張宏哲

（綏化廣播電視臺(tái) 黑龍江 152000）

在現(xiàn)有的信息科技的基礎(chǔ)上，結(jié)合新舊媒體的內(nèi)容、渠道以及經(jīng)營(yíng)理念，可促進(jìn)因特網(wǎng)環(huán)境下的新媒體與社會(huì)的統(tǒng)一發(fā)展。而統(tǒng)一發(fā)展在給新媒體帶來了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給予新媒體更大的發(fā)展空間，極大地促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代背景下持久發(fā)展，從而不斷提高其市場(chǎng)份額，成功實(shí)現(xiàn)新舊媒體的統(tǒng)一和轉(zhuǎn)型。

一、整合新舊媒體的必要性

（一）政府出臺(tái)有關(guān)促進(jìn)融合發(fā)展的政策

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶來了很多新的行業(yè)，其中包括新興的媒體行業(yè)。新媒體的產(chǎn)生，給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的打擊，其利潤(rùn)急劇下降，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)都面臨著破產(chǎn)的危險(xiǎn)。而政府仍給予傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)極大的支持，積極引入新興的主流媒體技術(shù)，同時(shí)相繼發(fā)布多部相關(guān)文件，與新媒體展開深度融合發(fā)展，為新興媒體的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從“加”到“融”的發(fā)展，成功推進(jìn)媒體的統(tǒng)一整合工作。

（二）未來傳媒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

通過新舊媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展，利用持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到媒體深度融合的目的，“l(fā)+1”效應(yīng)要比“2”更大，這樣才能讓媒體產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代平穩(wěn)地步入轉(zhuǎn)型期，取得更大的發(fā)展。在新的發(fā)展背景下，一些傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)能夠立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，與新興媒體展開深度的統(tǒng)一和交流發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也能通過信息科技手段，通過在微博、微信等新媒體平臺(tái)設(shè)立企業(yè)的專用賬號(hào)，以吸引更多的受眾。在傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上引入新興媒體技術(shù)，既能維持傳統(tǒng)媒體所具備的權(quán)威性，同時(shí)可以在符合社會(huì)發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，逐漸步入信息化時(shí)代，通過使用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)來獲取公眾的意見，贏得各領(lǐng)域受眾的支持，讓傳統(tǒng)媒體行業(yè)樹立起極為良好的形象，最大化其品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的共同進(jìn)步與發(fā)展。

（三）與當(dāng)今社會(huì)讀者的閱讀習(xí)慣與需求相適應(yīng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”思想使大眾的生活方式發(fā)生了巨大的變化，他們?cè)敢饨柚畔⒒侄潍@得所需的新聞。傳統(tǒng)媒體行業(yè)的獨(dú)特性和高度可信性是新媒體產(chǎn)業(yè)難以企及的。由此，新舊媒體的融合發(fā)展，不但提高了新興媒體的品質(zhì)，而且更適應(yīng)大眾的閱讀需求，有效促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）具備更高的創(chuàng)新能力

在當(dāng)前的融合傳媒時(shí)代，新聞編輯的工作方式必須不斷優(yōu)化、創(chuàng)新，這也是當(dāng)前傳媒編輯工作的重要內(nèi)容。而媒體的整合和統(tǒng)一發(fā)展需要在工作中對(duì)其市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行正確、高效的把握，同時(shí)能夠靈活利用專門的信息收集平臺(tái)，快速、有效地捕捉到受眾的閱讀習(xí)慣及其傾向需求，此外，也應(yīng)重視相關(guān)工作者的創(chuàng)新意識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)能力的培養(yǎng)工作，將編寫工作的品質(zhì)維持在較高水平。文章通過深入研究分析了編寫的作品，可以看到，在當(dāng)前的時(shí)代條件下，絕大部分優(yōu)秀的編輯作品具有內(nèi)容創(chuàng)新、觀點(diǎn)新穎、能夠引起讀者共鳴的特點(diǎn)，有效地體現(xiàn)了創(chuàng)新工作在編輯中的存在價(jià)值。

二、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)點(diǎn)所在

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)

1.擁有以往的觀眾基礎(chǔ)

不管是廣播、報(bào)紙還是電視，在這些年的發(fā)展過程中，都積累了大量的固定觀眾。雖然近年來，由于受到的新興媒體產(chǎn)物的發(fā)展和普及的影響，傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸減少，但在習(xí)慣、環(huán)境以及年齡等因素下，仍有多數(shù)人給予傳統(tǒng)媒體厚實(shí)的支持。

