數(shù)據(jù)、平臺和傳播生態(tài)重構(gòu)下的智媒體建設(shè)

作者信息：勞俊慧，鄭州廣播電視臺高級編輯。

摘要

建設(shè)智媒體大數(shù)據(jù)傳播平臺，推動構(gòu)建主流媒體引領(lǐng)、中小媒體協(xié)同、創(chuàng)新媒體不斷涌現(xiàn)的傳媒業(yè)發(fā)展新格局。其中生成式智能模型、大數(shù)據(jù)驅(qū)動和平臺化、傳播生態(tài)的構(gòu)建，是智媒體建設(shè)的重要驅(qū)動力和路徑，也是主流媒體深度融合升級的必然選擇。主流媒體建設(shè)智媒體必須在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下實現(xiàn)平臺化和生態(tài)體的構(gòu)建，實現(xiàn)其高端智能化和高度智慧化，進而提高影響力和傳播力。

關(guān)鍵詞

傳播生態(tài) 大數(shù)據(jù)模型 智媒體建設(shè)

智媒體的最大特征是“智”，即技術(shù)支撐下的高端智能化、內(nèi)容生產(chǎn)的高度智慧化、用戶畫像的深度智慧化、場景設(shè)置的極具智慧化等，這些人工智能技術(shù)重構(gòu)了新聞生產(chǎn)和傳播的全部流程，智媒體為主流媒體的深度融合與轉(zhuǎn)型升級注入了新活力，主流大數(shù)據(jù)模型的創(chuàng)新應(yīng)用為傳播生態(tài)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，形成了一批新型主流媒體。例如，人民日報、新華社等主流媒體的智媒體建設(shè)取得了突破性進展，但其建設(shè)智媒體的模式、路徑及策略存在差異，技術(shù)驅(qū)動下的新問題和新營銷仍不斷出現(xiàn)。所以，持續(xù)探索智媒體建設(shè)問題對提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力等具有重要意義。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動：實現(xiàn)智媒體高端智能化的基礎(chǔ)

（一）助力用戶增長

智媒體發(fā)展背景下，數(shù)據(jù)是智媒體產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵技術(shù)和核心能力。數(shù)據(jù)的價值關(guān)鍵在與其他技術(shù)深度融合來完成數(shù)據(jù)價值的評估、挖掘、可信流通。所有媒體的傳播、內(nèi)容生產(chǎn)、決策、營銷等都必須借助數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)[1]。機器學(xué)習(xí)語言模型的應(yīng)用，準確地模擬數(shù)據(jù)使人工智能有了“質(zhì)”的飛躍，為生成式人工智能應(yīng)用到新聞傳播中展現(xiàn)出廣闊前景。媒體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準獲取價值客戶的信息，進而更好更多地了解和掌握用戶需求。以人民網(wǎng)為例，該媒體為重建用戶中心體系，利用數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)驅(qū)動了用戶增長。人民網(wǎng)自主研發(fā)了媒介算法，且以用戶標簽和地理信息為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行算法分發(fā)和用戶畫像，實現(xiàn)了信息的精準推薦及數(shù)據(jù)的感知、量化。再如人民網(wǎng)以用戶激活、留存、推薦和營收等數(shù)據(jù)為指標，構(gòu)建了基于用戶的周期數(shù)據(jù)模型，圍繞用戶偏好及留存采集數(shù)據(jù)，建立了用戶增長系統(tǒng)，并以此洞察數(shù)據(jù)。該系統(tǒng)優(yōu)化了自媒體生產(chǎn)，為用戶提供了良好體驗，成為用戶增長的重要驅(qū)動力。

（二）激發(fā)產(chǎn)品迭代

在產(chǎn)品迭代方面，數(shù)據(jù)采集和分析同樣發(fā)揮著重要的驅(qū)動作用。例如，人民網(wǎng)自推出客戶端及其他產(chǎn)品后一直保持產(chǎn)品的迭代，每半年或一年實現(xiàn)一次大迭代和每月一次的小迭代。生產(chǎn)部門也在日常運行中積極應(yīng)用互動式人工智能產(chǎn)品功能，及時記錄有關(guān)問題和數(shù)據(jù)，并實時反饋溝通，進而在第一時間內(nèi)解決發(fā)現(xiàn)的問題。可以說，在產(chǎn)品設(shè)計、實驗及其功能評估中應(yīng)用數(shù)據(jù)并持續(xù)分析這些數(shù)據(jù)，驅(qū)動產(chǎn)品持續(xù)迭代升級，促成產(chǎn)品決策并實現(xiàn)其高質(zhì)量和高效率。

