，提供給受眾首要作用是娛樂消遣。但是隨著UGC大量產(chǎn)出，用戶與受眾形成供大于求的局面，繼而泛娛樂化傾向愈加明顯。例如，當(dāng)懷舊熱潮襲來，抖音出現(xiàn)大量模仿老歌音樂的創(chuàng)作者。他們或是學(xué)生，或是辦公室白領(lǐng)，用老歌為背景配樂，以生活場景為拍攝場地，配以自創(chuàng)搞笑夸張的肢體表演配合歌詞，通過二次生產(chǎn)的作品，給用戶帶來精神娛樂和懷舊思潮。起初迎來不少好評(píng)，但隨著這類娛樂作品爆火，大量用戶作為傳播主體為迎合受眾，積累用戶，產(chǎn)出的娛樂化作品大量涌出。由于平臺(tái)把關(guān)人作用的弱化沒有及時(shí)限制，一旦刷到的娛樂作品有點(diǎn)贊甚至停留，平臺(tái)根據(jù)算法推薦會(huì)加大推薦力度，形成受眾端泛娛樂化局面。這種算法推薦不會(huì)清空歸零，而是持久的延續(xù)下去。受眾所接收的娛樂信息超載，且多為毫無營養(yǎng)的沉浸信息，從而形成短暫逃避抑郁的娛樂烏托邦。若不加以干預(yù)，長久的娛樂信息接收，易陷入對(duì)枯燥學(xué)術(shù)問題形成抵觸和接收消化困難的情境，終走向娛樂至死。

此外，在美食吃播領(lǐng)域，甚至有違背現(xiàn)行法律法規(guī)的現(xiàn)象。例如抖音博主“提子”烹食噬人鯊一事引發(fā)持續(xù)關(guān)注，或面臨10年以上刑罰。定位美食博主的提子視頻經(jīng)常吃罕見的食材。她身材嬌小，但是她選擇的食材和分量巨大，產(chǎn)生強(qiáng)烈反差對(duì)比。比如20斤的鮑魚、30斤的人工養(yǎng)殖鱷龜?shù)?。盡管標(biāo)注系“人工養(yǎng)殖”，仍引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。博主在刪除這條視頻時(shí)，播放量已經(jīng)達(dá)到了528萬。7月31日，四川南充警方確認(rèn)，網(wǎng)紅博主“提子”烹煮的鯊魚，確系國家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物大白鯊。瘋狂吸睛背后的代價(jià)不止是下架視頻和網(wǎng)友的指責(zé)，更難逃法律責(zé)任。網(wǎng)紅陷入流量焦慮，不惜一切代價(jià)虛假營銷，為了爆火不擇手段違反法律，最終反噬自身。而提子博主在美食領(lǐng)域違規(guī)生產(chǎn)只是眾多博主的一個(gè)典范，美食類博主不擇手段追求流量的不在少數(shù)，甚至有靠“量”取勝的選手付出生命。

