摘 要 品牌是企業(yè)乃至國家核心能力的綜合體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，是滿足人民美好生活需要的重要載體。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力的不斷增強(qiáng)，人們的消費(fèi)與審美觀念發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，對美好生活的期望值也越來越高。在現(xiàn)代化發(fā)展的新征程中，品牌美學(xué)對新時代生活樣式的重塑是滿足人民美好生活需要的重要手段，品牌美學(xué)的構(gòu)建對提升品牌價值具有重要意義和作用。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)代化；美學(xué)發(fā)展；生活樣式；品牌美學(xué)

人類社會進(jìn)入21世紀(jì)以來，信息技術(shù)革命不斷深入到人們生活的方方面面，在物質(zhì)生活得到極大豐富的同時，人們的消費(fèi)觀念和審美觀念也發(fā)生了很大變化。人們的審美觀念已不再局限于產(chǎn)品的使用價值，更多的關(guān)注逐漸聚焦于簡約自然化、特立獨(dú)行化、品位時尚化等精神情感方面，對精神與情感的追求不斷增加。人們也越來越重視品牌的深刻價值，對品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和價值觀的認(rèn)同進(jìn)一步點(diǎn)燃了人們對文化消費(fèi)的熱度。由此，品牌消費(fèi)成為一種社會風(fēng)尚，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，生活與品牌的關(guān)系越來越緊密相連。

品牌體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力與國際影響力，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。改革開放以來，中國的品牌建設(shè)取得了重大進(jìn)步，但與世界一流水平還存在著一定的差距，比如國際知名品牌不夠多、品牌價值含量不夠高、品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠大、品牌科技含量相對不高等。在當(dāng)前國內(nèi)外格局不斷深刻調(diào)整的形勢下，大力實(shí)施新時代品牌建設(shè)工程，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。伴隨著中國式現(xiàn)代化戰(zhàn)略的提出，品牌現(xiàn)代化的征程已經(jīng)開啟。2023年是中國品牌邁向?qū)崿F(xiàn)中國式現(xiàn)代化新征程的起步之年。品牌美學(xué)是重塑新時代生活樣式的重要戰(zhàn)略，也是品牌形成文化認(rèn)同的重要表達(dá)方式，建設(shè)品牌之美是構(gòu)建品牌價值的重要方面。在品牌現(xiàn)代化的構(gòu)建中，離不開品牌美學(xué)的構(gòu)建，需要我們進(jìn)一步提高對品牌美學(xué)的認(rèn)識和重視。

一、現(xiàn)代化視域下品牌美學(xué)的提出背景

1.現(xiàn)代化視域下的美學(xué)發(fā)展

美學(xué)，作為一門關(guān)于美的學(xué)問研究的科學(xué)，最初屬于哲學(xué)的范疇。美學(xué)在西方源遠(yuǎn)流長，并且伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展變遷而演變。在最初的古希臘伯里克里斯時期出現(xiàn)美學(xué)的萌芽，而后經(jīng)歷了畢達(dá)哥拉斯學(xué)派和赫拉克利特的自然的形式之美，到蘇格拉底和柏拉圖時期完成早期美學(xué)思想的轉(zhuǎn)變，再到亞里士多德時期形成集大成理論。從羅馬時代、中世紀(jì)到文藝復(fù)興，賀拉斯、奧古斯丁、達(dá)·芬奇、笛卡爾、盧梭等先哲們對美的認(rèn)知日趨深入和深化，持續(xù)推進(jìn)美學(xué)向前發(fā)展。文藝復(fù)興作為藝術(shù)史上極具影響力的時期，杰出的藝術(shù)作品層出不窮，為美學(xué)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。意大利作為文藝發(fā)展的中心地帶，藝術(shù)創(chuàng)作達(dá)到了巔峰，有力地推動了美學(xué)空前的發(fā)展與繁盛。在中國古代社會的發(fā)展史上，我們可以看到，唐宋成為中國美學(xué)的巔峰時期，匯聚了古典審美最為典型和精致的特點(diǎn)，美學(xué)精品屢見不鮮，美學(xué)大家層出不窮，成為中華美學(xué)最為璀璨耀眼的一部分。

縱觀中西方美學(xué)發(fā)展歷史，我們不難看出，美學(xué)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展是密不可分的。隨著我國脫貧攻堅(jiān)任務(wù)取得全面勝利，全面建成小康社會，社會進(jìn)入新的發(fā)展階段，人民對美好生活的向往總體已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”。由此可見，經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展進(jìn)一步推動了人們對美好生活的追求與向往。

