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      女性產(chǎn)品廣告中的男性形象及存在問題分析

      2024-03-18 04:57:18許銘珂
      藝術(shù)科技 2024年4期
      關(guān)鍵詞:男性形象代言人

      摘要:目的:隨著女性主義的盛行和消費(fèi)主義的興起,男性代言人開始大量出現(xiàn)在女性產(chǎn)品廣告中,文章的研究目的在于梳理女性產(chǎn)品廣告中的男性形象類型,分析女性產(chǎn)品廣告中男性形象存在的問題,并為女性產(chǎn)品廣告代言人的選擇提供建議。方法:在梳理相關(guān)概念和前人研究的基礎(chǔ)上,以典型男性代言的女性產(chǎn)品廣告為分析對象,對其中的男性形象元素進(jìn)行梳理,結(jié)合受眾認(rèn)知與銷售情況分析其中存在的問題,并提出優(yōu)化建議。結(jié)果:當(dāng)前,女性產(chǎn)品廣告中的男性形象愈發(fā)多元,尤其是在消費(fèi)主義的推動下,男性的外在形象得到凸顯和強(qiáng)調(diào)。女性產(chǎn)品廣告中的男性形象主要有五種類型,分別為成功精英型、溫柔體貼型、鮮肉美男型、運(yùn)動活力型、個性潮流型。結(jié)論:女性產(chǎn)品廣告中的男性形象主要存在三個問題。第一,主次不分,降低產(chǎn)品關(guān)注度;第二,男性形象氣質(zhì)與產(chǎn)品不符,影響了產(chǎn)品的銷量和品牌形象;第三,消費(fèi)者對男性形象并不認(rèn)同。因此,女性產(chǎn)品應(yīng)凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身,使代言人與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián),使廣告中的產(chǎn)品給受眾留下更深刻的印象,同時要根據(jù)產(chǎn)品類型選擇合適的代言人,以免使消費(fèi)者產(chǎn)生反感,最后要提前調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)知及代言人的相關(guān)情況,做好突發(fā)事件的應(yīng)急方案,若出現(xiàn)突發(fā)事件,應(yīng)根據(jù)情況尋找合適的新代言人,重塑消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。

      關(guān)鍵詞:女性產(chǎn)品廣告;男性形象;代言人

      中圖分類號:F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-9436(2024)04-0-03

      時代為廣告創(chuàng)意注入了更加豐富的內(nèi)涵,呈現(xiàn)在廣告中的男性形象也變得更加多樣化。奧格威提出的廣告創(chuàng)意黃金3B原則包含美、野獸和嬰兒三個元素。隨著男女社會分工逐漸平衡,生活方式和流行文化也在不斷演變,男性在廣告中扮演起了與以往完全不同的角色。當(dāng)前,美不再局限于女性,美男形象開始出現(xiàn)。如抖音APP中的彩妝分享、微博的封面廣告,甚至女性雜志中也逐漸頻繁出現(xiàn)男性的身影,其中不乏當(dāng)紅男性明星。他們在給廣告帶來高話題度的同時,也使產(chǎn)品取得了很好的銷售成績,迅速獲得了眾多廣告商的青睞。但在代言女性內(nèi)衣和衛(wèi)生巾等明顯帶有性別屬性的女性商品方面,男性明星則備受社會輿論關(guān)注。

      1 相關(guān)概念及研究回顧

      1.1 相關(guān)概念

      1.1.1 男性氣質(zhì)

      學(xué)界很早就有了關(guān)于男性氣質(zhì)的研究,西方關(guān)于男性氣質(zhì)的研究在20世紀(jì)80年代快速發(fā)展,時至今日,已成為西方社會性別研究中的重要一環(huán)。社會學(xué)家康奈爾指出,“性別在規(guī)定社會實(shí)踐秩序方面起著重要作用,同時受制于人類身體結(jié)構(gòu)和生育過程,特別在男性氣質(zhì)方面體現(xiàn)明顯。這一性別概念不僅影響個體的身份認(rèn)同,還貫穿象征性的社會儀式以及各種不同規(guī)模的社會機(jī)構(gòu)”[1]。

