以短視頻提升傳統(tǒng)媒體傳播力的路徑分析

李祐禎

（河南廣播電視臺(tái) 鄭州 450008）

短視頻在融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，它為群眾了解社會(huì)大事等提供了更加全面的渠道，傳統(tǒng)媒體也可以在短視頻的幫助下，對(duì)新聞內(nèi)容補(bǔ)充相應(yīng)信息，并附加更多的新媒體手段，進(jìn)一步提升其傳播的精準(zhǔn)化效果，特別是隨著《人民日?qǐng)?bào)》等一系列抖音號(hào)的應(yīng)用，群眾對(duì)傳統(tǒng)媒體短視頻的支持度明顯提升，這也為其他媒體開拓短視頻平臺(tái)提供了模板。

一、短視頻為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供的機(jī)遇

（一）為傳統(tǒng)媒體開辟傳播新陣地

短視頻平臺(tái)的互動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)具有較強(qiáng)的交互性特征，可以快速傳播相關(guān)信息，這就為傳統(tǒng)媒體快速拓展新聞覆蓋面提供了可能。據(jù)不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破9億，占據(jù)網(wǎng)民整體比例的十分之九以上，特別是短視頻用戶呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其規(guī)模已經(jīng)突破8億，且仍然不斷增加，其實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息傳播模式和平等的對(duì)話交流模式等有效增強(qiáng)了群眾的互動(dòng)性體驗(yàn)，為群眾實(shí)時(shí)平等地與短視頻用戶溝通提供了可能，可以讓群眾在家里就了解世界上發(fā)生的大事小情，了解周邊人的生活變化等，為群眾更好地了解生活、更好地改造自己的生活方式提供了可能[1]。同時(shí)，電視綜藝節(jié)目也為群眾提供了許多趣味性內(nèi)容和學(xué)習(xí)內(nèi)容，為群眾提升個(gè)人素養(yǎng)提供了有效渠道。最后，短視頻的快速發(fā)展還為群眾提供了多樣化的模擬環(huán)境，會(huì)讓觀眾不自覺地代入到自己觀看的短視頻所處的情境中，繼而帶給群眾更加優(yōu)質(zhì)的情感體驗(yàn)，群眾對(duì)短視頻上行為的認(rèn)知、認(rèn)同度明顯提高，這也有利于推進(jìn)輿論正向化發(fā)展，推動(dòng)營(yíng)造更加和諧友善的社會(huì)氛圍。

（二）提升傳統(tǒng)媒體傳播力

短視頻有著極為多樣化的傳播形式，同時(shí)其傳播渠道較以往也明顯增多，其信息傳播的時(shí)效性較以往明顯增強(qiáng)?？梢酝瑫r(shí)由不同的自媒體用戶發(fā)布海量化的信息，其傳播方式更加靈活。短視頻在前期發(fā)展過程中，主要以G IF動(dòng)圖和靜態(tài)圖文為主，隨著其技術(shù)的不斷改進(jìn)，視頻平臺(tái)建設(shè)過程中引入了微電影、網(wǎng)絡(luò)直播等新型方式，可以同時(shí)帶給群眾以動(dòng)態(tài)化且包含聲音、背景、圖像等多種感官的體驗(yàn)，這進(jìn)一步豐富了群眾的觀看視野。同時(shí)，短視頻平臺(tái)發(fā)展過程中也為身份和關(guān)系交往虛擬性建設(shè)提供了可能，為群眾在虛擬空間對(duì)話等提供了廣泛的數(shù)字化載體，短視頻發(fā)展過程中，其傳播方式為內(nèi)容和用戶相結(jié)合，同時(shí)又覆蓋了多方面?zhèn)鞑?nèi)容，依托大數(shù)據(jù)等高科技技術(shù)，充分迎合了群眾的個(gè)人偏好，在此基礎(chǔ)上根據(jù)科學(xué)算法為群眾定向推送相關(guān)內(nèi)容，這類內(nèi)容一般可以快速引起用戶的興趣，并引導(dǎo)用戶深入觀看相應(yīng)信息。隨著基礎(chǔ)算法的不斷改進(jìn)，短視頻發(fā)展過程中也實(shí)現(xiàn)了基本信息的協(xié)同過濾發(fā)展，同時(shí)還可以通過熱度加強(qiáng)和智能分發(fā)等多種處理方法來向群眾定向推送相關(guān)內(nèi)容，可以讓群眾在觀看到自己喜歡內(nèi)容的同時(shí)，也及時(shí)了解社會(huì)上的熱點(diǎn)話題等，幫助群眾更好地與社會(huì)接軌。此外，短視頻發(fā)展過程中，短視頻用戶可以根據(jù)自己的喜好上傳或刪除、分享相應(yīng)的短視頻，還可以根據(jù)自己的個(gè)人喜好來訂閱相應(yīng)內(nèi)容，其操作的實(shí)時(shí)性較強(qiáng)，同時(shí)還會(huì)在短視頻推薦功能等的幫助下，及時(shí)與周邊的親朋好友和同事等形成基礎(chǔ)的聯(lián)系，通過觀看相同類型的短視頻內(nèi)容形成深度鏈接，最終形成強(qiáng)有力的傳播鏈接，可以快速拓寬短視頻的傳播范圍，其傳播效果也明顯改善，這為提高傳統(tǒng)媒體的傳播力提供了有效路徑[2]。

