夏杰長,張雅俊

一、引言

2024年初,隨著“哈爾濱寵游客到底有多拼”“爾濱你真的太有心了”等相關話題的網絡關注度持續(xù)攀升,“冰城”哈爾濱正憑借冰雪旅游強勢破圈,成為這一時期最具熱度的新晉“頂流網紅”旅游城市。據哈爾濱市文化廣電和旅游局大數(shù)據測算,哈爾濱市2024年元旦三天假期累計接待游客304.79萬人次,實現(xiàn)旅游總收入59.14億元,游客接待量與旅游總收入創(chuàng)歷史新高[1]。數(shù)字媒介是通過新型媒介技術存儲、傳輸和接收數(shù)字媒體內容的載體[2]。在數(shù)字經濟時代,數(shù)字媒介的影響力遠超過傳統(tǒng)媒體,其傳播的信息內容和塑造的虛擬場域是受眾認知的重要來源,數(shù)字媒介成為人們認識和感受世界必不可少的工具。受此影響,旅游目的地的營銷環(huán)境與模式發(fā)生了巨變。在抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺的推動下,成都、西安、淄博等旅游城市或非傳統(tǒng)旅游城市借助某些“爆點”出圈并成為網紅城市,吸引了大量旅游者前往。網紅經濟賦予了城市空前的關注度,數(shù)字媒介成為傳播城市形象、唱響旅游城市品牌新的重要途徑。

城市品牌相關研究起源于20世紀80年代城市營銷的興起。品牌具有生產力、差異性和競爭力,有助于消費者識別產品、降低搜尋成本和感知風險、強化與消費者的情感聯(lián)系[3]。旅游城市品牌能夠傳播和塑造旅游目的地形象,向潛在旅游者傳遞其將獲得與期望一致的旅游體驗的承諾,減少其風險感知,促進旅游消費,是旅游城市重要的無形資產[4]。旅游城市品牌能夠使旅游者對該城市產生不同于競爭對手的認知、情感和態(tài)度反應,構建品牌成為旅游城市應對越發(fā)激烈的旅游競爭、實現(xiàn)旅游城市價值持續(xù)增值的重要途徑。自然地緣、經濟發(fā)展、城市建筑、文化遺產等是旅游城市品牌構建的基礎要素,彰顯了城市的文化品格和精神底蘊。通常情況下,旅游城市的品牌定位和營銷工作由目的地營銷組織(destination marketing organization,DMO)承擔和負責,即旅游城市的政府部門和官方組織主導著品牌的構建與傳播[5]。隨著數(shù)字媒介在社會生活的全方位深入滲透,由潛在和到訪旅游者主導的網絡口碑對旅游城市品牌構建的重要性逐漸超過DMO,品牌構建的主導權由DMO向旅游者過渡,發(fā)生品牌劫持現(xiàn)象(brand hijack)[6]。數(shù)字經濟加速了信息源、傳播媒介以及傳播主體多元化發(fā)展趨勢,促進“人—媒介—城市”持續(xù)融合、嵌入,推動旅游城市品牌的內容生產向用戶生成內容(user-generated content,UGC)轉向。如何適應數(shù)字經濟發(fā)展趨勢,建立有效的對外傳播標識系統(tǒng)和品牌構建機制成為新的研究熱點。

構建旅游城市品牌是一個系統(tǒng)的、持續(xù)的、動態(tài)的過程。在熱點事件層出不窮的數(shù)字經濟時代,旅游城市不難利用絢麗而短暫的“爆點”和廣泛傳播的數(shù)字媒介,階段性唱響城市品牌,暫時性釋放網紅經濟效應。但是如何創(chuàng)造并抓住突如其來的網絡流量,長時間維持旅游城市熱度,實現(xiàn)旅游城市網絡“長紅”是更大的挑戰(zhàn)。因此,探索有效傳播和構建旅游城市品牌的模式與路徑、形成持續(xù)穩(wěn)定的目的地品牌形象與發(fā)展優(yōu)勢成為旅游城市高質量發(fā)展的重要議題。哈爾濱的爆火為旅游城市品牌的傳播與構建提供了成功案例。哈爾濱基于數(shù)字媒介對品牌構建的強大影響力,發(fā)展出數(shù)字媒介與旅游者具身體驗良性互動、多元主體共建品牌的新路徑新模式。

二、案例分析:“網紅城市”哈爾濱的品牌構建之路

哈爾濱的走紅并非偶然。作為傳統(tǒng)旅游城市,哈爾濱擁有優(yōu)質的旅游資源稟賦和品牌建設基礎,同時利好的政策和市場環(huán)境進一步激發(fā)了資源優(yōu)勢,促進哈爾濱旅游品牌廣泛高速傳播,持續(xù)吸引著大量旅游者前往體驗。以此次哈爾濱爆火出圈為例,本文對哈爾濱旅游城市品牌建設及發(fā)展進行梳理和分析。