二、UGC現(xiàn)狀問題的原因和解決

（一）注重受眾需求，打造用戶沉淀

針對(duì)紀(jì)實(shí)博主低俗化，低俗化的背后存在博主一味追求點(diǎn)擊率，缺乏作為傳統(tǒng)傳播者的專業(yè)素質(zhì)，沒有真正掌握傳播規(guī)律。博主“迷人的郭老師”主觀認(rèn)為把握受眾趨勢，實(shí)際忽視主流受眾和受眾細(xì)分。受眾接觸網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容，無論有沒有達(dá)到受眾滿足，都會(huì)影響受眾以后的媒介接觸行為。在郭老師的受眾中，根據(jù)算法推薦給其他受眾的內(nèi)容也會(huì)給其帶來認(rèn)知態(tài)度行動(dòng)上的影響。娛樂需求、信息需求和人際需求無法滿足，雙方無法建立共同的意義空間。長期積累，反感受眾也隨之增加。如此一來，封殺下架只是時(shí)間問題。未來的傳播仍是以人為本，必須把握人的尺度、需求、發(fā)展。根據(jù)受眾需求，進(jìn)行受眾再次細(xì)分。在這個(gè)過程中，要暫時(shí)放下作為傳播者的視角。深入把握情感對(duì)個(gè)人生活影響，在傳播過程中關(guān)注受眾情感，在此基礎(chǔ)上建立屬于雙方共通的情感意義空間，引發(fā)共鳴才能贏得受眾內(nèi)心觸動(dòng)。作為UGC本身，從意見領(lǐng)袖的角度出發(fā)，給自身一個(gè)定位：精英意見領(lǐng)袖、草根意見領(lǐng)袖、專業(yè)意見領(lǐng)袖。關(guān)注用戶的情感激發(fā)，加強(qiáng)和受眾的聯(lián)系，拓寬和受眾溝通的渠道，融入受眾，了解受眾，成為受眾，尊重受眾。在傳播過程中，及時(shí)進(jìn)行反思和調(diào)整，以便更好地契合和滿足受眾的需求。關(guān)注受眾，調(diào)整策略，打造用戶黏性，形成用戶沉淀，實(shí)現(xiàn)傳播的初衷，達(dá)到雙贏。

（二）完善把關(guān)機(jī)制，延伸技術(shù)賦能

博主內(nèi)容虛假化的背后，是隨著經(jīng)濟(jì)利益獲取途徑進(jìn)入瓶頸期，作為傳播主UGC忽視傳播效果，利用受眾“心理無知”，內(nèi)容生產(chǎn)大量失真。傳播者只顧內(nèi)容生產(chǎn)的傳播效力，忽略受眾真實(shí)反饋機(jī)制。一方面，對(duì)充斥受眾大量閑暇時(shí)間的短視頻，受眾充滿依賴和脆弱，無法辨別真正需求，迎來流量虛高?！案鶕?jù)馬爾庫塞的觀點(diǎn)，大眾受眾的形成，是控制和同質(zhì)化過程的一個(gè)組成部分，而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了所謂單向度的社會(huì)?！币馕吨谶@樣的社會(huì)中，消費(fèi)者和受眾的需求是一種“虛假需求”，一種被人為刺激出來的需求，這種需求的滿足不過是為了獲利而已。審美主體與審美對(duì)象從來都是不可分割的矛盾統(tǒng)一體，因此任何一方所受到的影響實(shí)際上是雙重的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，UGC的增多使以前處于壟斷地位的“把關(guān)人”地位邊緣化。在抖音中，審核員的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)結(jié)合受眾體驗(yàn)和主流標(biāo)準(zhǔn)，除審核員手動(dòng)，還應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)識(shí)別把關(guān)，實(shí)現(xiàn)層層過濾。其中技術(shù)作為變化的源泉極為重要，任何傳播革命要求的不只是訊息傳播方式的改變。對(duì)平臺(tái)而言，加強(qiáng)技術(shù)賦能，避免受眾的式微和衰落。發(fā)展技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的面向大眾的傳播。對(duì)傳者自身表達(dá)技術(shù)，技術(shù)支撐同樣尤為重要。根據(jù)破圈理論，眾多輸出是一個(gè)自內(nèi)而外的，向外傳播、向外征服的過程。加強(qiáng)自身技術(shù)表達(dá)創(chuàng)新，抖音短視頻大多是普通的鏡頭記錄，以炫酷的拍攝視角、剪輯手法、勁爆音樂的多重疊加是自身技術(shù)表達(dá)的創(chuàng)新。加強(qiáng)技術(shù)手段的學(xué)習(xí)，以自己獨(dú)特的技術(shù)表達(dá)手段出圈，形成自身的風(fēng)格定位。

