困在電商里的商家

前段時間網(wǎng)上流傳一段吐槽，說某老板在電商平臺賣貨，各種用心、各種推流，一年到頭忙得家也沒顧上，老婆跟人跑了。年終一結(jié)算，拋開各項成本，一年流水上千萬最后只賺了20萬元。這20萬元還是他不打算再做電商，變賣了各種包裝、紙箱之后賺到的。他本身的生意是虧的。

許多人把它當(dāng)作段子，只有困在電商平臺里的局中人才明白這個事情有多真實。

商務(wù)部公布現(xiàn)在我國電商從業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過7 000萬。名義上他們是7 000萬名老板，實際上他們是7 000萬名平臺打工人，引車販漿地把淘寶、京東、拼多多等電商平臺，一寸寸地壘成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的金字塔。

今年“618”，各平臺花樣頻出，“退款不退貨”幾乎成了標(biāo)配，而且一家比一家便宜。消費(fèi)者看得眼花繚亂，商家玩得心驚膽戰(zhàn)，平臺賺得盆滿缽滿。明年還要再來一遍？一回頭，平臺打工人都作鳥獸散。

便宜貨是怎么來的

隨意在某個電商平臺檢索某個產(chǎn)品，小小一個手機(jī)屏里可以報出10多種不同價格。不是人人都想要便宜貨，是沒有人甘愿當(dāng)“蠢貨”。

那么，便宜貨是怎么來的？

有媒體報道，今年5月初，有加工廠下發(fā)一條通知，將水波紋投影燈的燈罩材質(zhì)從原先散熱性更好、使用壽命更長的鋁合金更換為成本更低的塑料。這一調(diào)整使得產(chǎn)品成本從30元降低到了22元，相應(yīng)地售價也下降為25元。

因為同一平臺上已經(jīng)有人把相似產(chǎn)品價格打到了26元。

平臺經(jīng)過多年征戰(zhàn)，卷完物流、服務(wù)、品類后，開始卷價格。各個電商平臺都設(shè)置了相當(dāng)殘酷的比價策略。所有同類商品的商家，不管是新賣家還是老賣家，不僅在本平臺上要和其他賣家比價，而且還要和自己的歷史價格相比，更要和其他多個主流電商平臺的同款商品比較。

根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置的規(guī)則，若商品在持續(xù)的比價過程中始終保持價格優(yōu)勢，該商品在獲得活動資源位時將會有額外的權(quán)重加持。

權(quán)重就是流量，流量就是生意。

這意味著保持品質(zhì)不降價，幾乎沒有免費(fèi)的流量，銷量肯定會大幅下降。為了賣更多貨，商家只能不斷調(diào)整材料成本、降低品質(zhì)，抬升盈利能力。

圖書是個重災(zāi)區(qū)。比如汗青堂熱銷書籍《五四運(yùn)動史》，正版售價50多元，某電商平臺拼團(tuán)后只需要5.41元，還包郵。顯而易見這將是劣質(zhì)紙做的劣質(zhì)盜版書。

節(jié)省成本還有一種辦法。某女裝品牌預(yù)售了一款季節(jié)潮品，設(shè)置了發(fā)貨時間為一周。一方面他們可以用較長的時間收集消費(fèi)者訂單，以銷定產(chǎn)節(jié)省成本；更重要的是，他們可以打時間差，把第一波的退貨重新打包后賣給第二波消費(fèi)者，進(jìn)一步節(jié)省成本。

平臺是怎么賺的

商家也可以不降價，代價是需要更多付費(fèi)推廣。

大多數(shù)平臺為商家提供了不同的推廣工具，有的平臺甚至針對商家單品推廣提供服務(wù)。掌握了流量和數(shù)據(jù)的平臺，有足夠的能力根據(jù)產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢等，計算出這款單品投入產(chǎn)出比。

這當(dāng)然會讓商家的推廣效率更高，代價自然是要讓平臺擔(dān)當(dāng)“推銷員”，賺一大筆推廣費(fèi)。

比如，你可以把投產(chǎn)比定為1：8，意味著你想每投入1元推廣費(fèi)就能帶來8元的銷售額。但平臺不會任由你來，如果比例不合理，系統(tǒng)會頻繁提示投產(chǎn)比設(shè)定過高。如果你要堅持不變，抱歉，流量會越來越少。

投產(chǎn)比這一模式的邏輯就在于，比例設(shè)置得越低，拿量的能力越強(qiáng)。

逼著你只有降低投產(chǎn)比。1：7.8、1：7.5到1：5。這意味著，要達(dá)到每月10萬元的銷售額，就要付出2萬的推廣成本。若是利潤空間大還好，但電商的成本邏輯和推流邏輯是兩個矛盾體，推廣會吞掉60%-70%，甚至更多的利潤。

當(dāng)然，你也可以選擇按成交出價，即預(yù)期商品成交一單的廣告花費(fèi)。如果設(shè)定的成交出價是5元，就意味著商家預(yù)計每促成一筆交易，愿意支付5元的推廣費(fèi)。

似乎看著很合理。但是耐不住現(xiàn)在平臺產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重，或許上新一款產(chǎn)品，預(yù)期每天銷售100單，按成交出價一天可能也就花個100元推廣，但很快就會發(fā)現(xiàn)，推廣費(fèi)花到97元，就不會再有訂單了，只有繼續(xù)增加推廣。100、200、300元，直到利潤被蠶食殆盡。