（三）增加媒體營收

數(shù)據(jù)驅(qū)動下的廣告營收與傳統(tǒng)的廣告管理有著本質(zhì)的不同[2]。在增加營收方面，人工智能大數(shù)據(jù)模型的驅(qū)動作用更強。眾所周知，媒介營收的主渠道是影響力營銷，在用戶畫像、數(shù)據(jù)挖掘及算法分發(fā)過程中，數(shù)據(jù)能夠直接驅(qū)動收入增長。也就是說，在大數(shù)據(jù)智能化的作用下，用戶能夠驅(qū)動媒體收入的間接增長，數(shù)據(jù)可以賦能營銷直接帶來收入增長。在大眾傳播時代，主流媒體利用其品牌影響力和對傳播渠道的壟斷實現(xiàn)營收，而在智媒體時代，這種經(jīng)營模式已無法適應(yīng)市場，成為制約主流媒體發(fā)展的桎梏，縱觀主流媒體的經(jīng)營原則里，營銷處于很重要的位置，主流媒體如何做好營銷？反觀人民網(wǎng)的經(jīng)營之道，則利用智能技術(shù)激活數(shù)據(jù)要素價值潛力轉(zhuǎn)化為媒體經(jīng)營業(yè)務(wù)，或?qū)?shù)據(jù)資源進行深度挖掘，洞察技術(shù)輸出的新經(jīng)濟增長點，以此獲得主流媒體新的數(shù)據(jù)要素紅利，引領(lǐng)廣告業(yè)向更高產(chǎn)業(yè)合作、更高智媒體產(chǎn)品演進與發(fā)展。

（四）促進新聞組織變革

數(shù)據(jù)作為數(shù)字新聞的生產(chǎn)核心要素，在推進主流媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)媒體融合發(fā)展過程中發(fā)揮著重要戰(zhàn)略性作用[3]。在傳播技術(shù)變革與組織變革方面，人工智能大數(shù)據(jù)模型驅(qū)動智媒體高端智慧化發(fā)展的核心是能夠智能化地分析海量數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮智能和算法的作用，借助人工智能對海量數(shù)據(jù)的價值進行挖掘，驅(qū)使其組織架構(gòu)和團隊考核的重塑與優(yōu)化。構(gòu)建智慧媒體的云數(shù)據(jù)信息平臺，使其云數(shù)據(jù)與其他技術(shù)互為補充，應(yīng)用云數(shù)據(jù)去哺育和訓(xùn)練人工智能，推動其不斷進化，促使其由職能型轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L型，持續(xù)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和資源配置，提高媒體矩陣的團隊競爭力。所以，人民網(wǎng)借助大數(shù)據(jù)模型驅(qū)動變革媒體組織職能，重塑了媒體傳統(tǒng)組織架構(gòu)，構(gòu)建了跨部門協(xié)作團隊，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下組織考核中數(shù)據(jù)驅(qū)動增強了評價的準確性與客觀性，能夠精準評估媒體的影響，促成智媒體產(chǎn)業(yè)競爭的核心能力。

二、平臺支撐：實現(xiàn)了智媒體內(nèi)容生產(chǎn)的高度智慧化

（一）以平臺支撐實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)一體化

人民網(wǎng)是智媒體建設(shè)最為成功的媒體。從人民網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的智慧化方面看，其研發(fā)了自己的蜂巢系統(tǒng)，為內(nèi)容生產(chǎn)的全流程提供支持，包括全網(wǎng)采集、熱點監(jiān)測、內(nèi)容管理、原創(chuàng)稿庫、基礎(chǔ)管理等。其中熱點監(jiān)測系統(tǒng)能夠?qū)θW(wǎng)新聞線索進行實時而集中的檢測，如全網(wǎng)對線索的智能抓取，作為主流媒體和頭部平臺向全國各級媒體的信息推送線索，以全網(wǎng)采集系統(tǒng)對權(quán)威媒體稿件進行集中采集，包括視頻、圖文等內(nèi)容。內(nèi)容管理及原創(chuàng)稿庫等系統(tǒng)為重要的采編工作平臺。稿庫集中了所有人民網(wǎng)記者的原創(chuàng)稿，系統(tǒng)、管理者要采用人工智能與算法標準相結(jié)合的方法對入庫稿件進行評分，進而實現(xiàn)稿件格調(diào)品質(zhì)與數(shù)據(jù)表現(xiàn)的平衡引導(dǎo)。智媒體編輯中，編輯的主要操作平臺是內(nèi)容管理系統(tǒng)，稿件入庫厚度、編輯操作工作都在此平臺界面實現(xiàn)。如添加圖片、編輯格式、編輯導(dǎo)語、修改標題等為常規(guī)編輯工作，但要規(guī)范交叉核驗和一鍵式智能審校?；A(chǔ)管理系統(tǒng)主要涉及內(nèi)容生產(chǎn)中的推送管理、熱詞管理、日報管理等必備功能。人民網(wǎng)搭建的大數(shù)據(jù)模型驅(qū)動生成式智能生產(chǎn)系統(tǒng)極大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率，為其內(nèi)容生產(chǎn)及運維提供了重要保障。

