短劇下半場，精品是生命力
2024-06-06 05:33:33黃茗婷
南風(fēng)窗 2024年12期
黃茗婷
年初，周星馳成立“九五二七劇場”進(jìn)軍短劇的消息，猶如一顆深水炸彈投入狂風(fēng)巨浪般的短劇市場。
周氏“正規(guī)軍”的入場，直接彰顯了短劇這一新生事物的無窮吸引力。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，短劇的市場規(guī)模已經(jīng)從2021年的3.68億，發(fā)展至2023年的373.9億元，后者相當(dāng)于2023年中國電影市場的七成份額。
短劇如一頭野馬，勢不可擋地闖入中國文化產(chǎn)業(yè)的版圖。但不可忽視的是，行業(yè)這般野蠻生長的態(tài)勢，往往伴隨的是短暫的亂象：海量資本和非專業(yè)人員的入局，帶來質(zhì)量參差、劇情低俗且同質(zhì)化程度高、價值觀不正、誘導(dǎo)收費等問題。
如果說，前四年行業(yè)快、亂、狠的爆發(fā)式發(fā)展，是短劇的上半場賽況，那么，隨著以周星馳為標(biāo)志的一批專業(yè)團(tuán)隊入場，短劇賽況迅速切換到下半場。
盡管贏家此時還是未知數(shù)，但風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)—同樣在年初，抖音、快手等各家平臺，華策影視、檸萌影視、壞猴子影業(yè)等影視制作公司，為了迎戰(zhàn)短劇的下半場，不約而同地提出了統(tǒng)一的口號：精品化。
“精品”二字，往往第一眼讓人覺得新鮮，但仔細(xì)推敲，何謂精品？標(biāo)準(zhǔn)是什么？行業(yè)將如何從供給側(cè)革新以達(dá)到精品的目標(biāo)？需要哪些配套設(shè)置來支撐精品的可持續(xù)創(chuàng)作？短劇生產(chǎn)質(zhì)量和要求的提升，會如何反哺行業(yè)、人才和市場的發(fā)展？
圍繞以上問題，南風(fēng)窗專訪了抖音精品短劇負(fù)責(zé)人錢立立。作為短劇制作播放的主要平臺，抖音接連推出“劇有引力計劃”“辰星計劃”，以幫助、扶持創(chuàng)作者打造精品微短劇。那么，在短劇的下半場賽事中，抖音將如何從故事創(chuàng)意、人才培育、賬號運營等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將短劇引導(dǎo)至精品生產(chǎn)、專業(yè)制作、良性發(fā)展、長效收益的主流文化軌道？
以下是南風(fēng)窗與錢立立的對話。
何為精品短劇？
南風(fēng)窗：今年年初，各大平臺包括影視制作公司都不約而同地提出“短劇精品化”的口號。對于行業(yè)來說，這相當(dāng)于是一個新的增長起點。那么，平臺是在什么考量下推行精品化策略的呢？
如果短劇的目標(biāo)是一個更長生命周期的內(nèi)容產(chǎn)品，那么它一定會經(jīng)歷品質(zhì)升級的階段。問題在于，短劇品質(zhì)升級是在什么階段？我們是否要從現(xiàn)在開始做準(zhǔn)備。
錢立立：在從零到一做短劇的過程中，面對短劇快速發(fā)展，我們一直保持著興奮與憂慮感交織的狀態(tài)。我們團(tuán)隊大部分人或經(jīng)歷或見證過網(wǎng)大網(wǎng)劇的發(fā)展階段，這些內(nèi)容產(chǎn)品無一例外都經(jīng)歷了從下沉到魚龍混雜，再到品質(zhì)升級的過程。如果一個內(nèi)容產(chǎn)品能經(jīng)歷較長的發(fā)展周期，大概率這個內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)不能在用戶心目中等同于low。如果短劇的目標(biāo)是一個更長生命周期的內(nèi)容產(chǎn)品，那么它一定會經(jīng)歷品質(zhì)升級的階段。問題在于，短劇品質(zhì)升級是在什么階段？我們是否要從現(xiàn)在開始做準(zhǔn)備。