      1.1.2 消費(fèi)社會

      后現(xiàn)代主義的代表人物讓·鮑德里亞在其代表作《消費(fèi)社會》中提出了消費(fèi)社會理論。他從后現(xiàn)代主義的視角,批判了社會中盛行的消費(fèi)主義,認(rèn)為生產(chǎn)力的發(fā)展使人們從生活必需品階段轉(zhuǎn)入耐用消費(fèi)品階段,進(jìn)入了消費(fèi)社會階段。在消費(fèi)社會里,人們不僅僅是為了產(chǎn)品的功能而選擇購買,而是消費(fèi)商品作為符號為其帶來的社會地位和身份,這是一種符號價值的體現(xiàn)。人們消費(fèi)的不只是商品,更是一種符號,且偏向于對所指的消費(fèi),而不是對物本身的消費(fèi)。

      1.2 研究回顧

      20世紀(jì)下半葉開始,男性在媒介中的表現(xiàn)與以往存在差異,成為被凝視和被消費(fèi)的對象。國外關(guān)于男性形象的研究較為成熟,涉及男性性別身份和男性氣質(zhì)、家庭和勞動力中的角色結(jié)構(gòu)的改變以及男性形象在廣告中的多元化展現(xiàn)。但就廣告方面來說,多數(shù)性別研究局限于大眾產(chǎn)品廣告,對近些年女性產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的男性形象的研究并不多。國內(nèi)對于廣告中男性形象的研究可以分為四類,分別為廣告中男性形象的變化、廣告中男性形象的藝術(shù)表達(dá)、廣告中男性形象的建構(gòu)和廣告中的男性形象的消費(fèi)問題。總體來看,對女性產(chǎn)品中男性形象的研究較少。

      2 女性產(chǎn)品廣告中的男性形象類型

      女性產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)了越來越多的男性形象,總體來看,男性形象可以分為成功精英型、溫柔體貼型、鮮肉美男型、運(yùn)動活力型、個性潮流型等五種不同的類型。

      2.1 成功精英型

      十多年前,人們認(rèn)為只有長發(fā)飄飄的女明星才能代言洗發(fā)水等洗護(hù)產(chǎn)品。2005年,梁朝偉代言海飛絲。他身著西裝,顯得莊重而自信,配上廣告語“頭屑沒了,每個時刻我都有做焦點(diǎn)的自信”,呈現(xiàn)出儒雅精英的形象。圖片宣傳中的廣告語“沒有頭皮屑,讓你黑得亮眼”,也與梁朝偉“電眼”的特質(zhì)相符,給消費(fèi)者留下了深刻的印象。梁朝偉在廣告中的形象與主流的男性形象相符,西裝革履、面容自信也是人們公認(rèn)的成功男士的象征。

      2.2 溫柔體貼型

      從傳統(tǒng)視角來看,在兩性關(guān)系中,男性通常處于支配地位,女性則處于服從或依附地位。然而,如今男性開始變得溫柔體貼。廣大女性心目中的陽光暖男汪東城,曾代言女性衛(wèi)生巾產(chǎn)品。在廣告中,汪東城身穿暖色調(diào)服裝,一副體貼的形象,通過廣告語“女人就要自由點(diǎn)”以及對產(chǎn)品的悉心介紹,給女性受眾帶來受到呵護(hù)的感覺,吸引其大量購買,這種新穎的廣告手法受到了很多廣告主的青睞。

      2.3 鮮肉美男型

      “美”“嫩”已經(jīng)不再僅僅是女性的專利了,隨著女性主義的發(fā)展,“男色消費(fèi)”興起。2016年,嬌蘭官宣楊洋為全線代言人。作為“國民老公”的他令不少女性消費(fèi)者為之瘋狂,口紅也很快脫銷。廣告中,楊洋白嫩的皮膚細(xì)膩至極,展現(xiàn)了鮮肉美男的誘惑[2],令女性消費(fèi)者一飽眼福。

      2.4 運(yùn)動活力型

      在當(dāng)今的娛樂圈中,很多明星非常注重身材管理,如彭于晏,他有超高的顏值和直爽大方的性格,還練就了一身可以和健美運(yùn)動員媲美的肌肉,活力、運(yùn)動、肌肉、男神、帥氣是他的代名詞。2018年,丸美就邀請了彭于晏作為代言人。