2.有強(qiáng)勁的實(shí)力和成熟的團(tuán)隊(duì)

由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)了數(shù)年，系統(tǒng)更加完備，同時(shí)人員素質(zhì)、專業(yè)水準(zhǔn)都處于較高水平，采編管理也較為成熟，資訊把關(guān)嚴(yán)謹(jǐn)，所以，相較于新興媒體，其傳播準(zhǔn)確性和引導(dǎo)性都具備較高的基礎(chǔ)水平，信息虛假或失實(shí)現(xiàn)象的發(fā)生率也極其微小。

3.具有較強(qiáng)的權(quán)威和社會(huì)責(zé)任意識(shí)

相較于新興媒體，傳統(tǒng)傳媒對(duì)信息的認(rèn)知水平以及采編隊(duì)伍的整體素質(zhì)都處于較高的起點(diǎn)，多年來在有關(guān)部門的監(jiān)督下，相關(guān)從業(yè)人員都具備較強(qiáng)的責(zé)任意識(shí)，并具有較高的權(quán)威性以及觀眾信任度。

（二）新媒體的存在特色以及優(yōu)點(diǎn)

1.具備更快的傳播速率

采用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信工具，信息可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地發(fā)布以及更新，相對(duì)于以往的傳統(tǒng)媒體，不僅打破了物理距離和時(shí)間等因素的制約，而且信息的傳播速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒介，極大地體現(xiàn)了新聞傳播之“快”的特點(diǎn)，同時(shí)也在一定程度上適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的需求。

2.高度的交互性

與傳統(tǒng)媒介的單向溝通相比，新媒介的互動(dòng)使其具有更強(qiáng)的生命力與親和力。在新媒體的新興發(fā)展過程中，互動(dòng)的形式也越來越豐富，從最初的使用者留言、社群交流，到現(xiàn)在的短視頻、直播，人人都能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示自己，發(fā)表意見。由最初的“受眾”觀眾，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，使得觀眾對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變。

3.多種表達(dá)方式

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體不受固定媒介的限制，電視傳播信息的形式僅為視頻，而報(bào)紙的傳播形式更是只拘泥于文字，而新媒體則把圖片、視頻、聲音以及動(dòng)態(tài)的畫面都結(jié)合在一起，近幾年，又衍生出了直播以及H 5等傳播形式，他們都能直接呈現(xiàn)于同一網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上，傳播形式也更加多樣化，為觀眾提供了多種選擇。

4.“短”這一特點(diǎn)給予新媒體更強(qiáng)的生命力

與以往的媒體相比，新媒體更加關(guān)注“觀眾”的體驗(yàn)感。消息的傳播也逐漸碎片化，一句話就能概括重點(diǎn)，讓觀眾不必在大量的文字中“提煉”出文本的中心觀點(diǎn)或內(nèi)容，這就使得觀眾得以更便捷和快速地獲取新聞信息，這使得大多數(shù)人都更愿意選擇新媒體。

三、傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所面臨的問題

（一）用戶數(shù)量的大幅減少

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度與日俱增的時(shí)代，信息迅速膨脹，新媒體在促進(jìn)社會(huì)發(fā)展中扮演著重要角色。在日常生活中，受眾收取的信息種類也逐日增多，因此，傳統(tǒng)媒體需注入更鮮活的生命力，以獲取受眾的支持。尤其是在智能電子設(shè)備普及率不斷增高的階段，信息傳播的速度得到了極大的提升，在一定程度上可取代傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。

此外，對(duì)于大多數(shù)受眾而言，部分傳統(tǒng)媒體充斥著“說教”“八股型”的味道，相對(duì)于新媒體，其傳播內(nèi)容過于刻板和枯燥，這使得受眾極易對(duì)之產(chǎn)生厭惡感，因而其吸引力也就越來越弱，難以吸引到讀者的重視和支持。

（二）信息傳遞緩慢

時(shí)效性是新聞傳播的三大特點(diǎn)之一，傳統(tǒng)的報(bào)紙由于工作過程的復(fù)雜性，在時(shí)間上不能和新媒體相媲美，這是傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新興媒體來說的一個(gè)巨大劣勢(shì)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效結(jié)合可以避免上述不利因素對(duì)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，從而改進(jìn)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后的營(yíng)銷模式。

