麥當(dāng)勞如何講好全球品牌的“中國(guó)故事”

張晨

麥當(dāng)勞中國(guó)首家 “零碳餐廳” 首鋼園得來(lái)速餐廳外觀

2023年，中國(guó)餐飲收入首次突破5萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到52890億元，同比上升20.4％。同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)全年新開(kāi)超1000家餐廳，創(chuàng)造了這一全球品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最快發(fā)展速度。

麥當(dāng)勞與中國(guó)市場(chǎng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)“雙向奔赴”的歷程。1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來(lái)，麥當(dāng)勞親歷了中國(guó)餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)已成為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)和發(fā)展最快市場(chǎng)。截至2023年12月底，麥當(dāng)勞在中國(guó)擁有近6000家餐廳，比六年前翻了一番。

2024年，麥當(dāng)勞全球計(jì)劃在國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)設(shè)1600家餐廳，中國(guó)市場(chǎng)將貢獻(xiàn)其中1000家。根據(jù)計(jì)劃，到2028年麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳數(shù)量將突破1萬(wàn)家。

就在去年11月，麥當(dāng)勞全球宣布對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)的持股比例將由20％增加到48％。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎?，?duì)華增資舉措顯示出麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展和營(yíng)商環(huán)境的堅(jiān)定信心。

扎根中國(guó)市場(chǎng) 加快開(kāi)店進(jìn)程

1990年10月8日，中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳解放路光華樓開(kāi)業(yè)。排隊(duì)的客人從二樓排到一樓，從大堂排到外廣場(chǎng)，繞著整個(gè)光華樓轉(zhuǎn)了幾圈。

1992年4月23日，北京第一家麥當(dāng)勞餐廳在王府井開(kāi)業(yè)，當(dāng)天清晨，鳳凰牌、“大二八”自行車(chē)甚至把旁邊的胡同堆得水泄不通，近800個(gè)座位始終滿(mǎn)員，開(kāi)業(yè)當(dāng)天即接待大約4萬(wàn)名顧客，成為一代人的“年代記憶”。

如今，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的日常選擇。過(guò)去五年，麥當(dāng)勞中國(guó)新開(kāi)餐廳超過(guò)一半在低線城鎮(zhèn)，為千家萬(wàn)戶(hù)帶來(lái)了美味和優(yōu)價(jià)，麥當(dāng)勞餐廳已遍布全國(guó)280多個(gè)地級(jí)市，2200多個(gè)縣級(jí)市。

2017年，中信集團(tuán)旗下中信股份、中信資本與凱雷投資集團(tuán)，和麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作。麥當(dāng)勞中國(guó)的管理公司正式更名為“金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司”，以特許經(jīng)營(yíng)模式加速麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展。

2023全年，麥當(dāng)勞中國(guó)出色地完成了年初設(shè)定的新增900家餐廳年度目標(biāo)。從全球來(lái)看，麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度幾乎“一騎絕塵”，全球管理層也對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r給予了高度評(píng)價(jià)。

“總體而言，我們2023年在中國(guó)的業(yè)績(jī)非常好，對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。”麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在公布2023年麥當(dāng)勞全年業(yè)績(jī)后表示。

Chris Kempczinski說(shuō)，公司計(jì)劃到2028年將中國(guó)餐廳數(shù)量從6000家左右增加到1萬(wàn)家左右。并進(jìn)一步樂(lè)觀預(yù)判稱(chēng)，“中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有理由不能開(kāi)到2萬(wàn)～2.5萬(wàn)家餐廳，這將成為我們?cè)谌虻淖畲笫袌?chǎng)?！?h3>年輕人有多愛(ài)麥當(dāng)勞

一年開(kāi)出上千家新餐廳，年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)必不可少。

“一個(gè)愛(ài)吃麥當(dāng)勞的人，再壞也壞不到哪去。這就是我的是非觀?！边@種來(lái)自社交媒體，與麥當(dāng)勞相關(guān)，情緒充沛的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，被親切地稱(chēng)為“麥門(mén)文學(xué)”?！胞滈T(mén)文學(xué)”是一場(chǎng)中國(guó)粉絲基于與全球品牌的羈絆，萌發(fā)的互動(dòng)與共鳴。

