夏雨萱 江楊睿 趙凱悅 李晨玥 張鈺

摘要：隨著新零售時(shí)代的到來，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社面臨著市場競爭壓力大的巨大挑戰(zhàn)，如何在營銷方式中尋找突破口，成為亟待解決的問題。文章以高郵湖畔水產(chǎn)合作社為案例進(jìn)行研究，探討了基于AISAS模型的農(nóng)業(yè)合作社社群營銷新機(jī)制，提出在新零售背景下進(jìn)行社群營銷機(jī)制創(chuàng)新，借鑒高郵湖畔水產(chǎn)合作社的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探索其運(yùn)行流程。研究發(fā)現(xiàn)，該機(jī)制對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的發(fā)展具有品牌建設(shè)、顧客互動(dòng)、創(chuàng)新合作等多方面的作用，可以提升其整體競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。文章總結(jié)案例的實(shí)踐價(jià)值經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行延伸，為其他傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社提供借鑒與啟示。

中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見》明確指出，要強(qiáng)化“農(nóng)民增收舉措”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。農(nóng)業(yè)合作社是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要組織形式，但銷售渠道單一、營銷體制不完善等問題嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)合作社的發(fā)展。目前，互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代社群營銷模式在農(nóng)業(yè)合作社中開始應(yīng)用，但大部分農(nóng)業(yè)合作社仍舊脫離農(nóng)業(yè)市場，經(jīng)營“空心化”、組織性差，社群的搭建難上加難。文章基于AISAS模型進(jìn)行案例研究，探索“合作社+社群”模式以促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，促進(jìn)農(nóng)業(yè)合作社新業(yè)態(tài)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

文獻(xiàn)綜述

“新零售”概念是2016年杭州云棲大會(huì)上提出并興起的，在信息技術(shù)、電商的快速發(fā)展背景下，注重實(shí)體售賣的傳統(tǒng)零售模式不再能夠滿足消費(fèi)者的需求。新零售企業(yè)需要使自身適應(yīng)新時(shí)代顧客需求[1]，將信息技術(shù)與經(jīng)營管理相結(jié)合。AISAS模型（Attention-Interest-Search-Action-Share）是基于網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶消費(fèi)行為的量化分析方法，由日本電通株式會(huì)社于2005年創(chuàng)立。該模型是AIDMA模型的升級(jí)版，將消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中從接觸產(chǎn)品或服務(wù)到進(jìn)行購買或推廣行為的過程細(xì)分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）和信息分享（Share）這五個(gè)步驟[2]。

農(nóng)業(yè)合作社的營銷方式是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要研究方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)合作社開始利用電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。目前，農(nóng)業(yè)合作社以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”助力傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度改造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈[3]，通過商業(yè)化和現(xiàn)代化手段進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”，實(shí)現(xiàn)營銷方式上的創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)合作社的經(jīng)營效益和競爭力[4]。社群營銷是以共同興趣愛好組成的群體為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、通過社群成員的情感鏈接形成強(qiáng)大凝聚力、進(jìn)而銷售產(chǎn)品、輸出品牌價(jià)值的營銷方式。社群經(jīng)濟(jì)是一種集合多種新型營銷模式的手段，前人將AISAS模型運(yùn)用于社群經(jīng)濟(jì)的研究以引入消費(fèi)者和促進(jìn)購買[5]。目前，社群營銷在農(nóng)業(yè)合作社中運(yùn)用較少，國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)業(yè)合作社社群營銷的整體研究較少，以農(nóng)業(yè)合作社整體發(fā)展?fàn)顩r為主，鮮少利用營銷模型搭建整個(gè)營銷模式，缺乏案例分析。

案例概況

文章基于AISAS模型進(jìn)行案例研究，探索“合作社+社群”的營銷模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)合作社新業(yè)態(tài)的發(fā)展。高郵市湖畔水產(chǎn)專業(yè)合作社（下文簡稱“王鮮記”）搭建了“社群營銷+專業(yè)農(nóng)場+散戶農(nóng)民合作”的模式，有13個(gè)客戶達(dá)300人以上的社群，具有典型性和可研究性，本項(xiàng)目以“王鮮記”農(nóng)場為案例進(jìn)行研究。