(一)哈爾濱旅游城市品牌建設基礎

1.旅游資源稟賦與城市品牌。哈爾濱市作為中國冰雪文化的發(fā)源地,有著豐富優(yōu)質的冰雪資源,冰雪旅游產業(yè)不斷完善。2022年,哈爾濱市冰雪經濟總規(guī)模達717億元,冰雪“冷資源”、小產業(yè)加速向冰雪“熱經濟”、大體系轉變。哈爾濱連續(xù)五年榮膺“中國冰雪旅游十佳城市”榜首,是中國最熱門的冰雪旅游目的地之一。集聚度高的冰雪資源和發(fā)展迅速的冰雪旅游產業(yè)成為哈爾濱發(fā)展的新動能和新優(yōu)勢,哈爾濱進入了以冰雪資源和冰雪旅游產業(yè)驅動城市發(fā)展的新階段。哈爾濱深耕冰雪經濟發(fā)展,創(chuàng)新驅動冰雪IP形象,強力打造冰雪文化之都的城市品牌。哈爾濱又稱“冰城”,寒冷的冰雪天氣、悠遠的冰雪文化和特色的城市建筑等共同打造著哈爾濱冰雪旅游城市品牌,中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)、冰雪大世界、太陽島雪博會、冰燈藝術游園會等旅游和節(jié)事品牌效應持續(xù)釋放。

2.旅游發(fā)展政策與市場環(huán)境。近年來,冰雪產業(yè)逐漸成為經濟發(fā)展的新增長點。一方面,冰雪旅游發(fā)展規(guī)劃和政策不斷出臺和完善。2022年,習近平總書記在北京冬奧會、冬殘奧會總結表彰大會上強調:“要繼續(xù)推動冰雪運動普及發(fā)展,強化戰(zhàn)略規(guī)劃布局,建設利用好冰雪場地設施,發(fā)展冰雪產業(yè)”(1)參見習近平:《在北京冬奧會、冬殘奧會總結表彰大會上的講話》,https://www.gov.cn/xinwen/2022-04/ 08/content_5684205.htm.?！逗邶埥÷糜螛I(yè)高質量發(fā)展規(guī)劃》提出,要“充分發(fā)揮冰雪旅游資源稟賦高、產業(yè)基礎好、市場影響大的優(yōu)勢,加快發(fā)展冰雪經濟,推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業(yè)鏈發(fā)展”?！豆枮I冰雪文化之都(冰雪經濟)發(fā)展規(guī)劃(2022—2030年)》提出,“到2030年,哈爾濱市冰雪產業(yè)結構更優(yōu)化,綜合實力更強,引領帶動作用更大,冰雪經濟效益凸顯,冰雪文化之都完美呈現(xiàn)”。另一方面,居民冰雪旅游消費熱情持續(xù)高漲。根據中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告(2024)》,2022—2023冰雪季全國冰雪休閑旅游人數(shù)達3.12億人次,人均消費為1119元,2023—2024冰雪季旅游人數(shù)和消費規(guī)模有望持續(xù)擴大。陸續(xù)出臺和推進的系列政策、持續(xù)高漲的居民消費熱情、居高不下的城市熱度等諸多利好的外部因素進一步激發(fā)了冰雪資源稟賦優(yōu)質、冰雪文化底蘊深厚等哈爾濱發(fā)展冰雪經濟的內在優(yōu)勢,為培育旅游城市品牌、壯大旅游市場、發(fā)展冰雪產業(yè)、促進文體旅深度融合帶來了新的發(fā)展動能。

(二)哈爾濱爆火歷程與品牌傳播構建

2023年12月18日,哈爾濱冰雪大世界正式開園,因游客過多,體驗不佳,引發(fā)“退票”風波,哈爾濱陷入負面輿論風波。但次日,官方發(fā)布文章《致廣大游客的一封信》,以真誠的態(tài)度和及時的整改措施扭轉了口碑,樹立了尊重游客的品牌形象,成為哈爾濱爆火的開端。2023年12月26日,對南方游客的愛稱“南方小土豆”搜索量暴增,首登微博熱搜,“南方小土豆勇闖哈爾濱”成為社交媒體上的熱議話題。哈爾濱成為南方人冰雪旅游的游玩勝地,哈爾濱冰雪旅游構建為某種儀式化活動,對于很少感受酷寒的南方人而言,哈爾濱旅游承載了更多的挑戰(zhàn)意義。面對城市內越來越集聚的旅游者,12月28日起,當?shù)鼐用耖_始組織免費的愛心車隊,提供“招手即停,免費接送”的服務。一系列人際互動帶來的溫暖體驗強化了旅游者對哈爾濱的品牌感知與傳播動力,“爾濱”成為網友對哈爾濱的親切稱呼,通過擬人隱喻突出了城市的人格,城市品牌個性得到強化,引發(fā)游客情感共鳴。2024年1月5日,第40屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)開幕,百度搜索指數(shù)創(chuàng)下歷史最高,哈爾濱網絡關注度達到頂峰。這一階段,“哈爾濱怎么火的”成為搜索增長率最高的話題,哈爾濱城市品牌的傳播和構建路徑受到學界和業(yè)界的廣泛關注。