（三）推進(jìn)構(gòu)建傳統(tǒng)媒體傳播新體系

短視頻的快速發(fā)展為群眾提供了話語權(quán)，使得傳統(tǒng)媒體不再是高高在上的姿態(tài)，而是不斷與群眾交互，同時(shí)群眾自己也可以參與進(jìn)來，成為自媒體，向其他群眾傳遞內(nèi)容，新聞傳播的主體和客體轉(zhuǎn)換頻次明顯加快。而隨著短視頻的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的時(shí)空傳播限制也被打破，逐漸轉(zhuǎn)型成為了信息傳播互動(dòng)的新型體系。短視頻發(fā)展為傳統(tǒng)媒體調(diào)整自身話語交往場(chǎng)景和信息時(shí)空限制等提供了可能，它重新定義了傳播主客體和傳播媒介等傳播體系的構(gòu)建方式，加快了新聞傳播速度，可以在第一時(shí)間讓新聞信息傳播者和接受者等注意新上傳的新聞，繼而加快新聞信息傳播速度。

二、短視頻給傳統(tǒng)媒體傳播帶來的問題

（一）去中心化增加媒體規(guī)范難度

短視頻發(fā)展過程中群眾交往方式和信息傳播方式等都有了較大的變化，特別是其橫向操作的模式為媒體人和公眾溝通以及信息傳播提供了平等的平臺(tái)，但是這也造成了去中心化現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的輿論把關(guān)人地位逐漸喪失。隨著自媒體用戶的不斷增加，其發(fā)布的新聞視頻和相應(yīng)論點(diǎn)等缺乏完善的事實(shí)依據(jù)，部分自媒體為了獲得更多的關(guān)注量，選擇通過夸大新聞、制造噱頭等方式來扭曲事情真相，只是帶給群眾感官刺激，但是并不愿意承擔(dān)起新聞?wù)鎸?shí)準(zhǔn)確傳播的責(zé)任，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)在無形之中被削弱。在短視頻發(fā)展過程中可以發(fā)現(xiàn)自媒體管理難度相對(duì)較大，同時(shí)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和領(lǐng)頭地位等也受到了挑戰(zhàn)，這都在無形之中增加了媒體規(guī)范的難度，導(dǎo)致群眾接觸假新聞的幾率增加。

（二）傳播內(nèi)容被解構(gòu)