2.現(xiàn)代化視域下的品牌發(fā)展

品牌作為現(xiàn)代社會物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，在人們的日常生活中，不僅帶來物質(zhì)的滿足，更是一種情感的滿足和精神的愉悅。中國具有悠久的品牌歷史，是世界上創(chuàng)造品牌最早的國家。早在公元15世紀(jì)，中國品牌就已經(jīng)在世界上聞名遐邇。根據(jù)歷史記載，1403年，明朝鄭和下西洋，將精美的瓷器帶到西洋，受到當(dāng)?shù)赝豕F族的喜愛，“china”瓷器成為當(dāng)時最早的中國品牌。從最早的原始太陽神鳥圖騰，到春秋時期的器物制造刻名，都為后世的品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，提供了保障。隨著城市的發(fā)展和商業(yè)的繁榮，到了宋代，以“濟(jì)南劉家功夫針鋪”為代表的真正具有商業(yè)屬性的品牌標(biāo)志出現(xiàn)了，并且凝聚著審美想象和民族文化精神。元明清時期出現(xiàn)了人們耳熟能詳?shù)闹T如六必居、同仁堂、全聚德等大量的中華老字號品牌，它們以深厚的文化底蘊(yùn)和鮮明的文化特征傳承至今。在近代，伴隨著民族工業(yè)的崛起，以恒源祥等為代表的一批民族品牌誕生，在推動民族振興發(fā)展的同時，實(shí)現(xiàn)了品牌多重審美價值的統(tǒng)一。新中國成立后，國家高度重視品牌建設(shè)，以解放汽車、紅旗轎車、上海手表等為代表的一批民族新興品牌不斷涌現(xiàn)。[1]自黨的十八大以來，品牌建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，開啟了中國品牌建設(shè)的新時代。

2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時首次提出，要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。[2]2017年4月，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。2022年7月，國家對新時代推進(jìn)品牌建設(shè)提出指導(dǎo)意見，要培育產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌，支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成一批具有中國特色的品牌建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，到2035年，中國品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強(qiáng)國前列，為新時代品牌建設(shè)指明了方向。如今，品牌作為中國國力建設(shè)的重要組成部分，正以強(qiáng)勁的姿態(tài)快速發(fā)展，在世界舞臺上逐漸綻放奪目的光彩。

所謂品牌現(xiàn)代化，是在滿足物質(zhì)需求與精神需求的基礎(chǔ)上，對品牌的一種全新構(gòu)建方式。中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會會長劉兆彬認(rèn)為：“品牌作為現(xiàn)代化的產(chǎn)物、高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)志，理應(yīng)在新型現(xiàn)代化的大潮中轉(zhuǎn)型升級，豐富新內(nèi)涵，充滿新動能，塑造新形象，煥發(fā)新活力。”他從八個方面對品牌現(xiàn)代化的內(nèi)涵進(jìn)行了深入總結(jié)，指出現(xiàn)代化品牌應(yīng)該是：更高質(zhì)量的品牌、更高技術(shù)水平的品牌、與環(huán)境更和諧的品牌、更高度人性化的服務(wù)品牌、更高級文明的品牌、更高信任度的品牌、更高持久度的品牌，以及更高效益的品牌（經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益）。[1]可見，品牌的現(xiàn)代化和現(xiàn)代化的品牌發(fā)展始終在時代的發(fā)展實(shí)踐中生生不息。

3.品牌美學(xué)概念的提出與認(rèn)識

《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》雜志主編賈麗軍在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與品牌美學(xué)》中提出“品牌美學(xué)”的概念[2]，并在《“品牌美學(xué)”定義演變與研究意義》中對其進(jìn)行了準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的定義，他認(rèn)為：“品牌美學(xué)是品牌受眾通過品牌符號與情感體驗(yàn)的審美溝通而實(shí)現(xiàn)品牌溢價價值的傳播理論?！盵3]對于一個產(chǎn)品來說，從品牌美學(xué)角度來看，有內(nèi)在價值和外在形象兩個方面。在產(chǎn)品的內(nèi)在價值方面，品牌美學(xué)賦予品牌獨(dú)特的文化故事，為品牌塑造順應(yīng)時代發(fā)展潮流的精神文化，對企業(yè)形象和營銷傳播體系進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使品牌擁有不同于其他品牌的獨(dú)特之處和別樣魅力。在產(chǎn)品的外在形象方面，靈活掌握和恰當(dāng)運(yùn)用品牌美學(xué)的設(shè)計(jì)與手段，打造具有審美價值的品牌外觀和產(chǎn)品形象，能夠直接觸動消費(fèi)者的內(nèi)心，吸引消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高消費(fèi)者對品牌的好感度，拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，最終得到消費(fèi)者對品牌的支持與認(rèn)可。如果一個品牌缺乏審美特征，那么這個品牌的產(chǎn)品就無法獲得廣大消費(fèi)者的青睞，企業(yè)形象更無法完整地樹立，終將被市場所淘汰。因此，對于品牌來說，它的真正價值就在于鍛造品牌由外而內(nèi)的美感，抓住消費(fèi)者的眼球，更贏得消費(fèi)者的心。