(三)與淄博城市品牌構建之路的比較

淄博的爆火起源于“大學生組團去吃淄博燒烤”事件,之后淄博市政府部門反應迅速,加速優(yōu)化城市基礎服務設施,推出“燒烤專列”等。加之淄博市民熱情好客,城市環(huán)境充滿煙火氣和生活氛圍,“進淄趕烤”等熱點話題進一步引爆網絡,淄博成為數(shù)字媒介下旅游者媒體朝圣的熱門打卡點。哈爾濱與淄博走紅有不同也有共性。不同于旅游資源豐富的哈爾濱,淄博是旅游資源匱乏、旅游知名度低、旅游競爭力弱的非傳統(tǒng)旅游城市,旅游品牌構建難度更大[7]。淄博的旅游吸引物較為單一,從單一美食IP向綜合旅游目的地品牌轉變需要投入更多的時間和精力。而哈爾濱等旅游城市則具有構建旅游品牌的內在優(yōu)勢,更容易實現(xiàn)社交媒體熱度向城市旅游經濟效應的持續(xù)性轉換。濃厚的當?shù)匚幕諊⒕C合的感官體驗和深度的互動參與性是兩個城市走紅的共性。旅游者被數(shù)字媒介再現(xiàn)的城市品牌形象和狂歡氛圍吸引而來,淄博熱情好客的山東文化和哈爾濱的冰雪文化賦予了其獨特的旅游體驗。通過與當?shù)卣?、企業(yè)和居民深度互動,旅游者多感官沉浸在旅游場域中,感受著城市的真誠熱情與鮮明品格,同時在社交媒體分享旅游經歷和感受,推動了內容生產和內容傳播。虛實互動增強了旅游者與旅游城市的情感聯(lián)結,促進旅游者形成地方認同和地方依戀,并參與到旅游城市品牌構建與傳播中。

三、數(shù)字媒介:旅游城市品牌的形象再現(xiàn)

旅游城市競爭不斷加劇,品牌成為與旅游者建立穩(wěn)定關系、影響旅游者決策行為的重要因素。而受眾對旅游城市品牌的認知和感知會受到數(shù)字媒介傳播方式與內容的顯著影響。在數(shù)字技術的驅動下,旅游城市品牌傳播的載體由口頭相傳、紙質圖文等形式快速向網絡視頻、社交媒體圖文等演化,私人的個性化的分享內容超過官方的權威性的宣傳材料,顯著縮短與受眾的距離,引發(fā)強烈的情感共鳴。

(一)數(shù)字媒介的特性

相比于圖書、報紙等傳統(tǒng)媒介,以互聯(lián)網、手機為代表的數(shù)字媒介具有信息的即時傳播性、內容的交互生成性、對象的精準匹配性和情感帶動性等特性,顯著提升了信息傳播速度和效果。隨著數(shù)字技術的發(fā)展成熟,數(shù)字媒介對現(xiàn)實世界的呈現(xiàn)從簡單復制逐漸過渡到創(chuàng)造構建,媒介開始塑造我們身處的現(xiàn)實。場景不再局限于由特定事物要素構成的現(xiàn)實空間,由社交媒體構建的網絡虛擬空間也成為重要的媒介場景。用戶在社交媒體交流互動,情感在一次次話題討論和經歷分享中集聚又擴散。同時,數(shù)字媒介具有模塑力,其上承載的可視化材料、可交互內容使得用戶更容易在腦海中主動構建出關于某件事物的可靠圖像。在這一背景下,城市品牌傳播和構建向媒介化擴張,數(shù)字媒介成為構建品牌的關鍵平臺。

(二)數(shù)字媒介中的品牌形象再現(xiàn)

