博物館是如何傳播文化的？

［摘? 要］ 在外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變革性推動(dòng)下，博物館的角色已從保存文物轉(zhuǎn)向傳播文化，從陳列物品的場(chǎng)所轉(zhuǎn)向文化溝通與交流的場(chǎng)域。文章將博物館置于傳播與媒介的視閾下，通過(guò)梳理博物館文化傳播模型的演進(jìn)并展開(kāi)實(shí)證分析，構(gòu)建博物館文化傳播概念模型。研究發(fā)現(xiàn)，博物館是勾連受眾的文化傳播媒介，并通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用和制度安排三條路徑組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來(lái)發(fā)揮媒介作用。在文化強(qiáng)國(guó)背景下，應(yīng)重視博物館結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)的媒介特征，通過(guò)媒介創(chuàng)新和技術(shù)變革全面提高其文化傳播力，從而實(shí)現(xiàn)博物館文化傳播媒介效果的最大化。

［關(guān)鍵詞］ 博物館? 媒介? 文化傳播? 傳播

［基金項(xiàng)目］ 國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“數(shù)智時(shí)代博物館知識(shí)生產(chǎn)與文化傳播研究”（23CH202）階段性成果。

［作者簡(jiǎn)介］ 王夏歌（1990—），山西河津人，博士，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院講師，研究方向：博物館文化傳播、博物館數(shù)智化、媒介管理。

①? 國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（International Council of Museum）：《博物館定義（Museum Definition）》[2023-01-26]，https：//icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/。

②? 安來(lái)順：《變革環(huán)境下博物館關(guān)鍵性認(rèn)知的最大公約數(shù)——ICOM 2019年京都大會(huì)以來(lái)博物館定義修訂的回溯》，《東南文化》2022年第4期。

③? Parry R.，Recoding the museum： Digital heritage and the technologies of change ，London： Routledge，2007，pp.166.

④? 陳霖：《城市認(rèn)同敘事的展演空間——以蘇州博物館新館為例》，《新聞與傳播研究》2016年第8期。

⑤? Porter G.，Putting your house in order： representations of women and domestic life， Robert Lumley，The Museum time machine，London：Routledge，1988，pp.102-127.

⑥? 包東波：《大眾傳播視角下的博物館功能初探》，《中國(guó)博物館》2012年第1期。

⑦? 王夏歌、林迅：《物質(zhì)、形式、制度：博物館媒介身份的確認(rèn)》，《福建論壇（人文社會(huì)科學(xué)版）》2020年第12期。

2022年，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)將博物館重新定義成為社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，指出它研究、收藏、保護(hù)、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)，并向公眾開(kāi)放，具有可及性和包容性，促進(jìn)多樣性和可持續(xù)性，在社區(qū)的參與下以專(zhuān)業(yè)、道德的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和交流，為教育、欣賞、反思和知識(shí)共享提供多種體驗(yàn)①

。新定義充分考量博物館實(shí)踐活動(dòng)、社會(huì)環(huán)境變化及博物館學(xué)關(guān)切議題，以回應(yīng)時(shí)代變革的需求，是對(duì)博物館使命、功能及功能實(shí)現(xiàn)方式認(rèn)知的更新②。尤其是新定義在強(qiáng)調(diào)博物館五項(xiàng)傳統(tǒng)功能的同時(shí)，指出其面向“公眾開(kāi)放”的“可及性”和“包容性”以及希望達(dá)成的“多樣性”“可持續(xù)性”，并加入“參與”“共享”“體驗(yàn)”等術(shù)語(yǔ)，體現(xiàn)出博物館對(duì)參觀者、社區(qū)、社會(huì)和強(qiáng)化文化信息可供性的強(qiáng)烈關(guān)注。

實(shí)際上，博物館是一種獨(dú)一無(wú)二的、三維的、多感知的社會(huì)媒介③，也是一種城市傳播的媒介④

，還可以被看作為一種傳播特定歷史品牌的媒介⑤

。除了擁有各式珍貴館藏外，博物館建筑本身和博物館工作人員也被看作是博物館自身價(jià)值的體現(xiàn)，信息傳播貫穿于價(jià)值向功能轉(zhuǎn)換的過(guò)程中⑥

。可見(jiàn)，文化傳播是博物館的核心任務(wù)，博物館是文化傳播的媒介⑦

。那么，博物館文化傳播過(guò)程的內(nèi)在機(jī)理是怎樣的？博物館文化傳播路徑是什么？這是本文的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過(guò)對(duì)博物館文化傳播路徑的研究，試圖為當(dāng)代博物館高質(zhì)量發(fā)展、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展提供借鑒，進(jìn)而助力文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施。

一、確立媒介功能：博物館傳播模型演進(jìn)

博物館的文化傳播實(shí)踐最早可以追溯到博物館的起源期，但從理論層面認(rèn)識(shí)并探索博物館傳播路徑直到20世紀(jì)才開(kāi)始。英國(guó)文化研究學(xué)者雷蒙德·威廉斯很早意識(shí)到博物館所進(jìn)行的是一項(xiàng)傳播業(yè)務(wù)，他將這項(xiàng)業(yè)務(wù)理解為“信念、信息與看法”的“發(fā)送與接收”Silverstone R.，“Museums and the media： A theoretical and methodological exploration”，International Journal of Museum Management and Curatorship，1988，7（3），p.231.。1968年，加拿大學(xué)者Cameron將博物館置于傳播與媒介視域下，認(rèn)為博物館是一個(gè)依賴(lài)非語(yǔ)言對(duì)象和視覺(jué)化現(xiàn)象的傳播系統(tǒng)，并描述出該系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制（見(jiàn)圖1）。

Cameron借鑒傳播學(xué)線性模型提出博物館傳播簡(jiǎn)單模型Cameron D F.，“A Viewpoint： The Museum as a Communications System and Implications for Museum Education”， Curator： The Museum Journal， 1968，11（1），p.33-40.。在該模型中存在多個(gè)傳送者、多個(gè)媒介、多個(gè)接收者，基礎(chǔ)的媒介是“真實(shí)的事物”對(duì)象（“real things”objects）。傳送者包括文化資源、策展人、展覽設(shè)計(jì)師等，接收者為博物館觀眾。策展人可以確定要傳達(dá)的內(nèi)容或信息，這個(gè)預(yù)期的信息會(huì)存在于策展人頭腦中，通過(guò)媒介對(duì)策展人的預(yù)期信息進(jìn)行編碼，并需要一些輔助手段來(lái)解碼，如印刷品、博物館標(biāo)簽以及傳統(tǒng)非語(yǔ)言的媒介技術(shù)（圖表、照片和電影）。盡管Cameron將博物館帶入傳播與媒介視域下，但該模型中的媒介顯然是指博物館藏品及一些媒介技術(shù)渠道。