（三）打造多元精品，推動(dòng)差異運(yùn)營

“整體同質(zhì)化的背后是目前機(jī)械復(fù)制時(shí)代，技術(shù)對(duì)藝術(shù)的介入和侵越，使藝術(shù)失去了一貫的個(gè)人技巧化的痕跡，從而遭遇了滅頂之災(zāi)的命運(yùn)?！泵缞y博主類輸出同質(zhì)化是代表，甚至語言應(yīng)用的單一同質(zhì)無所不在。從古人形容美好時(shí)云“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”到如今遍地的三個(gè)字“絕絕子”，足以看出解決同質(zhì)化需打造精品細(xì)節(jié)的重要性。此外，關(guān)注符號(hào)化的開發(fā)運(yùn)用，從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)研究開拓抖音關(guān)鍵熱詞的運(yùn)用。開發(fā)UGC的多元思維意識(shí)，在清晰定位的基礎(chǔ)上打造內(nèi)容的精品。選擇成功作品作為參照物的同時(shí)，加入自身定位的受眾痛點(diǎn)，把握細(xì)節(jié)加以打造。從UGC運(yùn)營和創(chuàng)作多方入手，注重精細(xì)化運(yùn)營和細(xì)節(jié)創(chuàng)作。UGC準(zhǔn)入門檻低，建立問題取向和效果預(yù)期，對(duì)作品的輸出復(fù)盤分析。突破的關(guān)鍵在于質(zhì)量。除去內(nèi)容引人入勝，作品本身的觀感度、節(jié)奏質(zhì)感等也是不斷提升優(yōu)化的一個(gè)點(diǎn)。

（四）推動(dòng)短視頻+，強(qiáng)化價(jià)值傳播

短視頻的價(jià)值是多方面的，于不同人有不同的訴求和收獲。平臺(tái)的定位不同，短視頻價(jià)值的選擇也不同。針對(duì)整體呈現(xiàn)泛娛樂化傾向，娛樂化內(nèi)容供過于求的背后，還有一個(gè)看似矛盾的后果，即受眾對(duì)把關(guān)服務(wù)的需求增加了。傳統(tǒng)意義上，把關(guān)服務(wù)是由媒介以挑選信息、編輯加工、廣告包裝和市場推廣等方式提供的。繞過這些過濾方面，新媒介的某些優(yōu)勢，恐怕也難以奏效。根據(jù)紐曼和普爾的說法，受眾對(duì)訊息“超載”的主要反應(yīng)之一，是對(duì)信息的關(guān)注程度在相應(yīng)降低。他們采用一種平衡模式來表達(dá)這種關(guān)系，即:接觸媒介程度越高，對(duì)信息的關(guān)注“質(zhì)量”便越低，只有通過這種方式人們才能避免不適。避免泛娛樂化內(nèi)容輸出，必須強(qiáng)化價(jià)值傳播。傳播價(jià)值在新聞?lì)I(lǐng)域，乃至媒介都具有重要意義，在傳播的過程中也要符合程序正義。從用戶的主體本身、內(nèi)在尺度以及傳受關(guān)系雙方作為切入點(diǎn)。短視頻+的提出是把短視頻創(chuàng)作內(nèi)容與多元知識(shí)點(diǎn)相結(jié)合，推動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量價(jià)值傳遞，以小滲透，打造傳播壁壘。不論是在文案輸出還是畫面、音效呈現(xiàn)多方選擇切入。從多方達(dá)到向用戶傳遞有價(jià)值的信息以及維護(hù)運(yùn)營忠誠度。

結(jié)語

短視頻內(nèi)容的優(yōu)化是一個(gè)長期的過程，UGC應(yīng)堅(jiān)持有始有終，依托關(guān)注受眾和技術(shù)賦能不斷提高生產(chǎn)質(zhì)量。關(guān)注用戶的基本需求、社交需求、情感滿足需求等。隨著新媒體傳播方式的發(fā)展，媒體的定義和傳統(tǒng)上已經(jīng)有了很大的變化，UGC作為重要板塊具有深遠(yuǎn)影響意義，存在的問題與我們的生活息息相關(guān)。任何一個(gè)新事物的成長都要經(jīng)過艱難曲折的發(fā)展，并呈螺旋式上升和波浪式前進(jìn)。隨著技術(shù)賦能、用戶沉淀、精細(xì)運(yùn)作和短視頻與各個(gè)領(lǐng)域綜合運(yùn)用結(jié)合，改善目前的狀況，UGC的發(fā)展前景優(yōu)化不斷加速。