茅琳云 吳群

摘要：探討基于感知價值的移動端定制工具界面設(shè)計策略。介紹了移動端定制工具界面設(shè)計的背景和現(xiàn)狀，并分析了影響移動端定制工具界面設(shè)計的因素，包括功能價值、情感價值、感知價格、感知風險這4個方面。提出了基于感知價值的移動端定制工具界面設(shè)計策略，包括提升功能價值的設(shè)計、傳遞情感價值的設(shè)計、降低價格感知的設(shè)計和消減風險感知的設(shè)計。為移動端定制工具界面設(shè)計提供了一種新的設(shè)計思路，為移動端定制工具界面設(shè)計提供了有效參考。

關(guān)鍵詞：定制系統(tǒng)；感知價值；界面設(shè)計；移動應(yīng)用；設(shè)計策略

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）11-0126-04

Abstract：Discussing mobile customized tool interface design strategies based on perceived value. This article introduces the background and current situation of mobile terminal customization tool interface design and analyzes the factors affecting mobile terminal customization tool interface design， including functional value， emotional value， perceptual price， and perceptual risk. A mobile customization tool interface design strategy based on perceived value is proposed， including design to enhance functional value， design to convey emotional value， design to reduce price perception and design to reduce risk perception. This provides a new design idea for customizing the tool interface design for mobile terminals and provides an effective reference for customizing the tool interface design for mobile terminals.

Keywords：Custom system；Perceived value；Interface design；Mobile applications；Design strategy

引言

隨著電子商務(wù)的興起，很多企業(yè)通過提供個性化服務(wù)來吸引消費者。通過定制服務(wù)，企業(yè)不僅能夠控制成本，而且能夠根據(jù)客戶的喜好生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品和服務(wù)。國際知名品牌如宜家、耐克、萬斯，均已推出在線定制系統(tǒng)，例如宜家推出的“定制衣柜”工具，用戶可以自由選擇衣柜模塊（材質(zhì)、顏色等）組合成適合自己的衣柜，深受廣大用戶的喜愛。但是喜歡并不等于購買，企業(yè)的最終目標是增加銷量。因此，設(shè)計出一個可以提高銷量的定制界面，將直接影響企業(yè)在數(shù)字化時代的發(fā)展速度。本文將從感知價值理論入手，探究移動端定制工具的設(shè)計策略。

一、感知價值理論的概述

消費者感知價值理論是一種廣泛應(yīng)用的消費者行為理論，從消費者的視角出發(fā)，探討他們對于產(chǎn)品的評估與需求，分析消費者在購物過程中的心理行為，從而指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動[1]。近年來，越來越多的研究者從不同的角度對消費者感知價值理論進行了深入研究，以更好地了解消費者的行為和需求。Zeithaml [2]提出感知價值是一種綜合的評價，反映了消費者在付出和收益兩方面對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評估。這種綜合性評價不僅僅是從收益和成本兩個方面對商品進行功利性評價，更加注重在購買商品或服務(wù)的過程中消費者是否滿足自我情感的需求。董慶興等人[3]也同意這一觀點，即感知價值是用戶在使用產(chǎn)品及體驗服務(wù)后對產(chǎn)品服務(wù)的整體評價，包括購買前、購買時和購買后的體驗。

二、消費者感知價值的過程

盡管最終由消費者決定產(chǎn)品的感知價值，但企業(yè)可以通過多種方式來提高感知價值的效率。楊燚等人[4]將感知價值分為從功利主義和享樂主義價值，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以通過提高享樂價值來改變消費者的品牌態(tài)度，提高功利價值來提高消費者的購買意圖。定制消費同樣受感知價值理論重要影響，如李浩等人[5]研究服裝定制發(fā)現(xiàn)，消費者參與產(chǎn)品定制的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素共同受到質(zhì)量價值、情感價值、網(wǎng)站性能、價格價值、品牌服務(wù)以及社會價值影響。本文認為，定制消費者的感知價值可由功能價值、情感價值、感知價格以及感知風險四大維度來概括，主要源于購買定制產(chǎn)品能滿足消費者的功能需求、情感需求以及獲得個性化產(chǎn)品的滿足感和成就感等因素。此外，定制產(chǎn)品具有不確定的特性，消費者在購買定制產(chǎn)品時會承擔一定的風險。