Knez和Wright在文化傳播簡(jiǎn)單模型技術(shù)上提出了線性模型Knez E I.， WRIGHT A G，“The museum as a communications system： An assessment of Cameron's Viewpoint，”Curator： The Museum Journal， 1970， 13（3）， p.204-212.。他們認(rèn)同Cameron的部分觀點(diǎn)，但二人考慮到諸如科學(xué)博物館這樣依賴(lài)于語(yǔ)言符號(hào)作為展覽中主要部分的博物館，與諸如藝術(shù)博物館這樣將對(duì)象（objects）置于更為重要位置的博物館存在區(qū)別。因而對(duì)Cameron強(qiáng)調(diào)“對(duì)象”（objects）是博物館傳播的媒介這一觀點(diǎn)存在質(zhì)疑。Knez和Wright基于對(duì)科學(xué)博物館的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為智力認(rèn)知是博物館傳播的主要內(nèi)容，故而在線性“皮下注射模型”的基礎(chǔ)上提出博物館傳播的線性模型（見(jiàn)圖2）。該模型主要適用于科學(xué)博物館，它假設(shè)觀眾是被動(dòng)的接收者，在參觀活動(dòng)中被“注入”一定的觀念認(rèn)知，很少會(huì)對(duì)其所經(jīng)歷的活動(dòng)有反饋。該模型沒(méi)有認(rèn)識(shí)到參觀者會(huì)根據(jù)許多個(gè)人和社會(huì)因素積極地理解他們的博物館體驗(yàn)。

進(jìn)一步地，MilesMiles R.， Exhibitions： Management for a change， Kevin Moore，Museum Management， London： Routledge， 1994， pp.256-261.對(duì)Knez和Wright的線性博物館傳播模型進(jìn)行了分析。他將線性模型代入展覽過(guò)程思考（見(jiàn)圖3），認(rèn)為這樣的傳播過(guò)程基于不同部門(mén)人員的獨(dú)立工作，缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)和合作：策展人作為展覽生產(chǎn)者，只根據(jù)自己的觀點(diǎn)定義內(nèi)容和信息，而沒(méi)有考慮到其他部門(mén)的以及觀眾的觀點(diǎn)；展覽設(shè)計(jì)師的任務(wù)主要是包裝策展人的觀念，他們被簡(jiǎn)單地看作是工作人員，而不是被看作傳播專(zhuān)家；教育者的貢獻(xiàn)在很晚的階段才進(jìn)入此過(guò)程，他們被安排成為一個(gè)實(shí)施補(bǔ)救措施的角色，在

展覽開(kāi)始后盡其所能來(lái)協(xié)調(diào)、補(bǔ)充、修正，未參與到向觀眾闡釋展覽的活動(dòng)中。Miles進(jìn)一步指出，在這種模式下博物館將成為“失能機(jī)構(gòu)”（Disabling Institutions），此模式僅為反映博物館的行政結(jié)構(gòu)，而不是滿(mǎn)足公眾的需要。Miles之后，博物館傳播線性模型被一個(gè)更為復(fù)雜和具有反思意味的傳播系統(tǒng)所取代，該系統(tǒng)反映了博物館各種傳播活動(dòng)之間的相互關(guān)系，博物館的媒介功能也自此確立。

二、專(zhuān)注文化傳播：博物館文化傳播概念模型構(gòu)建

已有與博物館傳播活動(dòng)相關(guān)的傳播模型都在認(rèn)同博物館傳播功能的基礎(chǔ)上展開(kāi)。然而在這些討論中，對(duì)傳播媒介的理解多指向媒介技術(shù)渠道，如展品、展覽物品、標(biāo)簽、影像等，且對(duì)博物館傳播系統(tǒng)的研究往往被簡(jiǎn)化為對(duì)展覽的探討，缺乏能反映博物館文化傳播全貌的觀點(diǎn)。盡管Miles在對(duì)博物館展覽策劃方法的思考中已將博物館傳播過(guò)程看作一種更為整體性的系統(tǒng)，但論述并未對(duì)博物館作為一種文化傳播媒介提出更為完整的傳播學(xué)觀點(diǎn)。英國(guó)萊斯特大學(xué)博物館學(xué)教授Hooper-Greenhill在這方面做了補(bǔ)充。

Hooper-GreenhillHooper-Greenhill E.，“Communication in theory and practice”，The educational role of the museum，1999，2，pp.28-43.提出博物館應(yīng)充分理解傳播的性質(zhì)，認(rèn)為在博物館中如果信息不夠清晰，沒(méi)有更多的解釋說(shuō)明，也不具備趣味性甚至很無(wú)聊，觀眾就會(huì)選擇拒絕或放棄接受信息。在參觀博物館的展覽活動(dòng)中，往往處于一方參與其中而另一方缺席的狀況。然而，博物館傳播活動(dòng)具有獨(dú)特性，如博物館提供面對(duì)面自然交流的機(jī)會(huì)，在人際傳播中，通過(guò)共享經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解碼，任何一方都有可能修改信息，并在交換想法時(shí)重新整理，特別是在兩個(gè)人彼此非常了解的情況下，交換思想、重復(fù)和澄清會(huì)頻繁發(fā)生。交流具有直接的、可反饋的和平等的特質(zhì)，通過(guò)尋求多種多樣的交流方式，博物館越來(lái)越顧及觀眾的需求。Hooper-Greenhill在針對(duì)博物館的傳播活動(dòng)研究中突破對(duì)博物館展覽的研究局限，試圖囊括博物館擁有的一系列與人發(fā)生聯(lián)系的方式，提出一種整體性的博物館傳播系統(tǒng)（見(jiàn)圖4）。