（三）傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容上的不足

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展以前，報(bào)紙成為了人們獲得資訊的主要途徑，并且出現(xiàn)了“壟斷”的傾向。但是，隨著新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭的格局發(fā)生了變化。在新的發(fā)展背景下，每個(gè)人都可以充當(dāng)信息傳播者和接受者，這在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播內(nèi)容的控制權(quán)。而且，受傳統(tǒng)媒體傳播形式刻板和時(shí)間過長(zhǎng)的限制，新媒體的出現(xiàn)使其傳播內(nèi)容更具多樣性和全面性。

（四）經(jīng)營(yíng)管理不善

現(xiàn)行的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)制度基本上還是按照“事業(yè)單位”的方式來經(jīng)營(yíng)，體制過于刻板，運(yùn)作效率低下，員工的身份錯(cuò)綜復(fù)雜，層次眾多，工資制度主要依靠行政級(jí)別，很難實(shí)現(xiàn)一專多能、多勞多得的局面，極大地打擊了工作者的工作積極性。從報(bào)紙的廣告收益來看，傳統(tǒng)的報(bào)紙業(yè)務(wù)模式是：編輯和廣告分成兩個(gè)部分，編輯們拿稿酬，廣告員們拿傭金。而新媒體不僅能發(fā)布廣告，還能加入購(gòu)買鏈接，讓廣告的效果更好，由此可見，新媒體的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，越來越多的廣告商也更傾向于將資金投入到新媒體中，極大地減少了傳統(tǒng)媒體工作者的數(shù)量，提升其管理難度。

四、整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效手段

（一）新聞質(zhì)量的保障

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，很多網(wǎng)絡(luò)媒體為了獲得更多的效率、流量和經(jīng)濟(jì)利益，往往會(huì)做出一些虛假的報(bào)道，甚至制造一些不真實(shí)的新聞，導(dǎo)致受眾公信度受到極大地?fù)p失。因此，傳統(tǒng)媒體必須統(tǒng)籌全局，將自己的權(quán)威和新媒體有機(jī)地結(jié)合起來，既要提高自身的可信度，又要充分借助跨越式思維，以實(shí)現(xiàn)快速、科學(xué)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入到協(xié)同發(fā)展的狀態(tài)。在傳播內(nèi)容的覆蓋度及其深度上，傳統(tǒng)報(bào)紙都遠(yuǎn)超新媒體，要實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體可最大化發(fā)揮自身內(nèi)容和信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)，將之融入到日常編輯工作中，在確保內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對(duì)傳播信息展開深度挖掘，以滿足受眾的閱讀需要。在海量的資訊中，針對(duì)價(jià)值較高的信息，要對(duì)之進(jìn)行深度剖析，展開深度的持續(xù)報(bào)道，以此來獲得受眾的關(guān)注，從而形成一個(gè)忠實(shí)的受眾群。利用手機(jī)作為用戶獲取新聞信息的主要方式，根據(jù)手機(jī)的接收特征，構(gòu)建突發(fā)事件的緊急處理機(jī)制，以保證公眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能收到新聞，并且更傾向于制作短消息類型[1]。

（二）注重頂層設(shè)計(jì)

推進(jìn)新舊媒體的融合發(fā)展，必須重視頂層設(shè)計(jì)，以達(dá)到高度的可行性和科學(xué)性。一般情況下，在新的環(huán)境下，頂層設(shè)計(jì)既要考慮到整體的相關(guān)性，又要考慮到頂層所具備的決定性作用，使媒體的融合發(fā)展規(guī)劃達(dá)到較高的合理性。為此，傳統(tǒng)媒體必須根據(jù)新形勢(shì)下的頂層設(shè)計(jì)特征，不斷地更新和深入地研究自己的發(fā)展觀念，從而明確自己的發(fā)展方向和路徑。同時(shí)，通過組織相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，提高內(nèi)部工作者對(duì)新興媒體技術(shù)的認(rèn)知水平，打破原有的死板印象和發(fā)展的滯后性，提升工作人員對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的接受度，在此基礎(chǔ)上，對(duì)各大平臺(tái)進(jìn)行整合統(tǒng)一，進(jìn)一步設(shè)立融媒體中心和自身的品牌形象，促成“1+N”的新媒體發(fā)展格局。另外，媒體要想進(jìn)一步整合，則必須做好資源共享工作，用科技和專業(yè)知識(shí)來有效地處理和使用這些資源[2]。