山東大學(xué)教授辛杰在《品牌美學(xué)視角下的品牌策略》中指出：“品牌美學(xué)是研究品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播領(lǐng)域普遍美學(xué)規(guī)律的行銷科學(xué)。其研究內(nèi)容主要包括：品牌美的哲學(xué)、品牌審美心理學(xué)和品牌美學(xué)的應(yīng)用?！薄捌放泼缹W(xué)亦是品牌外在視覺形象和內(nèi)在理念的結(jié)合。形象的‘美，來自形態(tài)與色彩的認(rèn)知與愉悅，而內(nèi)在理念的‘美，則來自品牌核心的深度與魅力。品牌美學(xué)可以從物理性與心理學(xué)方面來表現(xiàn)，在物理性上呈現(xiàn)的是品牌致力于滿足消費(fèi)者本身的審美需求?！盵4]

上海交通大學(xué)教授祁志祥在《樂感美學(xué)》中提出，“美是有價值的樂感對象”[5]，即美所帶來的樂感不僅包括感官快樂，而且包括精神快樂。美所帶來的感官快樂并不局限于視聽覺，而且包括五官感覺，進(jìn)一步肯定了美本身的價值。

上海工程技術(shù)大學(xué)教授胡越在《品牌美的時尚維度》中將品牌的審美歸納為三個維度，分別是物質(zhì)基礎(chǔ)的維度、運(yùn)營推廣的維度、文化形象的維度，豐富了品牌美學(xué)的價值。[6]

人類社會經(jīng)歷了漫長的“原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工商業(yè)文明”，進(jìn)入“數(shù)字文明”，人們對美的追求發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，由原始的物質(zhì)美逐漸轉(zhuǎn)化為自然美、人性美、社會美、應(yīng)用美、價值美等，這也為品牌美學(xué)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間和可能。

4.生活樣式重塑與品牌美學(xué)的關(guān)系

追求美好生活是當(dāng)前人類社會的共同目標(biāo)。黨的二十大報告提出：“中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化?！笨v觀人類社會發(fā)展歷程，任何物質(zhì)形態(tài)的東西，當(dāng)其發(fā)展到一定程度以后，如果要朝著更高層面繼續(xù)發(fā)展，必然要上升到一定的情感和精神層面，這種情感和精神的傳遞與延續(xù)，就需要借助一種載體，而這個載體就是我們所強(qiáng)調(diào)的“品牌”。由此可以看出，物質(zhì)的豐富和精神的豐富都是現(xiàn)代化必不可少的內(nèi)容，二者的協(xié)調(diào)是提高人們生活品質(zhì)的必由之路。品牌作為物質(zhì)和精神的統(tǒng)一體，在滿足人民美好生活需要的過程中具有重要作用。一方面，美是精神需求的外在情感表達(dá)。人們對物質(zhì)的需求發(fā)展到對情感和精神的需求后，對美提出了更高的要求。因此，對品牌的追求即是對美好生活的追求，對美好生活的體驗(yàn)離不開對品牌的體驗(yàn)。另一方面，美在當(dāng)代生活中被普遍認(rèn)可和接受。好的生活是美的生活的基礎(chǔ)，美的生活則是好的生活的升華，生活美學(xué)就是以“美的生活”提升“好的生活”，以“有品質(zhì)的生活”升華“有質(zhì)量的生活”，這種對美的生活的追求過程，恰恰是對品牌追求和探索的過程，為品牌美學(xué)的成長帶來了更多的機(jī)會和空間。