這些流量推廣費(fèi)，包括商家競價購買產(chǎn)品關(guān)鍵字、搜索排名以及參加活動的曝光度等，成了一些電商平臺收入板塊中的大頭。

商家是怎么成“傷”家的

成本邏輯和流量邏輯，其根本目的是良幣驅(qū)逐劣幣，營造更好的平臺環(huán)境，但“退款不退貨”在各大平臺大規(guī)模實施，卻真的讓商家成了“傷家”。

“琳姐家的鋪子”主要在某電商平臺賣鞋。他的鞋明面上打的是“純原”“莆田”概念，實際上是各名牌鞋子的“平替”。某款熱銷跑鞋，以“平民”的價格和較高的質(zhì)量銷量超過了200萬。

最近他卻很無語，頻繁接到后臺的退款信息。

平時他的鋪子就兩個人經(jīng)營，到了晚上，經(jīng)常會設(shè)置自動回復(fù)，等到天亮上班再解疑答惑。翻看后臺他才發(fā)現(xiàn)：晚上10：35消費(fèi)者反饋鞋底有點瑕疵，希望處理一下。因為自己沒有及時回復(fù)，平臺在10分鐘后直接介入，直接為消費(fèi)者選擇了“退款不退貨”。

更有時候，自己正在與消費(fèi)者溝通，后臺就會跳出“平臺暫時介入，為消費(fèi)者提供售后方案，您暫時無法發(fā)言”。

過了一會兒，他發(fā)現(xiàn)買家點了“僅退款”。他不解地問對方，對方發(fā)給了一張截圖，上面顯示平臺客服給買家提供兩個選項，其中之一便是為買家退部分貨款且無須退貨，買家同意后，退款的申請就直接通過了。

這樣的單子還不在少數(shù)。

原本，“僅退款”規(guī)則是為了保護(hù)消費(fèi)者在遇到“嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對板”的商品或賣家不當(dāng)行為時能夠快速得到補(bǔ)償，但在實際操作中，這一規(guī)則現(xiàn)在卻越來越多被濫用，成為了部分消費(fèi)者的不當(dāng)?shù)美侄?，甚至壓垮了一些本已處境艱難的商家。

“甚至有兩年前的訂單來找我僅退款?！庇忻襟w采訪商家表示。更讓商家們無奈的是，一些平臺在處理這類糾紛時往往無條件地站在消費(fèi)者一邊。即使商家提供了完整的證據(jù)鏈，平臺也大概率會支持買家的“僅退款”請求。

一旦發(fā)生“僅退款”情況，商家的損失遠(yuǎn)不止商品的進(jìn)貨成本那么簡單。物流、打包、推廣以及技術(shù)服務(wù)費(fèi)等額外成本都會成為巨大的負(fù)擔(dān)。這些費(fèi)用等“僅退款”申請成功后，并不會退回。

這也意味著平臺在照顧消費(fèi)者利益的同時，所有的問題成本都轉(zhuǎn)嫁給了商家。而更嚴(yán)苛的是，商家除了直接的經(jīng)濟(jì)損失外，“僅退款”還可能對商家的“商品體驗”運(yùn)營指標(biāo)造成負(fù)面影響。一旦這一指標(biāo)降至2分以下，商家的自然流量將受到嚴(yán)重影響。

還有2f75d4311cd0fd7858f453915b4e89055cd0789b268f9a01c441b90e3c301fb7商家希望動用法律維權(quán)，但紛紛接到“店小二”電話，希望商家不要跟消費(fèi)者過不去。接著自己的店鋪就無緣無故被“限流”。

消費(fèi)者真的得到實惠了？

所有的好生意，都是建立在良好的生態(tài)的基礎(chǔ)之上。當(dāng)耐用品變成了日拋品、品牌貨都成了平替，價廉可以讓消費(fèi)者得到暫時的慰藉，但品質(zhì)的缺失，“劣幣驅(qū)逐良幣”導(dǎo)致的產(chǎn)品過度同質(zhì)化，最終傷害的還是消費(fèi)者的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)上還曾流傳著電商人“風(fēng)中的廠長”發(fā)的一條微博：義烏一位賣家去年在電商上創(chuàng)下了2億的銷售額，但年底一算賬，利潤竟然只有可憐的55萬元，而這部分利潤竟然還要?dú)w功于某游戲公司在其包裹中夾帶游戲卡所帶來的額外收入。

另外一些商家的價格似乎已經(jīng)卷到了極致。有美妝店鋪主要出售美妝蛋、修眉刀等化妝工具，售價4.7元的商品，只有0.2元的利潤。但即便是這樣，在618大促期間，平臺還是建議他降到1.2元。

無休止的價格內(nèi)卷，讓更多的商家在原材料上做文章。畢竟，“誰愿意做賠本的買賣呢？”

從京東圖書的“骨折價”讓出版行業(yè)全行業(yè)抵制“618”，到拼多多TEMU商家到總部拉橫幅……全部都與平臺打不完的“全網(wǎng)最低價”有關(guān)。

扔出去的回旋鏢，最終會打在消費(fèi)者頭上。

服務(wù)的前提是利潤，利潤空間可以被擠壓，但不能消失，否則連同利潤一起消失的還有服務(wù)。低價競爭意味著企業(yè)不會有充足的資金投入研發(fā)、設(shè)計、制造，缺乏了研發(fā)、設(shè)計，企業(yè)就會在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)失去競爭力，就會影響產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，就會在消費(fèi)者心中形成惡劣印象，就會繼續(xù)拉低中國制造。