數(shù)字媒介是品牌信息集聚、整合和擴散的關鍵平臺,決定了品牌信息的傳播方式和傳播內容。在品牌信息傳播過程中會產生品牌認同。品牌認同會強化品牌所蘊含的濃厚情感屬性,進而發(fā)展為品牌忠誠。因此,隨著品牌信息的流動,受眾對品牌的感知和情感也會變化,即數(shù)字媒介與城市品牌的互動過程是動態(tài)演進的。數(shù)字媒介將現(xiàn)實存在的城市加工后轉化為虛擬現(xiàn)實,再現(xiàn)的品牌形象呈現(xiàn)出“直接反映—轉向表征—相互嵌入—交織融合”的特征。基于數(shù)字媒介上發(fā)布的可視化的旅游景點、特色建筑、美食文化、娛樂休閑等要素所營造的旅游城市品牌意象取代了具身體驗,成為大部分人對該城市的初步感知。但是短視頻呈現(xiàn)的城市景觀風貌是碎片化的,大多聚焦于某一城市獨具特色的地標建筑,比如上海的東方明珠、重慶的洪崖洞。碎片化的城市景觀需要進一步拼湊組成完整立體的城市品牌形象。隨著不斷接收新的信息、與城市品牌內容互動,受眾逐步形成對城市品牌形象的主觀個體判斷與群體共識。隨著數(shù)字技術的發(fā)展成熟,數(shù)字媒介對城市形象的再現(xiàn)實現(xiàn)了數(shù)字化的全新展示,比如數(shù)字故宮、數(shù)字敦煌等,豐富了城市品牌形象的呈現(xiàn)形式,顯著增強了臨場感和交互性。因此,數(shù)字媒介再現(xiàn)的旅游城市空間擬像是推動旅游者前往體驗的原動力,經由數(shù)字媒介構建的初步城市品牌想象和感知會顯著影響旅游決策。

(三)數(shù)字媒介中的品牌共同構建

數(shù)字媒介再現(xiàn)的旅游城市品牌形象顯著增強了旅游者前往體驗的意愿,推動旅游者參與旅游城市品牌構建。網絡社區(qū)內在的自由開放性和交互性契合了人們對脫離常規(guī)、擺脫日常規(guī)制的狂歡需求,數(shù)字媒介造就了大量網紅人物和網紅城市,營造的獨特形象吸引了一批批旅游者前往打卡。城市品牌隨著充滿狂歡意義的網絡儀式性活動傳播,海量網絡用戶參與到這一過程中共同構建品牌感知形象和內涵。旅游者將打卡過程通過短視頻形式記錄并在數(shù)字媒介分享,此時的旅游者同時也成為表演者,作為主體積極參與到儀式性狂歡和城市品牌構建中。數(shù)字技術改變了信息傳遞的單向性,旅游者通過社交媒體分享其在某個旅游城市的旅游經歷和體驗,并收獲媒介中其他用戶的點贊、評論等互動,會推動旅游目的地熱度快速提升。用戶發(fā)布的豐富的文字、圖片和視頻等內容構成了旅游城市品牌的感知要素,在數(shù)字媒介中的品牌感知形象會影響旅游者意愿和偏好,并與旅游者建立前期的數(shù)字媒介互動,逐漸形成對旅游城市品牌的信任和情感聯(lián)結。成功的旅游城市品牌會在受眾與城市之間形成一種情感聯(lián)結,穩(wěn)定地將該城市與某種認知、文化和情感等匹配。

四、具身體驗:旅游城市品牌的真切感知

旅游城市品牌通過數(shù)字媒介再現(xiàn)、傳播和構建,吸引了大量旅游者前往體驗,完成了品牌形象傳播的重要任務。旅游者在城市的具身體驗和真切感知會重塑原有的城市品牌感知,完善腦海中受到數(shù)字媒介和過往經驗影響初步形成的城市印象和品牌形象,并通過數(shù)字媒介分享和傳播,影響其他用戶和潛在旅游者。旅游者的具身體驗又成為新一輪品牌內容生產和傳播的基礎。

(一)旅游具身體驗與品牌構建

從數(shù)字媒介表征到旅游城市品牌離不開關鍵的實踐環(huán)節(jié),以身體在場為前提的具身體驗是旅游實踐最主要的方式。對于旅游者而言,旅游體驗是最重要的實踐方式。旅游體驗是旅游者與所處旅游世界和當下心物場情境深度融合所產生的一種身心一體的暢爽感受,具有具身性、情境性、流動性和生成性等特征。具身理論認為身體是旅游者旅游體驗中的基礎與核心,具身體驗來源于身體、場景、身體和場景互動三者的交互作用。雖然虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等數(shù)字技術帶來了諸如虛擬旅游體驗等新的休閑方式,但是只有身體在場的異地愉悅體驗才是真正意義上的旅游。旅游者必須在身體移動和實地感受中才能體悟到異地的魅力,身體實踐仍是旅游體驗的核心構成,這是數(shù)字媒介等無法取代的。旅游者通過在旅游城市的身體實踐活動,進入身體與場景互動構建的線下集體狂歡和創(chuàng)作場域,獲得“到此一游”的參與滿足感,完成從想象到感受的轉換。旅游者從基于數(shù)字媒介的凝視角度到真實的體驗環(huán)境,享受多感官暢爽體驗及具身的人際互動帶來的歡愉。通過與所在旅游城市自然和人文空間互動,旅游者更新和發(fā)展在數(shù)字媒介中形成的原有城市品牌形象,進行旅游城市品牌形象重新構建。