Hooper-Greenhill認(rèn)為對(duì)博物館傳播系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)從了解博物館元素（Museum-wide Elements）展開(kāi)，包括現(xiàn)場(chǎng)的（On-site）和場(chǎng)外的（Off-site）。博物館通過(guò)一系列方法在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行交流，包括：不同類(lèi)型、功能、大小和詮釋方法的展覽；活動(dòng)和教育計(jì)劃，如講座、電影、音樂(lè)會(huì)、體驗(yàn)繪畫(huà)等實(shí)用技巧、受邀參觀實(shí)驗(yàn)室；博物館商店，銷(xiāo)售與藏品和博物館使命緊密聯(lián)系的商品。博物館除了在現(xiàn)場(chǎng)與參觀者溝通交流，還使用各種方式與場(chǎng)外受眾進(jìn)行交流，這些方法包括但不限于與當(dāng)?shù)睾蛧?guó)家媒體建立聯(lián)系，與國(guó)家、商業(yè)、教育和文化社區(qū)之間建立支持網(wǎng)絡(luò)，以及調(diào)查、郵寄和廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)技巧的使用。Hooper-Greenhill特別提及收藏、保護(hù)和管理藏品乃至博物館整個(gè)機(jī)構(gòu)的管理方式在傳播過(guò)程中的重要作用。她認(rèn)為在這些環(huán)節(jié)做出決定時(shí)要考慮到博物館傳播過(guò)程的規(guī)律和準(zhǔn)則，確保充分地、合理地和有價(jià)值地挖掘文化價(jià)值。

現(xiàn)場(chǎng)的和場(chǎng)外的元素綜合形成整體性的博物館形象，展覽、藏品、活動(dòng)、建筑、商店、出版物、工作人員等多方面共同作用產(chǎn)生博物館體驗(yàn)，進(jìn)而影響受眾訪問(wèn)博物館的感知與態(tài)度。這里的整體形象就是博物館作為文化傳播媒介的隱喻，其優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)始讓博物館專(zhuān)注于文化傳播，但相關(guān)研究并未置于傳播與媒介研究的范式下進(jìn)行，且對(duì)博物館文化傳播過(guò)程中信息的生產(chǎn)及傳輸渠道缺乏討論，而只是影響因素的堆砌。順沿將博物館作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行其傳播系統(tǒng)的研究，可以進(jìn)一步提出傳播與媒介范式下的博物館文化傳播概念模型（見(jiàn)圖5）。

與傳統(tǒng)以機(jī)構(gòu)為導(dǎo)向?qū)Σ┪镳^傳播模式進(jìn)行理解的模型不同，博物館文化傳播概念模型將信息接收者（受眾和知識(shí)世界）作為制度性因素代入傳播系統(tǒng)進(jìn)行思考。首先，作為一個(gè)整體的生產(chǎn)要素Perraton， C.，“Ele′ments pour lanalyse des strate′gies communicationnelles a′ loeuvre dans le muse′e de science et technologie”，Cahier Expo Media，1987，3，pp.14-64.進(jìn)行考量，博物館位于文化資源和受眾與知識(shí)世界之間，起到橋梁作用。這種橋梁作用被理解為博物館媒介身份的表征。以物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)為代表的文化資源彰顯著博物館形象和權(quán)威，作為人類(lèi)文明的見(jiàn)證物，它們是博物館進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的基本前提，也凸顯了博物館文化傳播活動(dòng)的任務(wù)、價(jià)值和使命。文化資源承載大量文化信息，這些信息在博物館的媒介作用下，一方面被創(chuàng)建和表達(dá)為受眾所要接收的信息，另一方面為知識(shí)世界帶來(lái)新的信息能源。其次，受眾和知識(shí)世界也反過(guò)來(lái)深刻影響著博物館對(duì)文化資源信息的理解與運(yùn)用。受眾的預(yù)期、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)、感受、反饋等都是博物館在制定各方面決策時(shí)的重要參考。知識(shí)世界中由社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境主導(dǎo)而產(chǎn)生的制度變革、科技突破、價(jià)值論轉(zhuǎn)向等也同樣成為博物館對(duì)自身實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行反思和重構(gòu)的重要參照。可見(jiàn)，作為文化傳播媒介的博物館傳播系統(tǒng)是一個(gè)既簡(jiǎn)單明確又復(fù)雜多變的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)。

在博物館文化傳播概念模型中，博物館是勾連文化資源與受眾的媒介。即作為文化傳播媒介的博物館主要依靠文化內(nèi)容、文化形式、文化服務(wù)、文化基礎(chǔ)設(shè)施、文化制度等一系列傳播路徑組成的結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)來(lái)發(fā)揮其媒介作用。但這些傳播路徑具體如何發(fā)揮作用，在此還如同一個(gè)“黑箱”有待打開(kāi)。接下來(lái)，文章將針對(duì)博物館文化傳播概念模型中的“黑箱”進(jìn)行實(shí)證分析。

三、博物館文化傳播路徑的實(shí)證設(shè)計(jì)與模型提出

（一）研究方法與材料來(lái)源

借鑒質(zhì)化研究的方法，對(duì)7位中國(guó)博物館從業(yè)者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談，并綜合考慮其所在博物館的性質(zhì)、規(guī)模、分級(jí)、地理位置、建設(shè)時(shí)間等因素。部分研究對(duì)象以滾雪球的抽樣方式確定，即由訪談?wù)咄扑]獲取下一位訪談對(duì)象。訪談對(duì)象分別來(lái)自中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物院、中國(guó)科舉博物館、震旦博物館、福建省世茂海上絲綢之路博物館。博物館類(lèi)型涉及公立博物館（包含國(guó)家直屬、省屬、市屬三類(lèi)博物館）和私立博物館，地域分布主要在中國(guó)東部地區(qū)和東南部地區(qū)。其中既有綜合性博物館也有專(zhuān)題性博物館，既有大型博物館也有中小型博物館，既有歷史悠久的博物館也有近年新建成的博物館。此外，對(duì)接受訪談的專(zhuān)業(yè)博物館工作人員的職能類(lèi)型進(jìn)行了把控，訪談對(duì)象的工作類(lèi)型基本覆蓋博物館文化傳播的方方面面，包括全能型的博物館館長(zhǎng)、副館長(zhǎng)和專(zhuān)業(yè)型的各部門(mén)負(fù)責(zé)人（見(jiàn)表1）。