于是，2022年我們已經(jīng)在小范圍內(nèi)開始嘗試精品短劇的內(nèi)容創(chuàng)作。大家在2022年暑期檔看到的《女神酒店》《浮生之異想世界》《生于1990》就是這個階段的探索代表。第一階段我們嘗試精品，是“因為相信，所以看見”。
2023年則是整個微短劇行業(yè)特別關(guān)鍵的一年。面對短劇的井噴式增長，各方面的聲音都出來了，大家對微短劇都有不同理解和判斷。在這個關(guān)鍵節(jié)點，抖音作為主要播出平臺之一，希望能引導(dǎo)和鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。于是，經(jīng)過半年與合作伙伴的籌備，我們在2024年春節(jié)檔推出了一批包括《超越吧！阿娟》《我的歸途有風(fēng)》《大過年的》《大媽的世界2》等口碑與流量雙豐收的精品作品。
2024年初，我們進(jìn)一步推出了旨在扶持精品短劇作品的“辰星計劃”。這可以算是抖音近三年來力度最大的扶持計劃，從資金投入、資源推廣、商業(yè)變現(xiàn)等多方面扶持精品短劇創(chuàng)作，鼓勵創(chuàng)作者做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與長線經(jīng)營。
另外，我們也有幸邀請到了華語影壇頂流周星馳“星爺”加入精品短劇的創(chuàng)作。坦率說，我們自己內(nèi)心也很感動，剛開始也沒有想到星爺對短劇會感興趣。在和他的交流中，我們看到了他對內(nèi)容的熱愛與好奇心，星爺本人對內(nèi)容層面各種新形式與新語法非常感興趣。他認(rèn)為，短劇能夠直接面對用戶做作品，快速拿到用戶的反饋，對內(nèi)容人而言是有價值且有趣的。而且，他更希望基于短劇這種新形態(tài)，給青年創(chuàng)作者更多機(jī)會。這些都是他愿意作為發(fā)起人和監(jiān)制人參與精品劇場IP“九五二七劇場”的初衷。
除了星爺?shù)摹熬盼宥邉觥?，寧浩?dǎo)演的壞猴子影業(yè)、吳京的登峰影業(yè)等一批非常專業(yè)和優(yōu)秀的創(chuàng)作者也加入了抖音精品短劇。他們的加入，對于整個創(chuàng)作者群體是有激勵和代表作用的。當(dāng)短劇創(chuàng)作者群體更多元，創(chuàng)作上游更加豐富活躍，短劇作品的品質(zhì)和可能性就會不斷突破。
南風(fēng)窗：經(jīng)過四年的發(fā)展，可以說精品化就相當(dāng)于短劇長生命周期里的生命力般的存在了。那么精品該如何落地實現(xiàn)呢？平臺引入精品作品的過程當(dāng)中，會有什么樣的篩選機(jī)制嗎？有哪些具體的標(biāo)準(zhǔn)去衡量一個作品是否精品？
錢立立：精品這兩個字其實比較籠統(tǒng)。首先，精品不等于各方面成本和制作費的提升，我們對精品的理解更多是在創(chuàng)意和故事層面的用心，我們主要關(guān)注故事價值，包括創(chuàng)意、人物、情感等方面，而情緒價值之上必須有故事價值，故事價值在整個評估中權(quán)重就比較高。
我們發(fā)現(xiàn)，抖音上有影響力的精品爆款，無一例外都是在情緒價值之上，建立了和用戶的情感鏈接與共鳴。而這一鏈接，正是由作品的經(jīng)典故事價值所帶來的。故事需求作為人類上千年來亙古不變的需求，某種意義上是我們?nèi)祟惿畹奶峒兣c折射，是情感溝通與投射的載體。一個好的故事，大多擁有清晰的創(chuàng)意設(shè)計，豐富的人物塑造，真誠的情感傳遞，乃至創(chuàng)新的表達(dá)方式，以及當(dāng)下的人文關(guān)照。
