俞尚伯

摘要：近年來，以年輕人為主要用戶并展示其生活方式的平臺“小紅書”，已經(jīng)成為中醫(yī)藥傳播的重要陣地。從小紅書中醫(yī)傳播活動來看，專業(yè)中醫(yī)藥傳播者利用平臺技術優(yōu)勢，積極創(chuàng)新中醫(yī)內容表述方式與話語策略，以共情傳播策略拉近中醫(yī)文化與時代距離，以預防保健和傳統(tǒng)文化作為主題內容切入點，以“人化”視角創(chuàng)新醫(yī)療溝通關系，為中醫(yī)傳播與新媒體的結合作出了有益探索。由于新媒體平臺對于中醫(yī)傳播參與者的外部約束與內部自律模式有待完善，傳播主體之間的相互協(xié)作與協(xié)查機制有待建構，因而探索健全相應管理規(guī)則，增強傳播者之間的監(jiān)督與合作成為學界與業(yè)界需進一步探究的問題。

關鍵詞：中醫(yī)傳播 小紅書 共情傳播 新媒體平臺

在2016年召開的全國衛(wèi)生與健康大會上，習近平總書記指出中醫(yī)藥在當代務必堅持與“雙創(chuàng)方針”相結合的發(fā)展思路，要“努力實現(xiàn)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”。黨的二十大報告更是提出“促進中醫(yī)藥的傳承創(chuàng)新發(fā)展”的新要求。

中醫(yī)藥事業(yè)在新時代的發(fā)展創(chuàng)新，既需要廣大中醫(yī)藥從業(yè)者對中醫(yī)藥辯證哲學、診療方法與學科技能的不斷磨礪創(chuàng)新，更需要積極利用各種新興傳媒手段提高全社會公眾對于中醫(yī)的了解認知水平，從而促成全社會對于中醫(yī)藥事業(yè)的廣泛參與和支持。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年末，以年輕用戶為目標群體的生活方式類平臺“小紅書”的注冊用戶中，醫(yī)療健康類話題中活躍用戶已達到1.4億以上。其中專業(yè)醫(yī)療科研機構、中醫(yī)藥專家、學生以及愛好者等多樣化群體也利用該平臺推介中醫(yī)知識與文化，使其成為中醫(yī)傳播的重要陣地。筆者將以小紅書平臺中的中醫(yī)傳播活動為樣本，結合當今中醫(yī)藥以及公共衛(wèi)生事業(yè)目前面臨的問題，討論新媒體平臺為中醫(yī)傳播帶來的契機與挑戰(zhàn)。

一、多重挑戰(zhàn)：新時代公共衛(wèi)生事業(yè)及中醫(yī)藥發(fā)展所面臨的瓶頸

自新冠疫情暴發(fā)以來，現(xiàn)有公共衛(wèi)生體系受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。目前，公共衛(wèi)生與中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展面臨著包括醫(yī)患關系緊張、應對能力缺失以及參與規(guī)則不足等諸多新問題。

1.現(xiàn)代化醫(yī)療體系帶來高效性，但導致機械冷漠的醫(yī)患關系。馬克思·韋伯曾以“鐵籠”描繪現(xiàn)代社會，他認為現(xiàn)代社會存在著“片面的理性化”，社會為實現(xiàn)階段性的結果，形成了講求事實、重視計算、追求效率的“機器屬性”。而作為社會主體的人在這種思潮的影響下則出現(xiàn)了“非人化”的特點，被視為現(xiàn)代社會機器的零件。建立在這種社會結構中的西方現(xiàn)代醫(yī)療體系，同樣體現(xiàn)出了非人格化的特征。包括波特和張宇鵬在內的國內外學者均指出，建構于完全理性計算邏輯下的“非人格化思維”使得醫(yī)療體系獲得強大的執(zhí)行力和效率，推動了醫(yī)療技術和現(xiàn)代社會的發(fā)展。但在這一體系中個人的感受、喜好和價值觀念都在理性邏輯面前被忽略不計，這造成了現(xiàn)代醫(yī)療體系存在機械冰冷的特征，導致了醫(yī)患矛盾加劇等社會問題。