訪談主要以線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，每次控制在1小時(shí)左右。在訪談內(nèi)容資料的整理過(guò)程中，訪談人員會(huì)對(duì)錄音資料逐字逐句轉(zhuǎn)錄成文本資料。訪談主要采用半結(jié)構(gòu)化訪談，問(wèn)題由三大模塊構(gòu)成：引入問(wèn)題、核心問(wèn)題以及后續(xù)問(wèn)題。其中，引入問(wèn)題主要詢(xún)問(wèn)訪談對(duì)象的基本工作狀況。核心問(wèn)題的具體詢(xún)問(wèn)方向包括：（1）對(duì)博物館功能變化的看法，（2）博物館在文化傳播過(guò)程中做了哪些方面的工作。后續(xù)問(wèn)題包括計(jì)劃內(nèi)后續(xù)問(wèn)題和計(jì)劃外后續(xù)問(wèn)題，前者主要是在核心問(wèn)題的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充的問(wèn)題，目的是詢(xún)問(wèn)更多與核心問(wèn)題有關(guān)的某些方面的具體信息；后者是在訪談中根據(jù)訪談對(duì)象的回答而出現(xiàn)的問(wèn)題，主要是為了獲取回答的詳細(xì)信息以及確保訪談的順暢度。訪談結(jié)束后，由訪談?wù)邔⑷夸浺舨牧限D(zhuǎn)錄成文字腳本，共獲取5萬(wàn)3千余字的質(zhì)化材料，并對(duì)受訪者進(jìn)行編號(hào)，形成如表1所顯示的7篇訪談文檔。論文運(yùn)用這些資料對(duì)博物館在文化傳播過(guò)程中具體的文化傳播路徑進(jìn)行分析和概念化，以期進(jìn)一步完善“博物館文化傳播概念模型”。

（二）范疇提煉與模型構(gòu)建

借鑒扎根理論，使用MAXQDA軟件將訪談文檔全文錄入后開(kāi)始編碼并進(jìn)行概念化和范疇化分析。即將文本段落指定為一個(gè)或數(shù)個(gè)代碼，代碼可以用來(lái)賦予所選定的文本段落一個(gè)特定概念張奕華、許正妹：《質(zhì)化資料分析：MAXQDA軟體的應(yīng)用》，臺(tái)北：心理出版社，2010年，第60-61頁(yè)。。范疇提煉主要通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇式編碼三個(gè)步驟完成。

1.開(kāi)放式編碼。開(kāi)放式編碼要求編碼者采取開(kāi)放的心態(tài)對(duì)質(zhì)化材料進(jìn)行逐字逐句的編碼，尋找獨(dú)立的概念和反復(fù)出現(xiàn)的概念，以確保沒(méi)有新的類(lèi)目出現(xiàn)，達(dá)到信息飽和的狀態(tài)。本文共提取出630個(gè)編碼文本段，其中有313個(gè)原始語(yǔ)句或概念。在對(duì)原始語(yǔ)句或概念進(jìn)行歸納、比較、合并等初步范疇化處理（見(jiàn)表2）的基礎(chǔ)上，共提煉出52個(gè)概念范疇（見(jiàn)圖6），為主軸式編碼奠定基礎(chǔ)。

概念范疇c1文物的重要作用；c2突出現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)特色；c3展覽闡釋方式；c4成就感和存在感；c5文物保護(hù)；c6博物館核心功能；c7對(duì)數(shù)字信息手段的重視；c8緊跟時(shí)代；c9文化內(nèi)容生產(chǎn)；c10博物館外援；c11對(duì)外交流活動(dòng)；c12新媒體；c13博物館建筑；c14博物館地理位置；c15以觀眾需求為導(dǎo)向；c16社會(huì)功能；c17吸取各行各業(yè)經(jīng)驗(yàn)；c18審美功能；c19博物館自身定位；c20上級(jí)部門(mén)管理；c21博物館特點(diǎn)；c22服務(wù)行業(yè)；c23講好文物背后的故事；c24博物館人才；c25扶持其他博物館；c26博物館設(shè)施；c27展覽制作；c28展覽程序；c29展覽策劃；c30展覽形式；c31展覽內(nèi)容；c32學(xué)術(shù)研究；c33社教活動(dòng)；c34博物館部門(mén)；c35博物館運(yùn)營(yíng)；c36博物館管理；c37授權(quán)；c38文創(chuàng)產(chǎn)品；c39展廳環(huán)境；c40展覽互動(dòng)項(xiàng)目；c41融合社會(huì)力量；c42爭(zhēng)取政府支持；c43傳統(tǒng)媒體；c44方法照搬不合適；c45過(guò)度娛樂(lè)化；c46年輕人；c47傳播和推廣；c48對(duì)展覽重視；c49博物館工作調(diào)整；c50博物館活動(dòng)豐富；c51社會(huì)大環(huán)境；c52政策影響

2.主軸式編碼。由于開(kāi)放式編碼形成的概念范疇之間相對(duì)缺乏聯(lián)系，因此在主軸式編碼階段，帶著將每個(gè)概念范疇形成的類(lèi)目聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行思考的思路，通過(guò)再次歸納、比較、審查，對(duì)具有內(nèi)在聯(lián)系的概念范疇類(lèi)目采取進(jìn)一步歸類(lèi)的精練化處理。例如，開(kāi)放式編碼中的“緊跟時(shí)代”“社會(huì)大環(huán)境”“政策影響”所代表的文本段落都是在描述博物館面對(duì)外部環(huán)境時(shí)受到的影響以及采取的措施，因此可歸納為“外部環(huán)境影響”。

主軸式編碼共獲取16個(gè)主范疇：以藏品為核心、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感、講好故事、文化內(nèi)容生產(chǎn)、以觀眾需求為導(dǎo)向、以發(fā)揮社會(huì)功能為導(dǎo)向、以展現(xiàn)博物館特點(diǎn)為導(dǎo)向、合作與支持、數(shù)字手段的應(yīng)用、社教活動(dòng)、對(duì)展覽重視、利用多種媒體資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、博物館制度性建設(shè)、傳播和推廣、外部環(huán)境影響（見(jiàn)圖7）。