事實上，抖音精品短劇設(shè)置為單集三至五分鐘，就是希望以更長的單集時長塑造人物，給起承轉(zhuǎn)合講故事預(yù)留充分的創(chuàng)作空間。在好故事之上，以豎屏拍攝的精品短劇在鏡頭語言、畫面構(gòu)圖、演員表演等制作層面也有很多創(chuàng)新嘗試。
短劇的創(chuàng)新
南風(fēng)窗：傳統(tǒng)的影視劇以三幕式的結(jié)構(gòu)作為敘事范式，但在短劇的土壤上面，它可能一切都是新的，它會碰撞出更多樣的敘事結(jié)構(gòu)，我可以這么理解嗎？
錢立立：對，短劇具有自己獨特的敘事結(jié)構(gòu)和節(jié)奏。首先，這是和短劇的播出渠道、用戶消費場景息息相關(guān)，尤其是在豎屏和抖音等平臺上播放時。在短視頻中，黃金7秒至關(guān)重要，如何迅速抓住用戶的注意力？傳統(tǒng)的起承轉(zhuǎn)合結(jié)構(gòu)，在這里可能需要調(diào)整。例如，在傳統(tǒng)故事中，我們可能會先鋪陳人物和事件，而在短劇中，我們可能會先拋出一個吸引人的鉤子，以吸引用戶的興趣。一旦鉤住了用戶，我們就可以展開故事。
當(dāng)我和像周星馳、寧浩這樣的大導(dǎo)演溝通時，他們的一句話總結(jié)很精準(zhǔn)：“短劇是單分鐘信息密度更強(qiáng)的敘事表達(dá)方式?！?/blockquote>短劇的敘事方式有很多類型，但其底層邏輯在于抓住用戶和單分鐘信息密度強(qiáng)的特點。這反映了當(dāng)下文娛消費和內(nèi)容消費的新情況。與長片相比，短劇更能在短時間內(nèi)傳達(dá)強(qiáng)烈的情感價值。當(dāng)我和像周星馳、寧浩這樣的大導(dǎo)演溝通時，他們的一句話總結(jié)很精準(zhǔn)：“短劇是單分鐘信息密度更強(qiáng)的敘事表達(dá)方式?！币越衲甏汗?jié)檔為例，兩部作品都非常優(yōu)秀，但它們在情感價值的傳遞和情感產(chǎn)品的提供方面具有很強(qiáng)的屬性。這表明短劇在未來可能會成為一個重要的娛樂形式。
南風(fēng)窗：除了滿足娛樂價值之外，短劇要怎么創(chuàng)新才能上升到美學(xué)價值、文化價值的層面？
錢立立：短劇和過往大多數(shù)內(nèi)容形態(tài)一樣，發(fā)展過程是曲折的。目前雖然短劇很火，但還沒有一個全民性的標(biāo)桿作品，缺乏多元化和泛化的內(nèi)容類型，主要集中在甜寵、霸總題材上。而穿越過內(nèi)容周期的創(chuàng)作者都知道，創(chuàng)作集中在高度同質(zhì)化的題材元素上，會導(dǎo)致吸引力下降，難以走得更遠(yuǎn)。因此，需要嘗試新的類型，如懸疑題材。
我們正在努力打開更多的內(nèi)容類型，我們就鼓勵創(chuàng)作者多做內(nèi)容創(chuàng)新，打開創(chuàng)作的多元與可能性。從2023年的青春、都市、職場主題，到今年暑期檔我們會重點推出的懸疑、喜劇、科幻、國風(fēng)等新類型，我們就是希望鼓勵更多的創(chuàng)作者帶來更多具有創(chuàng)新和突破的作品。
南風(fēng)窗：面對良莠不齊的短劇作品，觀眾和用戶用腳投票的形式能決定我們從業(yè)者的非常多的選擇。那么，目前在抖音短劇市場里，哪些題材的短劇更受歡迎呢？短劇在未來會如何融入主流文化，成為一個人們更喜聞樂見、更有文化價值的產(chǎn)業(yè)？
