顧莎莉

（常州工業(yè)職業(yè)技術學院 江蘇常州 213000）

目前，數(shù)字經(jīng)濟正在重塑世界經(jīng)濟版圖，已成為中國經(jīng)濟增長的新動能。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展步伐持續(xù)加快，會展行業(yè)迎來了諸多新的發(fā)展機遇，同時也將面對前所未有的挑戰(zhàn)。對于會展企業(yè)發(fā)展而言，數(shù)字化營銷方案已逐步替代傳統(tǒng)的會展營銷策略，展會組織者與參與者互動形式不斷升級，市場營銷界限也有所調(diào)整。在大數(shù)據(jù)、社交媒體、人工智能等新一代科技迅速迭起的背景下，數(shù)字化營銷在會展業(yè)發(fā)展中的重要性日漸凸顯，會展企業(yè)要加快轉(zhuǎn)型步伐，注重模式創(chuàng)新，通過個性化方式提升對目標受眾的吸引力，而數(shù)字化營銷正是其中極為重要的驅(qū)動力。在數(shù)字營銷手段的介入下，會展活動已不再局限于面對面交流，而是帶給受眾渠道豐富、互動性極強的體驗。目前，會展企業(yè)在數(shù)字化營銷手段運用過程中仍然存在不少問題，造成數(shù)字化營銷成效和預期存在差距，未來相關企業(yè)仍需結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展特性，深入分析自身在會展營銷工作中存在的不足，嘗試探索切實有效的數(shù)字化營銷策略。

1 數(shù)字經(jīng)濟背景下會展營銷轉(zhuǎn)型的必要性

數(shù)字經(jīng)濟是以數(shù)據(jù)資源為核心、信息網(wǎng)絡為載體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為驅(qū)動的新經(jīng)濟形態(tài)，具有數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素、互聯(lián)網(wǎng)和信息技術基礎支撐及創(chuàng)新驅(qū)動等特征。數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)字營銷手段的應用已成為會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢，對相關企業(yè)制定戰(zhàn)略、提升競爭力具有愈發(fā)重要的意義。通過數(shù)字技術的有效應用，能夠不斷延伸會展企業(yè)產(chǎn)品與服務的推廣范圍，促使會展業(yè)務在更為縱深、廣闊的空間得以拓展。

一方面，數(shù)字營銷能促使會展營銷活動更加具身化。在數(shù)字技術普及度不斷提升的過程中，數(shù)字營銷在會展行業(yè)的重要性日漸凸顯，它促進組織者和參展者實現(xiàn)線上多元交互，通過形象化的商品展示、業(yè)務介紹，調(diào)動參展者的全程參與動力。在數(shù)字經(jīng)濟時代，會展行業(yè)實現(xiàn)了由面對面互動向線上線下互動結(jié)合的營銷方向轉(zhuǎn)型，受眾在具身化的參展過程中，能夠全方位沉浸式感知展館情境、了解會展產(chǎn)品，這是數(shù)字技術簇擁下會展營銷的必然趨勢，也符合新時代受眾的審美需求。

另一方面，數(shù)字營銷能促使會展營銷活動更加高效。通過數(shù)字化營銷，會展企業(yè)運營效率得以提升，如通過在線注冊、虛擬展廳會展組織者和目標受眾能夠在較短時間內(nèi)進行接觸，營銷成果轉(zhuǎn)化效率較高。相比于傳統(tǒng)營銷，數(shù)字化營銷目標市場定位更為精準，傳統(tǒng)營銷主要是利用電話、廣告等渠道開展營銷活動，而數(shù)字化營銷更多以搜索引擎、社交媒體等渠道進行實現(xiàn)，呈現(xiàn)方式更為生動靈活。對會展行業(yè)來說，利用數(shù)字化手段進行營銷，能夠促使?jié)撛趨⒄拐叱浞痔嵘齾⑴c興趣，同時展會組織者通過收集豐富的偏好數(shù)據(jù)，可以為后續(xù)的營銷活動策略提供有效參考。

總之，數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)字化營銷已是會展行業(yè)發(fā)展中不可或缺的重要內(nèi)容，它促使展會組織者和目標受眾間的互動形式發(fā)生變化，也讓會展營銷活動更具具身化、高效化、個性化特征，這對未來會展行業(yè)轉(zhuǎn)型升級起到了重要作用。

2 數(shù)字經(jīng)濟背景下會展營銷存在的問題

2.1 營銷方式過于傳統(tǒng)

目前，盡管會展營銷人員對新技術、新平臺的接受度相對較高，但受個人偏好及行為習慣等因素的影響，營銷人員在工作開展過程中更偏向于應用傳統(tǒng)營銷方式，即先發(fā)布會展廣告進行宣傳推廣，同時利用電話、微信等渠道與客戶建立聯(lián)系。與此同時，實地走訪部分重點客戶并利用相關協(xié)會的關系對會員企業(yè)開展推廣活動。營銷部門很少通過數(shù)字技術開展精準營銷，網(wǎng)絡營銷技術應用不到位，而且數(shù)字技術應用在拓寬營銷渠道方面的成效不明顯，導致弱化了實際營銷成果。