2.面對全球新型衛(wèi)生危機頻發(fā)狀況，中醫(yī)藥應對能力仍需提升。近年來，世界各國面對著復雜多變的衛(wèi)生形勢戰(zhàn)，全球性的醫(yī)療危機成為不容忽視的問題。在我國，據(jù)國家衛(wèi)生健康委《2022年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2022年全國醫(yī)療衛(wèi)生機構總診療人次達84.2億人次，衛(wèi)生費用支出在GDP中占比為7%。在此背景下，進一步提升中醫(yī)藥在全球衛(wèi)生危機中的應對能力，將為公共衛(wèi)生壓力緩解提供新的出路。但是目前面對新型流行病等健康危機，依靠中醫(yī)傳統(tǒng)的診療思路和施治方法是否能夠有效防治疾病仍然為部分社會公眾所擔憂。張宇鵬等學者進一步指出，由于時代的發(fā)展，中醫(yī)學理論在表述語言及思維模式方面與當今社會的文化環(huán)境與習慣產(chǎn)生了一定的斷裂，這對于當今公眾接觸與了解中醫(yī)造成困難。

3.中醫(yī)藥積極融入新媒體平臺中，但技術與規(guī)則缺失帶來風險。在小紅書和抖音等短視頻平臺中，中醫(yī)線上問診也已經(jīng)頗為普遍。然而眾多研究者指出，就目前的技術水平而言，中醫(yī)線上診療讓醫(yī)生難以真正掌握患者病情從而影響治療效果。同時，由于線上診療缺乏統(tǒng)一的規(guī)范，醫(yī)生在平臺內的診療存在違反單位與國家相關規(guī)定的風險。規(guī)則缺位不僅造成醫(yī)生線上所開具的處方及治療方案效力難以得到普遍承認，線上診療過程中醫(yī)患的個人隱私存在泄露的可能，這導致參與線上診療的醫(yī)患權益依然難以得到保證。

二、化危為機：小紅書中醫(yī)傳播中應對當代醫(yī)療衛(wèi)生危機的嘗試

面對公共衛(wèi)生與中醫(yī)藥事業(yè)面臨的共同困境，小紅書中醫(yī)傳播中所出現(xiàn)的“人格化醫(yī)療”“共情傳播理念”以及“預防性內容敘事”等策略為困境的突破提供了新的切入點。

1.以人為本，小紅書中醫(yī)傳播內容中對“人格化醫(yī)療”的回歸。近年來，以席文為代表的一批西方學者指出，在中醫(yī)的傳統(tǒng)醫(yī)患關系中可以找到解決當代醫(yī)療衛(wèi)生危機問題的方法。在席文看來，中國古代的醫(yī)療活動并非基于制度化、技術化與非人格化的現(xiàn)代醫(yī)院環(huán)境展開，而是將醫(yī)療的場域延伸至患者的家庭與其他社會場所之中。在這種診療方式中患者與醫(yī)生作為機器的屬性被淡化，雙方作為人的屬性則被強調。從敘事角度來看，這種醫(yī)者和患者圍繞著“人”開展人際敘事的溝通方式，有助于醫(yī)者對于患者的生活經(jīng)歷以及情感狀況進行深入了解?！稏|醫(yī)寶鑒》有云，“療人之疾不如療人之心”，人際敘事使醫(yī)生充分了解患者身心，這為醫(yī)生在藥物治療之外可以利用通過情感疏導以及生活方式指導等方式，為患者提供“身心并治”的治療方案。

在小紅書中，一些專業(yè)中醫(yī)傳播者的視頻風格體現(xiàn)出上述傳統(tǒng)中醫(yī)“人際敘事”醫(yī)患關系的回歸。從小紅書平臺中醫(yī)用戶的形象建構方式看，不少醫(yī)生并沒有僅僅凸顯自身的專業(yè)醫(yī)生身份。這些醫(yī)生在賬號的ID和簡介中既突出了個人所獲得榮譽職稱以及單位等專業(yè)化的信息，同時也突出自身“奶奶”“朋友”等生活化角色，試圖與其他用戶建立起更為親切而不刻板的人際關系。一批專家更是實現(xiàn)了席文所提倡的對于“家庭診療空間的回歸”，在出鏡著裝和背景環(huán)境的布置上進一步增進家庭化氛圍。嚴肅的診療與醫(yī)療知識傳授活動在非制度化的生活空間情境中，給予了用戶更強的可親近感。而以朋輩或長輩身份給予的健康建議，不僅對于說服用戶改變生活作息與健康習慣起到促進作用，更有助于舒緩用戶在面對健康風險時的焦慮心情。因而，這一類賬號往往能夠聚合更多粉絲群體，其中廣州中醫(yī)藥大學“傅杰英教授”賬號粉絲達到47.6萬人，位居小紅書中醫(yī)用戶粉絲數(shù)量前列。