“王鮮記”農(nóng)場坐落于菱塘回族鄉(xiāng)的菱塘村，成立于2011年5月，養(yǎng)殖基地面積2km2，并配套建設(shè)了現(xiàn)代化育種場，是目前蘇北地區(qū)最大的水產(chǎn)專業(yè)合作社?！巴貂r記”大力發(fā)展以其創(chuàng)始人張玉鸞為原型的“扁擔(dān)姐”IP，在多個(gè)社媒平臺(tái)享有一定知名度。該合作社現(xiàn)已關(guān)閉了大部分電商直播等營銷方式，投入到社群的維護(hù)之中。現(xiàn)在該合作社的銷售區(qū)域已跨越超60個(gè)重點(diǎn)城市，更是國內(nèi)最大的大閘蟹生產(chǎn)基地之一。

自“王鮮記”于2023年7月搭建屬于自己的小程序在社群內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品售賣后，取得了良好的營銷成效。起初，成交人數(shù)和訂單數(shù)受到社群熟悉度一定程度的影響；在社群用戶逐漸熟悉后，伴隨小龍蝦、大閘蟹等產(chǎn)品的上市，成交人數(shù)和訂單數(shù)大幅度上升；社群內(nèi)工作人員不定期分享社群好物，例如大米、果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品，保持社群的活躍度，滿足社群用戶的多樣需求，成交人數(shù)和訂單數(shù)保持較高的水平，成交金額呈穩(wěn)步上升趨勢。

“王鮮記”在社群內(nèi)上新產(chǎn)品前會(huì)精心挑選，在保持較高上新頻率的同時(shí)確保產(chǎn)品的高質(zhì)量。小程序界面設(shè)計(jì)簡潔、功能完整，方便社群用戶購買產(chǎn)品，讓用戶感受到社群產(chǎn)品的價(jià)值，工作人員也會(huì)及時(shí)回答用戶疑問，解決用戶問題，與用戶建立了互動(dòng)與社交聯(lián)系，增強(qiáng)了用戶的歸屬感和參與感，大大增加了社群用戶繼續(xù)購買社群內(nèi)產(chǎn)品的意愿。

案例分析

競品分析

項(xiàng)目對(duì)“王鮮記”與市場上同期競品進(jìn)行了品牌定位、渠道選擇等多方位的對(duì)比，主要以大閘蟹為例（見圖1）：

通過對(duì)比，“王鮮記”品牌定位較明確，售賣渠道與促銷策略較豐富，也注重在不同社交媒體上進(jìn)行營銷，擴(kuò)大了營銷覆蓋面，此外，“王鮮記”還具有知名度較高的IP形象“扁擔(dān)姐”，在原有的社群營銷基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高了關(guān)注度與影響力，打造了良好的品牌形象，與其競品相比更具優(yōu)勢。

問卷調(diào)查分析

本次研究以AISAS模型為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了“王鮮記”社群營銷的調(diào)查問卷，將消費(fèi)者加入社群、購買轉(zhuǎn)化、主動(dòng)分享的行為解構(gòu)，并將各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)到吸引潛在用戶、用戶產(chǎn)生興趣、主動(dòng)搜索、購買行為和主動(dòng)分享五個(gè)環(huán)節(jié)中，線上向社群客戶發(fā)放，實(shí)際回收有效問卷共609份，進(jìn)一步剖析“王鮮記”社群營銷存在的問題和成因，為后續(xù)的優(yōu)化策略研究提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

1.加入“王鮮記”社群的渠道：被調(diào)查者中大多數(shù)通過線下門店掃碼入群，占總?cè)藬?shù)的48%，親友邀請占比32%，線上軟件占比18%，購物平臺(tái)占比2%。表明“王鮮記”本身原始積累的線下門店忠實(shí)客戶較多，對(duì)品牌忠誠度較高。

2.加入“王鮮記”社群的時(shí)長：被調(diào)查者中以加入時(shí)長超過一年的忠實(shí)客戶為主，占總?cè)藬?shù)的42%，半年到一年占比27%，六個(gè)月以下占比31%。

3.點(diǎn)擊進(jìn)入社群的頻率和社群內(nèi)消費(fèi)數(shù)量：被調(diào)查者大多在有購物需求時(shí)進(jìn)群查看消息，占比為53.4%，進(jìn)群頻次中等；其中，消費(fèi)11～30筆的被調(diào)查者占40.4%。表明“王鮮記”的社群用戶購物動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化度較高。