由此可見，新時代的美好生活形成了一種對新的生活樣式的需求，這種需求既有行為實(shí)踐層面的，也有精神思想層面的，人類對不同生活樣式的描摹也是對美好生活的向往，美好生活是基于人們的現(xiàn)實(shí)需要及其實(shí)踐之上所形成的生活樣式。品牌作為現(xiàn)代商業(yè)社會中產(chǎn)品與服務(wù)的意義符號，其前提就是滿足人們的美好生活需求。因此，構(gòu)建生活樣式之美是建立品牌美學(xué)的前提，構(gòu)建生活樣式就是落實(shí)品牌的生活美學(xué)。生活美學(xué)的建立是“好的藝術(shù)終結(jié)”的一種形式，當(dāng)生活中到處都充滿了美和好的時候，美與不美就沒有了界限，那么生活就是美，美就是生活，而品牌的價值就在于使生活處處都充滿美好。[1]今天消費(fèi)者對于品質(zhì)化、個性化、多樣化的產(chǎn)品需求不斷上升，生活樣式更加多樣化，這對我國生產(chǎn)端供給能力提出了更高要求。品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，具備強(qiáng)大的時尚引領(lǐng)和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)功能，品牌所蘊(yùn)含的美學(xué)價值能夠吸引不同的消費(fèi)群體，引導(dǎo)社會文化潮流演進(jìn)。筆者總結(jié)了一種基于生活樣式重塑的品牌美學(xué)實(shí)踐體系路徑構(gòu)想（如圖）。

基于生活樣式重塑的品牌美學(xué)實(shí)踐體系路徑構(gòu)想

二、品牌美學(xué)構(gòu)建的重要意義

一個好的品牌之所以能夠在消費(fèi)者心中建立崇高的價值信念，正是因?yàn)槠放扑淼某橄蠓柧哂谐嚼硇耘袛嗟那楦袃r值，成為消費(fèi)者心目中一種美好存在的價值判斷，而這種美的感覺包含了品牌所有的審美經(jīng)驗(yàn)和審美心理，這便是品牌美學(xué)的價值所在。當(dāng)品牌被賦予美學(xué)的色彩后，能夠有效提升品牌的核心優(yōu)勢，這種核心優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.產(chǎn)生長久的差異化消費(fèi)價值

所謂差異化，是企業(yè)通過采取一系列措施使產(chǎn)品擁有能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的特殊性。產(chǎn)品的差異化能夠使消費(fèi)者自然地將一種產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)別，使企業(yè)在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。品牌美學(xué)在品牌設(shè)計(jì)中，通過一種外在形式的呈現(xiàn)，以精美獨(dú)特的美學(xué)設(shè)計(jì)，能夠在最短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球，并在消費(fèi)者腦海里形成深刻印象，使品牌產(chǎn)品在傳播過程中產(chǎn)生事半功倍的效果。由此可見，在品牌構(gòu)建中融入良好的品牌美學(xué)設(shè)計(jì)理念，不僅可以給消費(fèi)者帶來身心愉悅的美感，而且也是提升品牌差異化的有效手段。以中國服裝品牌恒源祥集團(tuán)旗下的時尚藝術(shù)生活品牌“彩羊”為例，其秉承“多元、多彩”的品牌美學(xué)理念，在設(shè)計(jì)方面運(yùn)用現(xiàn)代國際簡潔設(shè)計(jì)工藝?yán)砟?，詮釋了東方與西方、傳統(tǒng)與流行的和諧共融，在風(fēng)格方面專注于全球色彩文化研究與設(shè)計(jì)，從色彩藝術(shù)中汲取靈感，以豐富的色彩設(shè)計(jì)與藝術(shù)表達(dá)作為品牌的獨(dú)特風(fēng)格，充分體現(xiàn)了品牌美學(xué)融入設(shè)計(jì)的實(shí)踐。

2.提升消費(fèi)者對品牌的信任與忠誠度

品牌的忠誠度是消費(fèi)者對品牌形成的一種長期的信任與情感維系。這種情感維系是消費(fèi)者對品牌的接受與認(rèn)可，并在長期反復(fù)購買使用中形成。一旦消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了這種高度信任與忠誠度，就會降低他們對價格的敏感度，并且愿意為這個品牌的產(chǎn)品付出更高的價格，并將品牌視為自己的朋友與伙伴。[1]因此，品牌美學(xué)對于消費(fèi)者來說就是一種滿意度。品牌美學(xué)通過將各種美學(xué)符號植入品牌產(chǎn)品中，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。當(dāng)然，最主要的還是品牌美學(xué)通過品牌產(chǎn)品所呈現(xiàn)的美學(xué)符號給消費(fèi)者帶來美好愉悅的體驗(yàn)感。比如我們說到羊毛衫，人們一下子就能聯(lián)想到恒源祥品牌，想到家喻戶曉的“羊羊羊”童聲記憶，這種記憶給消費(fèi)者帶來美好吉祥的體驗(yàn)感，使人們產(chǎn)生了持久的信任和歸屬感。

