封昌建

促進流量增長、流量轉(zhuǎn)化和客戶回頭復購，是加油站便利店實施數(shù)字化賦能，實現(xiàn)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

在國內(nèi)便利店行業(yè)，以中國石化易捷和中國石油昆侖好客為代表的加油站便利店占據(jù)特殊位置。隨著新能源車爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)加油站和依賴車主流量的加油站便利店均受到巨大沖擊。與此同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)觸及了全社會的各個行業(yè)，但加油站便利店的數(shù)字化應用還處于相對落后狀態(tài)。本文結(jié)合加油站能源轉(zhuǎn)型的方向，立足“銷售額=流量、轉(zhuǎn)化率、客單價和復購率”的商業(yè)邏輯，探討加油站便利店如何通過實施數(shù)字化賦能，加強線上線下創(chuàng)新融合，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展與突破。

如何獲取流量

流量，是加油站便利店通過數(shù)字化賦能轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重。那么，如何獲取流量？對于加油站便利店來說，流量可以分為“站內(nèi)流量、站外流量、線上流量”三個部分。其中，站內(nèi)流量是存量，站外流量和線上流量是增量。

站內(nèi)要穩(wěn)流量。在新能源迅猛發(fā)展、新技術(shù)加速應用的大趨勢下，加油站要持續(xù)深化運用“無感支付、自助洗車、機器人充電”等數(shù)字化手段，通過為車主提供更多智能化服務體驗，打造加油站的綜合競爭優(yōu)勢，以增加客戶對企業(yè)的消費記憶點，不斷增加客戶進站率與進店率，實現(xiàn)站內(nèi)穩(wěn)流量的目標。

站外要拓流量。要將油站5公里商圈的企業(yè)、居民，作為加油站便利店的目標客戶，一方面，借助抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過爆款商品、重大節(jié)日營銷活動種草的方式，實現(xiàn)站外客戶新增流量的拓展。另一方面，利用企微社群、朋友廣告等數(shù)字化工具，積攢站外新增流量池，配套專業(yè)運營和宣傳推廣，讓站外拓展的流量成為可長期擁有并持續(xù)變現(xiàn)的精準用戶。

線上要引流量。加油站便利店實體門店多，網(wǎng)絡相對完善，要堅持“以客戶為中心”，借助數(shù)字化力量打通“線上購物、線下提貨”等環(huán)節(jié)，滿足客戶快速購物、提貨的需求。要根據(jù)不同的消費場景和不同偏好的客戶群體，分別構(gòu)造“到店購物、自助快捷”“一鍵到車、快速自取”“一鍵下單、配送到家”等線上購物場景，豐富和提升線上購物平臺，加大供應鏈、運營、客服、界面等配套支撐，全方位提升客戶線上購物體驗，加快線上渠道的培育和擴張。

流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

有了流量，加油站如何實現(xiàn)購物轉(zhuǎn)化？歐美的加油站便利店，購物轉(zhuǎn)化率能達到20%左右。但國內(nèi)的加油站便利店，購物轉(zhuǎn)化率停留在5%～7%。因此，如何通過數(shù)字化賦能促進流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)是當前核心工作。

促進站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化。一是要重視會員客戶管理，有效利用CRM系統(tǒng)進行用戶分層管理，通過用戶分層運營得到更加精準的用戶標簽，再針對不同的客戶人群，設置運營手段和用戶場景，從而得出精準的用戶畫像，完善會員標簽系統(tǒng)功能，實施精準營銷策略。二是要優(yōu)化抵扣券體驗，持續(xù)簡化系統(tǒng)操作步驟，推進無感用券，提高客戶感受和員工效率。三是借助成品油的硬需求，加大油非融合，實施“便利店消費分汽油”或“購物掃碼領紅包”的營銷模式，提高加大營銷活動的客戶觸達率。四是借助數(shù)字化、大數(shù)據(jù)手段，根據(jù)門店客戶群體和群體的需求，“一店一策”進行商品的配置、陳列的展示、庫存的管理等等，精準性的提升商氣。五是探索“無人值守自助結(jié)算”便利店模式，重點解決當前加油高峰期無人參與便利店服務的現(xiàn)狀，提升客戶購物體驗，促進流量轉(zhuǎn)化。

促進站外流量轉(zhuǎn)化。要加強社群運營，投放優(yōu)質(zhì)資源，通過分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及活動信息，在社群內(nèi)引起成員關(guān)注，進而刺激客戶購買。

促進線上流量轉(zhuǎn)化?？山梃b一些零售企業(yè)“推薦好友免費獲咖啡”的裂變營銷模式，通過營銷裂變、積分兌換、會員專享活動等方式，逐步增加用戶黏性，實現(xiàn)老會員促新會員的流量轉(zhuǎn)化。同時，圍繞“人·車·生活”理念，聚焦時令和性價比高的商品，增加客戶線上購物興趣點，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

提升客單價和復購率

流量經(jīng)營好了，就能實現(xiàn)客單價大幅提升。一是圍繞會員開發(fā)客戶喜好的“客單價高、性價比高、關(guān)聯(lián)度高”數(shù)字化產(chǎn)品（例如養(yǎng)車卡），通過“加購更優(yōu)惠”的營銷模式，提升客單價。二是在企微社群開展“拼團購”營銷活動，實現(xiàn)單筆營銷活動客單價的提升。三是積極推進“員工分銷”小程序運用，嘗試“小程序商城+推廣員”的經(jīng)營模式，將會員消費與員工獎勵強關(guān)聯(lián)，滿足員工即時利益，從而促使為客戶提供更好的服務，以服務促客單價提升。

要想提升客戶黏性、提升復購率，會員營銷是最基本也是最重要的方法。加油站便利店要借助數(shù)字化，千方百計提升會員的用戶體驗，提升復購率。一是建立會員數(shù)字化客戶檔案，掌握客戶信息是為實施會員分級并開展精準營銷打下基礎。二是開發(fā)會員分級系統(tǒng)功能，根據(jù)會員“消費頻次、消費金額、消費喜好”等維度，對會員實施分級，將會員分為普通會員、忠誠會員和付費會員，以實現(xiàn)會員權(quán)益差異化，根據(jù)不同會員的購買力與喜好度，推出不同的營銷活動“對癥下藥”提高復購頻次。

在日常工作中，加油站便利店需要借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型的環(huán)節(jié)還很多。例如借助數(shù)字化手段實現(xiàn)智能盤點，減輕員工工作負荷；借助數(shù)字化手段對臨過期商品進行預警，降低食品質(zhì)量風險；借助數(shù)字化手段，對經(jīng)營數(shù)據(jù)實現(xiàn)IDAS分析看板，提高工作效率等等。實際上，員工工作負荷減少了，工作效率提升了，才有更多的時間、更好的心情來服務客戶，從而促進流量增長、流量轉(zhuǎn)化和客戶回頭復購，是經(jīng)營和管理良性循環(huán)、相互促進的過程，有助于加油站便利店更好的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。

本文作者單位為中國石化江蘇易捷分公司

責任編輯：周志霞

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