(二)利益相關者與品牌構建

旅游城市品牌的利益相關者呈現(xiàn)圈層結構,包括城市政府、企業(yè)、居民、旅游者等等,存在“利益相關者影響旅游體驗—旅游體驗影響旅游品牌—旅游品牌影響利益相關者”的邏輯鏈條。品牌與利益相關者多元互動、動態(tài)發(fā)展與共同成長,多方共建共享品牌進而實現(xiàn)多方共贏[8]。因此,由旅游者和旅游城市主體共同塑造的旅游具身體驗是旅游城市品牌構建的關鍵因素。功能性感知和情感性體驗是旅游者具身體驗的主要構成。功能性感知主要指旅游活動的基本構成要素與觀光、休閑、康養(yǎng)、美食等功能性目標。功能性感知基本由城市旅游供給者提供的旅游服務質量決定,完善現(xiàn)代化旅游產業(yè)體系和旅游基礎服務設施是提升功能性感知的重要手段。相較于功能性感知,情感性體驗更加內化和差異化,更需要旅游城市的利益相關主體共同參與和協(xié)作。哈爾濱的破圈離不開相關主體共同為旅游者提供的難忘旅游體驗。比如,老舊的公交提示站牌影響旅游者信息獲取,哈爾濱相關部門立刻連夜更新了公交站牌;為了防止行人滑倒,相關部門在中央大街鋪上了地毯;當?shù)鼐用褚卜e極為旅游者提供熱情的服務,切分凍梨,自發(fā)提供免費的接送服務;在政府倡議下,市民自發(fā)的“為游客讓景、讓路、讓利、讓愛”更是為哈爾濱贏得良好口碑。熱情好客的哈爾濱人民,真誠的服務態(tài)度為旅游者帶來了難忘的情感性體驗,數(shù)字媒介上傳達再現(xiàn)的真摯情感又感染了其他受眾,塑造了哈爾濱“討好型城市”的品牌個性,推動哈爾濱城市品牌廣泛傳播。熱情好客等原本用于形容人的品質詞匯成為城市擬人的隱喻,類似于人的性格特質的城市品牌個性得到強化,為旅游者和媒介用戶提供了自我表達的功能和象征性的價值。

五、良性互動:旅游城市品牌的傳播塑造

人是媒介的延伸,信息與身體的聯(lián)結是品牌構建的重要條件。哈爾濱持續(xù)爆火證明了數(shù)字媒介與具身體驗良性互動是旅游城市構建品牌的有效路徑,包括城市品牌在數(shù)字媒介的呈現(xiàn)、旅游者具身實踐的感受、城市相關主體的互動反饋等。一方面,城市品牌強勢破圈離不開社交媒體與網絡用戶的助推。在數(shù)字媒介的網絡狂歡場域中,旅游者“勇闖哈爾濱”成為契合網絡狂歡全民性、儀式性和互動性的社交話題,哈爾濱冰雪旅游演化為一場媒體朝圣和儀式活動。哈爾濱借由數(shù)字媒介形成了狂歡生活的旅游城市形象,打造出獨特的城市文化記憶點,組成城市品牌構建的基礎。另一方面,旅游城市必須為旅游者提供優(yōu)質的具身旅游體驗,來自旅游者真實感受的“哈爾濱寵游客到底有多拼”進一步強化了數(shù)字媒介中的網絡狂歡。只有通過具身體驗驗證的數(shù)字媒體信息才能提升品牌傳播速度和可信度,名不符實的失望感會引發(fā)旅游者不滿與吐槽,甚至產生具有強烈負面情感的品牌仇恨,受到網絡流量的反噬。

在數(shù)字媒介與具身體驗的良性互動中,旅游城市品牌在實體空間和虛擬空間雙重空間中有效傳播與塑造。旅游者置身于可感、可體驗的城市旅游場景,產生強烈而可持續(xù)的情感聯(lián)結。這段旅游經歷也演化為美好的記憶,借助數(shù)字媒體進行可視化分享和傳播,形成品牌效應。經由旅游者這一主體的接收、體驗與傳播,對城市品牌的認同感從實體空間延伸到了虛擬空間,又從虛擬空間流動到實體空間實踐中。旅游者擁有了更廣闊的自我表達空間,賦予了城市品牌更鮮明的個人感知和個體敘事特征。數(shù)字媒介與具身體驗的互動突破了傳統(tǒng)媒介語境下主客體二元區(qū)分的狀態(tài),旅游者也成為品牌構建的主體。通過個人的旅游實踐參與和旅游體驗分享,城市品牌形象不再是激情昂揚的官方敘事下的正式表達,變成了充滿人情味和煙火氣的、具有人格特征的個性化表達。