3.增加品牌的情感與溢價附加值

品牌美學(xué)對品牌產(chǎn)品的附加值主要體現(xiàn)在情感和溢價兩個方面。情感附加是指具有美學(xué)價值的品牌產(chǎn)品除了使用價值之外，背后的文化價值和情感價值是品牌的內(nèi)涵表達(dá)，這種內(nèi)涵表達(dá)不僅可以激發(fā)消費(fèi)者的情感欲望，還可以滿足消費(fèi)者持續(xù)購買品牌產(chǎn)品的情感需求。[2]比如很多年輕人對蘋果手機(jī)的青睞與癡迷。品牌美學(xué)為品牌產(chǎn)品增加溢價就是增加產(chǎn)品的實(shí)際價值。阿迪達(dá)斯和耐克之所以成為國際頂級體育運(yùn)動品牌，正是因?yàn)檫@些品牌一直在堅(jiān)持自己主張的獨(dú)特品牌價值美學(xué)。

三、現(xiàn)代化視域下品牌美學(xué)的構(gòu)建策略

1.以滿足美好生活需要為目標(biāo)提升品牌品位

俄國美學(xué)家車爾尼雪夫斯基提出“美即是生活”。好的品牌之所以能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象和口碑，是因?yàn)槠放剖紫纫軌驖M足消費(fèi)者對美好生活的追求。因此，要在品牌構(gòu)建中融入美學(xué)的元素，使品牌成為消費(fèi)者心中美好生活的保障。以2023年9月恒源祥在世界設(shè)計(jì)之都大會（WDCC）上成功展出的《花的三重境·繁光》藝術(shù)裝置美學(xué)作品為例，恒源祥在該作品設(shè)計(jì)中，將原本片狀的陶瓷花窗升級成更能夠走入生活的陶瓷吊燈，外觀既像圓形的孔明燈，又像用青花團(tuán)成的絨線，為觀眾營造了溫暖、團(tuán)圓、祥和的節(jié)日氛圍。恒源祥運(yùn)用藝術(shù)推動品牌的創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造美，把美融入千家萬戶的生活，充分體現(xiàn)了從美學(xué)創(chuàng)新到引領(lǐng)美好生活的有力實(shí)踐。恒源祥通過藝術(shù)設(shè)計(jì)將更多美學(xué)元素融入服飾和家居用品，以全新的形式詮釋品牌美學(xué)和生活美學(xué)，提升品牌品位。

2.尋求獨(dú)特創(chuàng)新的美學(xué)風(fēng)格定位

創(chuàng)新是品牌高質(zhì)量發(fā)展的第一動力，沒有創(chuàng)新就沒有升級。具有美學(xué)意蘊(yùn)的品牌風(fēng)格是品牌識別的主要構(gòu)成要素，必須與主題相結(jié)合。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，風(fēng)格獨(dú)特的品牌形象最容易引起消費(fèi)者的注意。[1]在品牌現(xiàn)代化的構(gòu)建中，好的品牌只有不斷出新品、出精品、出名品，才能不斷滿足消費(fèi)者多層次、個性化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。恒源祥作為中國近百年的老字號品牌，之所以能夠始終保持經(jīng)久不衰，在廣大消費(fèi)者心中占有一席之地，是因?yàn)樗軌蛟陲L(fēng)云變幻中持續(xù)創(chuàng)新。在堅(jiān)守“美”的同時不斷探求“新”，與時代同行。從最初中國人自主生產(chǎn)的手編毛線，到以羊毛為核心的紡織服裝國貨，再到如今的國民品牌，恒源祥在傳承與創(chuàng)新之間找到了平衡，也取得了成果。恒源祥的羊毛衫連續(xù)多年在同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，成為中國家喻戶曉的產(chǎn)品。傳統(tǒng)工藝經(jīng)過代代傳承，一直被老百姓認(rèn)可和喜愛。尤其是2022年北京冬奧會和冬殘奧會上，恒源祥以其獨(dú)特的非遺傳承海派絨線編結(jié)技藝，為全世界運(yùn)動員獻(xiàn)上了“永不凋謝”的頒獎花束“絨耀之花”。恒源祥對中國傳統(tǒng)工藝進(jìn)行了現(xiàn)代化的詮釋，讓中國文化得以在國際舞臺上展示，中國品牌創(chuàng)新與“走出去”的決心也被世界所看到?？v觀近百年的發(fā)展歷程，恒源祥能夠守住品質(zhì)的初心，以獨(dú)特創(chuàng)新的美學(xué)風(fēng)格捕捉時代脈搏，與消費(fèi)者建立起深厚的情感紐帶。在傳統(tǒng)中尋找答案，在創(chuàng)新中拓展視野。這種在堅(jiān)守與創(chuàng)新之間找到的平衡，才是中國品牌現(xiàn)代化的獨(dú)特魅力所在。