（三）強(qiáng)化技術(shù)革新工作

在信息科技飛速發(fā)展的背景下，新技術(shù)已深入推廣至各領(lǐng)域行業(yè)中，在一定程度上解放了社會(huì)勞動(dòng)力，因此，報(bào)紙傳媒要以超前的思維，結(jié)合新興媒體技術(shù)的自身特色，逐步實(shí)現(xiàn)與新媒體的統(tǒng)一發(fā)展。新時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形勢(shì)與自身定位已不適應(yīng)社會(huì)需求，用戶黏性下降，必須做出相應(yīng)的調(diào)整。在大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和篩選上，新媒體具備較高的實(shí)力，同時(shí)自媒體也已展開對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)，并吸引了大量的用戶。各大平臺(tái)都在不斷地完善自己的發(fā)展體系，為的是能夠在有限的市場(chǎng)上找到更多的潛在客戶，從而保證自己的產(chǎn)品能夠在一定的范圍內(nèi)擁有廣泛的受眾。此外，新技術(shù)層出不窮，微博、Q Q等新的傳播形式已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)相關(guān)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體可最大化自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，及時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展潮流。

另外，媒體的統(tǒng)一發(fā)展還可促進(jìn)有關(guān)公司之間的合作關(guān)系以及共同發(fā)展，例如移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商，可通過廣告宣傳的手段，獲取更多受眾的關(guān)注，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)用戶的逐步積累。此外，用戶交流平臺(tái)的搭建工作也不容忽視，應(yīng)充分考慮到用戶體驗(yàn)，使產(chǎn)品得到改善，以實(shí)現(xiàn)最大程度地滿足受眾的需求[3]。

（四）傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念的變革

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷方式已不能滿足市場(chǎng)需求，傳統(tǒng)的報(bào)刊發(fā)行規(guī)模急劇下滑，經(jīng)濟(jì)狀況不容樂觀。比如東莞報(bào)業(yè)在新媒體的影響下，根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型，努力打造一種全新的傳媒服務(wù)平臺(tái)，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)了新的局面。

（五）建立專業(yè)化的融媒體隊(duì)伍

傳媒人是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳媒融合進(jìn)程中最重要的一環(huán)，其整體素質(zhì)與專業(yè)化程度是推動(dòng)傳媒融合的重要因素。所以，新聞從業(yè)人員要在實(shí)踐中不斷提升自己的業(yè)務(wù)能力，在傳媒工作中積累豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)地學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)理論，并及時(shí)改正自己的缺點(diǎn)。在提升自身素質(zhì)的同時(shí)，相關(guān)部門也應(yīng)最大化發(fā)揮自身職能，相應(yīng)推出科學(xué)、合理的人才隊(duì)伍培養(yǎng)方案和獎(jiǎng)罰體系，以提高相關(guān)工作者的工作和學(xué)習(xí)積極性，同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化相關(guān)從業(yè)者的創(chuàng)新意識(shí)，有目標(biāo)地提升其創(chuàng)新能力，激發(fā)起主觀積極性和創(chuàng)造能力。要實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須確保傳媒隊(duì)伍的整體素質(zhì)持續(xù)提高，從而實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。

五、新舊媒體整合發(fā)展的存在價(jià)值

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展缺陷在市場(chǎng)的發(fā)展中得到了充分的體現(xiàn)，但同時(shí)也為新媒體的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間，新媒體以其不可阻擋的勢(shì)頭迅速發(fā)展并占據(jù)了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山，融合發(fā)展是當(dāng)下發(fā)展階段的趨勢(shì)所在。

（一）加快傳媒市場(chǎng)的整合變革

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是媒體產(chǎn)業(yè)的一次重大變革，兩者的結(jié)合，使得傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，并獲得了新的活力。融合后的傳統(tǒng)媒體，在新媒體的作用下，既擴(kuò)大了自身的受眾，又適應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的個(gè)性化需要。

（二）增加內(nèi)容的多樣性

在新舊媒體的結(jié)合下，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體開發(fā)線上商城、搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，既能提高用戶的黏性，又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）滿足個(gè)性化需要

傳統(tǒng)媒體不能準(zhǔn)確地對(duì)用戶進(jìn)行分析和定位，難以滿足用戶個(gè)性化要求，但是通過與新媒體的結(jié)合，可以準(zhǔn)確地提取個(gè)性化信息，從而滿足他們的個(gè)性化需要，拓展新的市場(chǎng)。

結(jié)語

媒體可以更新，但是新聞?dòng)啦粫?huì)消失。在新時(shí)代背景下，媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)立足于信息傳播發(fā)展特點(diǎn)和自身特有的優(yōu)勢(shì)，確立新理念、新思維，主動(dòng)面對(duì)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，積極引進(jìn)和利用新技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)新舊媒體的統(tǒng)一和持續(xù)性發(fā)展。