發(fā)展出旅游凝視理論的社會學家約翰·厄里(John Urry)曾提出著名的解釋學怪誕,“旅游者尋找的一組組圖片早已在其他媒介中見過”[9]?，F(xiàn)階段這一現(xiàn)象并未發(fā)生根本性改變,只是其他媒介從圖書和報刊變?yōu)榱耸謾C和電腦。當代旅游者仍會為了一個個早已在數(shù)字媒介觀看過無數(shù)遍的短視頻前往“網紅”旅游目的地“打卡”和媒體朝圣。具身理論可能回答了這一問題——旅游者被數(shù)字媒介再現(xiàn)的旅游城市品牌形象和情感價值符號所吸引,通過自我身體在場的具身體驗,與旅游城市場域發(fā)生交互并產生意義,又對數(shù)字媒介中的旅游城市品牌進行重塑,持續(xù)地循環(huán)構建旅游城市品牌。

六、多輪驅動:旅游城市品牌的構建路徑

構建品牌有助于旅游城市樹立獨特的旅游目的地形象、提高城市的知名度和認可度、獲取競爭優(yōu)勢,是旅游城市實現(xiàn)旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展、以旅游產業(yè)聯(lián)動其他產業(yè)協(xié)同發(fā)展的重要舉措。旅游城市品牌面臨復雜的旅游者決策過程、多元的旅游目的地組成要素、脆弱的外部環(huán)境,相較于產品和服務,其品牌構建更加困難。隨著數(shù)字媒介影響力和用戶主觀能動性持續(xù)增加,旅游城市品牌構建急需從政府部門投射城市品牌形象,主導構建品牌的傳統(tǒng)模式轉向多主體參與、多空間聯(lián)動的多輪驅動新模式,探索形成以旅游產業(yè)為關鍵主體,聯(lián)動實體空間和虛擬空間,兼顧旅游前、旅游中和旅游后三個階段,激勵旅游城市政府部門與行業(yè)協(xié)會、當?shù)仄髽I(yè)與居民、旅游者、數(shù)字媒介等多元主體共創(chuàng)共享的城市品牌構建路徑。

(一)一個主體:旅游產業(yè)

旅游城市品牌建設最核心的因素是其旅游產業(yè)。優(yōu)質和豐富的旅游產品供給是構建旅游品牌的基礎,促進旅游資源向旅游產業(yè)和旅游經濟轉化、實現(xiàn)旅游業(yè)高質量發(fā)展是形成可持續(xù)旅游城市品牌的關鍵任務。第一,優(yōu)化旅游發(fā)展頂層設計,釋放旅游資源內在價值。發(fā)展具有競爭力的旅游產業(yè)需要打破同質化陷阱,強化旅游產品的文化屬性。旅游的核心吸引物是自然景觀以及人文景觀。旅游城市的特色文化和當?shù)鼐用竦纳a方式、生活理念和價值觀等共同構成了旅游者完整旅游體驗的一部分,塑造獨特的社會文化空間成為旅游目的地打破同質化陷阱的重要方式。深入把握旅游市場需求,積極創(chuàng)新和升級傳統(tǒng)旅游產品,有效挖掘文化和旅游資源,推動旅游產品品質化、體驗化、個性化升級,創(chuàng)造具有獨特性文化、連貫性背景和整體化環(huán)境的自然和人文空間。第二,延長旅游產業(yè)鏈鏈條,實現(xiàn)價值攀升。充分釋放旅游資源價值需要延長旅游產業(yè)鏈條,實現(xiàn)從生產低附加值產品到高附加值產品的價值攀升。比如,發(fā)展冰雪旅游,應以冰雪旅游產業(yè)為核心,向冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備制造等產業(yè)延伸發(fā)展。推動旅游產業(yè)傳統(tǒng)生產范式升級,提升旅游產業(yè)生產效率。充分利用新興技術和現(xiàn)代生產要素,發(fā)揮數(shù)字技術的實時傳輸和異地多主體共享等功能,創(chuàng)新旅游產品生產和體驗方式,打破旅游產品生產和儲存的限制,對旅游行業(yè)進行全方位、全流程的升級優(yōu)化。第三,推動旅游產業(yè)跨產業(yè)融合發(fā)展。產業(yè)融合是實現(xiàn)旅游資源向旅游經濟轉化的重要渠道。未來應進一步促進旅游業(yè)與文化產業(yè)、交通業(yè)、數(shù)字經濟等深度融合發(fā)展。旅游作為綜合性和開放性產業(yè),天然具備融合發(fā)展屬性,具有很強的產業(yè)帶動和協(xié)同發(fā)展作用。促進旅游產業(yè)跨產業(yè)融合并非簡單地推動產業(yè)要素疊加,而是需要從多維度打破產業(yè)間壁壘,促進生產要素跨產業(yè)流通,延伸產業(yè)鏈長度,以“旅游+”“+旅游”等形式推動旅游產業(yè)與其他產業(yè)在更深層次、更廣范圍、更高水平上有機融合,形成以旅游產業(yè)為核心的圈層漣漪結構產業(yè)生態(tài)。