錢立立：這個問題具有一定的復(fù)雜性，主要基于兩個因素。首先，抖音作為短視頻平臺，涵蓋了各種不同畫像的用戶群體。用戶與用戶之間往往存在著內(nèi)容興趣與消費的顯著差異。例如，有些人喜歡看有煙火氣、有真實感的現(xiàn)實主義短劇，另一些人則喜歡看浪漫甜寵、帶著造夢感的內(nèi)容。不同類型的短劇，結(jié)合了好故事和好表達(dá)，都能在抖音找到自己的用戶。
盡管如此，我們?nèi)匀豢梢杂^察到一些明顯的趨勢。舉例來說，在疫情期間，人們更傾向于欣賞那些充滿溫暖和甜蜜氛圍的內(nèi)容，這類內(nèi)容具有治愈人心的力量，而非勵志性質(zhì)。隨著疫情的逐漸緩解，人們開始滿懷信心地投身于各種活動。然而，正如某帶貨主播言語不當(dāng)導(dǎo)致的“翻車”事件所展示的那樣，努力并不一定能帶來預(yù)期的結(jié)果。因此，在全球范圍內(nèi)，爽文類作品逐漸成為主流。這種現(xiàn)象不僅在國內(nèi)普遍存在，而且在韓劇、美劇等領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。值得注意的是，男性和女性對于爽文的喜好可能存在差異。
今年也出現(xiàn)了一些變化，特別是在最近兩個月。例如，迷你劇《我的阿勒泰》的例子顯示，如果短劇加入一些親情和社會話題的元素，整體數(shù)據(jù)可能會更好。
還有更多機(jī)會嗎？
南風(fēng)窗：在短劇精品化的過程中，抖音是如何保證短劇質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)新，以避免粗制濫造、內(nèi)容空洞的作品流入市場，從而提升整體文化品質(zhì)的？
錢立立：平臺上創(chuàng)作者的內(nèi)容是非常多的，平臺的工作是鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容繼續(xù)向好。我們大概是有一套評估、篩選、然后復(fù)盤的整體機(jī)制，還鼓勵創(chuàng)作者持續(xù)地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容。
賬號就是創(chuàng)作者的品牌，主要是通過建立內(nèi)容品牌和頻道，與用戶直接溝通。這樣有利于賬號品牌在商業(yè)模式上拓展更多的選擇，如廣告、訂閱等多種模式。同時，這種長線經(jīng)營也有助于提升內(nèi)容品質(zhì)，吸引更多優(yōu)秀創(chuàng)作者加入。
坦率地說，我們能夠說服像寧浩這樣的知名導(dǎo)演來制作短劇，是什么讓他們愿意嘗試短劇這種新的形式呢？首先，短劇為他們提供了一個直接面對用戶的平臺。在這個平臺上，他們可以建立自己的品牌和廠牌，與觀眾建立更緊密的聯(lián)系。其次，短劇可以幫助他們團(tuán)隊中的青年創(chuàng)作者更好地成長。同時，短劇與電影的結(jié)合，為IP和廠牌的長期經(jīng)營提供了很好的幫助。電影的制作周期通常較長，可能需要三年甚至更長的時間才能完成一部作品。而短劇的制作周期相對較短，可以更快地推出新作品。這樣一來，短劇可以為電影的IP和廠牌提供持續(xù)的宣傳和曝光，幫助它們在市場上保持競爭力。
電影的制作周期通常較長，可能需要三年甚至更長的時間才能完成一部作品。而短劇的制作周期相對較短，可以更快地推出新作品。這樣一來，短劇可以為電影的IP和廠牌提供持續(xù)的宣傳和曝光。抖音作為一個平臺，主要扮演的是提供表達(dá)空間的角色。因此，我們的內(nèi)容團(tuán)隊需要深入理解創(chuàng)作者的意圖，并協(xié)助他們適應(yīng)新的敘事語法進(jìn)行內(nèi)容落地。這意味著我們需要退后一步，為創(chuàng)作者讓出更多的創(chuàng)作空間。我們的職責(zé)是，詢問創(chuàng)作者想要講述的故事、人物或話題，并在短劇的結(jié)構(gòu)和節(jié)奏上提出建議。我們希望將創(chuàng)作的自由完全交給他們，從而營造一種更加健康的生態(tài)。