甚至很多網(wǎng)友說(shuō)不開(kāi)心的時(shí)候，就看看麥當(dāng)勞微博評(píng)論區(qū)，每次都會(huì)笑出來(lái)。

例如，麥當(dāng)勞在微博問(wèn)：“如果可以，你想成為麥當(dāng)勞的__？”網(wǎng)友：“老板”；麥當(dāng)勞問(wèn)：“如果可以無(wú)限吃，你準(zhǔn)備狂吃麥當(dāng)勞的__？”網(wǎng)友：“股份”。要不怎么說(shuō)麥當(dāng)勞是懂年輕人的？

與年輕人同頻，不能只靠賣(mài)萌。麥當(dāng)勞中國(guó)熱而新鮮、安全美味、高性?xún)r(jià)比的餐品本身，才是贏得好感度的關(guān)鍵。

麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳不僅提供巨無(wú)霸等風(fēng)靡全球的經(jīng)典產(chǎn)品，也持續(xù)推出中國(guó)特有的當(dāng)家美味，麥麥脆汁雞、奶鐵、早安營(yíng)養(yǎng)卷等早已成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅餐品”； 嚴(yán)格的食品安全管理系統(tǒng)，把關(guān)從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的每一環(huán)節(jié)；獨(dú)特的“為您現(xiàn)做”廚房模式，關(guān)注并滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口味需求，打造獨(dú)特的餐品服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

社交平臺(tái)上，最出名的“超值套餐”屬于麥當(dāng)勞?！半S心配1+1”套餐的兩種搭配，價(jià)格均為13.9元，比正價(jià)購(gòu)買(mǎi)節(jié)省18元，在年輕消費(fèi)者圈層頗具人氣。

年輕人喜愛(ài)的另一個(gè)關(guān)鍵原因，是麥當(dāng)勞跟上了數(shù)字化趨勢(shì)。

身處全球移動(dòng)支付和數(shù)字場(chǎng)景最普及的國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者愈加習(xí)慣“在手機(jī)上解決一切需求”，餐飲業(yè)也必須擁抱數(shù)字化。

作為最早試水微信功能的餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞中國(guó)從2015年起先后接入微信支付、推出小程序點(diǎn)餐、接入微信會(huì)員卡等。

進(jìn)入“金拱門(mén)時(shí)代”，麥當(dāng)勞中國(guó)不斷推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程，打造了包括App、第三方平臺(tái)、電商平臺(tái)的全渠道數(shù)字化會(huì)員生態(tài)圈，線上會(huì)員數(shù)量超過(guò)2.6億。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的用戶(hù)體驗(yàn)讓顧客可以通過(guò)便捷的線上入口，隨時(shí)隨地下單享用麥當(dāng)勞的美味優(yōu)價(jià)，數(shù)字化訂單占比已超過(guò)90％。

2023年8月，廣州首家童趣旗艦店海珠廣場(chǎng)餐廳開(kāi)業(yè)。

做有擔(dān)當(dāng)、有溫度的企業(yè)

“麥當(dāng)勞叔叔之家”是麥當(dāng)勞中國(guó)最有代表性的實(shí)體公益項(xiàng)目。

剛剛過(guò)去的龍年春節(jié)，是北京“麥當(dāng)勞叔叔之家”運(yùn)營(yíng)以來(lái)，入住家庭最多的一個(gè)春節(jié)，10個(gè)房間的家庭全都留京過(guò)年。

北京“麥當(dāng)勞叔叔之家”坐落在北京兒童醫(yī)院對(duì)面，僅相隔一條馬路。異地就醫(yī)的大病兒童家庭，因經(jīng)濟(jì)狀況不佳，一時(shí)難以找到落腳地的，便可向北京兒童醫(yī)院醫(yī)務(wù)社會(huì)工作部提交申請(qǐng)，經(jīng)入住家庭評(píng)估委員會(huì)審核后入住“麥當(dāng)勞叔叔之家”。