而社交性的平臺依據(jù)“趣緣”推動功能設置，也為普通用戶與專業(yè)中醫(yī)傳播者依據(jù)“趣緣”形成社交黏性提供了可能，使得傳統(tǒng)中醫(yī)行業(yè)中基于“友情”醫(yī)患關系的重新普及提供了機遇。

2.以情促同，共情傳播增進中醫(yī)藥文化在當今社會的認同度。共情傳播最早被廣泛運用于西方的醫(yī)患溝通之中，以期增進醫(yī)患之間的理解與協(xié)作。因此，該理論在解釋并指導中醫(yī)藥傳播方面具有相當?shù)倪m應性。學者趙建國將共情傳播定義為利用傳播活動促進“共同或相似的情緒、情感形成以及推動其傳遞、擴散的過程”。與此前基于共識進行的“共識傳播”相比，共情傳播雖然也強調達成共識，但更強調傳達人類擁有的基本情緒情感，依靠情緒情感的分享與調節(jié)進而達成塑造不同人群的共鳴。

在小紅書平臺中，中醫(yī)藥內容的生產(chǎn)和表述邏輯中體現(xiàn)著濃厚的共情傳播風格。在傳播內容設計中，小紅書中的中醫(yī)內容傳播并未按照中醫(yī)學理論教學的傳統(tǒng)線性敘事方式，而是采取了依據(jù)當前人們共同關心的健康以及氣候變化等問題安排內容。例如，在小紅書中醫(yī)內容的標簽中，發(fā)布者在標簽中強調“節(jié)氣養(yǎng)生”或某種具體的流行類疾病的防治。從共情理論來看，流行病的出現(xiàn)以及節(jié)氣的變化會使得公眾對于健康狀況產(chǎn)生更多的擔憂情緒。這一類標簽直接與此時公眾擔憂情緒形成了互動與回應，使觀看者感受到自身的合理關切得到了應有的重視，從而拉近了公眾與內容生產(chǎn)者之間的距離進而引起情感層面的共情，增強了內容對于用戶的吸引力。

在內容設計中，“郝萬山教授”等賬號注重在講述健康知識時插入《傷寒雜病論》《黃帝內經(jīng)》《沈蘇良方》等傳統(tǒng)醫(yī)學典籍的介紹，并從古代典籍中的思想內涵為出發(fā)點指導內容觀看者的生活。這種表述在為人們應對健康風險提供幫助的同時，也使得對現(xiàn)代人而言相對陌生的傳統(tǒng)中醫(yī)文化以直觀易懂的方式進入人們的日常生活。共同文化基因的喚醒使得內容生產(chǎn)者和觀看者的身份關系發(fā)生了變化，其從二元性的“醫(yī)生”和“公眾”轉化為休戚相關的“敘事共同體”之中。這種轉變構成了“復合共情”，即一方面以共同的“敘事共同體”身份加強了傳播者和公眾此時在面對共同健康風險時的共情。同時隨著歷史文獻典籍的講述，內容接受者對于講述者給予的意見和指導的解碼不僅僅是基于自身當下的文化語境，同時更將自己帶入了千百年歷史時空所構成的解碼語境之中，能夠從古人應對氣候變化和疾病流行時的有效經(jīng)驗出發(fā)感受到中醫(yī)診療的說服力。

3.另辟蹊徑，利用以預防為主的內容充分服務于社會公共健康。陳凱先院士認為，當前醫(yī)學發(fā)展需要重視從治愈疾病的追求向預防疾病、促進健康的目標發(fā)展。當前，小紅書中醫(yī)藥內容創(chuàng)作者形成的以發(fā)布疾病預防性內容為主的內容生產(chǎn)模式，不僅可以有效避免線上診療目前存在的風險，同時就應對衛(wèi)生危機同樣具有切實意義。