（二）以技術(shù)、文化和內(nèi)容融合打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

人民網(wǎng)智媒體建設(shè)的成功還在于其搭建了基于文化、內(nèi)容和技術(shù)的主流媒體生產(chǎn)平臺，并注重技術(shù)賦能和內(nèi)容為王以及文化關(guān)懷，將日常傳播實踐和信息生產(chǎn)嵌入平臺化生產(chǎn)之中，既提高了產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，又增加了媒體影響力。人民網(wǎng)堅持以大數(shù)據(jù)模型互動式人工智能技術(shù)去賦能內(nèi)容生產(chǎn)和引領(lǐng)媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型，堅持內(nèi)容為王的核心理念及生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的核心地位，秉承主流媒體主業(yè)及本職，以文化關(guān)懷等去打造傳媒領(lǐng)域內(nèi)容建設(shè)高地。

生成式AI風(fēng)頭正盛，但傳統(tǒng)新聞采用生成式AI系統(tǒng)缺陷不可忽視，人工智能生成只能是訓(xùn)練的數(shù)據(jù)結(jié)果，全新的新聞創(chuàng)意無法產(chǎn)生。尤其是生產(chǎn)模式及技術(shù)效率不高的地方傳統(tǒng)主流媒體，盡管其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且有深度，但傳播力有限。所以，地市傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者在使用生成式AI時，借助 AI生成式信息時，需要采取措施避免其缺陷的影響。為此，主流媒體要不斷創(chuàng)新技術(shù)，打造主流媒體傳播平臺，實行技術(shù)、文化和內(nèi)容并重的生產(chǎn)及傳播模式，借助大數(shù)據(jù)機器學(xué)習(xí)語言模型和智媒云對平臺的全面支撐，通過智能技術(shù)去生產(chǎn)和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過智能平臺推動主流媒體競爭能力的提升。

（三）以開放、前瞻和生態(tài)思維拓展平臺價值

生態(tài)思維對全媒體傳播體系建設(shè)具有重大影響[4]。傳播生態(tài)和平臺的關(guān)系較為密切，主流媒體平臺模式自身蘊含著豐富的傳播生態(tài)思維，通過實施傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略，打造創(chuàng)意平臺能夠為構(gòu)建平臺傳播生態(tài)圈創(chuàng)造條件。人民網(wǎng)建設(shè)智媒體的成功經(jīng)驗表明，要不斷嘗試打破內(nèi)容生產(chǎn)邊界，以開放思維利用內(nèi)容去勾連各產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域，持續(xù)拓展資源，進而邁進智媒體產(chǎn)業(yè)和平臺生態(tài)發(fā)展。人民網(wǎng)在生產(chǎn)和發(fā)展過程中，不斷挖掘平臺生態(tài)理念，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及組織發(fā)展打造了文化、傳播與科技的生態(tài)體，以及產(chǎn)業(yè)、資本和影響等聯(lián)動的傳播生態(tài)策略。

人民網(wǎng)通過前瞻思維打造的文化、傳播和科技融合的生態(tài)體開展內(nèi)容生產(chǎn)及傳播活動，并以其為傳播主體，進一步加強其在資源競爭和生長繁衍生存的認識。智媒體生態(tài)體的構(gòu)建，需要具備專業(yè)技術(shù)隊伍，以及具有開放和自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)生態(tài)及產(chǎn)品，并堅守媒體的本職及主業(yè)，以文化為突破點，不斷拓展經(jīng)營邊界及渠道，持續(xù)提高商業(yè)價值。