2006年，麥當(dāng)勞中國(guó)與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)合作，設(shè)立中國(guó)宋慶齡基金會(huì)麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金。每售出一份開(kāi)心樂(lè)園餐，麥當(dāng)勞中國(guó)即為該基金捐出0.5元。2016年，中國(guó)內(nèi)地首間“麥當(dāng)勞叔叔之家”在湖南省兒童醫(yī)院附近設(shè)立；2020年，坐落在上海兒童醫(yī)學(xué)中心的第二家“麥當(dāng)勞叔叔之家”正式投入運(yùn)行；2021年，北京“麥當(dāng)勞叔叔之家”正式啟用。

現(xiàn)在，“麥當(dāng)勞叔叔之家”已逐步形成多方聯(lián)動(dòng)的公益平臺(tái)。作為實(shí)體公益項(xiàng)目，隨著運(yùn)營(yíng)模式更加成熟，合作伙伴不斷增加，參與其中的不僅包括麥當(dāng)勞的供應(yīng)商伙伴，還有更多來(lái)自其他領(lǐng)域的企業(yè)和個(gè)人。

麥當(dāng)勞中國(guó)綠色回收“重塑好物” 環(huán)保充電單車(chē)，踩動(dòng)單車(chē)為手機(jī)充電。

推進(jìn)綠色低碳發(fā)展，助力“雙碳”目標(biāo)，則是麥當(dāng)勞中國(guó)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的另一關(guān)鍵方向。

綠色餐廳建設(shè)是麥當(dāng)勞中國(guó)在這一領(lǐng)域的關(guān)鍵舉措。2018年，麥當(dāng)勞中國(guó)引入綠色建筑LEED認(rèn)證，為綠色餐廳設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)營(yíng)提供量化標(biāo)準(zhǔn)框架。2018年9月，麥當(dāng)勞中國(guó)首家LEED綠色餐廳落戶(hù)雄安新區(qū)。2022年9月，北京首鋼園餐廳開(kāi)業(yè)，成為全球首家同時(shí)獲得LEED“零碳排放+零能耗”雙認(rèn)證的“零碳餐廳”。

截至目前，麥當(dāng)勞中國(guó)已建成超2700多家綠色餐廳，超過(guò)50％位于二三線城市。從選址與設(shè)計(jì)、建材與施工到能源管理，全程推動(dòng)節(jié)能減排，平均每年減少碳排放超過(guò)8萬(wàn)噸，相當(dāng)于每年種植約800萬(wàn)棵樹(shù)。

對(duì)于已運(yùn)營(yíng)餐廳，麥當(dāng)勞不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效能。以“智能能耗管家”為代表的“物聯(lián)網(wǎng)+人工智能”餐廳管理模式，已在全國(guó)近6000家麥當(dāng)勞餐廳全面應(yīng)用，2023全年貢獻(xiàn)約700萬(wàn)度節(jié)電量，按三口之家一年用電量1200度測(cè)算，可供近6000多戶(hù)家庭使用一年。

過(guò)去十年，中國(guó)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，加速推動(dòng)綠色低碳轉(zhuǎn)型，將尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然作為現(xiàn)代化建設(shè)的要求。與麥當(dāng)勞中國(guó)的綠色低碳發(fā)展理念不謀而合。

麥當(dāng)勞中國(guó)于2021年提出“綠色增長(zhǎng)引擎”計(jì)劃，以綠色低碳發(fā)展作為內(nèi)驅(qū)力，在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，推動(dòng)餐飲行業(yè)應(yīng)對(duì)氣候變化，圍繞綠色餐廳、綠色供應(yīng)鏈、綠色回收、綠色包裝打造中國(guó)餐飲行業(yè)綠色發(fā)展標(biāo)桿實(shí)踐。