傳統(tǒng)媒體工作過程中，一般是通過對(duì)收集到的新聞信息和新聞素材等進(jìn)行必要的編輯加工，再通過合理剪輯向群眾傳遞完整的新聞，可以幫助群眾完整地了解事件的起因、經(jīng)過和結(jié)果，并分析新聞事件背后的含義，可以幫助群眾對(duì)相應(yīng)新聞事件形成全面的認(rèn)識(shí)，繼而發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用，在無形之中幫助群眾養(yǎng)成正確的價(jià)值觀。但是隨著短視頻的快速發(fā)展，視頻內(nèi)容較以往也有了明顯變化，出現(xiàn)了線上和線下的明顯區(qū)分，部分短視頻媒體人為了在新聞發(fā)生的第一時(shí)間就占領(lǐng)頭條獲得更多的關(guān)注，選擇通過對(duì)事件進(jìn)行分割或者簡(jiǎn)短化敘述的方式來向群眾講述新聞，但是該類新聞大多比較簡(jiǎn)單，部分新聞更多是為了迎合群眾的碎片化閱讀需求來分散呈現(xiàn)，雖然具備較強(qiáng)的靈活性，但是并不完全具備新聞的各項(xiàng)要素，用戶在選擇該類新聞時(shí)，大多數(shù)是根據(jù)自己感興趣的領(lǐng)域，選擇獵奇或者刺激的內(nèi)容來集中閱讀，以使自己產(chǎn)生興奮愉悅感，其新聞閱讀質(zhì)量較以往大大下降。另一方面，在對(duì)短視頻傳播主題進(jìn)行分析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，其主題和輿論導(dǎo)向也表現(xiàn)出了不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，特別是異質(zhì)觀點(diǎn)數(shù)量較以往明顯增加，且呈現(xiàn)出無規(guī)律的分布特征，部分短視頻媒體人為了吸引更多的用戶關(guān)注，選擇將新聞分割成上中下三級(jí)等模式來吸引群眾關(guān)注，群眾關(guān)注后再向群眾投放下一集的新聞，這就導(dǎo)致新聞的播出時(shí)間變短，但是其延續(xù)周期明顯變長(zhǎng)?？墒窃趯?duì)該類新聞進(jìn)行分析時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容相對(duì)比較隨意，同時(shí)不具備完整的句法結(jié)構(gòu)要素，這就導(dǎo)致其信息表達(dá)過程中會(huì)存在不同的差異，而部分群眾在閱讀過程中則會(huì)錯(cuò)誤解讀新聞含義，導(dǎo)致其對(duì)新聞的認(rèn)識(shí)發(fā)生偏移，繼而影響社會(huì)輿論走向，反而會(huì)對(duì)新聞當(dāng)事人形成社會(huì)冷暴力等，既影響新聞當(dāng)事人的健康生活，也影響短視頻新聞行業(yè)的發(fā)展。

三、以短視頻提升傳統(tǒng)媒體傳播力的具體路徑

（一）鞏固傳統(tǒng)媒體主流傳播地位

傳統(tǒng)媒體在利用短視頻提升其傳播力的過程中，必須加強(qiáng)對(duì)自身傳播地位的重視，結(jié)合其新聞內(nèi)容來源和新聞原創(chuàng)性特征來對(duì)收集到的新聞素材進(jìn)行審核，在保障信息真實(shí)性和及時(shí)性的基礎(chǔ)上，及時(shí)對(duì)新聞素材進(jìn)行整合加工，并根據(jù)傳統(tǒng)媒體的視頻制作特色和工作理念來對(duì)視頻進(jìn)行特色化解讀，可以在保障視頻時(shí)效性的基礎(chǔ)上，為視頻賦予傳統(tǒng)媒體特色化標(biāo)簽，可以快速引起諸多群眾的共鳴，并引導(dǎo)其展開深入討論，可有效彰顯傳統(tǒng)媒體的道德水平，引導(dǎo)群眾再次明確高素養(yǎng)傳播媒體的特征，可以打造特色化的傳統(tǒng)媒體傳播形象，凸顯傳統(tǒng)媒體的主流傳播地位并且提高其市場(chǎng)影響力。后期，傳統(tǒng)媒體可以在短視頻的幫助下實(shí)現(xiàn)與群眾的高效溝通，并及時(shí)就群眾感興趣的熱點(diǎn)話題來搜集相關(guān)新聞，篩選高素質(zhì)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)充當(dāng)短視頻平臺(tái)把關(guān)人角色，嚴(yán)格守好傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播底線，以更高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的短視頻內(nèi)容和剪輯方式等進(jìn)行把關(guān)，保證傳統(tǒng)媒體所推送短視頻內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和特色性，用更加真實(shí)的方式向群眾播報(bào)相關(guān)新聞信息，盡可能減少客觀因素對(duì)群眾造成的影響，保障短視頻內(nèi)容可以產(chǎn)生正向的社會(huì)輿論，并引導(dǎo)群眾獨(dú)立思考，幫助群眾養(yǎng)成更加健全的邏輯觀，提高群眾辨別真假信息的能力[3]。