(二)兩個空間:實體空間和虛擬空間

實體空間是以往品牌構建的重要空間和主要陣地。然而,隨著大量社會活動和生產行為的線上遷移,作為傳統(tǒng)地理空間的延伸和異化,虛擬空間的瞬時性、動態(tài)性突破了實體空間的時空限制,強化了旅游品牌的流動性,重要意義越發(fā)凸顯。未來旅游城市品牌構建需要以實體空間和虛擬空間為雙重陣地,堅持空間聯(lián)動邏輯,實現(xiàn)線上線下耦合共生。第一,探索旅游城市品牌共建共享新模式,打造優(yōu)質特色的實體空間。一方面,實體空間是承載了各種旅游吸引物、旅游設施和服務體系的空間集合,是旅游者實踐和體驗的主要空間,是形成優(yōu)質旅游體驗的必要空間。高質量的旅游城市實體空間能夠為旅游者帶來滿意的旅游體驗,支撐旅游城市品牌構建。品牌構建需要加強對旅游產品供給者的監(jiān)管,建立省市兩級旅游市場綜合監(jiān)管體制,引導城市內旅游企業(yè)安全經營,加強旅游全過程安全保障,完善旅游突發(fā)安全事件應急機制,保障旅游者權益,打造安全、放心、有品質的旅游城市品牌形象。另一方面,旅游城市品牌能夠在實體空間流動和延伸,形成更廣范圍的區(qū)域旅游品牌。堅持全方位統(tǒng)籌規(guī)劃和全域旅游思想,有效整合地域資源、地域文化和產業(yè)體系,探索旅游品牌地域聯(lián)動、共建共享的開放合作新模式,打造具有差異性、影響力和知名度的區(qū)域旅游品牌,實現(xiàn)更大規(guī)模和更廣范圍的旅游品牌價值釋放。第二,加強數(shù)字技術在旅游業(yè)的全面深入應用,營造沉浸的虛擬空間。一方面,充分利用數(shù)字媒介賦能旅游城市品牌構建。旅游城市應釋放數(shù)字媒介的信息傳播即時性、內容生成交互性和對象匹配精準性等優(yōu)勢,適應旅游城市與數(shù)字媒介間形成的嵌入為主的互動關系,發(fā)揮媒介用戶對品牌內容生產和傳播的推動作用,借助飽含情感的語言和音頻表達,塑造充滿魅力的城市品牌個性,強化旅游城市品牌感染力。另一方面,推動數(shù)字技術在旅游中的應用,以技術優(yōu)化旅游體驗。為充分釋放數(shù)字經濟對旅游發(fā)展的賦能作用,旅游城市應加速推動數(shù)字技術在旅游業(yè)的深入應用,發(fā)展基于5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術的新一代體驗型消費內容,創(chuàng)造沉浸式的自然和人文景觀再生產空間。推進數(shù)字運動體驗館、數(shù)字旅游新零售平臺等設施建設,加強歷史文化場景數(shù)字化復現(xiàn)的技術研究創(chuàng)新,豐富旅游體驗的內容。構建城市旅游一體化公共平臺,實現(xiàn)旅游信息的互聯(lián)互通,滿足旅游者個性化智慧化的旅游服務需求。