3.選擇性編碼。選擇性編碼是扎根理論編碼的最后一步，主要目的是將對(duì)經(jīng)驗(yàn)的描述性表述轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂械湫完P(guān)系結(jié)構(gòu)的更為抽象的核心范疇。形成的核心范疇?wèi)?yīng)當(dāng)可以運(yùn)用于所有對(duì)應(yīng)文本段落陳述，并且能夠成為解釋沖突材料的關(guān)鍵概念。通過(guò)對(duì)開(kāi)放式編碼提煉的52個(gè)概念范疇和主軸式編碼獲取的16個(gè)主范疇進(jìn)行深入分析，并在與原始質(zhì)化材料的持續(xù)比較的基礎(chǔ)上，提取出博物館文化傳播路徑的核心范疇，包括內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用和制度安排三條主要路徑（見(jiàn)圖8）。

如圖9所示，內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、制度安排是博物館在發(fā)揮文化傳播媒介功能的三條主要路徑。三種路徑并不是割裂的關(guān)系，而是相互嵌入和影響的結(jié)構(gòu)性因素，路徑之間相互作用的最終結(jié)果是將文化資源中的文化信息傳遞給受眾和知識(shí)世界，受眾和知識(shí)世界也給予了相應(yīng)的反饋，以媒介互動(dòng)的形式供博物館在文化實(shí)踐中不斷自我認(rèn)識(shí)、自我修正與自我完善。

四、實(shí)證結(jié)果：博物館文化傳播路徑分析

（一）媒介內(nèi)容生產(chǎn)：文本生成與創(chuàng)造路徑

擁有“物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)”是博物館開(kāi)展文化傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)條件，是博物館文化信息可供性的起點(diǎn)。作為文化傳播媒介的博物館，其獨(dú)特之處在于不僅具有文化信息的傳遞能力，還具備文化內(nèi)容的生產(chǎn)能力。

首先，展示陳列是博物館生產(chǎn)的主要媒介內(nèi)容之一，也是博物館的核心業(yè)務(wù)，最重要的是它構(gòu)成了博物館核心的公共表達(dá)Dean D.，Museum exhibition： Theory and practice，London：Routledge，2002，pp.8.。展示陳列的類(lèi)型與風(fēng)格會(huì)因循博物館性質(zhì)與使命的變化而不同。博物館收集并記錄事件、生活故事或?yàn)l危傳統(tǒng)的證據(jù)，通過(guò)對(duì)藏品蘊(yùn)含的文化知識(shí)、思想觀念、經(jīng)驗(yàn)技藝、文化特質(zhì)等內(nèi)容的提煉與傳播彭舟：《博物館文化傳播的形式與意義探析》，《科技傳播》2018年第5期。，成為一個(gè)參與和交換思想的地方，一個(gè)文化尋求表達(dá)的地方Gendreau A.，“Museums and media： A view from Canada”，The Public Historian ，2009，31（1），p.35-45.。如訪談對(duì)象M4認(rèn)為，“對(duì)于展品的解讀要獨(dú)特。就是文字精美、故事完美、空間純美，這個(gè)才是中國(guó)觀眾喜歡的。然后有個(gè)性、有特點(diǎn)，讓觀眾有記憶。我們一般說(shuō)思考點(diǎn)、立足點(diǎn)、記憶點(diǎn)，這樣的展覽觀眾才會(huì)喜歡，這個(gè)是要研究觀眾心理學(xué)和觀眾審美情趣。”換言之，博物館生成文本，并非完整重現(xiàn)歷史，而是通過(guò)收集、整合、敘述、闡釋與形象性再現(xiàn)嚴(yán)建強(qiáng)：《博物館與記憶》，《國(guó)際博物館（中文版）》2011年第1期。等過(guò)程將零散的歷史信息系統(tǒng)化，同時(shí)通過(guò)積極引入受眾參與，展開(kāi)創(chuàng)造性的溝通、共享、再現(xiàn)記憶燕海鳴：《博物館與集體記憶——知識(shí)、認(rèn)同、話語(yǔ)》，《中國(guó)博物館》2013年第3期。等過(guò)程。

其次，文教活動(dòng)是博物館生產(chǎn)出的另一種主要媒介內(nèi)容。人們往往會(huì)將參觀博物館看作一次有趣的教育之旅，而不會(huì)認(rèn)為博物館僅僅是個(gè)巨大的游樂(lè)園[英]蒂姆·考爾頓：《動(dòng)手型展覽：管理互動(dòng)博物館與科學(xué)中心》，高秋芳，唐麗娟譯，北京：北京師范大學(xué)出版社，2019年，第30頁(yè)。。“南京博物院的展覽，一個(gè)展覽不低于30場(chǎng)社教活動(dòng)，這是一個(gè)硬性規(guī)定，一旦低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)展覽在評(píng)估的時(shí)候就不達(dá)標(biāo)。所以我們?nèi)甑纳缃袒顒?dòng)有三四百場(chǎng)，甚至有四百多場(chǎng)。我們是把展覽做成餐廳的套餐，除了主餐外，還有開(kāi)胃菜、湯、甜品?！保ㄔL談對(duì)象M4）博物館文教活動(dòng)通過(guò)組織圍繞博物館各項(xiàng)資源展開(kāi)的文化教育活動(dòng)來(lái)提供更多的文化信息，創(chuàng)造出多樣化的闡釋文本，借助可操控的形式加強(qiáng)受眾的參與感和體驗(yàn)感以提升博物館文化信息的傳遞與接收效率。