在前文提到的4個維度中，感知價值的產(chǎn)生需要滿足8個特征，見表1：（1）豐富的互動，即消費者與產(chǎn)品之間需要產(chǎn)生有效的交流；（2）充足的可比較性，即具有多種可以從利益和付出方面進行比較的內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)；（3）產(chǎn)品描述語言的專業(yè)性，即支持對應(yīng)用戶人群的語言描述形式；（4）積極的環(huán)境，誘使消費者做出購買決定的環(huán)境；（5）傳達感性，即購買的流程會影響消費者的成就感、親切感等體驗；（6）及時清晰的價格反饋，一清二楚的價格顯示形式與即時的價格反饋；（7）規(guī)避錯誤的決策，幫助消費者進行決策；（8）充分的安全感，減少消費者對各種風險的感知。

增加美學選項，提升用戶體驗。大部分消費者更享受有關(guān)美學選項（例如顏色、形狀）的定制過程[7]，本文建議定制工具設(shè)計師可以酌情增加美學選項，減少專業(yè)性詞匯，以滿足不同用戶的需求。

選擇恰當?shù)亩ㄖ七x項數(shù)量，在5—20個之間。定制工具設(shè)計師需要恰當?shù)乜刂七x項的數(shù)量，以實現(xiàn)用戶的設(shè)計自由度。一般來說，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品將定制選項的數(shù)量控制不少于5個，不多于20個。這樣可以滿足大多數(shù)用戶的需求，同時又不會讓用戶感到混亂。

采用適宜的產(chǎn)品描述語言，針對不同用戶群體調(diào)整專業(yè)性程度。不同的定制產(chǎn)品擁有不同的用戶人群，例如宜家衣柜面向需要定制衣柜的非專業(yè)人士，而戴爾工作站則面向追求電腦性能的專業(yè)人士。因此，定制產(chǎn)品描述語言的專業(yè)性也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整：宜家衣柜應(yīng)降低專業(yè)性，而戴爾工作站則應(yīng)提高專業(yè)性，以增加用戶對定制工具的信賴。

（2）展現(xiàn)情感價值的傳遞

即時提供選擇后的產(chǎn)品圖片并且提高圖片的真實性。定制工具設(shè)計師可以采用實時提供選擇后的產(chǎn)品圖片的方式，以便消費者可以更加清晰地了解最終產(chǎn)品的外觀。還可以利用增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，讓消費者可以更加身臨其境地體驗最終產(chǎn)品的外觀，從而獲得更強烈的情感價值傳遞，提高結(jié)果的可預(yù)見性。

補充拉近距離的設(shè)計。設(shè)計師可以通過動畫、文字、圖片等多種形式來增加系統(tǒng)的幽默感，調(diào)整色彩、字體、圖標等元素，讓用戶在使用過程中感受到更多的舒適感，從而拉近距離，提升用戶的信任感和滿意度，讓定制工具具有“人性化”的特質(zhì)，從而提升用戶的定制體驗。增加提升成就感的設(shè)計。提升用戶成就感的元素有助于提升用戶的體驗以及與品牌的聯(lián)系。例如，可以增加顧客購買成就徽章，以及定期給予客戶積分等優(yōu)惠活動。另外，還可以在購物界面中列出用戶的購買歷史，可以根據(jù)歷史記錄推薦新的產(chǎn)品，從而提高客戶滿意度，給客戶帶來更多的成就感。此外，還可以設(shè)置不同等級的客戶，鼓勵客戶積極參與購買活動，并為其提供更多權(quán)益，以此來增加客戶的成就感。通過這些措施，不僅可以增加購物體驗，提升客戶滿意度，還可以有效激發(fā)客戶的成就感，促進客戶與品牌的緊密聯(lián)系。

（3）即時明確的價格感知

精確的、突出優(yōu)惠的價格顯示形式。合理的價格顯示方式可以提升用戶的購買積極性，清晰的價格可以增加用戶的安全感，而精確的價格可以讓用戶感受到實惠，同樣的產(chǎn)品價格顯示￥299相較于￥300，會吸引更多的用戶。此外，價格的顯示方式也會影響用戶的購買行為，例如以折扣的形式顯示價格，可以讓用戶感受到更多的優(yōu)惠，從而提升用戶的購買積極性。