（二）深化解讀傳播內(nèi)容

融媒體時(shí)代的微信、微博、短視頻等新生媒體力量發(fā)展十分迅速，這也滋生了眾多新型媒體人和媒體工具。而傳統(tǒng)媒體要想利用短視頻在眾多媒體中脫穎而出，快速贏得群眾注意并獲得群眾支持，就必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容管理的重視，秉承“內(nèi)容為王”的發(fā)展觀念，以向群眾輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目標(biāo)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的幫助下對(duì)其短視頻內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，打造傳統(tǒng)媒體的特色短視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，可以快速提升傳統(tǒng)媒體在短視頻行業(yè)的發(fā)展地位，鞏固傳統(tǒng)媒體在群眾心中的老大哥形象，提高其整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為此，傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)短視頻建設(shè)過程中，必須加強(qiáng)對(duì)短視頻重構(gòu)新聞內(nèi)容和新聞傳播方式特征的重視，在保障新聞素材真實(shí)性的基礎(chǔ)上，從不同的角度出發(fā)，對(duì)新聞內(nèi)容背后所包含的社會(huì)熱點(diǎn)和輿論重點(diǎn)等進(jìn)行深入挖掘，選取準(zhǔn)確節(jié)點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，在保障所報(bào)道新聞內(nèi)容真實(shí)性的基礎(chǔ)上，盡可能深入挖掘短視頻內(nèi)容背后蘊(yùn)含的深層次含義，將其與社會(huì)熱點(diǎn)和國(guó)家發(fā)展主流方向等結(jié)合起來，使得群眾在觀看新聞的同時(shí)，可以了解短視頻新聞背后與國(guó)家發(fā)展和社會(huì)建設(shè)所產(chǎn)生的聯(lián)系，幫助群眾對(duì)短視頻內(nèi)容形成更加深刻的思考，帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體從短視頻同質(zhì)化和低質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)怪圈中走出來，可有效提升傳統(tǒng)媒體短視頻傳播內(nèi)容品質(zhì)，保障傳統(tǒng)媒體的行業(yè)主流地位。傳統(tǒng)媒體在與短視頻尋求合作的過程中，也要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)傳播渠道建設(shè)的重視，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和短視頻平臺(tái)所使用的新聞素材加工整合工具差異，及時(shí)安排專業(yè)的剪輯人員和采編人員等學(xué)習(xí)短視頻內(nèi)容制作技巧，在此基礎(chǔ)上，快速將收集到的新聞素材整合成短視頻平臺(tái)可以播放的形式并完成內(nèi)容投放，可以推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速傳播，在短視頻裂變傳播效應(yīng)的幫助下，進(jìn)一步改善傳統(tǒng)媒體短視頻傳播效果[4]。