最后，博物館所生產(chǎn)的媒介內(nèi)容還包括經(jīng)營(yíng)性生產(chǎn)帶來(lái)的博物館文化產(chǎn)品。布迪厄從生產(chǎn)與再生產(chǎn)的視角提出“有限的生產(chǎn)場(chǎng)域”和“大規(guī)模的生產(chǎn)場(chǎng)域”兩種沒(méi)有明確界線的生產(chǎn)領(lǐng)域，前者偏向精神生產(chǎn)領(lǐng)域，后者偏向商業(yè)化的生產(chǎn)領(lǐng)域王秀偉：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的博物館文化授權(quán)研究》，博士學(xué)位論文，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2016年。。由此看博物館生產(chǎn)場(chǎng)域，這里的文化產(chǎn)品不僅包括一般意義的商品或服務(wù)，也包括文化意義上的商品或服務(wù)。博物館生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品既具有公共性質(zhì)，也具有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)?！澳暇┲袊?guó)科舉博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面，一直將‘讓游客離去時(shí)把文化和記憶帶回家作為努力方向。以中國(guó)科舉文化為基礎(chǔ)，以科舉文物為創(chuàng)作理念，開(kāi)展了有針對(duì)性的資源開(kāi)發(fā)與品牌打造。帶有濃濃科舉文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品讓游客得以用實(shí)體化、可感知的方式記住科博館，回味特色文化。在科舉博物館文創(chuàng)店，刻有《弟子規(guī)》《三字經(jīng)》的國(guó)學(xué)戒尺是最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品之一?！保ㄔL談對(duì)象M3）文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容生成是對(duì)博物館文化基因的發(fā)掘與再創(chuàng)造，進(jìn)入商品交換過(guò)程，形成公共文化體驗(yàn)服務(wù)。也需關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，是在對(duì)社會(huì)效益追求的基礎(chǔ)上展開(kāi)的經(jīng)濟(jì)效益的達(dá)成。正如訪談對(duì)象M2提到的，“博物館商店里的文創(chuàng)商品，本身的目的不是給博物館創(chuàng)收，而是紀(jì)念。只是因?yàn)榧o(jì)念品做得特別好，或者說(shuō)特別的多元，發(fā)展成現(xiàn)在根據(jù)客流量，賣(mài)得非常好，就像故宮文創(chuàng)，成了一個(gè)創(chuàng)收的點(diǎn)，順序是這樣的。如果說(shuō)不能創(chuàng)收的話，文創(chuàng)產(chǎn)品本身作為紀(jì)念的東西還是要有，不能有所缺失，如果能成為創(chuàng)收點(diǎn)，那是錦上添花，但也不能本末倒置，只是讓普通商品披一個(gè)殼子當(dāng)作文創(chuàng)商品去賣(mài)，這是不行的”。

（二）媒介技術(shù)應(yīng)用：形式支持與表達(dá)路徑

擁有對(duì)“物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)”文本的生成與創(chuàng)造能力是博物館開(kāi)展文化傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)條件，而使用各種媒介技術(shù)則是博物館文化傳播活動(dòng)的重要條件。媒介技術(shù)是可操控的表達(dá)和形式經(jīng)驗(yàn)，博物館將從文化資源中挖掘的文化信息附著其上，形成媒介內(nèi)容和傳播媒介內(nèi)容的渠道。按照其技術(shù)形式所引發(fā)的功能分類(lèi)，博物館媒介技術(shù)可分為存儲(chǔ)與管理類(lèi)、展示與表達(dá)類(lèi)、交流與分享類(lèi)（見(jiàn)表3）。

博物館不只滿(mǎn)足于對(duì)文化資源中蘊(yùn)藏的文化信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的“搬運(yùn)”。媒介技術(shù)提供的形式支持還表現(xiàn)在積極挖掘文化信息，并配合以相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及受眾研究，對(duì)信息進(jìn)行文化加工和生產(chǎn)。這種技術(shù)與文本深度融合，表征出文化的全貌，最終形成具有真實(shí)性、闡釋性、教育性、多元化、互動(dòng)性等特征的文化內(nèi)容，再通過(guò)多元技術(shù)渠道將信息傳達(dá)給受眾，“實(shí)現(xiàn)文物從外在形象到內(nèi)在精神的當(dāng)代性轉(zhuǎn)化，使博物館中的文物從‘活起來(lái)到‘火起來(lái)再到‘用起來(lái)，喚醒歷史，啟示當(dāng)下”惲彩鋒：《由物及象：“文物IP”影像表達(dá)的文化邏輯》，《藝術(shù)百家》2023年第6期。。正如訪談對(duì)象M5在談到所在博物館展覽中如何依托媒介技術(shù)的介入闡釋信息時(shí)指出：

我們?cè)凇逗Ｉ辖z綢之路》展覽當(dāng)中也不僅僅是文物，因?yàn)橹挥形奈?，它是靜態(tài)的，所以我們?cè)谶@個(gè)展覽中，更多地結(jié)合了場(chǎng)景、視頻、互動(dòng)游戲，再加上我們的文物，是一個(gè)完全綜合性的，這里面可以玩、可以看、動(dòng)態(tài)的東西都很多……我們這個(gè)展現(xiàn)，用燈光、環(huán)境，展現(xiàn)文物之美的同時(shí)，說(shuō)明把它給配上，還可以掃描二維碼進(jìn)行進(jìn)一步的錄音導(dǎo)覽，有很多種導(dǎo)覽方式。還有就是在陶瓷館、書(shū)畫(huà)館里都有一些配套的視頻，講述中國(guó)古代的書(shū)法、繪畫(huà)是怎么創(chuàng)作的，陶瓷器拉坯、制坯的燒造過(guò)程，我們比較注重在這個(gè)當(dāng)中盡量能夠動(dòng)靜結(jié)合，在一定限度下，做更多的嘗試，這樣才適合年輕人看。

在這一過(guò)程中，媒介技術(shù)的應(yīng)用不但形成了博物館媒介內(nèi)容的全新展示體系，還將博物館文化傳播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密黏合起來(lái)，塑造出以文化內(nèi)容為主體、媒介技術(shù)為支撐、受眾參與為訴求的博物館文化表達(dá)。如訪談對(duì)象M1-3提到的：