2023年，“恒源祥線逅絨瓷”藝術(shù)工作坊項(xiàng)目成果大型空間場景藝術(shù)作品《花的三重境》，以恒源祥品牌標(biāo)志性羊元素為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，將羊字的古體演化與中國傳統(tǒng)美學(xué)形式的園林花窗裝飾相結(jié)合，借鑒瓦片造型拼搭羊紋圖形，傳承康熙青花瓷文化中的色彩格調(diào)和毛筆線條氣韻，運(yùn)用數(shù)字生成藝術(shù)轉(zhuǎn)化形成系列時尚“羊”紋造型圖案，產(chǎn)生了大量的可在設(shè)計(jì)中應(yīng)用的平面裝飾素材，可以應(yīng)用于生活用品的設(shè)計(jì)開發(fā)，提供傳統(tǒng)文化與本土美學(xué)相結(jié)合的多種可能性。在跨文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、生活的領(lǐng)域，恒源祥在討論中國傳統(tǒng)文化和本土美學(xué)如何在當(dāng)下發(fā)展的同時，為創(chuàng)新獨(dú)特的品牌美學(xué)定位和尋找未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路完成了重要的探索實(shí)踐。

3.通過感觀愉悅展現(xiàn)品牌美學(xué)理念

品牌美學(xué)理論認(rèn)為除了品牌的內(nèi)在價值，外在設(shè)計(jì)的美好形象也是品牌構(gòu)建的重要方面。因此，品牌之美是一種綜合的愉悅體驗(yàn)。這種愉悅體驗(yàn)主要表現(xiàn)在審美對象引起的感覺、知覺、表象所帶來的綜合情感因素，從而形成獨(dú)特的審美文化。[2]比如恒源祥作為紡織服裝類品牌，除了款式、圖案、色彩的視覺設(shè)計(jì)，也包括溫暖的觸覺體驗(yàn)，以及人們對“恒源祥，羊羊羊”家喻戶曉的廣告記憶。再如恒源祥為2022年北京冬奧會、冬殘奧會設(shè)計(jì)的頒獎花束“絨耀之花”，充分考慮了色彩的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，以紅色的玫瑰和粉色的月季為主，輔以淡黃色的鈴蘭、繡球，清新、自然，色彩運(yùn)用意象鮮明，顏色搭配和諧相宜，凸顯了冰雪運(yùn)動的鮮明特色，給觀眾留下深刻印象。還有當(dāng)時冬奧村里的絨線纖維鏡像藝術(shù)裝置作品《絨之百花 春之鏡像》，在設(shè)計(jì)時，通過對色彩、大小、形狀等視覺元素的平衡和嚴(yán)格設(shè)置，達(dá)到空間節(jié)奏的和諧，五顏六色的絨線花在鏡像空間中由紅色和黃色的絨線懸垂在空中，映在地上的鏡面上，與觀眾一同形成了“絨之百花 春之鏡像”的美好景象，給觀眾帶來美輪美奐的獨(dú)特體驗(yàn)。

2023年，恒源祥《花的三重境》于中國工藝美術(shù)館（中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館）驚艷亮相，帶來中國式浪漫的絕美體驗(yàn)。它是一件綜合了不同藝術(shù)門類的、體現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的藝術(shù)新物種，創(chuàng)造性地使用了陶瓷、絨線、不銹鋼、玻璃等綜合材料，營造出極強(qiáng)的當(dāng)代感，但是所呈現(xiàn)的卻是具有濃厚中國文化象征的青花和花窗視覺符號。天上用絨線懸掛的花窗、空間中行動的人、鏡面地面形成的“天、地、人”空間結(jié)構(gòu)，以及抽象的青花畫面無不體現(xiàn)著強(qiáng)烈的中國氣韻美學(xué)特征，使整個空間場景充滿了由造型性和哲學(xué)性的中國文化象征所產(chǎn)生的藝術(shù)形式意味，帶來中國式感官場景體驗(yàn)。《花的三重境·繁光》更是將這種審美感觀體驗(yàn)發(fā)揮到了極致。300個青花薄胎陶瓷吊燈從地面中心向天頂邊緣蔓延，圓形展廳四周環(huán)繞的鏡面映襯著中心的陶瓷裝置，玉壺光轉(zhuǎn)，人影參差，形成美輪美奐的震撼場景。藍(lán)色絨線從天空中懸垂，又連接起眾多瓷片，拼接成五環(huán)之花，并運(yùn)用數(shù)字生成藝術(shù)轉(zhuǎn)化形成系列時尚“羊”紋造型圖案，形成了“三重鏡”的層層遞進(jìn)審美藝術(shù)表達(dá)，給觀眾帶來了獨(dú)特的品牌美學(xué)視覺盛宴。