南風(fēng)窗：短劇精品化對于創(chuàng)作者和觀眾有何影響？它如何促進(jìn)短劇產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展？
錢立立：短劇的確為許多年輕人提供了進(jìn)入影視行業(yè)的機(jī)會。與電影和長篇電視劇相比，短劇的制作成本較低，因此投資者更愿意承擔(dān)風(fēng)險，將資金投到新人身上。此外，短劇的制作周期相對較短，這意味著年輕人可以更快地積累經(jīng)驗，提高自己的技能。
短劇比拼的不是人的起點，而是學(xué)習(xí)速度。學(xué)習(xí)的第一點是理解用戶。我們也是做長視頻出身的，傳統(tǒng)影視劇更偏向的是以創(chuàng)作者為中心的自我表達(dá)，如果觀眾看不懂，則走不進(jìn)創(chuàng)作者的世界。而大眾化元素越多的內(nèi)容產(chǎn)品，想要達(dá)到創(chuàng)作者的自我表達(dá)能讓用戶理解，本質(zhì)是一種換位思考，以平視的視角與用戶進(jìn)行互動交流，而這也是短劇的本質(zhì)。所以在短劇中需要學(xué)習(xí)的是，是否真正地理解目標(biāo)用戶？而且，短劇是更短平快的內(nèi)容產(chǎn)品，能夠更快速地折射當(dāng)下的社會情緒和集體期待。所以，短劇大幅降低了準(zhǔn)入門檻，給了很多年輕人進(jìn)入這個行業(yè)起點的機(jī)會。
我們受到的傳統(tǒng)的專業(yè)影視訓(xùn)練，講故事的方式自成體系?？稍诙虅±铮?分鐘講故事的形式里，節(jié)拍器、結(jié)構(gòu)和節(jié)奏都會有很大區(qū)別。有經(jīng)驗的創(chuàng)作者不一定能適應(yīng)短劇的框架和結(jié)構(gòu)，因此保持歸零的心態(tài)去學(xué)習(xí)和嘗試是很重要的。
關(guān)于內(nèi)部機(jī)制，我們認(rèn)識到，如果內(nèi)容僅限于甜寵和霸總等常見題材，那么市場上已存在大量類似作品。我們更看重的是那些具有社會價值、現(xiàn)實意義、對人物關(guān)系有新洞察和新表達(dá)的內(nèi)容。
大眾化元素越多的內(nèi)容產(chǎn)品，想要達(dá)到創(chuàng)作者的自我表達(dá)能讓用戶理解，本質(zhì)是一種換位思考，以平視的視角與用戶進(jìn)行互動交流，而這也是短劇的本質(zhì)。選題確定后，我們會評估其是否具有時代價值和創(chuàng)新性。選題的核心在于人物故事和情感，我們會關(guān)注這些方面的設(shè)想是否實際可行。即便有些設(shè)想可能難以實現(xiàn)，我們也會在整個過程中提供幫助以確保其落地。之后，我們會在短劇的結(jié)構(gòu)和節(jié)奏上進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，使其更適合短劇用戶的觀看習(xí)慣。
我們堅信內(nèi)容的質(zhì)量至關(guān)重要，隨后再通過短劇的結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段進(jìn)行包裝，推動產(chǎn)品達(dá)到更高的完美度。短劇的技巧是可以學(xué)習(xí)和掌握的，任何團(tuán)隊只要進(jìn)行足夠的研究和分析，都能學(xué)會這些技巧。但是，創(chuàng)作者對人性的洞察力、對事件的理解和表達(dá)能力，這是無可替代的。
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