2020年4月份的時(shí)候，新聞傳播處牽頭做了一個(gè)云展覽，是跟中國(guó)空間技術(shù)研究院聯(lián)合打造的云展覽，為東方紅衛(wèi)星，就是中國(guó)的第一顆衛(wèi)星慶祝50歲的生日。中國(guó)的第一顆衛(wèi)星現(xiàn)在還在太空里飛行著。當(dāng)時(shí)是專(zhuān)家和主持人坐在直播間，使用了5G直播，這是一次高科技的嘗試。另外一次就是剛才提到的全球活動(dòng)，央視當(dāng)時(shí)是用了8K，超高清，加5G，還有AR技術(shù)做了那場(chǎng)國(guó)博專(zhuān)場(chǎng)的直播。目前，我們又在跟百度談AI，就是智能視頻的合作項(xiàng)目。所以你看博物館，它是一直在與時(shí)俱進(jìn)地，嘗試一些公眾更能接受的，公眾更喜歡的方式。讓我們的文物活起來(lái)，這也是博物館的使命。我們看一個(gè)文物，你站在它面前，你不了解它的故事、它的背景的話，我們看到的是一個(gè)物品，博物館的文化傳播就是讓大家能夠看到這個(gè)物品背后它是有很多信息含量的，把這些信息含量給挖掘出來(lái)、研究出來(lái)、展示出來(lái)，告訴公眾，讓公眾了解，增強(qiáng)大家對(duì)我們自身的認(rèn)識(shí)，知道我們從哪里來(lái)的，這個(gè)是特別重要的。博物館它就是知道過(guò)去，我們才能更好地走向未來(lái)。

不同媒介具有讓文本與讀者、聽(tīng)眾、參觀者等聯(lián)系起來(lái)的不同能力[美]阿瑟·伯格：《理解媒介：媒介與文化研究的關(guān)鍵文本》，秦潔譯，北京：清華大學(xué)出版社，2013年，第47頁(yè)。，媒介技術(shù)提供的形式支持所創(chuàng)造的表達(dá)方式可以一直延伸至社交媒體平臺(tái)。一些博物館使用社交媒體與受眾展開(kāi)溝通與交流，借助社交媒體的互動(dòng)特性，形成博物館雙向性的表達(dá)與交流，從而強(qiáng)化了博物館的媒介屬性。例如訪談對(duì)象M2所描述的：

目前我們博物館的自媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站是肯定有的。官方微信號(hào)這也是運(yùn)營(yíng)了多年了，還有就是微博、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)，還有海外的Instagram和facebook我們也有相應(yīng)的頁(yè)面。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)就是這么幾大種，各種類(lèi)根據(jù)它平臺(tái)的屬性或者說(shuō)是受眾的屬性，我們給它定的發(fā)展方向是不一樣的，發(fā)布的內(nèi)容也是不一樣的……比如說(shuō)，微信方面的話，我們的更新速度會(huì)很高，主要更新一些最新的消息，有點(diǎn)兒像以前網(wǎng)站上的“最新消息”欄目一樣，目前我們的各種教育活動(dòng)也主要是在微信這個(gè)平臺(tái)，或者是一些新的展訊、在哪些方面獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)、做了哪些事情獲得了政府的肯定，像新聞發(fā)布欄一樣，可以最快地把一些信息給到大家。如果是像抖音這一塊兒呢，是想要讓一些不是博物館觀眾的群體能夠看到我們，我們是希望做一些符合抖音小視頻基調(diào)的簡(jiǎn)短的小視頻，發(fā)一些風(fēng)景啊，場(chǎng)內(nèi)的一些比較漂亮的空間的視頻啊，或者說(shuō)是一件文物的講解，主要是生產(chǎn)能夠吸取興趣型的視頻……所以我們每一個(gè)平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容是不一樣的，但是整體還是比較全面、多元的，涉及的受眾也相對(duì)多元。

此外，建筑是博物館文化傳播中被應(yīng)用的一種存儲(chǔ)與管理類(lèi)媒介技術(shù)。博物館建筑外觀各具特色，一些博物館由歷史建筑改建而成，具有濃重的歷史文化風(fēng)格，另一些博物館由現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)師重新塑造，匯聚著強(qiáng)烈的現(xiàn)代性氣質(zhì)。訪談對(duì)象M4認(rèn)為“這兩年，博物館成為城市文化核心、文化景觀的體現(xiàn)，是城市形象的體現(xiàn)，是地域文化的表達(dá)場(chǎng)所”?？梢?jiàn)，博物館建筑憑借特殊的視覺(jué)符號(hào)散發(fā)出魅力，將博物館塑造成所在區(qū)域、城市、地域的地標(biāo)性建筑，建構(gòu)出機(jī)構(gòu)與社會(huì)之間的聯(lián)系，形成當(dāng)?shù)氐奈幕坝^，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展，包括旅游業(yè)的發(fā)展、環(huán)境的改善、城市形象的塑造、公共文化事業(yè)的進(jìn)步等等。

（三）媒介制度安排：結(jié)構(gòu)配置與建構(gòu)路徑

媒介制度安排是一種具有結(jié)構(gòu)性特征的重要路徑，已經(jīng)成為博物館開(kāi)展文化傳播活動(dòng)的關(guān)鍵條件。隨著博物館專(zhuān)業(yè)化程度的不斷提升，其媒介制度屬性得到加強(qiáng)。博物館文化傳播的整個(gè)過(guò)程，從信息轉(zhuǎn)化為意義，到形成表達(dá)和經(jīng)驗(yàn)，再到產(chǎn)生行為、影響等媒介效果，都需要在制度性框架中有序開(kāi)展。

一方面，內(nèi)部結(jié)構(gòu)是博物館媒介制度的重要配置，博物館為了發(fā)揮其傳播功能，正在積極推進(jìn)形成各種資源的有效組合與應(yīng)用。內(nèi)部結(jié)構(gòu)作為博物館組織的基本架構(gòu)，是對(duì)完成組織目標(biāo)的人員、工作、技術(shù)和信息所作的制度性安排周三多主編：《管理學(xué)》，北京：高等教育出版社，2010年，第130頁(yè)。，涉及個(gè)體要素和非人要素，由此建構(gòu)出內(nèi)部配置邏輯。其中，個(gè)體要素指向構(gòu)成組織集合的人員、人員能力及人員關(guān)系，非人要素指向儲(chǔ)藏與生產(chǎn)的文化信息和媒介技術(shù)的應(yīng)用。特定的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)能夠使得信息沿著特定的路徑傳播胡河寧：《組織傳播學(xué)：結(jié)構(gòu)與關(guān)系的象征性互動(dòng)》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第61頁(yè)。，從而確保博物館在文化傳播過(guò)程中發(fā)揮媒介作用。訪談對(duì)象M1-3提到博物館組織策劃的“全球博物館館長(zhǎng)接力在線展示活動(dòng)”時(shí)指出，“最初的創(chuàng)意是館領(lǐng)導(dǎo)提議我們要做這樣一個(gè)事情，然后綜合科就會(huì)起一個(gè)活動(dòng)方案，包括了活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)的工作安排。工作安排涉及哪個(gè)部門(mén)要做哪些事情，到時(shí)候會(huì)開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)，統(tǒng)籌全館的資源，藏品部、展覽部、設(shè)備、館長(zhǎng)辦公室、預(yù)算財(cái)務(wù)處，這些都要涉及”。這表明博物館通過(guò)在文化傳播的過(guò)程中合理利用和配置館內(nèi)各項(xiàng)資源，發(fā)揮組織作用，以達(dá)到信息的有效傳播以及相應(yīng)組織目標(biāo)的高效達(dá)成。