      2.5 個性潮流型

      那些致力于引導(dǎo)潮流的人代表著一種文化,同時創(chuàng)造著文化。香奈兒一直由女性代言,而布拉德·皮特成了香奈兒首位男性代言人。因?yàn)檫@是香奈兒首次使用男性代言人,所以此事受到了人們的廣泛關(guān)注,就傳播的結(jié)果來看,這條廣告褒貶不一。在這則廣告中,布拉德·皮特身上穿著白色的襯衫,留著散亂的胡子。在另一則廣告中,皮特用磁性的聲音展現(xiàn)出深沉的魅力。

      3 女性產(chǎn)品廣告中男性形象存在的問題

      3.1 主次不分,降低產(chǎn)品關(guān)注度

      在男性代言的女性產(chǎn)品廣告中,如果過分凸顯代言人的形象,很容易使消費(fèi)者的視線聚焦在代言人身上,而忽視了產(chǎn)品本身。調(diào)查顯示,84.52%的受訪者表示,會因?yàn)槊餍谴远鴮瘖y品廣告產(chǎn)生興趣。53.81%的受訪者認(rèn)為這類廣告存在“男色消費(fèi)”的傾向。這些數(shù)據(jù)表明,消費(fèi)者更關(guān)注廣告中的男性代言人,而非產(chǎn)品本身。例如,汪東城代言女性衛(wèi)生巾的廣告案例便引發(fā)了廣泛的社會討論,人們更關(guān)注男性代言女性產(chǎn)品這一現(xiàn)象,而非其代言的具體品牌,這導(dǎo)致廣告的宣傳效果未達(dá)到預(yù)期。

      3.2 男性形象氣質(zhì)與產(chǎn)品不符

      研究結(jié)果顯示,男性代言涉及以衛(wèi)生巾和內(nèi)衣類產(chǎn)品為代表的女性產(chǎn)品時,消費(fèi)者普遍對此類廣告持負(fù)面態(tài)度。特別是在代言隱私性較高的產(chǎn)品時,若廣告中男性代言人出現(xiàn)不當(dāng)?shù)男袨榛驊B(tài)度,容易引發(fā)女性受眾的不安,從而對產(chǎn)品銷量和品牌形象產(chǎn)生不利影響。若廣告中男性代言人對產(chǎn)品的呈現(xiàn)失準(zhǔn),會引發(fā)女性受眾的擔(dān)憂和抵觸情緒。例如,一個男性代言人在衛(wèi)生巾廣告中表現(xiàn)出大膽或幽默的形象,可能讓女性覺得他對產(chǎn)品的理解與自己的需求背道而馳,從而對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感[3]。

      3.3 消費(fèi)者對男性形象不認(rèn)同

      選擇男性代言女性產(chǎn)品的企業(yè)面臨重要的挑戰(zhàn),即消費(fèi)者對男性產(chǎn)品代言人的接受度并不一致。例如,布拉德·皮特代言的香奈兒五號香水廣告即遭受了諸多負(fù)面評價。此前,該品牌一直以瑪麗蓮·夢露等備受矚目的女性明星為代言人,其形象與產(chǎn)品高度契合。然而,首次選擇男性明星作為香水代言人的效果較差,一些人批評了對男性代言人的選擇,也有人認(rèn)為廣告語意義不明,這導(dǎo)致廣告的整體評價不佳。

      4 女性產(chǎn)品廣告中男性形象的優(yōu)化建議

      4.1 凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身

      許多企業(yè)在廣告制作中往往過分強(qiáng)調(diào)代言人的形象,導(dǎo)致廣告內(nèi)容圍繞代言人展開,而忽視了對產(chǎn)品的充分介紹和宣傳。對此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維,在制作廣告時將產(chǎn)品作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ),置于核心位置,將代言人放在次要位置,使創(chuàng)意與產(chǎn)品完美融合,再選擇適當(dāng)?shù)拇匀?。?yīng)充分展現(xiàn)代言人的氣質(zhì),使其與廣告自然融合。這樣做不僅能為廣告增色,更能使代言人與產(chǎn)品相契合。最關(guān)鍵的是,在廣告制作過程中,需要平衡好代言人和產(chǎn)品的出鏡時間。最佳情況是在展示代言人的同時,將產(chǎn)品一同呈現(xiàn),以巧妙地展現(xiàn)代言人、產(chǎn)品與品牌之間的緊密聯(lián)系,使廣告中的產(chǎn)品給受眾留下深刻印象。

