戴嬌楊，曹沸

（杭州師范大學(xué) 人文學(xué)院，浙江 杭州 311121）

中國有著四千多年的飲茶歷史，是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶葉的國家，自唐代陸羽所著的《茶經(jīng)》誕生以后，中國便形成了獨(dú)具一格的茶文化。然而，時(shí)至今日，中國茶文化在國際的影響力仍不足，提高國家文化軟實(shí)力，是我們黨和國家的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次在不同的場合，就國家文化軟實(shí)力闡發(fā)了一系列重要論述，習(xí)近平總書記指出，“提高國家文化軟實(shí)力，關(guān)系‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實(shí)現(xiàn)”，“提高國家文化軟實(shí)力，要努力提高國際話語權(quán)，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)”；在習(xí)近平的治國理政思想體系中，關(guān)于提高國家文化軟實(shí)力的思想是一個(gè)重要方面的內(nèi)容[1]。茶文化是我國傳統(tǒng)文化之精華，因此，在新時(shí)代促進(jìn)我國茶文化傳播、增強(qiáng)我國茶文化的國際影響力，對于提高中國文化軟實(shí)力具有建設(shè)性意義。

茶文化本身的價(jià)值毋庸置疑，然而要進(jìn)一步提升茶文化的影響力，則需要從傳播層面發(fā)力，讓更多人領(lǐng)略其中魅力，為之價(jià)值綻放增光加彩，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展則為茶文化傳播成效的進(jìn)一步提升提供了良好的支撐[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能手機(jī)的普及，社交媒體在全球范圍內(nèi)縱深發(fā)展，操作簡單、內(nèi)容豐富、場景真實(shí)的短視頻平臺成為了深受年輕人喜愛的社交媒體，例如國內(nèi)的抖音、b站，國外的Youtube等等。與此同時(shí)，涌現(xiàn)出了一批“洋網(wǎng)紅”，他們從外國人的“他者”視角來介紹中國，制作出有關(guān)中外生活對比、中外文化對比等一系列主題的短視頻，獲得了很多點(diǎn)贊量和粉絲量。洋網(wǎng)紅這一特殊群體，憑借天然的國籍優(yōu)勢和獨(dú)特的“他者”視角，其短視頻作品能夠更加符合國外受眾的文化習(xí)俗、思維方式以及語言表達(dá)方式，對于推進(jìn)茶文化的傳承和弘揚(yáng)具有不容忽視的現(xiàn)實(shí)意義。

1 “他者”理論

“他者”(The Other)是相對于“自我”而形成的概念，指自我以外的一切人與事物，凡是外在于自我的存在，不管它以什么形式出現(xiàn)，可看見還是不可看見，可感知還是不可感知，都可以被稱為他者[3]。他者的概念在西方哲學(xué)中有深厚的淵源，在后現(xiàn)代西方文學(xué)批評中被廣泛使用。后來這個(gè)概念被引入人類學(xué)、社會(huì)學(xué)和文學(xué)等多個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，并反復(fù)被各領(lǐng)域的學(xué)者所采用。由于本文的主題是探究“洋網(wǎng)紅”這一群體在跨文化傳播中的“他者”作用，所以本文的“他者”多指“他者”的媒介形象。

在實(shí)際的研究中，主要處理兩種形式的“他者”，一種是一個(gè)國家內(nèi)對某少數(shù)民族或群體的媒體再現(xiàn)；另一種則是比較常見的在國際關(guān)系中的民族或國家的媒體形象（Fürsich，2010）[4]。作為“他者”的外國人具有了敘述的主動(dòng)性，這種主動(dòng)性體現(xiàn)在敘述內(nèi)容、路徑、方法的選擇等方面，由于其在中國的生活經(jīng)歷和獨(dú)特的“他者”視角，其創(chuàng)作內(nèi)容往往能夠更加客觀、真實(shí)的展示中國文化，對中國茶文化傳播起到積極的推動(dòng)作用。

2 “洋網(wǎng)紅”與up主“我是郭杰瑞”

“網(wǎng)紅”，一般指通過互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體制造的，因個(gè)別事件、某些行為或者差異化內(nèi)容生產(chǎn)被公眾高度關(guān)注并迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅的人?！把缶W(wǎng)紅”屬于網(wǎng)紅群體的分支，是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上走紅并且獲得了較大粉絲量的外國人，他們通常有著較長的在華經(jīng)歷，能流利使用中文，同時(shí)熟知中國風(fēng)土人情和網(wǎng)絡(luò)文化。由于其國別特征和天然的“他者”屬性，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺上互動(dòng)時(shí)，扮演了跨文化傳播跨文化傳播的角色。洋網(wǎng)紅用“他者”視角來傳播中華文化，區(qū)別于國外主流媒體的偏見與國內(nèi)官方媒體的聲音，是“他塑”中國形象的重要力量。