4.對(duì)社群內(nèi)容滿意度：被調(diào)查者對(duì)“王鮮記”社群中“商品口感及質(zhì)量”的滿意程度最高，共73.5%的被調(diào)查者對(duì)此非常滿意；對(duì)“商品包裝”“商品售后服務(wù)”的滿意程度較高，表明“王鮮記”需要不斷完善商品包裝，加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)，提升售后服務(wù)水平；對(duì)“商品豐富度”和“商品性價(jià)比”的滿意程度一般，表明“王鮮記”在這兩方面仍有提升的空間。

5.在社群內(nèi)體驗(yàn)感：94.4%的被調(diào)查者對(duì)“王鮮記”社群中的體驗(yàn)感為一般及以上；598名被調(diào)查者有分享“王鮮記”社群的意愿，其中44%的用戶已將“王鮮記”社群推薦給身邊的親友。

AISAS模型分析

“王鮮記”已經(jīng)開展了初步的社群營銷活動(dòng)，建立了自己的品牌社群并積攢了可觀的社群用戶，取得了一定的市場營銷成效。但是通過對(duì)“王鮮記”社群營銷實(shí)際情況的分析和問卷調(diào)研，基于AISAS模型繪制社群營銷路徑，發(fā)現(xiàn)其在社群營銷中還存在著一些問題（見圖2）。

1.Attention階段

“王鮮記”社群大部分成員基于線下熟人社會(huì)入群，線上宣傳雖借助了多元媒體平臺(tái)，但在內(nèi)容營銷方面主要以“文案輸出+產(chǎn)品圖畫展示+購買鏈接”為主要形式，依據(jù)統(tǒng)一模板進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，難以突破傳統(tǒng)大眾媒體投放受眾過于模糊的問題[6]，而突出“王鮮記”產(chǎn)品與服務(wù)特色的照片或短視頻大多集中在“扁擔(dān)姐”的賬號(hào)中，存在輸出不及時(shí)、用戶信息接收不全的問題，在吸引線上用戶注意上仍需改進(jìn)。

2.Interest階段

雖然“王鮮記”現(xiàn)有IP“扁擔(dān)姐”知名度較高、較有特色，但“王鮮記”的其他營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意性、重復(fù)性高，缺少具有事件或話題的內(nèi)容與用戶共振，激發(fā)用戶興趣。另外，“王鮮記”目前數(shù)字化程度較低，難以運(yùn)用大數(shù)據(jù)與用戶畫像等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，吸引潛在顧客。

3.Search階段

“王鮮記”在一定程度上優(yōu)化了搜索引擎，但仍存在互動(dòng)點(diǎn)不足，平臺(tái)與社群連接點(diǎn)覆蓋不全面等問題，阻礙了客戶進(jìn)入社群。同時(shí)，“王鮮記”的某些商品定價(jià)偏高，被搜索對(duì)比時(shí)可能會(huì)降低購買欲望，轉(zhuǎn)向其他品牌，降低了社群成員轉(zhuǎn)化率。

4.Action階段

“王鮮記”打造了具有高質(zhì)量、高性價(jià)比的代表性產(chǎn)品，如大閘蟹、龍蝦、麻鴨蛋等，但由于產(chǎn)品的時(shí)令性，產(chǎn)品上新不連續(xù)，不能有效滿足客戶的購買需求。“王鮮記”在營銷過程中未分層分群精細(xì)化管理和服務(wù)社群用戶，無法精準(zhǔn)獲取目標(biāo)群體的需求，盲目種草推品或放價(jià)大促，難以有效將客戶購買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。

5.Share階段

“王鮮記”在日常社群的互動(dòng)分享形式較為單一，同時(shí)缺乏有效的分享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。在社群的“積分半價(jià)換購”活動(dòng)中只能通過購買產(chǎn)品獲取積分，未對(duì)評(píng)價(jià)分享設(shè)置額外的獎(jiǎng)勵(lì)積分，也無其他的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不足以吸引用戶付出時(shí)間成本進(jìn)行評(píng)價(jià)分享傳播，不利于社群裂變。