另一方面，外部環(huán)境也開(kāi)始參與博物館的文化傳播。外部環(huán)境是指博物館文化傳播過(guò)程中的相關(guān)行動(dòng)者[美]保羅·迪馬久、沃爾特·鮑威爾：《鐵的牢籠新探討：組織領(lǐng)域的制度趨同性和集體理性》，張永宏、吳雯譯，張永宏主編：《組織社會(huì)學(xué)的新制度主義學(xué)派》，上海：上海人民出版社，2007年，第26頁(yè)。，包括博物館受眾、政府部門(mén)和其他機(jī)構(gòu)，及博物館與其形成的交往與互動(dòng)過(guò)程。隨著從陳列室身份中的自我解放，博物館逐步進(jìn)行新身份的探索并實(shí)施相應(yīng)變革，開(kāi)始越來(lái)越多地與外部環(huán)境發(fā)生接觸與交融。從組織與環(huán)境相關(guān)理論出發(fā)，博物館的媒介制度屬性體現(xiàn)在它是與環(huán)境相互作用的公共機(jī)構(gòu)，博物館文化傳播的過(guò)程需要不斷地適應(yīng)外部環(huán)境以作出相應(yīng)的調(diào)整金東日主編：《組織學(xué)》，天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2008年，第8頁(yè)。。在受眾互動(dòng)方面，博物館已然認(rèn)識(shí)到反饋信息的重要性：“我們的傳播得到了大數(shù)據(jù)的很大支持，以這種方式為觀眾服務(wù)就更好了。更精細(xì)化、特定化的服務(wù)是傳播人要做的事情，以前信息只要發(fā)散出去就好了，現(xiàn)在有了回來(lái)的信息，有了這些信息，博物館可以制定最準(zhǔn)確的方式?！保ㄔL談對(duì)象M4）而互動(dòng)獲得的反饋信息，也能夠有效地加以落實(shí)：“我們館長(zhǎng)對(duì)于公眾的聲音非常認(rèn)真，他如果在網(wǎng)上看到哪一條評(píng)論說(shuō)國(guó)博哪個(gè)方面不好，他會(huì)立刻地進(jìn)行落實(shí)，他是這樣一個(gè)雷厲風(fēng)行的角色?！保ㄔL談對(duì)象M1-3）

此外，訪談對(duì)象M2還描述了政府部門(mén)對(duì)博物館文化內(nèi)容的規(guī)制與影響：“震旦博物館是一個(gè)博物館，不是一家美術(shù)館。政府對(duì)我們的管理和要求，包括我們自身的定位都是博物館的定位，與美術(shù)館有很大差異。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們非常清楚我們的職責(zé)是做好我們古器物的展覽，我們弘揚(yáng)的是傳統(tǒng)文化，我們做的是讓文物活起來(lái)的事情。”由此可見(jiàn)，博物館文化傳播活動(dòng)不能獨(dú)立于其外部環(huán)境而進(jìn)行，外部環(huán)境是博物館得以發(fā)展的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，也建構(gòu)出行動(dòng)者參與下的博物館公共領(lǐng)域。

五、結(jié)語(yǔ)

從傳播與媒介視閾出發(fā)，將博物館作為一個(gè)整體來(lái)研究其傳播系統(tǒng)，可以得到傳播與媒介范式下的博物館文化傳播模型。即博物館作為媒介，通過(guò)一系列傳播路徑將文化資源傳播給受眾和知識(shí)世界并得到反饋。進(jìn)一步地，基于訪談的實(shí)證分析表明，組成博物館文化傳播概念模型的三條主要路徑是內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用與制度安排。這與傳統(tǒng)以機(jī)構(gòu)為導(dǎo)向?qū)Σ┪镳^傳播模式進(jìn)行理解的模型不同，博物館文化傳播模型將信息接收者（受眾和知識(shí)世界）作為制度性因素代入傳播系統(tǒng)中，從而更加明確博物館傳播系統(tǒng)傳播的是文化。

博物館文化傳播媒介身份的確認(rèn)及其媒介作用機(jī)制的研究是一種認(rèn)識(shí)論上的轉(zhuǎn)向，為促進(jìn)博物館高質(zhì)量發(fā)展提供思考角度和行為方式。從博物館高質(zhì)量發(fā)展和傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展出發(fā)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注博物館媒介身份特征以及其發(fā)揮文化傳播的媒介作用路徑，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介技術(shù)應(yīng)用和媒介制度安排三個(gè)路徑嘗試整合各個(gè)發(fā)展環(huán)節(jié)，重視內(nèi)部與外部、內(nèi)容與形式、技術(shù)與制度等方面的關(guān)聯(lián)性，在推動(dòng)博物館創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時(shí)，兼顧博物館的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，全面提高博物館文化傳播的媒介效能。

（責(zé)任編輯? 盧? 虎）

How do museums convey culture？ An empirical analysis from a media perspective

WANG Xia-ge? ·139·

The function of museums has shifted from preserving cultural relics to disseminating culture and from being a space for displaying artifacts to a field for cultural communication and exchange. This paper constructs a model for museum cultural dissemination by tracing the evolution in this regard and conducting empirical analyses. The research reveals that museums as the media that connect audiences employ a structural system comprising three paths—content production， technological applications， and institutional arrangements—to fulfill their media role. In the context of building a culturally strong nation， it is imperative to enhance this function of museums through media innovation and technological changes， thereby maximizing the impact of their cultural dissemination.