從知名度和粉絲數(shù)來看，“我是郭杰瑞”是眾多“洋網(wǎng)紅”中較為典型的一個(gè)頭部代表。它是由美國人郭杰瑞創(chuàng)立的一個(gè)自媒體賬號，目前在國內(nèi)社交平臺微博、抖音、B站以及國外平臺YuTube等多個(gè)平臺上共同運(yùn)營，曾兩次入選嗶哩嗶哩年度百大UP主，其賬號于2020年以短視頻形式記錄的《海外抗疫日記》，被央視以“全球抗疫第一線”進(jìn)行推薦。截至2023年6月4日，“歪果仁研究協(xié)會(huì)”在微博平臺粉絲數(shù)為484.4萬，B站粉絲數(shù)為681.9萬，抖音平臺粉絲數(shù)為735.4萬。2019年10月，郭杰瑞創(chuàng)立了云南咖啡品牌Fibo，并將產(chǎn)品銷售到了美國，讓一大波外國人首次接觸到中國的咖啡文化并帶動(dòng)了云南咖啡產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。其云南咖啡傳播之旅對于提升我國傳統(tǒng)茶文化傳播能力有著很高的借鑒意義。

3 “我是郭杰瑞”的云南咖啡傳播案例

2019年10月，郭杰瑞開啟了一場橫跨太平洋的咖啡創(chuàng)業(yè)之旅，經(jīng)過幾個(gè)月的沉淀，他成功創(chuàng)立了屬于自己的云南咖啡品牌Fibo并將云南咖啡帶到了美國銷售，讓外國人接觸到了優(yōu)質(zhì)的云南咖啡。截至2023年7月，郭杰瑞在B站共投稿了4條與咖啡創(chuàng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。

3.1 《我做了個(gè)很重要的決定，要把云南咖啡賣到美國！》

2019年10月6日，郭杰瑞在B站投稿了第一條云南咖啡創(chuàng)業(yè)的視頻。本期視頻中，郭杰瑞親自前往云南咖啡產(chǎn)地普洱，這讓他了解到了目前中國云南咖啡的困境：云南有大量高品質(zhì)咖啡，但是在國際上卻鮮有人知，星巴克、雀巢等國際知名品牌每年會(huì)從云南收購大量咖啡在國內(nèi)外進(jìn)行銷售，但是卻從不打上云南咖啡的品牌。因此，郭杰瑞萌發(fā)了想要?jiǎng)?chuàng)立云南咖啡品牌并借此向國外宣傳優(yōu)質(zhì)云南咖啡的想法，并承諾自己一定會(huì)向外國人介紹這是中國云南的咖啡。歷時(shí)半年后，郭杰瑞創(chuàng)立了Fibo咖啡，其產(chǎn)品大部分銷往國外，一小部分在淘寶平臺上進(jìn)行銷售。

3.2 《創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄1:開店就遇中差評，郭杰瑞奔赴云南工廠！》

2019年10月31日，郭杰瑞發(fā)布了第二條創(chuàng)業(yè)視頻，本期視頻主要針對一些售后問題的解決。郭杰瑞認(rèn)真瀏覽了開店后的每一條差評并親自致電客戶處理售后問題。在知曉客戶差評原因和意見后，為了滿足客戶們的個(gè)性化需求，郭杰瑞在工廠定制了Fibo咖啡的專屬生產(chǎn)線。

3.3 《創(chuàng)業(yè)記錄2:央視跟拍我們咖啡莊園，第一批已經(jīng)寄美國！》

2019年12月17日，郭杰瑞發(fā)布了第三條創(chuàng)業(yè)視頻。該視頻和以往風(fēng)格有所不同，是與央視網(wǎng)合作紀(jì)錄片《你好中國》的其中一集。本期視頻中，鏡頭跟隨郭杰瑞來到了云南的咖啡農(nóng)場，記錄了云南咖農(nóng)收入微薄、缺乏市場的現(xiàn)狀，也記錄了一個(gè)希望帶咖農(nóng)致富、讓云南咖啡被世界知曉的年輕創(chuàng)業(yè)者。在視頻結(jié)尾提到，第一批運(yùn)往美國的云南咖啡即將啟程。

3.4 《云南咖啡進(jìn)軍美國第一步：紐約最好烘焙廠愿意合作嗎？》

2020年1月6日，郭杰瑞投稿了第四期視頻。根據(jù)郭杰瑞的介紹，把云南咖啡市場拓展到美國，其中不可或缺的一步是找到一家美國當(dāng)?shù)刂目Х群姹簭S并與其達(dá)成合作。于是，郭杰瑞帶著第一批咖啡豆樣品去到了紐約知名烘焙廠“布魯克林烘焙公司”。最終云南的咖啡豆通過了品牌方的測評，烘焙廠老板親自肯定了云南咖啡的品質(zhì)，雙方達(dá)成合作。