(三)三個階段:旅游前、旅游中和旅游后

旅游城市品牌構建貫穿了旅游者旅游出行前、旅游體驗中和旅游返回后等完整環(huán)節(jié),旅游體驗是一體化、連貫性的綜合感受,任意環(huán)節(jié)都會對整體旅游體驗和城市品牌感知產生顯著影響。數(shù)字媒介上的旅游城市品牌傳播是引發(fā)旅游者興趣、進入旅游者決策集合的基礎;旅游過程中的優(yōu)質體驗是品牌名聲的主要來源;旅游后的回味感受與社交分享將重塑品牌形象與口碑。第一,加強社交媒體和網絡口碑運營,以獨特魅力提升城市的知名度。深度挖掘城市文化內涵,打造具備競爭力的城市文化符號,吸引旅游者前往感受體驗。完善主流社交平臺官方賬號的開設和運營工作,優(yōu)化官方賬號的日常運營和互動模式,及時更新旅游信息和相關圖片視頻。同時發(fā)揮用戶的主觀能動性,充分利用用戶生產內容,鼓勵其他旅游者在社交平臺分享旅游體驗,積極與旅游者互動和溝通。第二,優(yōu)化旅游者旅游體驗全過程,以周到服務提升城市的美譽度。旅游者在城市旅游時的所看、所聽、所感會顯著影響其旅游體驗,進而影響旅游城市品牌構建。細致周到的旅游全過程服務是哈爾濱爆火的重要法寶。因此,政府引導、公眾參與是贏得旅游者口碑的有效模式。城市政府部門、當?shù)鼐用窈推髽I(yè)等利益相關者應該協(xié)同合作為旅游者提供優(yōu)質的旅游服務和體驗,兼顧功能性感知和情感性體驗,以難忘的旅游體驗支撐品牌構建和傳播。第三,重視數(shù)字媒介作用的雙重性,以真誠態(tài)度提升城市的“溫度”。水能載舟亦能覆舟,網絡也是如此,負面事件如果處理不當,會對城市口碑產生嚴重負面影響。比如,2023年12月,面對“哈爾濱冰雪大世界發(fā)生退票”風波,哈爾濱當?shù)卣焖俜磻?采取了一系列積極有效的措施,以積極真誠的態(tài)度逆轉了負面輿論,成為哈爾濱網絡出圈的重要節(jié)點。旅游城市應加強輿論管理,動態(tài)關注旅游者和相關人員的投訴、吐槽等網絡生成內容,及時解決消費者投訴問題,營造良好的網絡口碑,將真誠和善良作為城市品牌的底色。

(四)四大主體:政府部門、企業(yè)與居民、旅游者和數(shù)字媒介

數(shù)字媒介顯著擴大了旅游城市品牌的傳播范圍和相關主體,旅游者和網絡用戶對城市品牌構建的影響力逐漸超過官方組織,傳統(tǒng)的政府主導的品牌構建模式適用性越來越受限。未來應基于價值共創(chuàng)理念和多主體意識,探索品牌共創(chuàng)、價值共享模式,形成旅游城市政府部門與行業(yè)協(xié)會、旅游城市當?shù)鼐用衽c企業(yè)、旅游者和數(shù)字媒介等多元主體共建共創(chuàng)共享旅游城市品牌的模式。第一,激發(fā)多元主體主動性,共創(chuàng)旅游城市品牌。品牌塑造有助于識別和區(qū)分產品或服務,實現(xiàn)差異化,同時向消費者傳遞某種承諾,減少其風險感知,促進旅游消費。塑造城市品牌通常是政府主導,而常常忽略目的地居民等其他主體的重要作用。然而,城市是多元主體共同生活的空間,目的地居民等相關者會顯著影響旅游者體驗和城市品牌塑造。因此,未來應加速推動政策偏倚、政府主導的城市品牌建設模式向多元主體共建共創(chuàng)模式轉變,激發(fā)城市居民和企業(yè)參與意識,協(xié)同樹立外部認知和內部認同,推動管理去中心化發(fā)展,形成當?shù)卣块T與行業(yè)協(xié)會、當?shù)鼐用衽c企業(yè)、旅游者和數(shù)字媒介等多元利益相關者共同參與、相互促進、協(xié)同發(fā)展的品牌生態(tài)圈。第二,深耕城市特色文化,打造優(yōu)質旅游城市文化IP。城市文化IP是一個城市的文化特質整合嬗變和高度濃縮后形成的具有符號化、差異化、吸引力和傳播力的可感知形象,能夠迅速提升城市文化認可度和城市知名度,增強城市人文經濟的體驗價值和轉化能力?；诔鞘形幕蛟炀哂刑厣枉攘Φ奈幕疘P是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和城市“長紅”的重要舉措。一方面,文化IP的可感知性要求文化要有載體,供人感知和欣賞。因此,應將文化有機融入城市景觀建設和當?shù)鼐用袢粘Ｉ钪?以整體和諧的城市形象打造IP。另一方面,文化IP的傳播性意味著打造IP離不開營銷,除了旅行者口碑,在數(shù)字經濟時代,社交媒體的意義更加凸顯。因此,應通過圖文和短視頻等放大文化特質,逐漸形成具有知名度和影響力的特色城市文化IP,推動城市文化轉化為新流量、新動能。