去年4月，麥當(dāng)勞中國(guó)與九大供應(yīng)商宣布啟動(dòng)再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃，聚焦自然、土壤、水、牲畜、農(nóng)民五大領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)再生農(nóng)業(yè)理念和實(shí)踐的系統(tǒng)化、規(guī)?；涞?，為農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和恢復(fù)作出貢獻(xiàn)。

“雙向奔赴”的生動(dòng)實(shí)踐

客觀上看，麥當(dāng)勞中國(guó)的快速成長(zhǎng)離不開(kāi)本土市場(chǎng)規(guī)模的快速提升。

1990年，中國(guó)餐飲行業(yè)零售額僅419.8億元，到2024年這一數(shù)字增加至5.29萬(wàn)億元，增長(zhǎng)125倍。1978年到2006年，餐飲零售額首破1萬(wàn)億元大關(guān)用了28年時(shí)間；從1萬(wàn)億到2萬(wàn)億，用5年時(shí)間；從2萬(wàn)億到3萬(wàn)億，用4年時(shí)間；從3萬(wàn)億到4萬(wàn)億，僅用3年……

另一角度，麥當(dāng)勞中國(guó)也以自身實(shí)踐，推動(dòng)了中國(guó)餐飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

餐飲業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，與社會(huì)民生高度相關(guān)。麥當(dāng)勞中國(guó)不僅擁有龐大的餐廳數(shù)量，也通過(guò)人員招聘、人才培養(yǎng)舉措發(fā)揮促進(jìn)就業(yè)的社會(huì)價(jià)值，截至目前在全國(guó)范圍擁有超20萬(wàn)名員工。

作為全球餐飲領(lǐng)先品牌，麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的另一貢獻(xiàn)，體現(xiàn)在引入餐飲標(biāo)準(zhǔn)化理念，為本土行業(yè)后來(lái)者蹚路試水。特別是，麥當(dāng)勞自創(chuàng)辦以來(lái)所堅(jiān)守的QSC&V經(jīng)營(yíng)理念（即品質(zhì)Quality、服務(wù)Service、清潔Cleanliness和物超所值Value），與品牌一起被帶入每個(gè)麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，麥當(dāng)勞優(yōu)質(zhì)的到店體驗(yàn)，推升了餐飲行業(yè)整體服務(wù)水準(zhǔn)。

時(shí)至今日，仍然有不少中國(guó)餐飲企業(yè)以對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞的方式，來(lái)提升優(yōu)化管理水平和發(fā)展模式。

同時(shí)，通過(guò)本土化創(chuàng)新能力，麥當(dāng)勞也將來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)新成果反哺全球。

明星產(chǎn)品麥辣雞腿堡其實(shí)是麥當(dāng)勞專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。用“朝天椒+天鷹椒”混合辣椒粉，搭配辣椒油腌制入味，是地道的“本土制造”。麥當(dāng)勞曾在2020年發(fā)布“麥當(dāng)勞漢堡趣味數(shù)據(jù)”，麥辣雞腿堡平均每秒賣(mài)出6個(gè)，并在2018年登陸麥當(dāng)勞品牌發(fā)源地美國(guó)市場(chǎng)，受到海外消費(fèi)者追捧。

一起“出?！钡倪€有來(lái)自中國(guó)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。麥當(dāng)勞中國(guó)新推出的CUBE餐廳風(fēng)格，以開(kāi)心樂(lè)園餐HM BOX為靈感，融入立方、暖色、隱藏等微笑設(shè)計(jì)元素，打造充滿(mǎn)童趣、輕松詼諧的親子空間。被越來(lái)越多的海外餐廳采用，成為本土創(chuàng)新反哺全球的又一實(shí)例。

在5萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的背后，是像麥當(dāng)勞一樣的無(wú)數(shù)餐飲從業(yè)者的奮斗故事，他們?yōu)橹袊?guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了源源不斷的動(dòng)力。正是這種動(dòng)力，讓中國(guó)的餐飲行業(yè)逐步發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。