關(guān)鍵詞：新能源汽車；數(shù)字營銷；對策；方案；分析

中圖分類號： F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

如今，隨著社會的不斷發(fā)展，能源也被不斷消耗。如何節(jié)約能源，提高對能源的利用率，也成了非常重要的一個話題。汽車作為能耗較大的交通工具，為了達(dá)到實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的目標(biāo)，必須對新能源汽車產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和營銷。本文通過線上和線下結(jié)合的模式，從不同的渠道來開展汽車營銷宣傳工作。促使消費(fèi)者能對新能源汽車的性能特征有所了解，從而擴(kuò)大新能源汽車的市場占有率，提高營銷的效果。

1數(shù)字營銷的概念

所謂數(shù)字營銷，指的是通過數(shù)字化技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)平臺對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行推銷、宣傳。數(shù)字化營銷具有便捷性、快速性、精準(zhǔn)性、互動性的特點(diǎn)，而且能快速觸動目標(biāo)受眾，挖掘潛在消費(fèi)者，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益。

新能源汽車和傳統(tǒng)以化石燃料為動力的汽車不同，其采用非常規(guī)的汽車燃料，包括了氫動力、混合動力、純電動車和燃料電池等。新能源汽車具有環(huán)保、舒適的特點(diǎn)，能節(jié)約更多能源。如今，隨著新能源汽車逐漸成為汽車市場的熱點(diǎn)，針對產(chǎn)品的特點(diǎn)來開展?fàn)I銷也成了非常重要的一個方面。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法再受到消費(fèi)者的青睞，不但過于滯后，而且收效甚微。而數(shù)字化營銷因?yàn)榫哂斜姸嗟膬?yōu)勢，所以也在新能源汽車數(shù)字化營銷方面得到了一定的應(yīng)用[1]。

2研究新能源汽車數(shù)字營銷的目的

2.1提升整體營銷的效能

數(shù)字營銷要求車商采用信息化技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品定位分析、賣點(diǎn)分析。并且利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)挖掘用戶的需求，和用戶之間構(gòu)建聯(lián)系。通過線上的推廣和宣傳，從而通過線上渠道引流店端，引發(fā)用戶的消費(fèi)行為。這樣一來，便提高了新能源汽車整體營銷的效能，創(chuàng)造了更多經(jīng)濟(jì)效益。所以要根據(jù)汽車產(chǎn)品的特性，對數(shù)字營銷的方案進(jìn)行策劃，打造以用戶為中心、公域私域相結(jié)合、數(shù)據(jù)賦能的數(shù)字營銷平臺，全面提升成交率。

2.2推動行業(yè)的發(fā)展

新能源汽車作為新時代汽車行業(yè)的重要產(chǎn)物，其對于社會經(jīng)濟(jì)和能源保護(hù)都起到了一定的作用。通過開展數(shù)字營銷，不但為消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)，同時也為汽車品牌方和車商提供了更多的機(jī)遇。因此，這也屬于帶動交通、汽車、信息技術(shù)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有利契機(jī)，推動了行業(yè)的大力發(fā)展。

2.3幫助車企塑造品牌效應(yīng)

通過對新能源汽車數(shù)字營銷方案進(jìn)行研究和開發(fā)，開展線上＋線下的營銷工作，還能增強(qiáng)品牌的知名度。在線上的推流工作中，為汽車產(chǎn)品和品牌帶來更多訪問量。促使用戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解該品牌的新能源汽車，吸引他們到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)或者消費(fèi)，并且形成一定的顧客忠誠度。

3新能源汽車數(shù)字營銷方案分析

3.1一體化營銷模式

所謂一體化營銷模式，指的是多個端口和觸點(diǎn)之間形成一體，以及公域和私域形成一體，另外還有數(shù)據(jù)管理一體、平臺數(shù)據(jù)運(yùn)營一體及線上線下一體。其中，端口和觸點(diǎn)的一體包括網(wǎng)站、APP和小程序，促使用戶和積分、卡券等得到統(tǒng)一管理。線上和線下的一體化則指的是兩者的運(yùn)營得到統(tǒng)一，公域私域之間的一體化則需要拉通兩者的流量。最后還有數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，海量數(shù)據(jù)和信息都得到整合與利用。

比如某汽車品牌為了對新能源汽車進(jìn)行數(shù)字化營銷，將越野文化作為主題，建立了相應(yīng)的場景——“城市獵人”。將各種APP和網(wǎng)站作為載體，將數(shù)據(jù)作為驅(qū)動，輸出泛越野、硬派越野等內(nèi)容，從而形成了人、車、廠和店一體化的營銷模式。消費(fèi)者可通過線上的平臺對產(chǎn)品進(jìn)行了解，加強(qiáng)抖音、微博以及其他APP的宣傳推廣工作，投放一系列廣告。在構(gòu)建線上宣傳體系之后，再建立線下的體驗(yàn)中心、銷售網(wǎng)點(diǎn)，舉行試駕活動、路演活動[2]。這樣的一體化營銷模式，不但拉近了品牌方和消費(fèi)者之間的距離，同時也強(qiáng)化了營銷的效果。

