張運(yùn)峰

隨著消費(fèi)的升級(jí)與理性消費(fèi)意識(shí)的回歸，中高線光瓶酒成為光瓶酒行業(yè)乃至白酒行業(yè)新的增長(zhǎng)極。無(wú)論是全國(guó)性名酒還是知名省酒陣營(yíng)，亦或是縣域中小酒企，紛紛高調(diào)推出了中高線光瓶酒產(chǎn)品，一時(shí)間光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。那么，入局者如何才能成功玩轉(zhuǎn)中高線光瓶酒？

精準(zhǔn)選擇市場(chǎng)

已實(shí)現(xiàn)中高線光瓶酒動(dòng)銷的區(qū)域市場(chǎng)聚集了更多的目標(biāo)消費(fèi)人群，同時(shí)具備較多人口、較強(qiáng)消費(fèi)力以及消費(fèi)意愿，這是酒企運(yùn)作中高線光瓶酒的有效市場(chǎng)。

1.把握市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)。中高線光瓶酒“做精生，做面死”，在聚焦核心市場(chǎng)前，必須準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)，了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)格局與特征。鑒于市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，酒企運(yùn)作市場(chǎng)應(yīng)堅(jiān)持“以銷促供”的原則，檔位賣得動(dòng)則做，賣不動(dòng)則先不做。

2.精準(zhǔn)布局細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效篩選出符合運(yùn)作要求的關(guān)鍵市場(chǎng)。對(duì)于區(qū)域酒企而言，在資源有限的情況下，“摸著石頭過(guò)河”不失為上策之選。運(yùn)作中高線光瓶酒，最值得對(duì)標(biāo)的競(jìng)品便是玻汾等全國(guó)性頭部品牌，選擇區(qū)域內(nèi)其暢銷的細(xì)分市場(chǎng)（以街鎮(zhèn)為單位為宜），便是最直接、有效的途徑。

3.鎖定市場(chǎng)核心價(jià)值。酒企進(jìn)行準(zhǔn)確的差異化定位，便找到了自己的“根”，找到了市場(chǎng)的“本”。中高線光瓶酒品牌的定位源于核心消費(fèi)者的核心價(jià)值訴求，而核心消費(fèi)者主要是四類人群，包括活躍的中老年人、拼搏的打工人、新入圈的年輕人以及高線新中產(chǎn)人群。酒企運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)可以選擇其中一類或多類人群進(jìn)行價(jià)值選擇和定位，并圍繞定位展開(kāi)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

聚焦C類餐飲

非正式聚飲作為中高線光瓶酒的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)形態(tài)，決定了其消費(fèi)渠道和終端類型，也決定了其資源的投放方向和途徑。酒企一旦明確了正確的方向，在節(jié)約資源的前提下，市場(chǎng)運(yùn)作也將事半功倍。

1.非正式聚飲是核心消費(fèi)場(chǎng)景。中高線光瓶酒消費(fèi)擴(kuò)容主要源于三類消費(fèi)市場(chǎng)的匯聚：一是低線光瓶酒的消費(fèi)升級(jí)；二是對(duì)百元內(nèi)盒裝酒的替代；三是100-200元低線盒裝酒消費(fèi)分化后的降級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。鑒于其具有高性價(jià)比乃至知名品牌的優(yōu)勢(shì)，親朋好友之間的非正式聚飲便成為中高線光瓶酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景，這也就決定了當(dāng)前其消費(fèi)渠道是以C類餐飲渠道為核心的消費(fèi)特征。

2.重視C類餐飲渠道的消費(fèi)培育。餐飲渠道對(duì)消費(fèi)培育起著至關(guān)重要的作用，對(duì)于中高線光瓶酒而言也同樣如此，而且鑒于其以C類餐飲渠道為主，消費(fèi)培育的重要性更是不言而喻。值得一提的是，中高線光瓶酒具有高品質(zhì)、高性價(jià)比、較低成本乃至大品牌等優(yōu)勢(shì)，未來(lái)，各大品牌在C類餐飲渠道的消費(fèi)培育必將如火如荼地展開(kāi)，這也將不可避免地沖擊低線盒裝酒市場(chǎng)。

3.通過(guò)餐飲小盤(pán)帶動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)。在白酒行業(yè)，消費(fèi)“盤(pán)中盤(pán)”一直被奉為行業(yè)圭臬，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、酒水自帶以及理論升級(jí)等原因，餐飲小盤(pán)的帶動(dòng)作用逐漸減弱。但對(duì)于處于成長(zhǎng)階段的中高線光瓶酒品類而言，餐飲小盤(pán)的帶動(dòng)作用再次凸顯，一方面是因?yàn)槟壳安惋嬊澜K端的資源競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，另一方面是因?yàn)榈陜?nèi)購(gòu)買(mǎi)比重較高，再輔以周邊流通網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，“餐飲小盤(pán)”的“轉(zhuǎn)動(dòng)與帶動(dòng)”仍具備較強(qiáng)的源動(dòng)力。

培育核心消費(fèi)者

“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”理論得以成功的關(guān)鍵，在于充分把握核心消費(fèi)者的消費(fèi)訴求和消費(fèi)行為，培育和轉(zhuǎn)化核心消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣大消費(fèi)者的消費(fèi)帶動(dòng)。

1.核心消費(fèi)者是“突破口”。無(wú)論是全國(guó)性大品牌還是區(qū)域中小品牌，針對(duì)消費(fèi)者的培育必不可少，而對(duì)于核心消費(fèi)者的培育更是勢(shì)在必行。鑒于核心消費(fèi)者較為分散的特點(diǎn)，中高線光瓶酒酒企要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)培育和突破，一方面必須圍繞核心C類餐飲渠道展開(kāi)，另一方面則可通過(guò)一物一碼的數(shù)字化消費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)培育，這也是酒企運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)發(fā)展方向。

2.核心消費(fèi)者是“試驗(yàn)區(qū)”。酒企針對(duì)核心消費(fèi)者的有效培育，既可以起到樣板示范的作用，也可以在培育過(guò)程中不斷進(jìn)行模式探索和優(yōu)化創(chuàng)新，從而形成一套有效且可復(fù)制的消費(fèi)者培育、轉(zhuǎn)化模式。在此過(guò)程中，酒企也可根據(jù)核心消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，調(diào)整品牌的價(jià)值定位，讓品牌定位更具差異化、更加精準(zhǔn)。

3.核心消費(fèi)者是“動(dòng)力源”。正如同通過(guò)餐飲小盤(pán)帶動(dòng)市場(chǎng)大盤(pán)，消費(fèi)者層面則需要通過(guò)核心消費(fèi)者帶動(dòng)大眾消費(fèi)者。依據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論，每個(gè)新品都有先驅(qū)者和早期使用者，此后如果順利，便會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售也將逐漸達(dá)到高峰。因此，中高線光瓶酒針對(duì)核心消費(fèi)者的培育和轉(zhuǎn)化，將推動(dòng)更多消費(fèi)者達(dá)成對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)認(rèn)購(gòu)和復(fù)購(gòu)。

綜上所述，中高線光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)作的策略核心是精準(zhǔn)選擇市場(chǎng)、聚焦C類餐飲、培育核心消費(fèi)者。通過(guò)市場(chǎng)及渠道網(wǎng)點(diǎn)上的“以點(diǎn)帶線，以線帶面”，最終實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域，高占有”，進(jìn)而形成品牌旺銷氛圍并向外擴(kuò)展有效市場(chǎng)。