（三）保障短視頻內(nèi)容真實(shí)性

媒體在利用短視頻傳播相關(guān)信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)短視頻發(fā)展帶來的新媒體裂變傳播效應(yīng)，在肯定短視頻新聞傳播速度和傳播范圍的同時(shí)，要正確認(rèn)識(shí)短視頻傳播造成的信息擴(kuò)大化效果問題，結(jié)合短視頻信息傳播可能帶來的信息失真和信息輿論導(dǎo)向偏移等影響，在堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體工作原則的基礎(chǔ)上，堅(jiān)決保證新聞信息的真實(shí)性，并為短視頻平臺(tái)良性建設(shè)提供必要的意見，引導(dǎo)其及時(shí)制定相應(yīng)管理?xiàng)l例，對(duì)短視頻平臺(tái)上流傳的不實(shí)信息和傳播方向偏移信息等進(jìn)行監(jiān)管，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行封號(hào)或者暫停發(fā)布新信息等方式對(duì)其進(jìn)行治理，引導(dǎo)短視頻媒體人在工作過程中主動(dòng)約束自己的工作行為和工作方式，以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的方式向群眾傳遞相關(guān)新聞信息，避免對(duì)群眾產(chǎn)生不良誤導(dǎo)。另一方面，傳統(tǒng)媒體在利用短視頻傳播信息時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)信息引導(dǎo)的重視，除了要保障新聞內(nèi)容的真實(shí)性之外，也要合理設(shè)置新聞信息標(biāo)題，并根據(jù)平臺(tái)上提出的信息管理要求，及時(shí)與平臺(tái)管理人員形成聯(lián)動(dòng)，對(duì)短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，盡可能向群眾傳遞正能量的信息，避免過多負(fù)面信息影響群眾的判斷和心情。最后，短視頻平臺(tái)為吸引更多的傳統(tǒng)媒體入駐，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)管理工作的重視，在日常管理工作中引入智能預(yù)警系統(tǒng)，通過設(shè)置關(guān)鍵詞以及監(jiān)督群眾的詞條搜索量等方式，快速確定某一時(shí)間段的新聞熱點(diǎn)并作出回應(yīng)，通過與短視頻內(nèi)容發(fā)布者溝通以及平臺(tái)正向回應(yīng)等方式，在信息傳播初期，就引導(dǎo)群眾了解新聞事件的正確走向，避免不良信息過分?jǐn)U散。此外，短視頻平臺(tái)建設(shè)過程中也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)事后補(bǔ)救的重視，通過多方調(diào)查搜集信息，向群眾完整地講述新聞事件的走向，這樣才能保障短視頻傳播逐步恢復(fù)真實(shí)，繼而增強(qiáng)公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信賴感。

（四）拓寬媒體傳播廣度

傳統(tǒng)媒體在利用短視頻提升其傳播力的過程中，應(yīng)當(dāng)逐步調(diào)整其傳統(tǒng)觀念，以更好地服務(wù)群眾為目標(biāo)開展市場(chǎng)調(diào)研，并在數(shù)字化技術(shù)的幫助下，打造以用戶為中心的數(shù)字化全媒體平臺(tái)，并構(gòu)建相應(yīng)的新聞傳播模式，推動(dòng)其逐步拓展到多媒體廣播電視模式等新模式，根據(jù)群眾的移動(dòng)終端使用情況來快速上傳相應(yīng)新聞，并利用移動(dòng)工具來快速占領(lǐng)短視頻市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)已有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)來對(duì)短視頻平臺(tái)發(fā)展模式進(jìn)行分析，通過靈活組合將二者融合在一起，可進(jìn)一步豐富傳統(tǒng)媒體短視頻內(nèi)容傳播質(zhì)量。最后，傳統(tǒng)媒體在應(yīng)用短視頻開展平臺(tái)建設(shè)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)各項(xiàng)流程管理的重視，根據(jù)短視頻內(nèi)容輸出特點(diǎn)來及時(shí)調(diào)整相應(yīng)媒介資源和生產(chǎn)要素的組合方式，在短視頻剪輯和文字處理工具等的幫助下，快速將收集到的新聞素材整合成完整的短視頻新聞并投放到新聞平臺(tái)上，做好評(píng)論區(qū)的輿論管理工作，避免輿論走向發(fā)生偏移。此外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合短視頻平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)，及時(shí)對(duì)相應(yīng)的報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行深挖，通過多角度聚焦的方式對(duì)新聞事件進(jìn)行闡釋，逐步提升短視頻內(nèi)容深度，引導(dǎo)用戶在該過程中提升自身素養(yǎng)。

結(jié)語

短視頻等新媒體的快速發(fā)展，加速了群眾之間信息溝通的步伐，同時(shí)也為群眾快速了解社會(huì)大事提供了必要渠道。它為群眾提供了更加平等的新聞信息傳播和溝通平臺(tái)，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體可以在保障自身內(nèi)容權(quán)威性的基礎(chǔ)上，結(jié)合短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，及時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化深耕，挖掘更多有深度的新聞信息，并主動(dòng)適應(yīng)短視頻平臺(tái)內(nèi)容投放特點(diǎn)，向群眾推送更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不斷提升傳統(tǒng)媒體的傳播力，保障傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)主流地位。