對(duì)策及建議

針對(duì)“王鮮記”社群營銷的現(xiàn)狀與問題，項(xiàng)目提出相應(yīng)對(duì)策與建議，假想未來發(fā)展方向，以期推動(dòng)社群營銷模式的完善與優(yōu)化。

優(yōu)化交互模式，完善互動(dòng)體制

進(jìn)一步發(fā)揮線上與線下相結(jié)合的優(yōu)勢，建立農(nóng)業(yè)合作社社群線下關(guān)系、群體交互和線上聯(lián)系相結(jié)合的多維模式，引起用戶注意，進(jìn)行社群分享時(shí)注重更加實(shí)時(shí)化、精確化、專業(yè)化的精準(zhǔn)營銷，增加宣傳密度與效率，打破宣傳與接收的壁壘。

明確品牌定位，挖掘用戶興趣

優(yōu)化品牌IP，利用技術(shù)分析并預(yù)測消費(fèi)者的興趣偏好以打造獨(dú)特的營銷內(nèi)容。明確自身優(yōu)勢，尋找產(chǎn)品定位，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意性、多樣性營銷，尋求流量的進(jìn)階，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，不斷提升營銷效果與效率，拓展私域流量池。

打破搜索壁壘，助長購買欲望

社群技術(shù)人員維護(hù)社群穩(wěn)定性，完善社群管理體系和情感建設(shè)[7]，進(jìn)行用戶畫像，聚焦目標(biāo)層級(jí)服務(wù)對(duì)象并不斷優(yōu)化性價(jià)比。同時(shí)，提供有效的搜索鏈接、便利的跳轉(zhuǎn)機(jī)制，減少潛在搜索障礙，提高社群商品被用戶搜索、篩選后成功購買的可能性。

促進(jìn)用戶留存，轉(zhuǎn)化購買行為

養(yǎng)殖培育部門提升自家產(chǎn)品品質(zhì)，采購選品階段集成資源、優(yōu)化社群口碑，結(jié)合農(nóng)作物時(shí)令上新，最大可能放大社群商品優(yōu)勢，向不同的客戶針對(duì)性推送可能感興趣的商品，增加用戶購買量。提高社群成員轉(zhuǎn)化率、留存率、購買率，形成社群營銷的良性循環(huán)。

激勵(lì)用戶分享，形成社群裂變

完善社群內(nèi)部分享機(jī)制與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶自發(fā)線上線下分享宣傳社群，激發(fā)社群成員活躍度，不斷拓展社群規(guī)模，在提高用戶留存度的同時(shí)拓寬市場邊界，注重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌口碑雙提升，結(jié)合品牌文化實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈破局出圈。

啟示與展望

經(jīng)過案例分析，結(jié)合AISAS模型可知，以“王鮮記”為代表的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行社群營銷：需要打造線上線下一體的交互機(jī)制，堅(jiān)持口碑制勝的品牌策略，建立品牌化IP并加以創(chuàng)新性宣傳推廣；挖掘社群中客戶興趣點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，吸引更多潛在消費(fèi)者并提升留存率與轉(zhuǎn)化率；提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性，激勵(lì)用戶自發(fā)分享，形成良性循環(huán)，使整個(gè)社群進(jìn)入 AISAS 模型循環(huán)閉環(huán)，促成營銷成果最大化，最終達(dá)成農(nóng)產(chǎn)品的售賣、農(nóng)業(yè)合作社的效益提升。

文章通過梳理新零售背景下高郵市“王鮮記”湖畔水產(chǎn)合作社的社群營銷模式，創(chuàng)意性基于AISAS模型提出農(nóng)業(yè)合作社在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行社群營銷的可行性與必要性，并為其他農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行社群營銷提供相關(guān)建議，帶動(dòng)形成人性化、個(gè)性化、體系化、數(shù)字化、現(xiàn)代化的社群營銷模式，打造農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社新業(yè)態(tài)的發(fā)展，響應(yīng)國家政策號(hào)召，助力鄉(xiāng)村振興與共同富裕。

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2023年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“新零售背景下基于AISAS模型的農(nóng)業(yè)合作社社群營銷新機(jī)制研究——以高郵湖畔水產(chǎn)合作社為例”（202310327060Z）。

（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）