2.2 互動反饋體系不完善

作為一項涉及展品規(guī)劃、場地布置、現(xiàn)場管理等多項內(nèi)容的復雜活動，展會需要很長的籌備時間，所以客戶需求在開展前期難以獲得充分滿足。展會舉辦期間營銷人員往往把營銷重點放在重點客戶維護、潛在客戶邀約上，缺乏對潛在客戶的挖掘，因而收到的基本是碎片化的反饋意見，難以對展會效果進行全方面評估。展會結(jié)束之后所開展的問卷調(diào)查工作，參與群體大多為參展商，觀眾、采購商等反饋意見無法采納，加之參展商一心想完成撤展、返程等工作，很難詳細認真地填寫問卷內(nèi)容，導致調(diào)查結(jié)果缺乏有效性。

2.3 新客戶訂單轉(zhuǎn)化率低

對會展公司來說，參展商是極為重要的客戶群，參展商的展位費是主要的展會收入來源。但從參展商新客戶訂單轉(zhuǎn)化率情況來看，整體轉(zhuǎn)化率偏低，展會對擬開發(fā)客戶缺乏吸引力，采用的營銷方式科學性不足，客戶數(shù)據(jù)的精準度偏低。同時，展會吸引新客戶的能力在很大程度上決定了會展營銷效果。目前來看，會展數(shù)字營銷過程中新客戶訂單轉(zhuǎn)化率偏低，一定程度上增加了企業(yè)營銷成本，這也對會展企業(yè)未來發(fā)展形成一定的負面影響。

3 數(shù)字經(jīng)濟背景下會展營銷的實踐策略

3.1 巧用社交平臺，強化品牌互動

數(shù)字經(jīng)濟背景下，受眾使用微博、抖音、小紅書等社交媒體的時長不斷增加，這些平臺成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚膬?nèi)容，對會展企業(yè)而言也是極佳的營銷工具，對于強化企業(yè)和用戶互動、提升用戶參與度具有積極助益。首先，微博用戶黏性較高，信息傳播能力極廣，會展企業(yè)可通過微博發(fā)布會展信息，利用其即時傳播優(yōu)勢實現(xiàn)品牌宣傳、信息發(fā)布，幫助用戶及時了解活動最新的狀態(tài)；其次，抖音的內(nèi)容創(chuàng)造力極強，短視頻對人的吸引力很強，展會的精彩瞬間都可以通過短視頻來呈現(xiàn)。此外，小紅書偏向于分享與推薦內(nèi)容，借助小紅書分享展會體驗，讓用戶在閱讀過程中提升對展會的興趣并積極參與展會活動。在小紅書營銷內(nèi)容制定方面，需結(jié)合目標受眾制定高質(zhì)量的內(nèi)容策略，提升內(nèi)容飽滿度與針對性，并通過配合社群管理及時回應用戶評論，促進用戶逐步成為忠誠客戶，保持持續(xù)參與的熱情?？傊挥信c用戶強化互動，才能夠?qū)τ脩粜枨笥懈逦牧私?，為會展活動之后的調(diào)整奠定基礎。

3.2 加強商務溝通，建設數(shù)字平臺

一方面，如今已有不少會展企業(yè)設置了專門的企業(yè)微信，用以進行商務溝通。會展企業(yè)利用企業(yè)微信可以打造更加正式的溝通平臺，該平臺不僅有助于客戶關系管理，還可提升會展營銷的精準性。企業(yè)微信具有CRM功能，能夠為客戶提供信息有效管理，制定個性化服務，這對客戶關系管理維護非常有利。會展組織者可利用企業(yè)微信發(fā)布展會信息，及時更新行業(yè)信息內(nèi)容，并通過群聊功能和客戶進行交流，多方面收集客戶的信息反饋，通過這種方式不僅能拉近會展企業(yè)和客戶的關系，還有助于及時了解客戶的想法，為后續(xù)會展活動改進升級提供參考。同時，還可以利用企業(yè)微信中的數(shù)據(jù)分析工具展開精準營銷，了解受眾的會展偏好、審美習慣，并制定更為科學有效的營銷策略，保障營銷工作成效。

另一方面，數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，會展營銷過程中還應注重建設數(shù)字管理平臺，通過將參會者線上參展與線下參展的行為數(shù)據(jù)進行整合分析，得到360度用戶數(shù)據(jù)，幫助營銷人員開展更為精準化的營銷工作。在數(shù)字手段的加持下，海量數(shù)據(jù)在決策中凸顯出更強的可視化優(yōu)勢，會展企業(yè)通過分析數(shù)據(jù)獲得用戶畫像，能夠為招商、運營等工作提供決策依據(jù)，并為受眾提供更加精準的會展內(nèi)容，最終形成會展數(shù)字內(nèi)容和企業(yè)經(jīng)濟效益的良性循環(huán)。

總之，數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展，會展行業(yè)要不斷適應新技術，積極更新技術設備，優(yōu)化營銷服務內(nèi)容，為用戶提供更加前沿、更加精準、更加生動的會展營銷信息，以持續(xù)吸引更多受眾群體的關注，切實提升會展企業(yè)的核心競爭力。