提供即時的價格變化反饋。定制工具可以提供及時的價格變化反饋，以幫助消費者更好地了解不同選項的價格變化?？梢酝ㄟ^實時顯示價格的變化、提供選項價格等方式，讓消費者更加清晰地看到不同選項的價格變化，從而更好地做出抉擇。此外，定制工具還可以提供更多的信息，比如價格趨勢、價格比較等，以幫助消費者更好地把握市場行情，做出更明智的抉擇。

（4）消減用戶的感知風險

優(yōu)化產(chǎn)品選項的信息提供，為消費者提供更全面的解釋性信息。這樣一來，消費者可以更準確地了解到每個產(chǎn)品選項的特性，從而更好地挑選出最適合自己的選項。為此，設(shè)計師在界面上展示選項全面的解釋性信息，包括適用范圍、用途、質(zhì)量等，也可以使用圖文結(jié)合、視頻等，為消費者提供更加直觀的理解。此外，企業(yè)可以與專業(yè)的測評機構(gòu)合作，提供更權(quán)威的產(chǎn)品指標，為消費者提供專業(yè)的參考依據(jù)，使消費者能夠在眾多的產(chǎn)品中，選擇出真正滿足自己需求的產(chǎn)品。

提供有效的決策指南。不確定性會增加消費者的猶豫時間，從而減少消費者購買的決心。為了更有效地傳達消費者需要考慮的內(nèi)容，提供清晰的選擇標準，改善消費者的抉擇能力，設(shè)計師可以通過提供一些小提示來引導(dǎo)消費者進行選擇，如比較圖表，以便消費者更容易地比較不同產(chǎn)品的優(yōu)劣；另外，設(shè)計師還可以提供客戶反饋，如客戶的評價，以便消費者更好地了解產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點，從而減少不確定性，更有信心地做出決定。

支持更多的安全保障服務(wù)供消費者選擇，以解決消費者擔心的各種風險。例如，提供確保所有產(chǎn)品的質(zhì)量可靠的說明；提供包含保證消費者權(quán)益的條款，以確保消費者在購買過程中不會受到損失；為了讓消費者能夠安全地完成支付，采用了國際領(lǐng)先的加密技術(shù)，以防止任何潛在的安全威脅。另外，提供售后服務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，及時處理并給予退換貨服務(wù)，以確保消費者的滿意。

結(jié)論

目前，定制工具設(shè)計正處于探索階段，用戶潛在需求尚未完全挖掘，因此，引入感知價值理論來指導(dǎo)交互產(chǎn)品設(shè)計是一個有效的嘗試?；诟兄獌r值理論，本文總結(jié)出一套設(shè)計模式，包括功能價值、情感價值、感知價格和感知風險4個層面。在此基礎(chǔ)上，后續(xù)的研究工作將可以通過實驗和調(diào)查，收集用戶的反饋，深入了解用戶的定制需求，以更好地指導(dǎo)定制工具設(shè)計。

參考文獻

[1]消費者的價值感知：文獻回顧和新的概念框架| 消費者滿意、不滿意和投訴行為雜志. 2022.

[2]Zeithaml，V. A. Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of marketing 1988，52（3），2–22.

[3]董慶興；周欣；毛鳳華；張斌. 在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿研究——基于感知價值理論. 現(xiàn)代情報2019，39（3），3-14+156.

[4]楊燚；李曉鋒；劉枚蓮. 功利和享樂主義視角下感知價值對購買意圖的影響研究——以手機品牌為例. 商業(yè)經(jīng)濟研究 2018（ 01），50–52.

[5]李浩；顧力文；顧雯；劉曉剛. 基于消費者感知價值的線上線下服裝定制模式. 紡織學報 2020，41（09），128–135.

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[7]Schnurr，B. and U. Scholl‐Grissemann（2015）. “Beauty or function？ How different mass customization toolkits affect customers process enjoyment.” Journal of Consumer Behaviour 14（5）：335-343.