自古以來，中醫(yī)藥在疾病預防和推動健康知識普及中的作用就被社會各界所重視。早在唐代中央與地方機構就采用“牘示”或“刊石”的方法向民眾展示藥方，以提升民眾應對疾病的能力。相較于唐代的牘示和石碑，小紅書中的中醫(yī)知識傳播不僅僅是單向度的發(fā)布，更是一種多向度的互動交流。良性的反饋保證了內容可以及時得到調整與糾偏，有助于保證內容的有效性。面對海量健康信息，小紅書的內容標簽設置可以提高使用者獲取信息的能力，及時找到適應于自身健康問題與所在時空環(huán)境的健康知識及其建議，實現(xiàn)個性化的 “預防疾病、促進健康”的需求。

從預防性內容的敘事框架角度來看，小紅書中這一類內容主要圍繞和 “中醫(yī)哲學思維”兩類思路展開敘述。在“具體健康知識”中，這些建議不僅局限于使用藥物防治，而是包括了在“天人合一”思想指導下生活作息規(guī)律的安排，以及利用藥食同源思想給予飲食結構的調整建議。這種思路催生出小紅書特有的“輕養(yǎng)生”文化，與傳統(tǒng)養(yǎng)生相異的是“輕養(yǎng)生”文化更加強調養(yǎng)生與年輕人現(xiàn)有生活方式的有機融合，盡可能減少養(yǎng)生與原有生活節(jié)奏之間的差異。一些中醫(yī)藥用戶主動與美食、美妝和音樂類用戶協(xié)作，將中醫(yī)藥融入甜點、飲品和香薰之中，挖掘流行音樂在中醫(yī)學情緒治療中的潛力。這種敘述方式將養(yǎng)生與時尚文化融合，既以實用性功能解決年輕人所普遍存在的失眠焦慮等健康問題，更使充滿傳統(tǒng)色彩的中醫(yī)藥實現(xiàn)了與年輕人身份以及生活方式的結合，增強了中醫(yī)藥與年輕人之間的聯(lián)系。在創(chuàng)新表達邏輯的基礎上，中醫(yī)傳播者廣泛運用了包括短視頻和動漫在內的多模態(tài)表達方式，利用聽覺與視覺表達調動觀看者的身心。尤其對于現(xiàn)代人而言，中醫(yī)古籍以古漢語描述藥物、穴位或鍛煉方法的話語容易充滿陌生感，但利用視頻憑借口語化的敘事輔之以姿勢與動作演示，不僅降低了觀看者對于香薰或穴位按摩等中醫(yī)養(yǎng)生內容的理解難度，同時這種呈現(xiàn)方式營造了傳播者與內容觀看者之間的互動感以增進共情。

三、結語

當前，小紅書中醫(yī)傳播活動為中醫(yī)在新時代的傳承與發(fā)展乃至于公共衛(wèi)生工作的改進提供了一些有益的借鑒。但是包括小紅書在內的各新媒體平臺中醫(yī)傳播活動依然存在著一些不足，需要傳播學和中醫(yī)學等領域開展跨學科合作推動解決。

首先，小紅書平臺中有關共情要素的運用為中醫(yī)傳播拓展了路徑，使中醫(yī)理論和文化可以更好地服務于廣大公眾。需要注意的是，情感共鳴雖有助于推動社會公眾對中醫(yī)的接受并參與中醫(yī)傳播。但在面對充滿未知的疾病以及健康風險時，依然需要注意防范由于共同的擔憂和恐懼帶來的群體情感極化，以及部分內容制作人為吸引關注度有意識地進行恐懼和擔憂情緒的渲染。其次，目前新媒體平臺對中醫(yī)傳播參與者的管理機制依然存在不足，平臺難以有效核實傳播內容的真實性，同時缺少對于中醫(yī)傳播參與者身份的審核路徑，而中醫(yī)傳播參與者之間相互協(xié)作與協(xié)查自律機制仍不完善。

在此背景下，進一步加強平臺用戶規(guī)范管理，建立健全相關法律法規(guī)以適應新技術帶來的媒介新生態(tài)，促進跨平臺之間合作體系建構，豐富優(yōu)化各大高校、醫(yī)院等機構對于中醫(yī)傳播參與者的獎勵機制，應當成為在提升中醫(yī)藥“傳播力、影響力、引導力和公信力”事業(yè)中需要持續(xù)著力的要點。

作者單位 澳門科技大學人文藝術學院

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【編輯：朱垚穎】