      4.2 根據(jù)產(chǎn)品類型選擇合適的代言人

      對一些私密性較強(qiáng)的產(chǎn)品,選擇合適的代言人顯得尤為重要。以費(fèi)翔代言臺灣女性內(nèi)衣為例,這一案例成功地展示了如何明智地選擇代言人。在代言人選拔過程中,需明確一些條件。首先,代言人必須具備較高的知名度和高貴氣質(zhì)。其次,品行端正也是不可忽視的因素。正是基于這些條件,費(fèi)翔成了內(nèi)衣品牌的代言人。由于費(fèi)翔天生帶有“王子”氣質(zhì),廣告整體也呈現(xiàn)出一種含蓄美,不會給人低俗之感,也不會給費(fèi)翔的個人形象帶來負(fù)面影響。企業(yè)在推廣此類產(chǎn)品時,應(yīng)精心選擇合適的代言人,以免消費(fèi)者反感,若遇困難,也可考慮放棄這種廣告形式。此外,在制作此類廣告時,需慎重考慮是否選擇那些已代言過多個同類產(chǎn)品的代言人,他們可能已與另一種產(chǎn)品建立了緊密聯(lián)系,這容易使廣告受眾對品牌和代言人之間的聯(lián)系感到混亂。

      4.3 提前調(diào)查代言人相關(guān)情況

      在選擇女性產(chǎn)品代言人時,應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的感受,尊重公眾的普遍認(rèn)知,以免消費(fèi)者不認(rèn)同代言人的形象。企業(yè)在制作廣告前可結(jié)合自身產(chǎn)品特性,深入調(diào)查消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的期望。在此基礎(chǔ)上,再選擇受到消費(fèi)者普遍認(rèn)同的男性代言人。在廣告制作完成后,可先在小范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查測試,再決定是否進(jìn)行大范圍推廣。在初步確定產(chǎn)品的男性代言人前,需要詳盡調(diào)查代言人的個人情況。首先要考量他的社會形象,了解人們對該代言人的整體認(rèn)知。隨后,與代言人簽訂協(xié)議,確保其在代言期間,保持個人聲譽(yù)和良好形象。若出現(xiàn)突發(fā)負(fù)面事件,代言人應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。最后,需要做好突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案,包括及時發(fā)布最新信息和事件進(jìn)展、主動承擔(dān)責(zé)任等。

      5 結(jié)語

      隨著社會文化的演變,人們的思想意識逐漸呈現(xiàn)出多元化趨勢。同時,女性主義思潮蓬勃發(fā)展,消費(fèi)主義盛行,物質(zhì)消費(fèi)向符號消費(fèi)的轉(zhuǎn)變,社會大眾的思想觀念受到巨大的影響。這些變革也深刻地影響了女性產(chǎn)品廣告對男性形象的塑造,男性外貌魅力在女性產(chǎn)品廣告中得到強(qiáng)調(diào),成為吸引女性消費(fèi)者目光和引導(dǎo)消費(fèi)的對象。此外,這也反映出女性經(jīng)濟(jì)地位的提高,以及話語權(quán)的提升。因此,越來越多的女性產(chǎn)品廣告根據(jù)女性消費(fèi)者的需求塑造并呈現(xiàn)男性形象。

      參考文獻(xiàn):

      [1] 程泉森.消費(fèi)社會背景下廣告對男性氣質(zhì)的表征研究[J].新聞世界,2014(4):173-174.

      [2] 王洪慧.女性產(chǎn)品廣告代言新趨勢:“她”變成“他”[J].新媒體研究,2017,3(14):61-62,88.

      [3] 馬麗娜.電視廣告中的新男性形象分析[J].大眾文藝,2014(24):180-181.

      作者簡介:許銘珂(1997—),男,陜西渭南人,碩士在讀,研究方向:新媒體傳播。

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