3.3 關注用戶體驗，增加增值服務

在體驗經(jīng)濟背景下，受眾更加關注自身的情感體驗，同時也希望得到超出服務本身的增值服務。對會展企業(yè)而言，應積極把握用戶需求，盡可能增加增值服務，從而與客戶保持長久穩(wěn)定的合作關系，這既能夠提升客戶黏性，還能提升與客戶在其他領域合作的概率。會展企業(yè)通常規(guī)模相對較大，在專利商標、物流通關、知識產(chǎn)權等眾多領域積累的資源相對豐富，能夠為企業(yè)客戶提供有效支持，制定性價比高的服務內(nèi)容。同時，還應注重展會價值的深度挖掘，利用數(shù)據(jù)技術提供實時精準的信息內(nèi)容，使客戶可以更好地獲取合作資源。此外，會展企業(yè)還可和意向客戶增加交流洽談，延長線上參展時間，為客戶提供更為豐富的服務內(nèi)容，不斷提升客戶忠誠度。

3.4 加強客戶互動，完善反饋體系

隨著生產(chǎn)能力的提高，企業(yè)在市場競爭中面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，如何在推動地方經(jīng)濟增長的同時，挖掘消費者的潛在需求，增加產(chǎn)品服務水平，將營銷重點從價格轉(zhuǎn)向服務，是服務營銷的核心訴求點。展會屬于服務業(yè)范疇，對客戶滿意度的要求相對較高，所以所有類型的展會幾乎都會開展?jié)M意度調(diào)研活動，暢通參展商反饋意見的渠道十分必要。會展營銷人員應主動在展會后聯(lián)系重點客戶，了解其對此類展會的看法，但此種反饋方式容易出現(xiàn)反饋途徑過于單一、覆蓋面不廣的問題。為促使客戶更加深入地參與展會，會展公司需要轉(zhuǎn)變營銷模式，提升服務供給質(zhì)量，延伸用戶意見反饋渠道，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)問卷、電話回訪外，還可增加公眾號、小程序等新媒體渠道，為客戶隨時反饋意見創(chuàng)造條件。同時，需要保障反饋電話的連接暢通并提升展會現(xiàn)場服務水平，確保各類客戶服務需求獲得滿足。會展企業(yè)可指定營銷部門帶頭組織，由各部門負責針對客戶意見對工作內(nèi)容進行改進，并將該項內(nèi)容作為員工績效考核的重點，促使各部門積極落實相關工作，提升客戶意見反饋效率。只有及時響應客戶訴求，做好服務調(diào)整工作，才能讓客戶感受到會展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務及人本關懷，并提出合理化建議促使會展品質(zhì)不斷提升。

3.5 建立長久關系，促成訂單轉(zhuǎn)化

會展企業(yè)營銷工作開展旨在搭建優(yōu)質(zhì)交易平臺，為會展行業(yè)客戶交易提供便捷高效的渠道。為達成這一目標，會展企業(yè)和客戶雙方應保證利益的高度統(tǒng)一，并在交易平臺的賦能下實現(xiàn)利益互換，從而增加客戶訂單量，為會展企業(yè)帶來更多營收。對會展企業(yè)而言，展位費是開辦展會的主要收入來源，因而很多會展企業(yè)為增加收入過于注重參展商營銷，而對觀眾、采購商營銷不夠重視，從長遠來看，這對會展公司服務能力提升及展會成效改善非常不利。在新市場環(huán)境下，會展企業(yè)要和客戶建立長久合作的關系，借助數(shù)字技術手段為客戶提供與之需求更加匹配的服務，提升訂單成功匹配概率?；诓少徤毯陀^眾的實際需求，綜合運用大數(shù)據(jù)分析等手段提供科學的處理方案，培育長期合作關系，并注重積累采購商、觀眾資源，在良性循環(huán)下促進會展企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，會展行業(yè)是我國經(jīng)濟體系中的重要內(nèi)容，近些年會展行業(yè)不斷升級，在市場經(jīng)濟體系中的份額不斷增多，而且與其他相關行業(yè)間具有相互帶動的關系，因而會展行業(yè)發(fā)展備受相關部門的重視。數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)字營銷較大程度上為會展行業(yè)發(fā)展提供了加速度，其不僅豐富了會展營銷內(nèi)容，也在較大程度上促進營銷效率提升，還能夠增進參展者和觀眾之間的互動，極大滿足了受眾多元化、個性化的服務需求。數(shù)字技術在會展營銷的應用極大帶動了會展行業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但目前由于營銷方式過于傳統(tǒng)、互動反饋體系不完善、新客戶訂單轉(zhuǎn)化率低等問題，導致會展數(shù)字營銷的價值難以充分發(fā)揮。因此，應注重實現(xiàn)數(shù)字技術革新，切實增強數(shù)字技術與會展營銷適配性，不斷更新會展組織者知識體系，為會展數(shù)字營銷工作持續(xù)賦能。