（四）以數(shù)據(jù)、算法和資本運作擴展技術(shù)轉(zhuǎn)化

在智媒體發(fā)展中，主流大數(shù)據(jù)模型是智媒體的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，所有媒體平臺的數(shù)據(jù)、算法、資本、決策和營銷等必須借助數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)信息平臺、主流媒體、新聞監(jiān)管部門多方聯(lián)手，建立數(shù)據(jù)可信流通的相關(guān)標準和技術(shù)規(guī)范[5]。并開拓出獨有的算法，在算法設(shè)計中融入主流觀念，賦予更多的正能量和主流價值，有效規(guī)避了商業(yè)算法中存在的弊端，使主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力不斷提高，加速了其品牌建設(shè)。從技術(shù)層面看，人民網(wǎng)的成功得益于利用自身的技術(shù)團隊及媒介技術(shù)不斷突破短板，不僅如此，人民網(wǎng)還注重流量獲取，注重在泛文化領(lǐng)域探索時尚、考古、文創(chuàng)及文博等短視頻直播賽道，展開全媒體傳播體系協(xié)同進化，拓展了其技術(shù)轉(zhuǎn)化的可能性。當(dāng)然，這些都是基于其數(shù)據(jù)的挖掘，借助組織機制將技術(shù)變革作為支撐點，資本運作數(shù)字廣告高速增長。如2023年4月13日，人民網(wǎng)（603000）A股發(fā)布2022年年度報告，2022年實現(xiàn)營收19.78億元，同比增長76.48%，凈利潤3.33億元[6]，打造了智能經(jīng)營平臺業(yè)務(wù)、智能內(nèi)容平臺業(yè)務(wù)、智能運營平臺業(yè)務(wù)等創(chuàng)新活力，提升了數(shù)字新聞新高地和文化生態(tài)體。

在資本、產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動中，人民網(wǎng)按照資本運作、影響變現(xiàn)及產(chǎn)業(yè)支撐等打造出了數(shù)字經(jīng)濟的閉環(huán)運行。首先是利用專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)去增強媒體的影響力，并以此去影響市場和客戶，同時利用機器學(xué)習(xí)語言模型拓展社群營銷的空間圈層，借助數(shù)據(jù)準確出擊，強化線上線下的互動、智庫輿情及內(nèi)容版權(quán)等營銷渠道。其次是積極嘗試資本運作，構(gòu)建完善的治理結(jié)構(gòu)和有效激勵機制，實現(xiàn)融資及股權(quán)改制，通過資本運作整合并購重組產(chǎn)業(yè)，或?qū)①Y本運作結(jié)合產(chǎn)業(yè)支撐，通過資本并購重組和整合產(chǎn)業(yè)，以新興技術(shù)拓展文化新業(yè)態(tài)，開辟內(nèi)容電商及文娛等文化體驗產(chǎn)業(yè)。

三、建設(shè)智媒體的思考

（一）重構(gòu)新聞產(chǎn)品運營理念

人工智能大數(shù)據(jù)要素的價值釋放需要將分散各處的數(shù)據(jù)聯(lián)合起來，使數(shù)據(jù)和平臺的價值得到充分體現(xiàn)，才能形成多維度的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮其精品內(nèi)容的最高價值。對于傳播媒介來說，精品內(nèi)容生產(chǎn)是其生存的根本保障，也是其資源交換的中心任務(wù)。媒體的核心功能及任務(wù)是采集和加工傳播信息，缺乏精品內(nèi)容的生產(chǎn)很難滿足網(wǎng)絡(luò)時代用戶的需求，只有足夠優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容才能維護媒體運營，智媒體正常運營及生產(chǎn)都需要平臺數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，智媒體平臺能夠降低人類機械的簡單勞動，加強了各部門及層級間的協(xié)作效率，提高了管理及生產(chǎn)流程的透明度與可見性，最終使新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)效率得到提升。此外，平臺作為商業(yè)模式還能夠?qū)Χ喾搅α窟M行有效調(diào)動，對社會資源進行整合，為內(nèi)容運營和組織運作開拓了新空間。

（二）重構(gòu)智媒體生產(chǎn)模式

智媒體建設(shè)過程中，生產(chǎn)和經(jīng)營對平臺高度依賴，能否實現(xiàn)智媒體的平臺化極為關(guān)鍵，因此所建構(gòu)的平臺要符合智媒體的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，加之經(jīng)營和內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的核心主業(yè)，直接關(guān)系到其生產(chǎn)和發(fā)展，所以，在一定程度上數(shù)據(jù)構(gòu)建已成為智媒體建設(shè)的生存與核心邏輯。智媒體時代，內(nèi)容采編與經(jīng)營管理已深度融合，信息生產(chǎn)的智能化與泛在化已經(jīng)取代傳統(tǒng)新聞采編的單一模式。從新中國成立以來新聞傳播的發(fā)展軌跡來看，主流媒體不但能夠高效安全地生產(chǎn)，而且能夠持續(xù)高質(zhì)量地生產(chǎn)。但內(nèi)容生產(chǎn)要求的持續(xù)提高也改變了生產(chǎn)的各種要素及條件，促使其生產(chǎn)思路、生產(chǎn)模式和生產(chǎn)流程發(fā)生變革，進而重構(gòu)了智媒體的生產(chǎn)模式和生產(chǎn)邏輯。