3.2加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的收集利用

同時也要加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的收集，在品牌營銷模式方面采用精準(zhǔn)的廣告投放模式。比如某新能源汽車品牌和大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行合作，對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，抓住有需求的人群。改變過去籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)投放，在投放前期便精準(zhǔn)鎖定潛在消費(fèi)者。根據(jù)汽車品牌的性能，選擇可能存在新能源汽車喜好的人群。經(jīng)過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，再次細(xì)分了汽車消費(fèi)者圈層。

比如根據(jù)新能源汽車產(chǎn)品的特性，圈選28～48歲、具有一定經(jīng)濟(jì)能力的城市用戶，建立用戶畫像?？偲毓馊藬?shù)超過1億人次，覆蓋線下消費(fèi)者1000萬元。將廣告投放在他們面前，提高產(chǎn)品的營銷效果。本次數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)了對該汽車品牌的引流目標(biāo)，投放28天時間，接受過廣告的人群進(jìn)入線上線下的店，總數(shù)達(dá)到了11萬人次[3]。隨著廣告的不斷推送，提升了消費(fèi)者的進(jìn)店率。同時，進(jìn)店貢獻(xiàn)率也從第一天的12.9%飆升至39.6%。

3.3自動培育和挖掘潛在客戶

在如今的數(shù)字媒體技術(shù)時代，消費(fèi)者的觸媒行為習(xí)慣發(fā)生了一定的改變。新媒體汽車的數(shù)字化營銷，也從單一的無差別群發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗€性化多場景組合營銷。所以要通過一體化的營銷模式，對營銷活動進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從而自動培養(yǎng)和挖掘潛在客戶，促使場景和內(nèi)容的覆蓋面更廣，加強(qiáng)和客戶之間的交流、溝通。

對客戶屬性、行為等條件進(jìn)行疊加之后，系統(tǒng)自動分析客戶的喜好。同時驗(yàn)證營銷觸達(dá)，判斷有沒有觸發(fā)行為。當(dāng)更換了多次渠道之后，用戶仍然沒有產(chǎn)生觸發(fā)行為，系統(tǒng)會自動判斷用戶對該產(chǎn)品沒有興趣。于是自動開啟延時觸達(dá)機(jī)制，即過一段時間再開展?fàn)I銷推廣，并判斷客戶對于產(chǎn)品的態(tài)度。每一個營銷節(jié)點(diǎn)都能觸發(fā)其他的內(nèi)容。比如當(dāng)“汽車美容”的營銷在多次觸達(dá)之后，都沒有觸發(fā)用戶的行為，這時系統(tǒng)便會鏈接至“新能源汽車試駕體驗(yàn)”的廣告推廣。而且在這個過程中，用戶的所有行為軌跡都會被記錄，其中包括觸發(fā)行為、搜索記錄和消費(fèi)行為等，從而方便后續(xù)更好地進(jìn)行推廣、營銷。

3.4注重營銷內(nèi)容的輸出

在如今的信息化時代背景下，數(shù)字化營銷要更加注重營銷內(nèi)容的輸出。因?yàn)闋I銷推廣的內(nèi)容如果不具備價值，那么就會被用戶所淘汰。尤其是在新能源汽車的營銷中，更是要對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新，并充分利用短視頻熱潮，遵循“短、快、爆”的原則，來滲透汽車的宣傳。用戶也可以對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，促使內(nèi)容更加多元化。

比如某新能源汽車品牌開展了直播活動，以品牌內(nèi)容自創(chuàng)的形式，幫助汽車品牌方與經(jīng)銷商共同搭建基于短視頻的矩陣方案。由品牌方自己的員工團(tuán)隊(duì)直接向消費(fèi)者輸出，借助層級管理經(jīng)銷商店。鼓勵門店的抖音達(dá)人創(chuàng)作相應(yīng)的短視頻作品，對新能源汽車進(jìn)行宣傳。除了和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也能實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷。在這個過程中，形成了一個創(chuàng)作中心。不斷推出創(chuàng)意短視頻，保持內(nèi)容的持續(xù)輸出。打通多個不同的短視頻平臺，搭建一套完善的汽車營銷指標(biāo)體系，觸發(fā)用戶的行為：關(guān)注—了解—看車—選車—試駕—消費(fèi)[4]。