4 “洋網(wǎng)紅”短視頻對提升中國茶文化跨文化傳播能力的啟示

實(shí)際上，通過對“我是郭杰瑞”的云南咖啡創(chuàng)業(yè)短視頻進(jìn)行分析，為提升我國茶文化的跨文化傳播能力帶來了一定啟示。

4.1 實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體“自塑”向新媒體“他塑”的轉(zhuǎn)變

過去我們通常通過一些國內(nèi)主流媒體來“自塑”中國形象，但是以中國人為主體進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，往往是從中國人的立場、視角、思維方式出發(fā)，不一定符合外國人的認(rèn)知習(xí)慣和思維模式，并且國內(nèi)主流媒體往往只會(huì)宣傳中國發(fā)展進(jìn)步的一面，這對于外國受眾來說可能帶有一定的文化攻擊性，其傳播效果有限。其次，西方諸多媒體對中國持有刻板印象，對中國的報(bào)道多摻雜負(fù)面色彩，如“中國威脅論”“中國崩潰論”等來抹黑中國。反觀“洋網(wǎng)紅”群體，他們往往是有著較長在華經(jīng)歷的留學(xué)生或工作者，這一特殊群體，憑借天然的國籍優(yōu)勢和“他者”視角，其傳播活動(dòng)能夠更加符合國外受眾的文化習(xí)俗、思維方式以及語言表達(dá)方式。因此，將“洋網(wǎng)紅”這類知華、友華、愛華的群體作為茶文化傳播述主體，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體“自塑”向“他塑”的轉(zhuǎn)變，對我國茶文化的推廣十分重要。

4.2 利用新媒體技術(shù)，拓展傳播渠道

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的發(fā)展，人們的社交方式以及信息傳播方式都發(fā)生了巨大變化。在此背景下，短視頻異軍突起，成為契合國際傳播領(lǐng)域發(fā)展趨勢與海外受眾需求的新興傳播形態(tài)，這為中國茶文化的傳播帶來了新機(jī)遇。在新媒體時(shí)代，信息傳播工作的突出優(yōu)勢是傳播渠道的多元化，因此，當(dāng)下，茶文化傳播的一個(gè)重要任務(wù)就是開辟適應(yīng)茶文化傳播需求的多元化傳播渠道。首先，短視頻內(nèi)容主題豐富、用戶規(guī)模龐大，這為滿足不同國家、不同地區(qū)、不同人群的不同喜好帶來了可能。國內(nèi)方面，據(jù)2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年12月，我國短視頻用戶使用率為90.50%，用戶規(guī)模達(dá)9.34億。海外方面，短視頻用戶規(guī)模同樣龐大，以YouTube為例，2018年5月，CNET報(bào)道，YouTube每月注冊用戶達(dá)到18億，其中不包括沒有注冊但觀看YouTube視頻的用戶。其次，相較于長視頻，短視頻時(shí)長較短、傳播速度更快、可以利用碎片時(shí)間觀看分享，因此短視頻的傳播范圍相對更廣，這為短視頻在跨越國家和地區(qū)的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播創(chuàng)造了優(yōu)勢。通過新媒體技術(shù)和各大社交軟件，我們可以打破時(shí)空限制、擴(kuò)大傳播范圍，真正實(shí)現(xiàn)讓中國茶文化走向全球。例如“我是郭杰瑞”的系列視頻在微博、抖音、B站、YouTube等社交平臺同步更新，這種利用多元化新媒體平臺形成的傳播網(wǎng)絡(luò)對于擴(kuò)展中國茶文化的傳播范圍、提升中國茶文化的傳播效果具有重要意義。

4.3 與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品結(jié)合，打造知名茶品牌

新媒體時(shí)代，茶文化的跨文化傳播之路是一把“雙刃劍”，擴(kuò)展其自身國際影響力的同時(shí)也面臨著其他文化形態(tài)的沖擊。所謂打鐵還需自身硬，茶文化傳播要重視產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量的雙重建設(shè)來確保其持續(xù)的吸引力、影響力。茶葉是茶文化的基本載體，沒有優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品，中國茶文化難以真正走向國際。目前，中國出口茶葉質(zhì)量參差不齊，缺乏知名茶葉品牌。在郭杰瑞的云南咖啡創(chuàng)業(yè)之路中，他首先在云南當(dāng)?shù)卣业搅藘?yōu)質(zhì)咖啡農(nóng)場并形成了專業(yè)化生產(chǎn)鏈，在多次試驗(yàn)后推出了三款產(chǎn)品，首先在中國國內(nèi)上架，在了解到用戶反饋后又針對買家意見對產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行了優(yōu)化，以確保其咖啡的品質(zhì)和口味能得到大部分人的認(rèn)可。在這之后他才帶著自己的產(chǎn)品前往紐約的知名烘焙廠“布魯克林烘焙公司”進(jìn)行測試，最終其咖啡品質(zhì)得到了烘焙廠的認(rèn)可，雙方達(dá)成合作，云南咖啡才得以在美國進(jìn)行銷售。因此，我們要努力培植優(yōu)質(zhì)茶品牌，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高茶文化的綜合品質(zhì)，為走向國際市場夯實(shí)基礎(chǔ)，繼而加強(qiáng)宣傳，促進(jìn)茶文化的國際傳播。