（三）重構(gòu)智媒體傳播生態(tài)

智媒體發(fā)展創(chuàng)新是多維的跨領(lǐng)域的創(chuàng)新過程，在內(nèi)容生產(chǎn)、消費和制作傳播、傳播體系，以及直播體驗和用戶體驗、屏幕內(nèi)容、媒介功能等，都要打造出完整的生態(tài)系統(tǒng)，推動著人類社會進入萬物互聯(lián)、智能高效、虛實融合、人機共生的智媒時代。在新技術(shù)賦能下，媒介傳播生態(tài)主要是媒介環(huán)境要素間的互相作用，重構(gòu)信息生產(chǎn)與傳統(tǒng)媒體的傳播秩序。如媒介之間、媒介與人之間都保持著良好的互動關(guān)系，且推動社會文化的發(fā)展。云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動了云服務(wù)這一新生態(tài)的發(fā)展，在新媒介傳播生態(tài)中，種群、個體、生態(tài)系統(tǒng)和群落等均不同尺度地呈現(xiàn)出各種功能和結(jié)構(gòu)。從生態(tài)學(xué)看，企業(yè)要適應(yīng)市場變化且在變化中持續(xù)地改革和發(fā)展。在萬物互聯(lián)與大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，媒體生態(tài)的建設(shè)在一定程度上打破了行業(yè)壁壘和組織便捷，不但拓展了其朋友圈，而且實現(xiàn)了資源的系統(tǒng)性整合和有效對接?？梢?，內(nèi)容生產(chǎn)并非終點，媒體影響力、傳播力和競爭力的提高才是內(nèi)容生產(chǎn)的核心要素，持續(xù)拓展其圈層社群資源空間，強化線上線下資源互動，并持續(xù)推動直播短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的延展。

（四）重構(gòu)傳播生態(tài)體建設(shè)

從主流媒體的智媒體建設(shè)實踐看，打造平臺、大數(shù)據(jù)驅(qū)動和重建傳播生態(tài)并非媒介傳播升級的特例。區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)和云計算等新技術(shù)成為設(shè)備變革的重要推動力量，顛覆了媒介傳播邏輯，并重構(gòu)了傳播規(guī)則，對整個商業(yè)和經(jīng)濟規(guī)則進行了改寫，傳播生態(tài)被重構(gòu)。在未來的發(fā)展中，將平臺、技術(shù)、數(shù)據(jù)作為支撐智媒體的關(guān)系變量，依托大數(shù)據(jù)的智媒體的傳播生態(tài)體智慧化程度會更高，由數(shù)據(jù)至平臺、生態(tài)的發(fā)展將成為智能時代普遍的發(fā)展路徑，并引領(lǐng)主流意識形態(tài)。在社會信息傳播中智媒體將作為媒介傳播系統(tǒng)的重要組成部分發(fā)揮重要作用，主流媒體的智能化建設(shè)，是適應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇。不過，在智媒體建設(shè)中仍未形成智媒體模式，傳統(tǒng)媒體的深度融合是無模板的，生態(tài)體建設(shè)需要主流媒體在實踐中不斷探索創(chuàng)新。

結(jié)語

隨著生成式人工智能的快速成長，數(shù)據(jù)作為數(shù)字新聞的生產(chǎn)核心要素，在推進主流媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)媒體融合發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。智媒體傳播生態(tài)要求主流媒體能夠在復(fù)雜動態(tài)中通過共同進化的生態(tài)系統(tǒng)去謀求發(fā)展，以平臺化和數(shù)字驅(qū)動生產(chǎn)，使智媒體的傳播力、生產(chǎn)力和影響力得到提高，打造出資本、影響力、產(chǎn)業(yè)等要素聯(lián)動的發(fā)展模式。智媒體建設(shè)是主流媒體深度融合升級的必然選擇，人民網(wǎng)成功建設(shè)智媒體，為主流媒體打造智媒體平臺，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的智能化、智慧化提供了重要借鑒，但主流媒體的智媒體建設(shè)必須實現(xiàn)其平臺化和智慧化，在人工智能大數(shù)據(jù)模型驅(qū)動下，以打造平臺和構(gòu)建傳播生態(tài)為核心，持續(xù)深化智媒體建設(shè)路徑。

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