3.5對線上流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)生了流量之后，還要對其進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使其成為銷量，從而實(shí)現(xiàn)新能源汽車數(shù)字化營銷的最佳效果。比如某新能源汽車和平臺共同打造了“超級818汽車狂歡夜”，線下活動和線上視頻號共建直播生態(tài)。創(chuàng)設(shè)“品牌聯(lián)營店”旗艦店直播、“易車新選店”和“經(jīng)銷商直營店”作為組合營銷的模式。采用重量級人物空降、持續(xù)直播以及線下活動開展等一系列的方式，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

比如汽車營銷方在推廣和宣傳抖音直播新能源汽車產(chǎn)品時，可由大家熟知的網(wǎng)紅或者明星直播自己的駕駛體驗(yàn)，促使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播了解新能源汽車駕駛的舒適程度，以及環(huán)保、干凈與便捷的特性。吸引消費(fèi)者前往線下體驗(yàn)店，親自進(jìn)行駕駛和體驗(yàn)。圖1展示出了新能源汽車線上線下一體化體驗(yàn)中心。通過構(gòu)建全鏈路、主題化的營銷場景，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，直達(dá)訂單交易。幫助車商、品牌方搶占市場份額，獲得更多的效益。

3.6充分利用先進(jìn)的技術(shù)

在數(shù)字化時代背景下，AI技術(shù)、元宇宙技術(shù)成為汽車數(shù)字運(yùn)營的新模式，開啟了新的營銷起點(diǎn)。比如通過元宇宙技術(shù)，可以促使用戶在線360°觀看汽車產(chǎn)品，其中包括全景3D展示、汽車性能模擬體驗(yàn)和汽車內(nèi)部展示等。用戶進(jìn)入到3D展廳之后，能360°無死角元宇宙看車，其中采用標(biāo)注點(diǎn)融入視頻、圖片和音頻等，方便用戶觀看。而且用戶也能根據(jù)自己的興趣，選擇不同的車身顏色，一鍵對比各種車型的外形、性能和能耗等。

此外，一些車企和平臺進(jìn)行合作，打造了線上車展，直接展示出車展的真實(shí)情況，通過3D技術(shù)進(jìn)行還原（圖2）。將3D全景放在線上終端，下載之后可以循環(huán)展示，通過線上進(jìn)行推廣。或者將鏈接、二維碼發(fā)送給用戶，方便他們對新能源汽車產(chǎn)品進(jìn)行觀看和了解[5]。

4新能源汽車數(shù)字營銷取得的實(shí)踐成果

第一，通過以上數(shù)字化營銷策略，新能源汽車的品牌搜索量有所增加。曝光之后的線上品牌搜索量，比起未曝光的時候，提升了2.7倍。而且調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線上推流曝光的潛客占比達(dá)29.1%，貢獻(xiàn)了投放城市37.7%的電商行動指數(shù)。所謂電商行動指數(shù)，指的是用戶在線上電商平臺的Action指數(shù)，比如搜索、瀏覽、收藏和購買等。由此可以看出，數(shù)字營銷取得了良好的效果，也具有一定的輻射作用。

第二，線上線下的渠道進(jìn)行融通之后，新能源汽車的精準(zhǔn)營銷更是達(dá)到了一定的效果。借助大數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)投放，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。通過線上引流、線下開展活動，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的協(xié)同推廣目標(biāo)。

第三，數(shù)字營銷方案加強(qiáng)了品牌方和消費(fèi)者之間的交流，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、通信軟件和消費(fèi)者進(jìn)行面對面互動。消費(fèi)者可以對新能源汽車的各種問題進(jìn)行咨詢，得到良好反饋，并解決消費(fèi)過程中的難題。而且汽車品牌方、經(jīng)銷商也能通過后臺了解消費(fèi)者的行為、喜好、心理需求等，從而制定出更加針對化的方案，并進(jìn)行優(yōu)化。同時，通過數(shù)字化營銷模式還能展示出新能源汽車的售后服務(wù)、其他服務(wù)，消除消費(fèi)者的疑慮，促使他們了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，提升他們的消費(fèi)信心[6]。

5結(jié)束語

本文通過新能源汽車的特性和市場情況進(jìn)行調(diào)查，提出了一系列方案，取得了良好的效果。希望能借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)來助力新能源汽車的營銷，建立線上和線下的一體化營銷體系。從而打破傳統(tǒng)營銷的壁壘，擴(kuò)展?fàn)I銷的渠道和范圍。從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、針對化的推廣和宣傳目標(biāo)，不但促使新能源汽車的營銷效果更佳，同時也推進(jìn)我國汽車行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

作者簡介：

羅柳梅，碩士，高級講師，研究方向?yàn)槠嚑I銷、電子商務(wù)、市場營銷和工商管理等。