同時(shí)，“洋網(wǎng)紅”的粉絲基礎(chǔ)從某種角度對于茶文化的發(fā)展、茶品牌的推廣也起到了一定的推動(dòng)作用。新媒體不僅在一定程度上突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限性，而且把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為重要載體，通過快速與包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的現(xiàn)代高科技領(lǐng)域深度融合，有效地影響甚至改變了消費(fèi)者的需求與消費(fèi)方式，孵化出一系列新型市場營銷模式，如粉絲經(jīng)濟(jì)等。粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種商業(yè)運(yùn)作模式，往往通過增強(qiáng)關(guān)注者（即粉絲）與被關(guān)注者之間的黏性，并借助口碑營銷的方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性創(chuàng)收，獲得經(jīng)濟(jì)利潤。以郭杰瑞為例，作為“洋網(wǎng)紅”的代表之一，他在國內(nèi)外都有著一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，在創(chuàng)立Fibo咖啡后，他將自己作為品牌代言人進(jìn)行宣傳，有很多忠實(shí)粉絲便會(huì)基于對他的喜愛而購買其咖啡產(chǎn)品，甚至向自己的親人、朋友進(jìn)行宣傳。這種粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷模式對于擴(kuò)大品牌影響力起到了一定推動(dòng)作用。因此，在茶文化的宣傳過程中，我們也可以借用“洋網(wǎng)紅”團(tuán)體的網(wǎng)紅效應(yīng)，增強(qiáng)宣傳實(shí)效，以此為橋梁，讓更多受眾有一個(gè)了解茶文化的窗口。

4.4 面向文化需求，形成個(gè)性化傳播策略

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性?！辈煌貐^(qū)、不同國家語言與文化的不通是信息跨文化傳播的主要障礙之一，為推動(dòng)茶文化走向國際，可利用好“洋網(wǎng)紅”創(chuàng)作者的國別優(yōu)勢，鼓勵(lì)他們結(jié)合各自國家的文化背景、用母語來講述中國茶文化，以尋求國外受眾的文化認(rèn)同。同時(shí)，由于文化、宗教等差異，各個(gè)國家對于茶葉種類的偏好也有所不同，例如英國人酷愛紅茶，日本人常喝抹茶等等?；诖?，我們可以針對各個(gè)國家不同的飲茶習(xí)慣精準(zhǔn)投送，從而發(fā)展穩(wěn)定受眾、增強(qiáng)傳播實(shí)效。

例如，在“我是郭杰瑞”的咖啡產(chǎn)品制作過程中，郭杰瑞基于自己身為美國人的喜好加大了咖啡的甜度，這符合美國人喜甜的習(xí)慣，而此舉卻得到了一些中國買家的差評，基于此，他推出了更多不同口味的個(gè)性化產(chǎn)品以供選擇。作為茶文化傳播主體，在傳播過程中，借助新媒體的互動(dòng)性優(yōu)勢，通過用戶的瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)以及評論等數(shù)據(jù)，我們可以及時(shí)得到受眾的反饋，監(jiān)測到不同群體受眾的喜好，從而形成個(gè)性化傳播策略，創(chuàng)作出更多符合受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。也可以通過與受眾展開溝通交流、定期回訪、調(diào)查問卷等方式，精準(zhǔn)評測不同群體受眾的信息需求與信息接受習(xí)慣。在此基礎(chǔ)之上，茶文化的傳播主體可以以目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣與文化需求為依托，動(dòng)態(tài)性地調(diào)整傳播方案，以期獲得更好的傳播效果。

5 結(jié)語

總而言之，提高國家文化軟實(shí)力，是我們黨和國家的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略任務(wù)。茶文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在新時(shí)代促進(jìn)我國茶文化傳播、增強(qiáng)我國茶文化影響力，對于提高中國文化軟實(shí)力具有建設(shè)性意義。我們要緊跟新媒體時(shí)代發(fā)展潮流，充分利用好洋網(wǎng)紅及短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，以促進(jìn)茶文化在全球范圍內(nèi)的動(dòng)態(tài)傳播，讓中國茶文化走向世界。