4.創(chuàng)造深度完美的情感與場景體驗(yàn)

仍以《花的三重境》為例，它以絨線和陶瓷為主要材料，經(jīng)過一年多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在物理世界和數(shù)字世界交替制作完成，呈現(xiàn)了一個高度6米、占地100平方米的錯層鏡面空間。數(shù)個直徑3米左右的大型青花瓷花窗由藍(lán)色絨線吊掛空中，并隨音樂緩緩轉(zhuǎn)動。當(dāng)觀眾走進(jìn)作品空間，旋轉(zhuǎn)的陶瓷花窗、空間中行動著的觀眾、表演者即一同映照在三面通透的鏡面、墻面和地面中。在這件作品中，觀眾和藝術(shù)空間融為一體，藝術(shù)作品與觀眾的界限被打破。觀眾體驗(yàn)到的是一個可進(jìn)入、可互動的夢幻般的藝術(shù)場景。此外，作品結(jié)合多種形式的“中國式”表演，以突出中國符號為主體，展現(xiàn)了由造型藝術(shù)家和表演藝術(shù)家以及觀眾共同打造的中國式藝術(shù)場景，其創(chuàng)造的深度綜合美學(xué)場景體驗(yàn)是極具獨(dú)創(chuàng)性的。

同時，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下時代不可回避的發(fā)展趨勢。品牌美學(xué)的建構(gòu)要通過先進(jìn)數(shù)字技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)、傳播效能和消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是組合了多種前沿技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)，可以開拓新的消費(fèi)場景和模式，帶給消費(fèi)者更多的便利和更好的體驗(yàn)。用智能化、數(shù)字化技術(shù)賦能品牌建設(shè)是品牌美學(xué)不可或缺的元素之一。恒源祥自2011年開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷開拓新場域，跟進(jìn)新賽道，積極搭建全渠道生態(tài)和融媒體生態(tài)下雙輪驅(qū)動消費(fèi)端數(shù)字化場景。目前在探索3D方式呈現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)，未來繼續(xù)探索虛擬店鋪的呈現(xiàn)、全鏈路設(shè)計(jì)研發(fā)的數(shù)字化解決方案、共享數(shù)字設(shè)計(jì)能力和數(shù)字設(shè)計(jì)資源等。恒源祥將持續(xù)關(guān)注新的數(shù)字化消費(fèi)場景的打造，借助新技術(shù)所帶來的綜合感官體驗(yàn)與消費(fèi)者展開充分的溝通與共創(chuàng)，打造獨(dú)有品牌美學(xué)風(fēng)格的“心消費(fèi)”價值循環(huán)。同時，恒源祥在諸如生成式人工智能等技術(shù)領(lǐng)域提前布局，先試先行，以數(shù)字化推動品牌現(xiàn)代化，以品牌現(xiàn)代化助力產(chǎn)業(yè)終端發(fā)展，是對品牌美學(xué)構(gòu)建的有益探索和嘗試。

5.融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富品牌內(nèi)涵

優(yōu)秀的品牌都有著豐富的思想文化內(nèi)涵，文化和品牌相輔相成，缺一不可。文化是品牌美學(xué)的應(yīng)有之義，品牌美學(xué)的文化內(nèi)涵源自中國傳統(tǒng)文化精神、思想和哲學(xué)的精髓部分，或是對民族、地域文化等特色文化基因的傳承。[1]中國品牌在發(fā)展中逐漸認(rèn)識到，要想在全球市場獲得一席之地，僅僅依靠產(chǎn)品和技術(shù)是不夠的，還必須不斷挖掘更深層次的文化價值，為消費(fèi)者提供與眾不同的精神價值。許多國內(nèi)品牌通過深入研究和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成功地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方完美結(jié)合，打造出獨(dú)具特色的品牌形象，持續(xù)推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

恒源祥《花的三重境》正是以傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為宗旨，以體現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的藝術(shù)創(chuàng)作方法的學(xué)術(shù)研究為目的，探索如何將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代形式的藝術(shù)觀念進(jìn)行表達(dá)，并最終以藝術(shù)作品的形式向社會公眾展出，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)技藝在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中傳承，即依托當(dāng)下的觀念和技術(shù)，以不斷更新的方式，將古老的中華文化精神內(nèi)涵傳遞給當(dāng)代和未來。藝術(shù)是展示文明形態(tài)最直觀的方式之一，這是當(dāng)下中國最需要的一種對傳統(tǒng)精神的轉(zhuǎn)化手段，是在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興基礎(chǔ)上的創(chuàng)造性發(fā)展，更是對黨的二十大提出的“中國式現(xiàn)代化”發(fā)展方向的一種詮釋。誕生于“恒源祥線逅絨瓷”藝術(shù)工作坊的藝術(shù)作品《花的三重境》，以及在此工作坊項(xiàng)目期間產(chǎn)生的其他作品，通過藝術(shù)手段對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，這種學(xué)術(shù)思想將會推動藝術(shù)的未來發(fā)展，甚至可能引起一場藝術(shù)革新，為開創(chuàng)一個中國式現(xiàn)代化的藝術(shù)新時代作出引領(lǐng)性貢獻(xiàn)。同時，通過探索出一條以藝術(shù)的方式總結(jié)傳統(tǒng)文化表征系統(tǒng)中的美學(xué)編碼，結(jié)合當(dāng)下的表達(dá)觀念和技術(shù)手段，用所總結(jié)的美學(xué)編碼進(jìn)行造型和圖案創(chuàng)作的路徑，形成藝術(shù)與設(shè)計(jì)的多種形式，從而創(chuàng)造一個深度開發(fā)文化資源的模式，再一次為消費(fèi)者帶來嶄新的美好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌在傳承中創(chuàng)造的現(xiàn)代化發(fā)展演繹。

再以恒源祥《花的三重境·繁光》藝術(shù)裝置美學(xué)實(shí)踐為例，300個青花薄胎陶瓷吊燈從地面中心向天頂邊緣蔓延，每一個陶瓷吊燈都仿佛一盞盞溫暖的孔明燈，錯落有致地呈現(xiàn)即將飛騰高空的樣貌，又似一團(tuán)團(tuán)用青花團(tuán)成的絨線，寄托了美好的祈愿與祝福。作品體現(xiàn)了一個中國國民品牌對“美”的不懈探索與創(chuàng)造，對中國文化的理解與升華。企業(yè)在品牌現(xiàn)代化構(gòu)建中通過參與文化藝術(shù)創(chuàng)作，讓消費(fèi)者感知品牌和文化的融合，用藝術(shù)化的方式與消費(fèi)者“再溝通”，傳遞中國式現(xiàn)代化發(fā)展下品牌的文化內(nèi)涵和特色表達(dá)，用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化豐富品牌內(nèi)涵。

四、結(jié)語

在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和美學(xué)經(jīng)濟(jì)逐漸盛行的時代，品牌美學(xué)為成功塑造品牌提供了一個新的視角。任何時代的發(fā)展，都需要與時俱進(jìn)的“美學(xué)”。品牌美學(xué)的提出源自消費(fèi)者對情感和精神需求的增加，但逐漸提升到心靈感動層次上的品牌建設(shè)絕非一朝一夕之功，而是一個艱辛漫長、日積月累的過程。在現(xiàn)代化視域和現(xiàn)代化發(fā)展建設(shè)的過程中，需要創(chuàng)新與價值雙引擎驅(qū)動。新時代品牌美學(xué)的創(chuàng)新，正是“人性、商業(yè)性、實(shí)用性”融合創(chuàng)新發(fā)展的“新美學(xué)”。我們還應(yīng)在美學(xué)的基本理論指導(dǎo)下，靈活運(yùn)用文化藝術(shù)手段，不斷探索品牌美學(xué)建設(shè)的方式和途徑，積極創(chuàng)造品牌的綜合美學(xué)體驗(yàn)，高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)工作，全面提升我國品牌發(fā)展的總體水平，不斷推動我國從品牌大國向品牌強(qiáng)國邁進(jìn)，更好地滿足和實(shí)現(xiàn)人民對美好生活的需求，促進(jìn)人類文明向更高層次發(fā)展，為譜寫中國式現(xiàn)代化的新篇章持續(xù)貢獻(xiàn)力量。

【作者簡介】

陳忠偉：恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長兼總經(jīng)理。

（責(zé)任編輯 劉艷妮）